羅燕

新政最受關(guān)注的是，《辦法》規(guī)定每個(gè)企業(yè)原則上不得超過(guò)3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方，這戳中了一些乳企的痛點(diǎn)。

《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）將于10月1日開始正式施行。這個(gè)被稱為“史上最嚴(yán)”的奶粉新政自今年6月份頒布以來(lái)，一直備受關(guān)注。很多業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)將迎來(lái)新一輪洗牌。

近年來(lái)，一個(gè)又一個(gè)的政策都在給中國(guó)的乳企，尤其是嬰幼兒乳粉企業(yè)戴上緊箍咒，這個(gè)新政到底會(huì)給嬰幼兒乳粉企業(yè)帶來(lái)什么？我們的奶粉會(huì)更好嗎？

3個(gè)系列9個(gè)配方

“這次頒布的新政是要把嬰幼兒乳粉生產(chǎn)的門檻提得很高?！备呒?jí)乳業(yè)分析師宋亮告訴《民生周刊》記者。

《辦法》設(shè)立了注冊(cè)門檻，對(duì)嬰幼兒乳粉參照藥品管理，在我國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)銷售和進(jìn)口的嬰幼兒配方乳粉都被納入管理范圍。

只有具備與所生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉相適應(yīng)的研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、檢驗(yàn)?zāi)芰Φ钠髽I(yè)才能申請(qǐng)配方注冊(cè)?！澳壳皝?lái)說(shuō)，這個(gè)行業(yè)是需要淘汰的，一是淘汰落后產(chǎn)能，二是淘汰一些不合格不合規(guī)的品牌，這就需要非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，不是什么企業(yè)都能進(jìn)來(lái)干的，它是高度專業(yè)化的，也是資金和技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)。”宋亮說(shuō)。

這個(gè)新政最受關(guān)注的是，《辦法》規(guī)定每個(gè)企業(yè)原則上不得超過(guò)3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方，這戳中了一些乳企的痛點(diǎn)。

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)很多嬰幼兒乳粉企業(yè)采用了多品牌戰(zhàn)略，將配方作為市場(chǎng)營(yíng)銷的手段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，我國(guó)103家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有近2000個(gè)配方，有的企業(yè)甚至有100多個(gè)配方。

中國(guó)乳業(yè)俱樂(lè)部發(fā)起人、北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司董事長(zhǎng)雷永軍把這種方式稱為“打游擊”。他認(rèn)為這是近年來(lái)一些國(guó)內(nèi)乳企在與外資品牌競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中找到的路。“近年中國(guó)乳業(yè)走到低谷，即使是很小的問(wèn)題，曝光強(qiáng)度也非常大，形成市場(chǎng)恐慌。如果只有一個(gè)牌子跟外資競(jìng)爭(zhēng)，可能早就死了?！?/p>

據(jù)他了解，2008年以后，一些中小乳企從一二線城市退出，轉(zhuǎn)向地級(jí)市、縣城、農(nóng)村市場(chǎng)。中國(guó)的三四線城市，尤其是鄉(xiāng)村，十里不同俗，采用多品牌戰(zhàn)略，能讓一些中小乳企存活下去。而且在不同的地區(qū)使用不同的牌子，也是防止竄貨的最簡(jiǎn)單有效的方法。

“這種格局也是暫時(shí)的，當(dāng)乳企發(fā)展到一定程度時(shí)，品牌還是會(huì)走向集中?！崩子儡娬f(shuō)。而《辦法》的施行強(qiáng)制性地要求企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌和配方的收縮。

“如果企業(yè)未來(lái)只能保留1至3個(gè)品牌，那么它對(duì)品牌的流向及產(chǎn)品的安全會(huì)非常有責(zé)任心，因?yàn)橐坏┏鰡?wèn)題就是全軍覆沒(méi)，所以新政對(duì)奶粉安全的把控有幫助?！彼瘟练治?。

部分乳企面臨陣痛

《辦法》發(fā)布后，乳業(yè)專家王丁棉便受到多場(chǎng)論壇的邀請(qǐng)，探討嬰幼兒乳粉新政相關(guān)的問(wèn)題。他告訴《民生周刊》記者，“很多企業(yè)家在焦慮，對(duì)前景很擔(dān)憂?！?/p>

事實(shí)上，國(guó)外的一些大型乳企，如達(dá)能、雅培、美贊臣等，本來(lái)就只有3個(gè)品牌，甚至更少，他們無(wú)需調(diào)整。但國(guó)內(nèi)一些乳企，如雅士利、貝因美等都需調(diào)整。

近期國(guó)內(nèi)奶粉上市公司公布的2016年上半年財(cái)報(bào)顯示，國(guó)產(chǎn)奶粉業(yè)績(jī)普遍下滑。其中，貝因美銷售收入同比下降23.23%，雅士利銷售收入下降21.7%，伊利奶粉及奶制品銷售收入同比下降24.05%，合生元銷售收入下降14%。圣元、飛鶴業(yè)績(jī)較去年同期也有所下滑。

據(jù)宋亮分析，奶粉新政實(shí)施之前，大量的小品牌、雜品牌處理存貨，企業(yè)奶粉品牌存留不確定性造成經(jīng)銷商、門店選擇謹(jǐn)慎，進(jìn)貨量小、進(jìn)貨時(shí)間短是造成國(guó)產(chǎn)奶粉業(yè)績(jī)下滑的主要原因之一。

“國(guó)內(nèi)很多乳企都會(huì)受到或大或小的影響，長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)他們利大于弊，把市場(chǎng)上大量的小品牌、雜品牌剔除掉，使市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加有序?！彼瘟帘硎?。

按照《辦法》規(guī)定，今年10月1日起，企業(yè)的品牌和配方開始實(shí)施注冊(cè)，企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有品牌的注冊(cè)期限則到2018年1月1日。

“14個(gè)月這么短的過(guò)渡期，很多企業(yè)不敢大量生產(chǎn)，包裝上也存在困惑?！蓖醵∶拚f(shuō)。

目前多品牌乳企都面臨來(lái)自渠道的壓力。雷永軍告訴《民生周刊》記者，“渠道不會(huì)去賣一個(gè)兩年后就會(huì)死的產(chǎn)品，經(jīng)銷商會(huì)逼企業(yè)確定兩年后留誰(shuí)。沒(méi)在名單里的產(chǎn)品，經(jīng)銷商馬上不進(jìn)?！?/p>

在這個(gè)過(guò)程中，如果企業(yè)處理不當(dāng)，就會(huì)丟失一部分市場(chǎng)。

對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，開發(fā)市場(chǎng)的難度增大。“優(yōu)勢(shì)企業(yè)會(huì)更好，更有競(jìng)爭(zhēng)力。中小企業(yè)如果不能適應(yīng)規(guī)則，就活不下來(lái)?！彼瘟琳f(shuō)。

如何應(yīng)對(duì)

“目前國(guó)內(nèi)乳粉企業(yè)最重要的是順勢(shì)而為，盡快適應(yīng)新政?！蓖醵∶薇硎?。他認(rèn)為，企業(yè)首先要做的便是選擇留下來(lái)的品牌。企業(yè)應(yīng)該保留自己銷量最大、口碑最好、創(chuàng)造利潤(rùn)最多的品牌。

“事實(shí)上，大企業(yè)早就開始著手做應(yīng)對(duì)方案了，小企業(yè)看不清方向，基本上都是新政宣貫后才開始準(zhǔn)備。”雷永軍透露。

他表示，企業(yè)在確定保留的品牌之后，應(yīng)該盡快把消費(fèi)者引流到這3個(gè)保留的品牌上來(lái)，保留的品牌應(yīng)該分為高、中、低檔，便于引流。

新政實(shí)施后，很多渠道商對(duì)嬰幼兒乳粉企業(yè)信心不足，進(jìn)貨量減少?！皩?duì)于嬰幼兒乳粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，妥善地處理市場(chǎng)存貨，保持價(jià)格穩(wěn)定、穩(wěn)住渠道、提振渠道的信心很重要?！彼瘟琳f(shuō)。

雷永軍也認(rèn)為安撫渠道也是當(dāng)務(wù)之急，嬰幼兒乳粉企業(yè)應(yīng)該制定新的渠道分割辦法?！叭绻腊涯銙仐壛耍愕漠a(chǎn)品就見(jiàn)不著消費(fèi)者了?！?/p>

《辦法》要求企業(yè)要有研發(fā)能力，但有些嬰幼兒乳粉企業(yè)只是一個(gè)生產(chǎn)工廠，沒(méi)有任何研發(fā)能力?！斑@在以后肯定是不行的?！彼瘟翉?qiáng)調(diào)，施行后，嬰幼兒乳粉企業(yè)必須徹底告別過(guò)去以多品牌為主的策略，轉(zhuǎn)向以創(chuàng)新研發(fā)為主的策略，加大研發(fā)投入。