劉亞楠

當(dāng)你聽到“怕上火，喝加多寶”的廣告時(shí)，首先想到的是什么？可能是產(chǎn)品，也可能是上火的感受，更可能是導(dǎo)致上火的場(chǎng)景。其實(shí)，真正讓消費(fèi)者難忘的是產(chǎn)品與場(chǎng)景的結(jié)合，因?yàn)檫@樣就有了故事。

當(dāng)我們談到新媒體時(shí)代具有移動(dòng)性、碎片化等多個(gè)特征時(shí)，實(shí)則也是從受眾的閱聽場(chǎng)景出發(fā)。一方面，人們?cè)陂喡爼r(shí)的注意力很難保持高度集中，但同時(shí)幾乎所有碎片化的時(shí)間都會(huì)被各種各樣的內(nèi)容所填滿，而故事是內(nèi)容表現(xiàn)的一種高級(jí)形式，也是一種能夠爭(zhēng)奪人們注意力的方式。

然而，很多企業(yè)因?yàn)椴欢萌绾沃v故事，從而導(dǎo)致品牌宣傳無(wú)效，利益相關(guān)者無(wú)感，這是因?yàn)樗鼈冞M(jìn)入了敘事的誤區(qū)：

首先是講錯(cuò)對(duì)象。很多企業(yè)往往將對(duì)內(nèi)部員工的動(dòng)員口號(hào)，直接當(dāng)作品牌價(jià)值訴求發(fā)布給公眾，結(jié)果就成了“對(duì)牛彈琴”。

其次，有人物，非故事。這樣的敘事方式看似聰明一些，但通常仍然不被認(rèn)可。因?yàn)榧幢阌幸粋€(gè)具體人物在陳述，但如果陳述的內(nèi)容和這個(gè)人物無(wú)關(guān)，仍無(wú)法打動(dòng)人。

第三，沉溺細(xì)節(jié)。因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)的故事難以做到以小見大，通常只是就事論事。而過(guò)于沉溺細(xì)節(jié)，沒有升華至品牌價(jià)值的頂層設(shè)計(jì)，導(dǎo)致對(duì)品牌的幫助甚小。

第四，故事主旨與品牌價(jià)值訴求不契合或牽強(qiáng)捆綁。這往往是由品牌文化設(shè)定不當(dāng)或模糊造成的，讓人有“掛了羊頭，賣了狗肉”之感。

那么，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌該如何講故事呢？

素材革新

過(guò)去，品牌傳播大多基于企業(yè)本身的事實(shí)，傳播的故事素材無(wú)外乎是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、員工規(guī)模等等。而如今卻發(fā)生了很大變化，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代新的商業(yè)邏輯里，企業(yè)的成功在于市值、用戶數(shù)量、流量和為用戶創(chuàng)造的價(jià)值。

一個(gè)企業(yè)應(yīng)該和利益相關(guān)者有共同的故事，如果完全以自我為中心，企業(yè)傳遞出去的信息就很難被用戶接受。如果讓客戶利用企業(yè)的產(chǎn)品成長(zhǎng)為一個(gè)非常成功的企業(yè)，再由他們來(lái)講述自己的成功歷程，這樣的故事往往更能夠打動(dòng)人，引起媒體、投資者和潛在顧客的興趣。

比如，傳統(tǒng)的飲料自動(dòng)販賣機(jī)一般只有幾種口味供消費(fèi)者選擇，而可口可樂公司覺得這不能滿足消費(fèi)者多樣化的需求，于是請(qǐng)來(lái)專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了一款冰箱大小的自動(dòng)裝飲機(jī)，匯集了可口可樂旗下的所有品牌。機(jī)器上有一個(gè)電子觸控屏，消費(fèi)者只要在觸控屏上選好飲料的組合，機(jī)器就會(huì)從裝原料粉的小匣子中取出需要的配料，為消費(fèi)者調(diào)出特別的口味，這臺(tái)機(jī)器一共可為消費(fèi)者提供125種不同口味的飲料。不僅極大滿足了消費(fèi)者的需求，也讓消費(fèi)者的每次消費(fèi)都充滿驚喜。

而美國(guó)連鎖餐廳FirehouseSubs與可口可樂公司合作后，整體業(yè)績(jī)和來(lái)客數(shù)增長(zhǎng)了20%—30%，該公司還計(jì)劃要在全美國(guó)的437家分店都設(shè)置自動(dòng)裝飲機(jī)。

可口可樂并沒有大力對(duì)外宣揚(yáng)自動(dòng)裝飲機(jī)如何先進(jìn)、便利和與眾不同，而是通過(guò)自己的產(chǎn)品讓FirehouseSubs獲得成功，在合作伙伴營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)的同時(shí)，自動(dòng)裝飲機(jī)自然也贏得了廣泛關(guān)注。

提供服務(wù)

一直以來(lái)，內(nèi)容最大的功能是為用戶提供閱讀體驗(yàn)，但是現(xiàn)在它有了更多的功用。比如“百度遷徙”故事的背后，就可以提供服務(wù)。

“百度遷徙”利用百度地圖LBS開放平臺(tái)、百度天眼，對(duì)其擁有的LBS大數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算分析，并采用可視化呈現(xiàn)方式，在業(yè)界首次實(shí)現(xiàn)了全程、動(dòng)態(tài)、即時(shí)、直觀地展現(xiàn)中國(guó)春節(jié)前后人口大遷徙的軌跡與特征。作為一項(xiàng)創(chuàng)新項(xiàng)目，“百度遷徙”希望通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的創(chuàng)新應(yīng)用，服務(wù)于政府部門科學(xué)決策，賦予社會(huì)學(xué)等科學(xué)研究以新的觀察視角和方法工具，同時(shí)為公眾創(chuàng)造近距離接觸大數(shù)據(jù)的機(jī)會(huì)，科普數(shù)據(jù)價(jià)值。遷徙是故事，但卻又包含了實(shí)實(shí)在在的服務(wù)。所以內(nèi)容即服務(wù)，甚至可以走得更遠(yuǎn)。

帶動(dòng)創(chuàng)造

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，新的故事場(chǎng)景會(huì)對(duì)公眾產(chǎn)生前所未有的影響。那么，該如何理解這種“新”呢？

其實(shí)新故事的基本底色和結(jié)構(gòu)沒有變化，但情節(jié)發(fā)展和結(jié)局因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)變得與過(guò)去完全不同。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播和營(yíng)銷應(yīng)該能夠逼近用戶的真實(shí)狀態(tài)，不僅要消費(fèi)者參與過(guò)程，參與創(chuàng)造，參與體驗(yàn)，而且能夠給他們帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的好處和便利，就是所謂的所見即所得。

有這樣一個(gè)餐廳，曾出現(xiàn)在比利時(shí)Wolvertem小鎮(zhèn)的麥田里。餐廳為了發(fā)布一款全麥面條新品而提供了一個(gè)試吃場(chǎng)所，且只免費(fèi)提供5個(gè)菜品，10張餐桌和接受400名幸運(yùn)的體驗(yàn)者。但在網(wǎng)絡(luò)開放注冊(cè)后，僅兩周的時(shí)間，便收到了31000封申請(qǐng)。為何有如此大魅力？因?yàn)樵邴溙镏袛[上餐桌，吃變得并不重要，而是身處其中的體驗(yàn)，并且讓消費(fèi)者成為故事的創(chuàng)造者，這比直接參觀、演示更容易征服消費(fèi)者。

提升溫度

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，品牌的知名度與美譽(yù)度是企業(yè)最看重的方面，而在新媒體時(shí)代，知名度與美譽(yù)度則更易與品牌風(fēng)險(xiǎn)相伴相生，因此企業(yè)比以往任何時(shí)候都更需要塑造一個(gè)有血有肉的人格化品牌，與其利益相關(guān)者構(gòu)建價(jià)值共同體與情感共同體。只有如此，當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，企業(yè)才更有可能實(shí)現(xiàn)“軟著陸”。

同時(shí)，傳統(tǒng)的理性論證需要被說(shuō)服者高度專注，并保證邏輯鏈條的連貫才能達(dá)成說(shuō)服目的，一旦邏輯的一環(huán)被忽略，或論證被中途打斷，之前的所有努力也被付之一炬。而敘事比推理更容易在短時(shí)間內(nèi)說(shuō)服大規(guī)模的受眾則在于情感的力量。如果想在極短時(shí)間內(nèi)將一個(gè)理念深深植入大規(guī)模受眾的心中，學(xué)會(huì)利用敘事的力量是最明智的選擇。

所以今天的傳播內(nèi)容會(huì)更加注重人文主義，或者說(shuō)更有情懷和情感。想要塑造有溫度的人格化品牌，必然需要通過(guò)品牌故事突出自身的情感訴求與價(jià)值訴求，而新媒體平臺(tái)上的多媒體手段也可以更好地表現(xiàn)情感與價(jià)值，這極大程度地豐富了品牌故事的形式并提升了品牌故事的傳播力。

獨(dú)樹一幟

同一個(gè)故事，從與眾不同的角度去講述，就能得到完全不同的效果。Uber為他們自己的產(chǎn)品界面定下了100萬(wàn)一次的廣告價(jià)格。實(shí)際上做的都是諸如冰淇淋日、免費(fèi)乘坐等活動(dòng)，其他品牌的名字只有在其產(chǎn)品加入U(xiǎn)ber活動(dòng)的體驗(yàn)時(shí)才會(huì)出現(xiàn)。事實(shí)上，Uber并不缺乏這樣的合作費(fèi)用作為盈利，只是愿意從中選擇滿足特定條件的企業(yè)，通過(guò)合作來(lái)保持自己的品牌調(diào)性。

此外，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，講故事還要盡量與社會(huì)熱點(diǎn)結(jié)合，以此實(shí)時(shí)、快速地介入熱點(diǎn)事件，發(fā)揮借勢(shì)的優(yōu)勢(shì)，讓自身品牌迅速獲得關(guān)注。而如何介入更需要品牌認(rèn)真的思考和設(shè)計(jì)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)面臨著前所未有的講故事機(jī)會(huì)，如何把故事講好，怎樣為品牌增值，是企業(yè)一直要思考下去的話題。