伊帥

隨著中國(guó)車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，汽車(chē)公司必須不斷尋求新的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，重新審視車(chē)主需求，才具有持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。9月2日，在第十九屆成都國(guó)際車(chē)展開(kāi)幕之際，由大眾侃車(chē)網(wǎng)和《汽車(chē)周刊》聯(lián)合主辦的“第四生態(tài)·全景體驗(yàn)——2016成都國(guó)際車(chē)展高峰論壇”拋出了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)和車(chē)市藍(lán)海兩個(gè)概念。

“如果以前玩營(yíng)銷(xiāo)是玩品牌影響力，那么現(xiàn)在是營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生交易。”大眾侃車(chē)和阿米什汽車(chē)電商平臺(tái)創(chuàng)始人郭登禮認(rèn)為，在90后崛起之后，買(mǎi)車(chē)最大的個(gè)性化時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，因?yàn)?0后知道自己最需要的是什么。

在這種情形下，汽車(chē)公司在活動(dòng)中所做的一切場(chǎng)景都是為了體驗(yàn)，一切服務(wù)都是為了營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)處不終端，人人皆流量。這也使得汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)必須要有創(chuàng)新思維，以回應(yīng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化、消費(fèi)個(gè)性化對(duì)汽車(chē)人提出的新要求。

體驗(yàn)是最直接的營(yíng)銷(xiāo)方式

近十年來(lái)，汽車(chē)早已從消費(fèi)者眼中的“奢侈品”進(jìn)入尋常百姓家，但是銷(xiāo)售服務(wù)的同質(zhì)化趨勢(shì)也逐漸抹殺了給人們帶來(lái)的個(gè)性、獨(dú)特的感受和體驗(yàn)。而消費(fèi)者需要多樣化、個(gè)性化的服務(wù)，希望尋找那些能夠給其生活帶來(lái)難忘、深刻體驗(yàn)樂(lè)趣的產(chǎn)品和消費(fèi)方式。

2004年，汽車(chē)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始在國(guó)內(nèi)升溫。巡展、試乘試駕、賽車(chē)、節(jié)油操控性能大賽、自駕游等體驗(yàn)式活動(dòng)迅速風(fēng)靡中國(guó)車(chē)壇，組織方不僅有汽車(chē)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商，更有一些車(chē)主自發(fā)組織的車(chē)友俱樂(lè)部。在年輕消費(fèi)者看來(lái)，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)最容易被接受，畢竟對(duì)于任何一款產(chǎn)品，只有體驗(yàn)過(guò)后才有50%的概率去購(gòu)買(mǎi)。

郭登禮創(chuàng)立的“阿米什-千城特賣(mài)匯”是構(gòu)筑全景體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的新嘗試?！爱?dāng)前一二線城市市場(chǎng)飽和，但三四線城市的需求依然旺盛，傳統(tǒng)的‘4S店+二網(wǎng)模式無(wú)法突破運(yùn)營(yíng)成本高昂、品牌單一的局限，而類(lèi)似千城特賣(mài)匯這樣，集合多個(gè)品牌，將體驗(yàn)、對(duì)比、消費(fèi)、娛樂(lè)功能融入一體的流動(dòng)車(chē)展成為突破困境的一種可能。”郭登禮說(shuō)。

有數(shù)據(jù)顯示，阿米什-千城特賣(mài)匯在過(guò)去運(yùn)營(yíng)的一年時(shí)間里，已經(jīng)舉辦了超過(guò)200場(chǎng)的賣(mài)車(chē)盛會(huì)，銷(xiāo)售汽車(chē)超過(guò)3萬(wàn)輛，集客10余萬(wàn)人，成為了目前汽車(chē)市場(chǎng)最火熱的線下體驗(yàn)消費(fèi)平臺(tái)。并且這一數(shù)字還在不斷刷新。

事實(shí)上，各大汽車(chē)公司當(dāng)前也在思考如何通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)提升銷(xiāo)量。三菱汽車(chē)銷(xiāo)售（中國(guó)）有限公司董事長(zhǎng)杜志堅(jiān)在2003年9月就提到過(guò)以體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)量的觀點(diǎn)。“我們先是以數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)集客，然后再用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)促成最終成交量?！倍胖緢?jiān)稱(chēng)，這個(gè)方法在近幾年的運(yùn)用中效果明顯。

廣汽菲亞特克萊斯勒和廣汽豐田也都在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)上積極嘗試。廣汽豐田市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)郭百迅說(shuō)，“豐田在推廣雙擎技術(shù)方面下了很大工夫，一個(gè)重要的方式就是在全國(guó)各城市建立雙擎體驗(yàn)館，效果不錯(cuò)”。廣汽菲亞特克萊斯勒汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司首席營(yíng)銷(xiāo)官顧嘉穎也分享了一些體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)案例：“今天這么多的戶外運(yùn)動(dòng)，比如說(shuō)跑步。在這么流行的情況下，其實(shí)它最終反映的是到了一定的生活狀態(tài)下，消費(fèi)者都希望自己在不同的形式下，不同程度地和大自然發(fā)生關(guān)系，無(wú)論是開(kāi)著車(chē)和家人去旅游，還是去戶外跑步，這也是社會(huì)發(fā)展到一定階段所反映出來(lái)的屬性，我們就捕捉到了這個(gè)屬性，通過(guò)酷跑活動(dòng)，闡述了車(chē)和人，人和自然，車(chē)和自然三者之間的關(guān)系?！?/p>

而年輕的四川野馬銷(xiāo)售公司也在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)上有所領(lǐng)悟，該公司總經(jīng)理郝光華說(shuō)，“一系列活動(dòng)做下來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，品牌要向上，體驗(yàn)要向下，越貼近客戶，效果越好”。

但是這并不是意味著體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)可以一蹴而就，其口碑與傳播效果需要時(shí)間去累積。汽車(chē)頭條總編輯武衛(wèi)強(qiáng)認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、傳播升級(jí)三因素共同決定了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)銷(xiāo)售中的重要意義，但這需要耐心去贏得消費(fèi)者的信任。

爭(zhēng)奪最后藍(lán)海

當(dāng)前體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行最密集的地方在三四線車(chē)市，特別是縣域市場(chǎng)，這里被認(rèn)為是目前中國(guó)車(chē)市的最后一塊藍(lán)海。

有數(shù)據(jù)顯示，目前一二線城市消費(fèi)者的汽車(chē)初次購(gòu)買(mǎi)率為30%，置換率為48.2%；三四線城市消費(fèi)者的汽車(chē)初次購(gòu)買(mǎi)率為55%，置換率為23.7%?！叭木€城市的汽車(chē)消費(fèi)正變得越來(lái)越強(qiáng)，且隨著這里生活水平的提高，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)開(kāi)始，汽車(chē)對(duì)這里的多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是剛需?！惫嵌Y說(shuō)。

所以現(xiàn)在車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)地域已開(kāi)始逐步拓展至中小城市和縣級(jí)區(qū)域，試圖將這些地區(qū)的汽車(chē)消費(fèi)潛力挖掘出來(lái)。與一二線城市相比，中小城市的消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)價(jià)格變化較為敏感，所以低價(jià)、降價(jià)仍是車(chē)企在該區(qū)域擴(kuò)大銷(xiāo)售的有效手段。

參與論壇的部分老總對(duì)此似乎有著相同的看法，“一線城市房?jī)r(jià)壓力很大，所以一線城市人群倍感壓力，可支配收入空間被壓縮得很少，所以這個(gè)時(shí)候就需要尋找非常高的性價(jià)比產(chǎn)品，那么什么樣的產(chǎn)品能提高性價(jià)比呢？或許國(guó)產(chǎn)品牌的效果更好，因?yàn)楹腺Y品牌的溢價(jià)是非常高的?！?/p>

同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)指向轉(zhuǎn)變也成為車(chē)企需要考慮的重要問(wèn)題。調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者的汽車(chē)消費(fèi)考慮因素逐漸從單純考慮購(gòu)車(chē)成本，發(fā)展為油耗、保養(yǎng)、售后、維修等多個(gè)環(huán)節(jié)。其中，是否擁有完善的售后網(wǎng)點(diǎn)和售后服務(wù)、是否符合消費(fèi)者口味，成為車(chē)企的重要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目。

特別是在中小城市，汽車(chē)銷(xiāo)售與售后服務(wù)普遍存在市場(chǎng)不規(guī)范、管理混亂等狀況，這實(shí)際上也為車(chē)企在該區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)提供了機(jī)遇。“目前中國(guó)車(chē)市規(guī)模大約是1900萬(wàn)，國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)也做了預(yù)測(cè)，會(huì)增加到3000萬(wàn)，可以看到市場(chǎng)在增長(zhǎng)，但是市場(chǎng)增長(zhǎng)在分化，不是所有的市場(chǎng)都在增長(zhǎng)。簡(jiǎn)單說(shuō)，欠發(fā)達(dá)地區(qū)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)地區(qū)，而且很多欠發(fā)達(dá)地區(qū)現(xiàn)在很多品牌的渠道都沒(méi)有覆蓋，這實(shí)際上是一個(gè)未開(kāi)墾的土地，這蘊(yùn)藏了很大商機(jī)，哪些品牌能夠針對(duì)這些欠發(fā)達(dá)地區(qū)早點(diǎn)進(jìn)入，提前布置藍(lán)海，這是一次考驗(yàn)?！睆V汽傳祺汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理?xiàng)罘f說(shuō)。

SUV：50%只是起點(diǎn)？

不僅是區(qū)域市場(chǎng)，在車(chē)型上SUV的異軍突起也讓車(chē)企看到了希望所在。數(shù)據(jù)顯示，從2014年爆發(fā)開(kāi)始，SUV的市場(chǎng)增速就長(zhǎng)期保持在35%以上。今年7月，國(guó)內(nèi)狹義乘用車(chē)銷(xiāo)量為157.02萬(wàn)輛，同比大增26.4%，其中增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)依然是SUV，同比增幅高達(dá)44.5%，前7個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)售439.73萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)44.6%。

SUV連續(xù)三年的高速增長(zhǎng)，讓車(chē)企看到了救命稻草，紛紛布局SUV車(chē)型。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2016年7月份，中國(guó)市場(chǎng)在售的SUV車(chē)型已經(jīng)達(dá)到137款，SUV市場(chǎng)已經(jīng)藍(lán)海泛紅。未來(lái)SUV的成長(zhǎng)空間還有多大？這個(gè)問(wèn)題在高峰論壇現(xiàn)場(chǎng)也成為各大車(chē)企高管議論的焦點(diǎn)。

廣汽傳祺汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理?xiàng)罘f認(rèn)為即便目前市場(chǎng)投放得SUV車(chē)型較多，但它依然是藍(lán)海：“雖然現(xiàn)在大家都不看好SUV，但是也在不斷投產(chǎn)品，我們?nèi)ツ晖瞥隽?款SUV，今年我們主要的銷(xiāo)量90%以上都來(lái)自于SUV，與之前轎車(chē)銷(xiāo)售為主來(lái)了一個(gè)大掉頭，但是結(jié)果非常好，前8個(gè)月同比增長(zhǎng)108%，主要貢獻(xiàn)是在于SUV。廣汽非常看好這個(gè)市場(chǎng)，我們高層對(duì)這個(gè)市場(chǎng)也非常樂(lè)觀。至于SUV的市場(chǎng)規(guī)模到底有多高？現(xiàn)在應(yīng)該是36%左右，所以這塊也是一個(gè)非常大的藍(lán)海，當(dāng)然這個(gè)藍(lán)海是大家都已經(jīng)看到的，現(xiàn)在的產(chǎn)品布局和已經(jīng)投入以及即將投入的還是會(huì)布局這個(gè)領(lǐng)域，有實(shí)力的企業(yè)還是可以有機(jī)會(huì)，所以SUV還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，而且SUV還會(huì)是藍(lán)海?！?/p>

東南汽車(chē)副總經(jīng)理曾鑫城甚至認(rèn)為SUV的上線可能還不止50%：“只要消費(fèi)者持續(xù)需要SUV這個(gè)產(chǎn)品，那么我想每一個(gè)企業(yè)都會(huì)看到這個(gè)趨勢(shì)，其他的因素會(huì)對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)做出改變或者影響，那就是在2018年國(guó)家開(kāi)始對(duì)新能源汽車(chē)的引導(dǎo)使用，如果說(shuō)要滿足法規(guī)需求，從目前來(lái)看轎車(chē)更加具有優(yōu)勢(shì)，但是如果只是從當(dāng)前消費(fèi)者展現(xiàn)出來(lái)對(duì)SUV的熱情上來(lái)看，它的上線可能還不止50%?！?/p>

車(chē)市紅點(diǎn)創(chuàng)始人張紅同意曾鑫城的說(shuō)法，她認(rèn)為：“50%只是一個(gè)起點(diǎn)，你看不到頂在哪里，因?yàn)檫€有很多主力軍沒(méi)有進(jìn)場(chǎng)。 50%是沒(méi)有懸念的，后面到底能達(dá)到多少，要看產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)品的油耗?！?