■ 高艷梅（河南財經政法大學 鄭州 450003）

我國傳統(tǒng)零售業(yè)O2O模式的重構機制與路徑

■ 高艷梅（河南財經政法大學 鄭州 450003）

當前我國傳統(tǒng)零售企業(yè)在發(fā)展過程中面臨著來自內部的危機和外部的威脅，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)零售企業(yè)的利潤率不斷下滑，許多傳統(tǒng)零售企業(yè)甚至面臨倒閉和破產危險。另一方面，電子商務的迅速發(fā)展迫使傳統(tǒng)零售企業(yè)不斷尋找創(chuàng)新發(fā)展模式，以求生存。而O2O模式的出現(xiàn)讓許多傳統(tǒng)零售企業(yè)看到了轉型的契機，但企業(yè)在轉型過程中也面臨重重問題。本文將探索零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，并深入分析傳統(tǒng)零售業(yè)向O2O轉型的必要性，找出當前傳統(tǒng)零售企業(yè)在O2O轉型過程中存在的問題，并提出相應對策，為重構我國傳統(tǒng)零售業(yè)O2O機制和路徑提出對策。

傳統(tǒng)零售業(yè) O2O轉型 問題對策

引言

當前互聯(lián)網的普及讓人們的消費觀念和生活方式產生了巨大變化，電子商務與實體零售業(yè)的融合成為未來零售業(yè)發(fā)展的趨勢，O2O便是協(xié)同發(fā)展中最具生命力的模式，根據商務部統(tǒng)計，2015年上半年，O2O市場規(guī)模達到3049.4億元，同比增長80%。而實體商貿流通面臨困難，2015年上半年，全國實現(xiàn)社會消費品零售總額14.2萬億元，同比增長10.4%，增速較2014年同期回落1.6個百分點?？梢奜2O模式的發(fā)展前景極為可觀。O2O是英文Online to Offline的簡稱，即線上至線下，簡單來說就是將消費者的線上消費通過實體店來實現(xiàn)。O2O模式中消費者為中心的觀念得到充分體現(xiàn)，線上平臺和線下實體店服務都圍繞著消費者的習慣和需求不斷改進。相比傳統(tǒng)電子商務，O2O模式更具有靈活性，在擁有電子商務便捷和信息展示的基礎功能上還最大化地簡化了物流程序，最大化地提升了消費者的消費體驗。

由于我國傳統(tǒng)零售業(yè)處于低谷，因此我國許多零售企業(yè)開始探索O2O發(fā)展模式，甚至嘗試布局O2O模式來實現(xiàn)轉型。而對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，實現(xiàn)O2O轉型一方面需要考慮企業(yè)的經營效率問題，另一方面要考慮到消費者的接受度。雖然O2O模式依然存在許多值得商榷之處，但是實現(xiàn)O2O轉型已經是不可逆轉的趨勢，如何科學地開展O2O模式，幫助傳統(tǒng)零售企業(yè)度過低谷期，是零售業(yè)未來發(fā)展的重點。

我國零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）零售業(yè)規(guī)模

總體來看，當前我國零售業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出以下特點：

第一，增速下滑，但是對經濟發(fā)展作用增強。近幾年我國每年的社會消費品零售總額一直在增長，表明我國零售業(yè)規(guī)模一直在不斷擴大。但是從另一方面看，近幾年來我國社會消費品零售總額的增長速度卻在逐步下降，從2012年的14.3%下降至2015年的10.7%（見表1）。但是，根據國家統(tǒng)計局數據顯示，2015年我國全年實現(xiàn)社會消費品零售總額30.1萬億元，位居世界第二，同比增長10.7%，社會零售消費對國民經濟增長的貢獻率達到66.4%，依舊是經濟發(fā)展的重要推動力量。

第二，傳統(tǒng)零售業(yè)利潤下滑。根據不完全統(tǒng)計，在2015年上半年公布業(yè)績的12家上市零售企業(yè)中，2015年上半年營業(yè)收入出現(xiàn)同比下降的達到50%，而凈利潤實現(xiàn)增長的僅有3家企業(yè)，即75%的企業(yè)出現(xiàn)業(yè)績下滑。有數據顯示，全國50家重點大型零售企業(yè)2015年上半年零售額實現(xiàn)增長的僅有20家。根本原因在于傳統(tǒng)零售企業(yè)受到雙面競爭的擠壓。一方面來自新興業(yè)態(tài)的威脅使得傳統(tǒng)零售企業(yè)的銷售額有所減少，而另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)零售企業(yè)所要承擔的人力成本、房租成本、水電成本不斷攀升，導致傳統(tǒng)零售行業(yè)大面積出現(xiàn)營收和利潤雙降的局面。

（二）零售業(yè)態(tài)組成

根據數據可知，當前我國零售業(yè)業(yè)態(tài)的組成和發(fā)展主要呈現(xiàn)出兩個特點：

首先，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)依然占據零售業(yè)態(tài)的主要地位。根據調查數據顯示，當前我國零售百強企業(yè)中百貨業(yè)態(tài)占據57%的份額，其次是超市業(yè)態(tài)，占據28%的份額。百貨、超市、專業(yè)店等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的企業(yè)數量占據百強企業(yè)數量93%（見表2）。由于百強企業(yè)業(yè)態(tài)分布情況在一定程度上能夠反映我國零售市場的業(yè)態(tài)組成，因此可見當前我國傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)依然是我國零售業(yè)態(tài)的中堅力量。

其次，電子商務業(yè)態(tài)的銷售規(guī)模增速遠遠高于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)。在零售百強企業(yè)中，電子商務業(yè)態(tài)的銷售規(guī)模占據百強企業(yè)的32.7%，比百貨業(yè)態(tài)高出2.2個百分點，而電子商務業(yè)態(tài)的銷售規(guī)模增速為110.1%，約為傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的20倍。百貨業(yè)態(tài)在2013年和2014年兩年的平均銷售額增幅僅為6.4%，可見雖然傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)雖然在數量上占據了有利地位，但是發(fā)展水平上卻遠遠不及電子商務業(yè)態(tài)。

表1　2012-2015年我國社會消費品零售總額

表2　2014年零售百強企業(yè)業(yè)態(tài)分布情況

傳統(tǒng)零售業(yè)O2O轉型必要性分析

（一）傳統(tǒng)零售成本增加

2015年以來，傳統(tǒng)零售業(yè)的經營成本不斷上升，數據顯示傳統(tǒng)零售業(yè)各業(yè)態(tài)中，除了超市和大型超市的綜合成本與上一年持平，便利店、百貨和購物中心三種業(yè)態(tài)的成本都普遍增長（見表3），尤其是便利店房租、水電、人工三種成本一共上漲30.2個百分點，房租成本增長遠遠高于銷售增長幅度，人力和水電的增幅與銷售額相近。而百貨和購物中心成本也上漲了12.3個百分點。

由此可見，實體零售業(yè)經營成本不斷攀升進一步壓縮了企業(yè)利潤空間，而進行O2O轉型則是傳統(tǒng)零售業(yè)保持持續(xù)發(fā)展的路徑之一。

（二）市場趨勢變化

近幾年我國電子商務交易規(guī)模一直保持著較高增速，2015年上半年，我國電子商務交易額7.63萬億元，同比增長30.4%。而2015年上半年GDP增速僅為7%，社會消費品零售總額增速為10.6%，而自2010年電子商務市場交易額突破4萬億元以來，電子商務市場的增幅都高于GDP增幅，成為我國經濟增長的主要力量。從中可以看出，電子商務已經成為我國消費的重要渠道之一，這也意味著，我國零售業(yè)發(fā)展趨勢將會朝著互聯(lián)網方向進一步發(fā)展。

O2O模式更是在2015年強勢進入各個傳統(tǒng)行業(yè)內，2015年上半年O2O市場規(guī)模已達3049.4億元，同比增長高達80%，可見O2O的出現(xiàn)讓電子商務有了全新的發(fā)展方向，將會成為未來互聯(lián)網甚至是電子商務發(fā)展的重中之重。

（三）傳統(tǒng)零售企業(yè)擁有轉型優(yōu)勢

傳統(tǒng)零售企業(yè)擁有門店體驗優(yōu)勢，可以無需搭建新的實體渠道供消費者體驗，只需要在原先實體門店的基礎上進行營銷方式、經營策略、人員培訓等幾個方面的優(yōu)化，就能夠開展優(yōu)質的O2O服務。而另一方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)在資源識別、獲取、配置和利用方面都能夠通過上下游產業(yè)和供應鏈的把控而充分發(fā)揮出來，更有效地控制O2O的成本與質量。

（四）政府的扶持和政策的支持

李克強總理在2015年政府工作報告中提出了“互聯(lián)網+”行動計劃，以促進電子商務的健康發(fā)展，同年5月，國務院發(fā)布《關于大力發(fā)展電子商務 加快培育經濟新動力的意見》，同年6月國務院辦公廳發(fā)布《關于促進跨境電子商務健康快速發(fā)展的指導意見》，而O2O作為電子商務發(fā)展中最具有潛力的行業(yè)便成為了直接受益者。時隔三個月，國務院更是印發(fā)了《關于推進線上線下互動 加快商貿流通創(chuàng)新發(fā)展轉型升級的意見》，針對O2O發(fā)展提出七項新政。由此可見，當前我國政府對于電子商務的態(tài)度是積極的，而未來隨著七個新政的實施，各地政府將會進一步出臺有助于O2O發(fā)展的政策，而這也將成為傳統(tǒng)零售業(yè)向O2O轉型的重要原因。

傳統(tǒng)零售業(yè)開展O2O模式的困境

表3　傳統(tǒng)零售業(yè)經營成本變化

（一）O2O轉型風險大

2014年是我國零售業(yè)的“千商觸網”元年，在這一年我國的傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛開展電子商務，希望借助電子商務實現(xiàn)O2O轉型。但是從實際情況來看，眾多開展O2O轉型的企業(yè)成功率極低，而我國各大零售業(yè)巨頭也紛紛在O2O轉型路上陷入困境。

以萬達為例，2014年萬達電商成立，萬達O2O的發(fā)展目標是通過打通線上線下的方式（O2O），打造智能化經營平臺，成為全球最大的O2O電商平臺，成為萬達的商業(yè)、文旅、金融、電商基本相當的四大板塊之一。而萬達進行O2O轉型也具有足夠的優(yōu)勢：首先萬達擁有足夠的實體資源和客源。2014年萬達累計開業(yè)109個萬達廣場，萬達廣場總客流量16.3億人次，強大的線下用戶流量成為萬達發(fā)展O2O的堅實基礎。其次，萬達擁有足夠的技術能力。利用大數據體系建立一套貨幣積分體系，打通會員在線上和線下的消費。但是萬達在O2O轉型的道路上依然坎坷，2015年萬達將關閉10家嚴重虧損的百貨店，并壓縮25家經營不善百貨樓層，萬達O2O發(fā)展依然任重道遠。

由此可見，O2O模式的發(fā)展需要長期的努力與投入，對于規(guī)模較小的零售企業(yè)完全無法承擔O2O轉型中產生的長時間虧損。而對于規(guī)模以上的零售企業(yè)，也缺乏足夠的動力和魄力去面對O2O轉型中的一系列困難。因此如何重構傳統(tǒng)零售企業(yè)O2O機制，最大限度地規(guī)避風險并最快速的獲得利潤是目前傳統(tǒng)零售企業(yè)轉型中要思考的重要問題。

（二）缺乏創(chuàng)新精神

當前微博營銷、微信營銷、搭建APP平臺、入住電子商務平臺成為我國傳統(tǒng)零售企業(yè)開啟O2O轉型的必經之路，而這一切都離不開互聯(lián)網。O2O顧名思義需要線上線下共同參與，因此企業(yè)必須要開發(fā)互聯(lián)網工具，互聯(lián)網工具的開發(fā)可以委托第三方進行，而零售企業(yè)主要工作是后期的營運和維護。但是當前我國的傳統(tǒng)零售企業(yè)在使用互聯(lián)網工具時只利用了其所具備的基本功能，沒有投入精力開展運營和管理，使得傳統(tǒng)零售企業(yè)O2O格局陷入了營銷模式雷同、盈利模式不清晰、競爭力不足的僵局。

從一定程度上說，傳統(tǒng)零售企業(yè)轉型缺乏創(chuàng)新精神是由于傳統(tǒng)零售企業(yè)缺乏互聯(lián)網思維所導致的。國外的傳統(tǒng)零售企業(yè)在開展O2O業(yè)務時力圖挖掘多樣的增值業(yè)務來提升O2O的競爭力。例如美國的化妝品零售商AMLE.PLI除了采取固有的O2O營銷模式外，還提供線下實體12小時美容指導培訓，讓消費者在享受了O2O便利的同時還能獲得更多的收獲。而相比之下，我國傳統(tǒng)零售企業(yè)的O2O體驗和營運效率都無法與網絡零售相提并論。例如零售業(yè)巨頭——蘇寧電器是我國O2O的先驅，先是更名為蘇寧云商，又確定了實體零售+電商+零售服務商的云電商模式，但是粗略看這一模式與我國另一電商巨頭——京東商城的營銷模式頗為類似，蘇寧云商并沒能夠將自己的優(yōu)勢體現(xiàn)出來，為客戶創(chuàng)造更好的消費體驗與更具性價比的服務，因此在未來蘇寧云商很可能又會陷入與電子商務企業(yè)的競爭之中。

（三）用戶體驗不佳

傳統(tǒng)零售企業(yè)開展O2O的優(yōu)勢之一，就是傳統(tǒng)零售企業(yè)擁有的體驗服務，而用戶體驗感受將會直接影響傳統(tǒng)零售企業(yè)開展O2O的成效。O2O的用戶體驗包含的內容較多，例如線上信息瀏覽體驗、信息獲取體驗、支付體驗、線下實體體驗等，這些用戶體驗中最重要的就是線下體驗，良好的線下體驗能夠讓消費者對O2O的服務滿意度得到提升，從而形成Online to Offline to Online的良性循環(huán)。

當前傳統(tǒng)零售業(yè)在實體店體驗上擁有豐富的經驗，但是O2O模式存在特殊性，因此先前的經驗未必能夠完全適應O2O的發(fā)展要求。例如當前許多品牌已經開展了電子商務服務，甚至是線下取貨的服務，但是品牌零售商未能及時將這一政策傳遞到各經銷商和門店，導致店員對于O2O政策執(zhí)行不利，不能依照O2O政策及時給消費者辦理取貨。這樣低效率的服務將直接影響品牌的O2O營運甚至整個品牌形象。而用戶體驗不佳的情況往往是由于零售商缺乏培訓、區(qū)別對待線上線下客戶等原因導致的，根本的原因還是傳統(tǒng)零售商根本沒有將消費者放在O2O模式的中心，違背了O2O的本質，很容易造成消費者“付款前是上帝，付款后什么都不是”的窘境，如此一來傳統(tǒng)零售業(yè)的O2O模式也無法獲得消費者認可。

傳統(tǒng)零售企業(yè)O2O發(fā)展路徑

（一）加強轉型企業(yè)的管理水平

針對O2O轉型存在的風險，零售企業(yè)必須要提升自身管理水平以防范風險?？梢詮娜齻€方面做起：

首先加強企業(yè)管理。對于傳統(tǒng)零售企業(yè)往往都有比較充足的管理經驗，但是當O2O模式加入到運營當中，就意味著在企業(yè)組織、管理制度等方面需要進行完善。例如要加強企業(yè)信息化建設，以解決線下門店信息化水平不足而無法與線上相銜接的問題，可以采用線上線下整合的信息化管理系統(tǒng)，同步線上線下信息，方便對消費者、會員進行管理。又例如要加強人力資源隊伍的建設，保證服務人員能夠以高效、優(yōu)質、服務來服務消費者。

其次要調整企業(yè)發(fā)展策略。當前許多傳統(tǒng)零售業(yè)，尤其是規(guī)模以上傳統(tǒng)零售業(yè)為了獲得更多的市場份額不斷地進行門店擴張，但是這對于企業(yè)的資金和管理水平都是極大的挑戰(zhàn)，也會讓企業(yè)的資源過于分散。因此企業(yè)應當要重新規(guī)劃發(fā)展策略，可以通過升級改造原有的實體門店，建立O2O體驗店。例如可以在店內布局高速WIFI，讓消費者能夠隨時利用線上支付進行結賬，又或是通過咖啡廳、書吧等有效延長消費者停留時間，開發(fā)全新的營業(yè)模式?？偠灾?，就是將資源和資金聚攏起來，將最具有O2O潛力的市場先發(fā)展起來，在個別地區(qū)的O2O模式發(fā)展過程中形成適合自身發(fā)展的路線，才能夠避免因盲目進行O2O擴張而導致經營危機。

最后，要加強人才的培養(yǎng)，當前我國各大高校所培養(yǎng)的人才依然是以整個市場進行歸類，尚未細分出電子商務類別，因此大多數畢業(yè)生依然缺乏電商專業(yè)知識，尤其是近兩年發(fā)展迅猛的O2O，更是沒有專門類別的人才。因此企業(yè)在建設人才隊伍時，應當要吸引兼具零售知識和電商知識的復合型人才，并通過后期的培養(yǎng)來充實人才的O2O專業(yè)知識，才能夠更清晰地解讀O2O模式，擁有高效的執(zhí)行力。另一方面企業(yè)在O2O發(fā)展過程中必須要擁有敢于打破傳統(tǒng)思維并具有敏銳互聯(lián)網思維的高層管理人才，帶領企業(yè)穩(wěn)步進行O2O轉型。因此高層管理人員要以身作則，多進行外出考察和學習，以豐富自身的綜合能力素養(yǎng)。

（二）尋求差異化運營

針對當前傳統(tǒng)零售企業(yè)開展O2O路徑過于相似、缺乏創(chuàng)新的情況，企業(yè)應當尋求差異化運營和精細化突圍，以突出自身的特色和優(yōu)勢。

具體來說首先是要做好市場調查，了解消費者的需求和偏好，這一步對于傳統(tǒng)零售企業(yè)產品的定位和定價有著重要的導向作用。其次是指定營銷方案，營銷方案必須要保證線上能夠吸引到足夠的客戶流量，才能將他們引導到線下進行體驗，甚至是消費。再次是服務營銷。當前許多傳統(tǒng)零售業(yè)在實施O2O過程中依然存在線上和線下銜接不上的問題，服務做得不夠好也難以獲得客戶的認可，因此企業(yè)必須要保證自身的服務能夠足夠優(yōu)質，才能夠打響品牌。例如服裝零售企業(yè)可以通過線上平臺大數據和線下銷售情況調查品牌用戶是偏向于高端產品還是偏向于中低端產品，是愿意到實體店試穿購物服務還是愿意在實體店享受到退換貨服務。而對于所推出的O2O服務，可以在線上線下同時宣傳，而線下工作人員則要熟悉業(yè)務流程，配合O2O業(yè)務的推廣。

（三）增強用戶體驗

在互聯(lián)網時代，消費者的追求也更具個性化，在消費過程中也更樂于分享和與他人交流。例如消費者在線上購物時可以通過評價來和他人分享自己的購物心得，也可以獲得他人的購物心得。因此傳統(tǒng)零售企業(yè)可以抓住當前消費者的心理特征，創(chuàng)造可能讓消費者在線下體驗時也能夠通過微博、微信等方式把自己的體驗心得進行線上分享，例如可以發(fā)起分享心得獲得優(yōu)惠等活動，激發(fā)消費者的熱情并提升實體門店的曝光率?；蚴墙⒓磿r互動平臺，將折扣信息、活動信息定時發(fā)布，提供一系列的增值服務，增加與消費者的線上和線下互動。而針對線上平臺的用戶，可以通過優(yōu)化頁面、新增功能、增加客服人員來提升線上用戶體驗，并適當將消費者引導至線下進行體驗，以增加用戶粘性。而針對線下實體門店，則是以提升服務質量、支付方式等方式來增強用戶體驗，讓消費者能夠感受到企業(yè)對客戶的重視。

結論

總而言之，當前我國零售業(yè)環(huán)境有利于傳統(tǒng)零售業(yè)進行轉型，而傳統(tǒng)零售企業(yè)本身也具備一定的轉型優(yōu)勢。在信息高速發(fā)展的時代，只有跟隨時代的趨勢，才能使傳統(tǒng)零售業(yè)突破困境。面對轉型過程中存在的轉型風險大、創(chuàng)新精神不足、用戶體驗不佳等困境，要從企業(yè)管理、運營和服務三個方面尋求突破。只有不斷地發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題才有助于傳統(tǒng)零售企業(yè)不斷地突破自身的發(fā)展瓶頸，在O2O轉型的道路上迎來新的發(fā)展。

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高艷梅（1960-），籍貫：河南省鄭州市，民族：漢族，性別：女，職稱：高級經濟師，學歷：本科，研究方向：經濟管理。

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