王鵬

摘 要：商標是一種特殊的語言表現(xiàn)形式，它的生成具有一定的理據(jù)。象似性作為一種語言產出的重要理據(jù)，折射出人們對客觀世界的體驗和認知方式。本文基于象似性的認知操作，從映像象似、擬象象似和隱喻象似三個方面分析英漢商標的象似性表現(xiàn)，揭示商標的象似性特征，旨在探討其認知意義，以便我們可以更好地感知語言與現(xiàn)實之間的關系。

關鍵詞：商標；主題句；象似性；認知

一、引言

語言的形式和意義的關系具有一定的理據(jù)性。語言的象似性揭示了語言形式和它所代表的事物之間具有相似性。沈家煊認為語言的象似性是相對于任意性而言的，指語言符號的能指和所指之間有一種自然關系，兩者的結合是可以論證的 ，是有理有據(jù)的，語言結構的象似性就是概念結構直接映照人的概念結構，而不僅僅是一般的體現(xiàn)概念結構。

商品商標作為企業(yè)的一種形象，不僅是企業(yè)文化、產品的濃縮，而且也影響消費者對企業(yè)商品的認知。商品的商標作為一種新的語言現(xiàn)象，既有常規(guī)語言發(fā)展模式的一面，又有其自身產出的獨特一面。無論商品的商標形式千變萬化，其產出的目標是既定的，即彰顯商品的獨特性，上口易記，給人美好的意象。本文從語言的象似性的視角，分析商品商標的表現(xiàn)及其認知意義。

二、商標中的象似性表征

本文以英漢商標為語料，試分析商標中蘊含的映像象似、擬象象似和隱喻象似三個方面的特征。

1.映像象似性

映像象似是指單個語言符號在某些特征上與其所指示物的象似，或者說與所指事物之間有著顯性的關系。通過對客觀世界和現(xiàn)實生活的體驗和認知，人們可以在映像象似性認知機制下，依據(jù)相關語境或概念作出語言形式和意義的最佳關聯(lián)。映像象似主要涵蓋聽覺和視覺兩個層面。因此，映像象似可分為語音象似和語相象似。

（1） 語音象似。語音象似指的是語言與所指事物之間是有理有據(jù)的。它可以分為直接語音象似和間接語音象似。直接象似性指語言發(fā)音是對大自然聲音的直接模仿，比較典型的就是象聲詞。象聲詞可以快捷地激發(fā)人們的認知框架，使人們基于客觀世界的體驗對語言描摹的事物，有更為直觀的感知。象聲詞或擬聲詞的象似性程度是相對較高的。在商品商標中也存在一定數(shù)量的擬聲詞或是象聲詞。這些商標詞的語音形式要么是對自然世界聲音的直接模仿，要么是對其他符號聲音的間接擬構。

間接語音象似性是指聲音與被命名物無關的語音形式。它只是利用語音的節(jié)湊、旋律感，擬構現(xiàn)實生活中的事物。由于它所模擬的對象一般是生活中耳熟能詳?shù)穆曇?，所以這類品牌的效益以親切易懂為主，并且它反映產品或其公司所傳達的理念。人們在感知這些品牌時，可以促使聽覺系統(tǒng)激活視覺系統(tǒng)，對商品進行有意識地認知加工，從而深入地了解商品的特性。

（2）語相象似。語相象似是通過具體的、特別的語言形式來表達所指的意義。換言之，語言表達的非常規(guī)形式和其所表達的意思之間具有某種象似關系。語符形式的變形、美化、特殊的排列、抽象化都可以表現(xiàn)語言所指的特殊意義。語符選擇不同的字體也能夠傳遞不同的信息，企業(yè)的商標詞中經?；乜吹竭@種現(xiàn)象。

2.擬象象似性

擬象象似表示語言形式的結構與內容的結構或概念的結構相一致，以及語言形式上的關系與語言意義上的關系相一致。Croft（1990）認為：“語言結構反映經驗結構，即世界結構，包括說話人強加給世界的觀點”。目前國內外對擬象象似性的研究主要得出下列四條：距離象似性、數(shù)量象似性、順序象似性和標記象似性。

三、商標象似性的認知意義

象似性原則可以幫助我們認識語言形式和意義關系的深層機制，有助于我們明白商標詞的語言形式的表層和深層信息。同時，通過象似性的手段和效果的共同作用，可以使抽象的關系變成具體的、自然地關系。認知語言學提出的象似性理論，并不否認語言的“任意性”。它只是提出語言形式和意義關系在某種程度上表征了概念結構和客觀現(xiàn)實世界結構的關系。作為一種特殊的語言形式，商標詞的認知也應該是有理據(jù)的。本文擬從經濟性原則、美學意義和思維方式等幾個方面來分析其產生的認知理據(jù)。

1.語言經濟性原則

語言的經濟性原則又常稱作語言的經濟性或語言的經濟規(guī)律。它指付出最小的努力獲得最大的回報?；蛘哒f人類在使用語言交際時，總是力求用最少的語言形式來達到最大的交際效果。商標詞注重的信息傳遞的效率，省略不必要的語言修飾成分，突出扼要的有效信息，是這類語言形式的特點。比如具有標記象似性特征的商標詞American Telephone and Telegraph 寫成AT&T，這種用抽象的語符形式來表達具象的意義，正是語言經濟性的具體表現(xiàn)，這也符合人類節(jié)省精力的認知原則。

2.美學意義

語符形式的靈活運用具有美學意義。常規(guī)的語言形式傳遞的主要是話語信息或意義。一旦語言形式打破常規(guī)，以非常規(guī)的語言形式解構所指的意義，具有常規(guī)表達形式不能達到的修辭效果。商標詞的作用不局限于傳遞商品的特性信息，它還具有吸引消費者的注意力，并且引導人們激活出乎意料的認知框架。商標詞的非常規(guī)語言形式的表現(xiàn)，旨在讓人們在語言形式的變異中尋求美的感覺，促使人們對商品的認知加工，推測變異形式的語言蘊含的意義。

3.思維方式

客觀現(xiàn)實世界的結構是基本相同的，但是人的認知能力和認知方式不盡相同，著也造就了人的思維方式不一樣。相對于西方人直線型的思維方式，東方人，尤其是中國人擁有一種曲線或螺旋式的思維方式。我們通過對收集的商標詞進行分析，也發(fā)現(xiàn)了這種情況：在不同的文化生活環(huán)境中，語言形式和意義關系生成的理據(jù)具有不同的語言象似傾向。

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