【摘要】新媒體技術(shù)將零散而海量的信息和意見整合起來，極大地影響著城市形象傳播的效果。在情緒傳播替代事件傳播的自媒體時(shí)代，城市形象傳播的集體體驗(yàn)正悄然走入個(gè)體體驗(yàn)時(shí)代，城市形象傳播亦由主觀呈現(xiàn)轉(zhuǎn)向客觀呈現(xiàn)。惟有理性面對(duì)新的媒介生態(tài)和輿論格局，城市形象傳播才能繼續(xù)有存在的價(jià)值和意義。

【關(guān)鍵詞】新媒體生態(tài)；長(zhǎng)尾效應(yīng)；集體體驗(yàn)；個(gè)體體驗(yàn)

【基金項(xiàng)目】本文為“黑龍江省社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃年度項(xiàng)目（2015）：龍江文化與哈爾濱城市形象傳播研究”階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：15XWE01。

作為一種經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，長(zhǎng)尾效應(yīng)（The Long Tail Effect）曾經(jīng)風(fēng)靡全球。這一理論也常常被用來解釋互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播現(xiàn)象：不論從渠道還是內(nèi)容來看，傳統(tǒng)的大眾傳播僅僅相當(dāng)于長(zhǎng)尾效應(yīng)中的“頭”，由互聯(lián)網(wǎng)以及基于其上的新媒體技術(shù)叢所構(gòu)成的小眾傳播才是“長(zhǎng)尾”。[1]在關(guān)涉城市形象傳播的個(gè)案中，這種長(zhǎng)尾效應(yīng)非常明顯：不論是“青島天價(jià)蝦”事件還是“哈爾濱天價(jià)魚”事件，從事件發(fā)生、新聞擴(kuò)散、輿論全面發(fā)酵、事件被反復(fù)“消費(fèi)”、節(jié)點(diǎn)性回溫、直至淡出話題圈等整個(gè)過程中，分布最廣、最有輿論號(hào)召力的信息及言論往往來自非傳統(tǒng)媒體渠道。以微博、微信等新生代自媒體平臺(tái)為主的小眾傳播因其強(qiáng)烈的人際互動(dòng)和熟人圈子等特征，使得流通其中的信息更有說服力和可信度。所以，諸如青島和哈爾濱等地的“負(fù)面”新聞一旦被卷入輿論漩渦，并在自媒體裹挾下形成層層漣漪之勢(shì)，事件所在城市的形象便遭到即刻而現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)重破壞。在新媒體語(yǔ)境下，或者說，在小眾傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)成為“新常態(tài)”的現(xiàn)實(shí)中，如何將此類事件對(duì)城市形象的負(fù)面影響降到最低，是城市形象傳播中的重要命題。

一、集體體驗(yàn)轉(zhuǎn)向個(gè)體體驗(yàn)：在多元中重新理解和定義城市形象

關(guān)于城市形象傳播，學(xué)界有狹義和廣義之分。狹義的界定中，傳播主體和客體角色較為固定，傳播動(dòng)機(jī)和目的較為明確，傳播程序和渠道計(jì)劃性較強(qiáng)，推介性質(zhì)明顯；廣義的界定中，推介或單向傳播模式被淡化，傳播主客體角色逐漸模糊，渠道和內(nèi)容也更加寬泛，即“人人、事事、時(shí)時(shí)、處處都是形象”。[2]自媒體時(shí)代的城市形象傳播其實(shí)更契合這種廣義上的含義。因?yàn)椋悦襟w語(yǔ)境下，城市形象傳播的主體更加多元化、渠道和平臺(tái)日趨扁平并且個(gè)體化傾向明顯，特別是一些負(fù)面信息和情緒亦會(huì)加速傳播和擴(kuò)散，傳播過程和結(jié)果的監(jiān)管和引導(dǎo)成本大增。這樣，傳統(tǒng)的自上而下、全方位覆蓋的宣傳和公關(guān)模式在增強(qiáng)城市認(rèn)同、改善城市形象方面的作用日益式微。簡(jiǎn)言之，自媒體營(yíng)造的“長(zhǎng)尾”式信息分布和傳播格局大大弱化了城市形象傳播中集體體驗(yàn)的價(jià)值和內(nèi)涵，同時(shí)，個(gè)體體驗(yàn)和個(gè)體意義得到空前的培養(yǎng)和擴(kuò)張。

面對(duì)新的媒體生態(tài)所營(yíng)造的這種長(zhǎng)尾式信息格局，面對(duì)難以捉摸的、無處不在的傳播個(gè)體和小圈子傳播模式以及海量的信息擴(kuò)散，固有的危機(jī)處理模式，即刪帖和封鎖消息的做法不僅不能扭轉(zhuǎn)輿論，挽回公信力，還有可能會(huì)刺激信息的失控，甚至謠言的滋生，最終導(dǎo)致事態(tài)的進(jìn)一步惡化，使城市決策者和管理者處于更加被動(dòng)的情勢(shì)之中。改革開放近40年來，社會(huì)政治生活和經(jīng)濟(jì)生活發(fā)生了巨大的變化，利益主體不斷重組、分化，那種宏大敘事的集體體驗(yàn)和情緒資源逐漸被具有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)生活和獨(dú)立人格的公民個(gè)體所稀釋、沖淡，多元、差異化的利益訴求和價(jià)值、情感訴求在全景式社會(huì)互動(dòng)中逐漸成為輿論和情緒的中堅(jiān)力量。所以，順勢(shì)而為，面對(duì)現(xiàn)實(shí)，在多元中重新理解和定義城市形象傳播已然是情勢(shì)所迫。

二、事件傳播轉(zhuǎn)向情緒傳播：遵守“平等對(duì)話”原則才能減少負(fù)面情緒

新媒體語(yǔ)境所營(yíng)造的長(zhǎng)尾式信息格局中，嘈雜無序、或親或疏的小圈子傳播的背后因?yàn)橛辛斯癖磉_(dá)話語(yǔ)邏輯的支撐而顯現(xiàn)出時(shí)代合法性，也顯出持久的傳播熱情。所謂公民表達(dá)，意指在權(quán)利意識(shí)逐漸被喚醒的時(shí)代背景下公民通過自己的言行來維護(hù)自己權(quán)利、參與社會(huì)良性建制的廣泛意義上的一種社會(huì)運(yùn)動(dòng)。在社會(huì)利益和資源分配出現(xiàn)板結(jié)化、改革逐步陷入僵局的社會(huì)情勢(shì)之下，公民表達(dá)有著非常重要的意義，如促發(fā)社會(huì)自治力量，倒逼體制改革，緩解階層沖突，有助于實(shí)現(xiàn)社會(huì)長(zhǎng)治久安等等。[3]微博、微信等新媒體傳播平臺(tái)自搭建之日起，因其強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)性互動(dòng)和爆炸式傳播模式為公民表達(dá)提供了理想的空間和氛圍?？梢哉f，新媒體平臺(tái)之上的公民表達(dá)因其創(chuàng)造性和智慧性而釋放出強(qiáng)大的社會(huì)批判力和建設(shè)力。比如2012年的微博問政、微博反腐等現(xiàn)象，足以顯示出這種自媒體語(yǔ)境下公民表達(dá)的力量。[4]但同時(shí)，各種各樣的公民表達(dá)也存在非理性的一面，這是其飽受詬病的硬傷所在。造成公民表達(dá)非理性甚至破壞性（極端情緒宣泄會(huì)加劇社會(huì)撕裂）的原因有二：其一，公民個(gè)體長(zhǎng)期的表達(dá)壓抑在自媒體時(shí)代得到突然釋放，參與表達(dá)時(shí)顯得過于亢奮，拿捏不住情緒；其二，長(zhǎng)期缺乏公民文化的熏陶，公民尚未養(yǎng)成理性對(duì)話的能力。需要說明的是，不論原因有多么值得同情，都要認(rèn)真反思這種非理性表達(dá)所帶來的對(duì)公民社會(huì)本身的傷害。因?yàn)檫^于強(qiáng)烈的情緒明顯不利于理性精神的養(yǎng)成和健康輿論的生成。

在哈爾濱和青島兩地的消費(fèi)侵權(quán)事件的傳播中，可以說，負(fù)面情緒才是兩起事件中網(wǎng)絡(luò)傳播和擴(kuò)散的主要內(nèi)容。事件發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)及自媒體空間所充斥的各種段子、調(diào)侃和吐槽的背后，正是這種負(fù)面情緒的蔓延。情緒是即興的，不穩(wěn)定的，也是由來已久的和潛在的決策影響因素。近年來，旅游市場(chǎng)的不規(guī)范使得游客侵權(quán)行為時(shí)有發(fā)生。很顯然，在哈爾濱和青島事件的傳播中，信息傳受者將強(qiáng)烈的個(gè)體旅游體驗(yàn)和情緒帶入公民表達(dá)中，而使得輿論處在對(duì)城市決策者和管理者非常不利的一面。

面對(duì)這種情緒，唯有開誠(chéng)布公地、姿態(tài)平等地對(duì)話和溝通才能最大程度上撫慰受眾的“被剝奪感”并降低情緒的“燃點(diǎn)”。當(dāng)然，要根本上消除公民個(gè)體潛在的情緒“燃點(diǎn)”，需從制度上保障公民合理訴求和充分的知情權(quán)，尤其是一些相對(duì)弱勢(shì)群體的利益訴求，為其分憂解難。[5]但彌補(bǔ)制度性缺陷，首先需要態(tài)度和觀念的轉(zhuǎn)變，即摒棄居高臨下的布道姿態(tài)，遵守平等對(duì)話原則。那種自說自話式的信息發(fā)布和公關(guān)模式，只會(huì)刺激負(fù)面情緒的進(jìn)一步擴(kuò)散。

簡(jiǎn)言之，自媒體所營(yíng)造的長(zhǎng)尾傳播格局中，情緒傳播成為城市形象傳播中不可忽視的重要內(nèi)容，把握和控制情緒因素，不僅是參與傳播的公民個(gè)體的責(zé)任，更是當(dāng)代城市治理者應(yīng)該擁有的媒介素養(yǎng)。

三、主觀呈現(xiàn)轉(zhuǎn)向客觀呈現(xiàn)：重新理解和定義城市形象傳播

城市形象傳播，在傳統(tǒng)意義上，是一種主觀呈現(xiàn)的過程和狀態(tài)，即特定的傳播主體在特定的目的和程式下進(jìn)行的城市形象塑造或宣傳實(shí)踐。盡管傳播者耗費(fèi)了相當(dāng)?shù)呢?cái)力、物力，也訴諸各種媒體渠道，但關(guān)于城市形象，在很大程度上卻是一種預(yù)期判斷，具有模糊和抽象性。在自媒體及其長(zhǎng)尾式信息分布格局下，這種有明顯目標(biāo)、秩序和傾向性的傳播活動(dòng)被更大范圍內(nèi)的社會(huì)互動(dòng)所替代，城市形象越來越成為客觀呈現(xiàn)的結(jié)果，且這種結(jié)果因?yàn)榛?dòng)群體空前的廣泛性和生活化而顯得更加具象和真實(shí)?；蛘哒f，自媒體時(shí)代，城市形象傳播不再是一個(gè)主觀臆想或總體設(shè)計(jì)的命題，而是全體社會(huì)成員之間各種互動(dòng)的過程和結(jié)果呈現(xiàn)。伴隨著錯(cuò)綜復(fù)雜的個(gè)體、群體、社會(huì)階層之間的全方位全時(shí)間的互動(dòng)，城市形象的整體性開始撕裂、解體并被重構(gòu)為若干獨(dú)立的意義單元。也即是說，因?yàn)樯鐣?huì)互動(dòng)的方式和程度以及階層、文化各異，對(duì)于同一座目標(biāo)城市，不同的傳播主體（個(gè)體、群體或階層）可能接收和輸出著不同的符號(hào)和信息。或者說，同一座城市在不同的傳播主體那里，其抽象意義和印象被具體化，有了更個(gè)性、更真實(shí)的圖景和表達(dá)。這種具體的、多元的城市圖景正是在無數(shù)個(gè)傳播主體進(jìn)行各種方式和程度的互動(dòng)過程中產(chǎn)生的，是城市整體形象被兌現(xiàn)或還原為個(gè)體的認(rèn)知和態(tài)度。筆者以為，城市形象有意義的前提是要兌現(xiàn)為個(gè)體體驗(yàn)和認(rèn)知，或者說，個(gè)體才是城市形象的起點(diǎn)和落點(diǎn)。宏大敘事的，不能還原為個(gè)體生命體驗(yàn)和價(jià)值態(tài)度的城市形象都只具有形式上的意義。如此，則可認(rèn)為，自媒體營(yíng)造的長(zhǎng)尾式信息格局下的城市形象傳播有更真實(shí)的內(nèi)容，并對(duì)社會(huì)良性建制有實(shí)質(zhì)性推動(dòng)作用。

質(zhì)言之，城市形象傳播的本質(zhì)是一種將城市文化符號(hào)、內(nèi)涵與個(gè)性等作為潛在意義內(nèi)容的社會(huì)互動(dòng)。這種社會(huì)互動(dòng)既包括真實(shí)情境下人際、群體之間的面對(duì)面互動(dòng)，也包括通過各種傳播工具進(jìn)行的虛擬互動(dòng)。而如今，基于媒介之上的互動(dòng)方式、程度、效果等因?yàn)樽悦襟w的全面崛起而發(fā)生了諸如以上等重大變化。

正是在全景式社會(huì)互動(dòng)和個(gè)體體驗(yàn)這一點(diǎn)上，自媒體所搭建的長(zhǎng)尾信息格局和城市形象傳播完成了有機(jī)鏈接。因?yàn)椴徽撌钱?dāng)下的城市形象傳播，還是自媒體平臺(tái)，都以個(gè)體化、平民化、全方位立體互動(dòng)為根本特征，或者說，正是借助自媒體平臺(tái)的自主傳播、平民傳播、全方位和全空間傳播優(yōu)勢(shì)，城市形象傳播才有了更加全面深刻的意義和更具實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，才完成了由朦朧模糊的群體體驗(yàn)向更真實(shí)具象的個(gè)體體驗(yàn)的轉(zhuǎn)向。伴隨著宏大敘事的主觀呈現(xiàn)模式的日漸式微，客觀呈現(xiàn)正成為城市形象傳播的存在邏輯。因此，新興的媒體生態(tài)正在倒逼城市形象傳播成為一個(gè)更為寬泛的意義上的宏大命題：一個(gè)關(guān)涉社會(huì)整體進(jìn)步的時(shí)代主題。

注釋：

[1]陳力丹、霍仟.互聯(lián)網(wǎng)傳播的長(zhǎng)尾理論與小眾傳播[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2013（4）.

[2]顧海兵、王亞紅等.中山城市形象定位與提升對(duì)策研究[M].北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2009：25.

[3]郭于華.公民的表達(dá)——打破僵局的希望.http：// cul.sohu.com/20151110/n425932263.shtml.

[4]雒有謀.2012微博反腐——輿論監(jiān)督的春天？[J].編輯之友，2013（3）.

[5]許新霞.如何消除群眾的情緒“燃點(diǎn)”.http：// native.cnr.cn/point/201306/t20130615_512817803.shtml.