項(xiàng)曉靜

（安康學(xué)院 政治與社會(huì)發(fā)展學(xué)院，陜西 安康 725000）

安康茶文化旅游潛在客源市場(chǎng)調(diào)查研究

項(xiàng)曉靜

（安康學(xué)院 政治與社會(huì)發(fā)展學(xué)院，陜西 安康 725000）

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，研究安康茶文化旅游潛在客源市場(chǎng)的相關(guān)情況，內(nèi)容涉及被調(diào)查者的人口學(xué)特征、飲茶習(xí)慣、對(duì)茶文化的認(rèn)知、茶文化旅游的參與度和意愿等，以期為安康茶文化旅游的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供依據(jù)。

安康市；茶文化旅游；潛在客源市場(chǎng)；調(diào)查研究

位于陜西南部的安康市是中國(guó)最早種茶、貢茶的地區(qū)之一，形成了歷史悠久、豐富多彩的茶文化。近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)茶文化旅游的迅速發(fā)展，并在當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門和政策的推動(dòng)下，安康茶文化旅游快速升溫，成為安康旅游經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但是安康的茶文化旅游還處于起步階段，現(xiàn)有茶文化旅游產(chǎn)品的文化含量不夠，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，經(jīng)營(yíng)水平也比較低[1]?；谶@些原因，筆者主要針對(duì)安康茶文化旅游的潛在客源市場(chǎng)相關(guān)情況進(jìn)行了調(diào)查，希望能為安康茶文化旅游的發(fā)展提供基礎(chǔ)性的研究資料和實(shí)踐數(shù)據(jù)，進(jìn)而推動(dòng)安康茶文化旅游的良性發(fā)展。

一、調(diào)查方法與對(duì)象

本調(diào)查采用問(wèn)卷調(diào)查的形式，隨機(jī)調(diào)查，輔以簡(jiǎn)單訪談。調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放范圍主要為安康市漢濱區(qū)，少量問(wèn)卷發(fā)放于紫陽(yáng)、平利、漢陰、寧陜等縣。發(fā)放地點(diǎn)主要為各旅游景點(diǎn)、茶商品集中經(jīng)營(yíng)區(qū)、街道和學(xué)校。地點(diǎn)的選擇考慮到了調(diào)查對(duì)象的代表性，既有游客，也有當(dāng)?shù)鼐用?，同時(shí)還兼顧了茶產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者群體。調(diào)查對(duì)象包括學(xué)生、公司職員、政府及事業(yè)單位工作人員、私營(yíng)業(yè)主、自由職業(yè)者、離退休人員等。內(nèi)容涉及民眾的飲茶習(xí)慣，如是否經(jīng)常喝茶、對(duì)茶的印象、茶與其他飲品的比較選擇；民眾對(duì)茶民俗、茶文化的認(rèn)知程度，如是否知曉紫陽(yáng)富硒茶的榮譽(yù)稱號(hào)、是否聽(tīng)說(shuō)陸羽及《茶經(jīng)》、是否了解喜愛(ài)茶文化；民眾的茶文化旅游參與度和意愿情況，如知道哪些安康當(dāng)?shù)氐牟栉幕糜萎a(chǎn)品、是否參與過(guò)、如果參與愿意購(gòu)買或者接受哪些產(chǎn)品和服務(wù)等。問(wèn)卷還征求了被調(diào)查者對(duì)發(fā)展安康茶文化旅游的建議。

2015年2月至10月共發(fā)放問(wèn)卷500份，調(diào)查對(duì)象約有三分之二是本地居民，三分之一是外地游客。回收有效問(wèn)卷493份，有效問(wèn)卷率為98.60%。這些回收的問(wèn)卷為本次研究提供了第一手?jǐn)?shù)據(jù)和資料。

二、調(diào)查結(jié)果與分析

（一）性別、職業(yè)結(jié)構(gòu)

在所調(diào)查的對(duì)象中，女性比重略高，占52.34%；男性比重略低，占47.66%。茶文化旅游活動(dòng)與其他旅游活動(dòng)的參與者相比較，沒(méi)有明顯的性別差異，性別比例相對(duì)均衡的調(diào)查更真實(shí)客觀。

在所調(diào)查的對(duì)象中，職業(yè)類型多樣，其中政府及事業(yè)單位工作人員的比重最高，占39.14%；其次是公司職員，占18.86%；再次是私營(yíng)業(yè)主，占15.34%；其余則為學(xué)生、自由職業(yè)者、離退休人員，分別占9.73%、8.72%和8.21%。安康是一個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，各種文化旅游活動(dòng)的消費(fèi)主體是擁有穩(wěn)定收入的人群，他們的消費(fèi)意愿和消費(fèi)現(xiàn)狀是茶文化旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中最應(yīng)該關(guān)注的。

（二）年齡和收入水平結(jié)構(gòu)

1.年齡結(jié)構(gòu)

在所調(diào)查的對(duì)象中，30～50歲年齡段的人數(shù)最多，占49.69%；20歲以下的占20.09%，20～30歲和50歲以上的所占比例分別是l6.84%、13.38%。中青年人由于工作、學(xué)習(xí)的壓力比較大，相比較其他年齡段人群來(lái)說(shuō)，更愿意追求高的生活品質(zhì)，一旦有機(jī)會(huì)出游，會(huì)傾向于選擇有文化內(nèi)涵、能夠放松身心的茶文化旅游活動(dòng)。他們是茶文化旅游活動(dòng)的主要參與者。

2.收入水平

在所調(diào)查的對(duì)象中，收入水平不等，中等收入者人數(shù)最多。其中收入水平在3000～5000元的占41.98%；收入水平在2000～3000元的占比29.84%；收入水平在2000元以下的占比19.87%；收入水平在5000元以上的占比8.31%。這與調(diào)查對(duì)象的年齡結(jié)構(gòu)特征相同，中青年人、中等收入者是旅游活動(dòng)的主力軍。月收入水平在5000元以上的高收入者所占比例雖較小，但這部分游客消費(fèi)水平高，因此，安康茶文化旅游項(xiàng)目應(yīng)設(shè)法提高其旅游產(chǎn)品的品位，滿足高收入旅游者的需求，吸引他們參與。

（三）飲茶習(xí)慣

茶作為一種古老且健康有益的飲品，已經(jīng)成為很多人必不可少的生活用品。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有39.35%的人經(jīng)常飲茶；偶爾喝茶的人也占47.06%，從不飲茶的人只占13.59%。并且絕大多數(shù)人對(duì)茶有非常好的印象（詳見(jiàn)表1），認(rèn)為茶代表著清新、傳統(tǒng)、健康，對(duì)茶的印象是“粗糙的”的受調(diào)查者只占2.8%。這說(shuō)明茶作為健康飲品的地位不可動(dòng)搖，其所蘊(yùn)含的美好內(nèi)涵，所代表的高雅生活方式被廣泛認(rèn)同，這是發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)、茶文化旅游十分有利的條件。

表1　受調(diào)查者對(duì)茶的印象

（四）茶民俗、茶文化的認(rèn)知分析

安康富硒茶享有一定的知名度，近年來(lái)在業(yè)界獲得了許多榮譽(yù)稱號(hào)，調(diào)查對(duì)象都了解其中的部分內(nèi)容，知曉程度最高的是“中國(guó)十大富硒品牌”（詳見(jiàn)表2），說(shuō)明安康茶葉的富硒特征是最廣為人知、最有影響力的亮點(diǎn)。在茶文化旅游宣傳中應(yīng)該對(duì)此進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，在茶周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)也應(yīng)突出這個(gè)特色。

表2　受調(diào)查者對(duì)紫陽(yáng)富硒茶榮譽(yù)稱號(hào)的了解程度

在“你知道陸羽及《茶經(jīng)》嗎？”選項(xiàng)中有38.53%的受訪者選擇“完全不知道”，有37.93%的受訪者“知道并能說(shuō)出名字”，有23.54%的受訪者“知道有此人但說(shuō)不出名字”，由此看來(lái)，很多民眾對(duì)茶文化的了解還比較淺顯。但是在問(wèn)到“你對(duì)中國(guó)及安康茶文化的了解程度”時(shí)，有14.60%的受訪者選擇“非常了解”；有36.93%的受訪者選擇“比較了解”；有36.71%的受訪者選擇“不了解，但感興趣”；只有11.76%的受訪者選擇“既不了解也不感興趣”。由此看來(lái)，茶文化的普及宣傳還有很大空間。在大力發(fā)展茶文化旅游的過(guò)程中，應(yīng)采取多種方式進(jìn)行宣傳，如定期舉辦茶博會(huì)、建立茶博物館、拍攝安康茶文化宣傳片等，讓更多的民眾了解茶、喜愛(ài)茶，如此必然會(huì)帶動(dòng)茶文化旅游活動(dòng)的良好發(fā)展。

（五）行為特征分析

1.信息來(lái)源

調(diào)查結(jié)果顯示，在所調(diào)查的對(duì)象中，他們獲得旅游信息的渠道來(lái)源比較多元（詳見(jiàn)表3）。其中比重最大的是親朋好友介紹和電視媒體，這兩種方式直觀且有說(shuō)服力。其次是網(wǎng)絡(luò)，這種方式最快捷、信息最全面?？傊?，在進(jìn)行旅游宣傳時(shí)，宣傳渠道應(yīng)該多元、立體、豐富，才能夠有針對(duì)性的將旅游信息快速傳遞給更多的潛在旅游者。

表3　受調(diào)查者獲得旅游目的地信息的渠道

2.出游方式

在調(diào)查中，調(diào)查的對(duì)象“如果去參加茶文化相關(guān)的旅游活動(dòng)”，他們大多愿意選擇與家人或朋友結(jié)伴一起出行，這是中國(guó)人群體意識(shí)的體現(xiàn)（詳見(jiàn)表4）。這也表明隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，旅游成了越來(lái)越多家庭選擇的重要休閑方式，而崇自然、重體驗(yàn)、貴和諧、尚人文的茶文化旅游高度契合民眾的此種需求，有非常好的發(fā)展前景。

表4　受調(diào)查者參加茶文化旅游的出行方式

3.出游時(shí)間

調(diào)查結(jié)果顯示，在外出旅游時(shí)間安排上，調(diào)查對(duì)象中有49.90%的人選擇在法定節(jié)假日外出旅游，有26.98%的人選擇在周末出游，其余23.12%的人選擇寒暑假、帶薪假期等時(shí)段出行。這與現(xiàn)行的休假制度有一定關(guān)系，這一結(jié)果也提醒茶文化旅游的從業(yè)者和管理者要重視這一“中國(guó)特色”，從服務(wù)到設(shè)施做好應(yīng)對(duì)措施。

4.出游花費(fèi)

在“您一般出游費(fèi)用”的調(diào)查結(jié)果中顯示，大部分民眾通常能接受的出游費(fèi)用為中低檔，即500元至1500元占41.98%；其他分別是500元以下的占21.09%，1501元至2500元的占19.06%，2501元至3500元的占12.98%，350l元以上的占4.89%。這與受訪者多為省內(nèi)、市內(nèi)居民有關(guān)，也就是說(shuō)，與陜西、與安康本地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)落后有關(guān)，這也是茶文化旅游開(kāi)發(fā)中必須考慮的因素。根據(jù)旅游距離衰減原理，“中國(guó)城市居民旅游和休閑出游市場(chǎng)隨距離增加而衰減；80%的出游市場(chǎng)集中在距離城市500公里以內(nèi)的范圍內(nèi)”[2]，安康茶文化旅游尚處在發(fā)展初期，潛在游客必然以本地及省內(nèi)游客為主。打造適合這個(gè)游客群體的旅游服務(wù)產(chǎn)品是安康茶文化旅游發(fā)展要特別重視的問(wèn)題。

5.旅游感受分享方式

在調(diào)查對(duì)象中，大多數(shù)人都愿意在旅游活動(dòng)結(jié)束后通過(guò)各種方式分享自己的旅游感受（詳見(jiàn)表5），最愿意采用的是微博、微信、QQ空間等平臺(tái)，什么都不做的人只占10.95%。這是游客對(duì)旅游產(chǎn)品自覺(jué)自愿的一種宣傳、評(píng)價(jià)，對(duì)其身邊親朋好友影響很大。因此在旅游服務(wù)中必須注重細(xì)節(jié)，提升游客的旅游滿意度。

表5　受調(diào)查者旅游感受分享方式

（六）茶文化旅游的意愿分析

1.是否參加過(guò)茶文化旅游

在所調(diào)查的對(duì)象中，參加過(guò)茶文化旅游的人只占38.14%，沒(méi)有參加過(guò)茶文化旅游的人占61.86%。調(diào)查結(jié)果顯示，雖然安康茶文化歷史悠久，有一定影響力、知名度，但參加茶文化旅游的人數(shù)還較少，因此，發(fā)展茶文化旅游的空間還很大。

2.愿意參加什么類型的茶文化旅游活動(dòng)

在所調(diào)查的對(duì)象中，受調(diào)查者對(duì)茶文化旅游活動(dòng)項(xiàng)目都表現(xiàn)出了不同程度的參與意愿（詳見(jiàn)表6），無(wú)論是觀賞、體驗(yàn)、享受型的旅游服務(wù)，還是參觀、學(xué)習(xí)、實(shí)踐型的旅游產(chǎn)品，都有數(shù)量不少的受訪者感興趣。因此，在茶文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，應(yīng)注重多層次、多種類的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿足游客差異化的消費(fèi)愿望。

表6　受調(diào)查者愿意參加的茶文化旅游活動(dòng)類型

3.茶文化相關(guān)旅游商品的購(gòu)買意愿

在茶文化旅游活動(dòng)中，大部分游客都愿意購(gòu)買與茶相關(guān)的商品或服務(wù)（詳見(jiàn)下頁(yè)表7）。茶葉是首選產(chǎn)品，其次是茶具和茶工藝品，對(duì)茶食品喜愛(ài)的人也不少。另外，茶SPA、茶浴足、茶美容等服務(wù)也有一些青睞者。這說(shuō)明了茶文化旅游的多樣化、豐富性，其良好開(kāi)發(fā)必能實(shí)現(xiàn)茶業(yè)帶動(dòng)旅游，旅游促進(jìn)茶業(yè)發(fā)展的雙贏。

表7　受調(diào)查者愿意購(gòu)買的與茶相關(guān)的商品或服務(wù)

三、討論與建議

此次調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，安康當(dāng)?shù)鼐用窦坝慰蛯?duì)安康富硒茶有非常良好的印象，也有飲茶的嗜好，并對(duì)茶文化旅游表現(xiàn)出了很高的興趣。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，提出以下建議：第一，根據(jù)旅游距離衰減原理，茶文化旅游在開(kāi)發(fā)初期，潛在游客應(yīng)該是以陜西省內(nèi)特別是安康市為主，所以，旅游項(xiàng)目的設(shè)置以及旅游服務(wù)的提供要充分考慮這部分游客的需求，應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展休閑型及體驗(yàn)型的項(xiàng)目，如茶山觀光休閑、茶食品品嘗、采茶制茶體驗(yàn)、茶保健服務(wù)等，這種旅游方式的長(zhǎng)處是可多次重復(fù)進(jìn)行，讓圍繞“茶”的旅游活動(dòng)成為安康當(dāng)?shù)鼐用竦囊环N重要休閑放松方式。當(dāng)然，擴(kuò)大省內(nèi)市場(chǎng)、發(fā)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，形成多元的客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是安康茶文化旅游追求的更高目標(biāo)。第二，許多民眾對(duì)茶民俗、茶文化的了解還比較膚淺，在客源市場(chǎng)營(yíng)銷中要加大宣傳力度，增強(qiáng)茶文化旅游對(duì)潛在游客的吸引力。旅游信息宣傳除普通傳統(tǒng)手段的使用以外，還要注意利用新媒體，如微信、微博，形成全方位立體化的態(tài)勢(shì)。第三，周末、節(jié)假日與家人、朋友、同事一起出游已成為一種時(shí)尚，因此，在服務(wù)設(shè)施提供、旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)等方面要注意時(shí)間節(jié)點(diǎn)，并為群體性活動(dòng)營(yíng)造氛圍、提供平臺(tái)。有一個(gè)動(dòng)向也值得重視，截至2015年底，安康市機(jī)動(dòng)車保有量已經(jīng)達(dá)到39.2萬(wàn)輛[3]，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年元旦小長(zhǎng)假期間，我市選擇自駕游、自助游、冬季“一日游”的游客達(dá)到79.96%以上[4]?？梢?jiàn)，隨著我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)進(jìn)入散客化時(shí)代，自駕車旅游在安康也已成為潮流，因此，在茶文化旅游的持續(xù)開(kāi)發(fā)中一定要順勢(shì)而為，從而獲得良性發(fā)展。

“十二·五”以來(lái)，安康市旅游業(yè)以打造國(guó)內(nèi)一流生態(tài)旅游目的地和休閑旅游度假勝地為目標(biāo)，已取得了極大的成就?！笆の濉逼陂g共接待游客10945萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入499.7億元[5]，其中，僅2015年接待游客2851.25萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入144.9億元[6]，旅游業(yè)已經(jīng)成為安康市國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的龍頭。茶文化旅游具備生態(tài)、綠色、休閑的特點(diǎn)，又能突出深厚的文化底蘊(yùn)，合理設(shè)計(jì)并發(fā)展安康茶文化旅游的理想模式，必將推進(jìn)安康旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。希望本次調(diào)查研究結(jié)果能為安康茶文化旅游發(fā)展提供一些借鑒，但此次調(diào)查僅局限于安康市，對(duì)于其他周邊市場(chǎng)的調(diào)查分析有待完善。

[1]項(xiàng)曉靜.安康茶文化旅游開(kāi)發(fā)初探[J].農(nóng)業(yè)考古，2015 （2）：221.

[2]吳必虎.區(qū)域旅游規(guī)劃原理[M].北京：中國(guó)旅游出版社，200l：143．

[3]于延琴.去年底全市機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)39.2萬(wàn)輛[EB/OL]. （2016-02-02） [2016-02-11].http：//www.ankang.gov.cn/ Content-90935.html.

[4]安康市旅游局.2016年元旦假日旅游綜述[EB/OL].(2016-01-05)[2016-02-11].http：//www.ankangtour.gov.cn/html/ xwdt/gzdt/4658.html.

[5]安康市旅游局.安康旅游業(yè)“十二五”發(fā)展成就[EB/OL]. (2016-01-09)[2016-02-11].http： //www.ankangtour.gov. cn/html/xwdt/gzdt/4664.html.

[6]胡正.安康市副市長(zhǎng)調(diào)研“十三五”旅游規(guī)劃 部署做好“旅游 +”[EB/OL].（2015-12-30） [2016-02-11].http：//travel.people.com.cn/n1/2015/1230/c41570-27996212.html.

【責(zé)任編校李林霞】

The Investigation of Potential Market of Tea Culture Tourism in Ankang City

XIANG Xiaojing
（School of Politics&Social Development，AnkangUniversity，Ankang 725000，Shaanxi，China）

The potential tourist market for tea culture tourism in Ankang City was investigated and analysis by way of questionnaire investigation.The contents include the demographic characteristics of the respondents，tea drinking habits，the cognition of tea culture，tea culture tourism participation and willingness.The data would provide substantial evidences for the design and development of tea culture tourismin AnkangCity.

AnkangCity；Tea culture tourism；Potential tourist market；Investigation and study.

F592.7

A

1674-0092（2016）02-0086-04

10.16858/j.issn.1674-0092.2016.02.021

2016-02-25

陜西省教育廳科研項(xiàng)目“安康茶文化旅游開(kāi)發(fā)研究”（15JK1014）

項(xiàng)曉靜，女，陜西旬陽(yáng)人，安康學(xué)院政治與社會(huì)發(fā)展學(xué)院副教授，碩士，主要從事中國(guó)古代史和地方文化史研究。