劉慧芳 ，王 宇

(1.南京農(nóng)業(yè)大學(xué) 人文社會科學(xué)學(xué)院，江蘇 南京 210095；2.南京農(nóng)業(yè)大學(xué) 農(nóng)村發(fā)展學(xué)院，江蘇 南京 210095)

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比較分析視野下南京閱江樓景區(qū)旅游開發(fā)研究

劉慧芳1，王 宇2

(1.南京農(nóng)業(yè)大學(xué) 人文社會科學(xué)學(xué)院，江蘇 南京 210095；2.南京農(nóng)業(yè)大學(xué) 農(nóng)村發(fā)展學(xué)院，江蘇 南京 210095)

指出了黃鶴樓景區(qū)作為武漢市知名旅游品牌，在我國名樓文化景區(qū)開發(fā)中極具代表性和示范性。南京閱江樓景區(qū)作為類似的名樓文化景區(qū)，其旅游開發(fā)歷史較短，尚有很多改進的空間，可以借鑒黃鶴樓景區(qū)的很多成功做法。提出了應(yīng)深入挖掘明文化，加強品牌建設(shè)和資源整合力度，同時重視游客體驗，以期促進南京閱江樓景區(qū)的開發(fā)。

閱江樓景區(qū)；旅游開發(fā)；黃鶴樓景區(qū)

1　引言

名樓文化是中國特有的文化現(xiàn)象，歷經(jīng)千百年歲月滄桑的名樓，見證了歷史的沿革、時代的變遷、社會的發(fā)展。伴隨著社會的發(fā)展，以名樓為核心的旅游開發(fā)不僅可以促進當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，同時還具有保護傳承歷史文化，弘揚城市精神，搶救民族記憶等多方面功能。

眾多名樓景區(qū)中，享有“天下江山第一樓”、“江南四大名樓”美譽的武漢黃鶴樓景區(qū)可謂是其它名樓景區(qū)值得學(xué)習(xí)的榜樣。自1985年景區(qū)重建開放以來，其旅游吸引力不斷提升，已成為武漢市知名旅游名牌，黃鶴樓傳說也被列為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。相比較而言，南京閱江樓景區(qū)雖然與黃鶴樓同為“江南四大名樓”，卻一直面臨著市場吸引力不足、旅游文化主題不夠鮮明、展示載體單一、同地域性地標景點及文化景區(qū)競爭激烈、游客逗留時間較短等困境。因此，總結(jié)和借鑒黃鶴樓景區(qū)在旅游開發(fā)方面的成功經(jīng)驗和做法，不僅具有一定的學(xué)術(shù)價值，而且對提升閱江樓景區(qū)自身的旅游吸引力，延長景區(qū)生命周期，保護傳承閱江樓歷史文化具有重要的現(xiàn)實意義。

2　閱江樓景區(qū)與黃鶴樓景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展狀況比較分析

黃鶴樓景區(qū)作為首批5A級旅游風(fēng)景區(qū)以及“中國旅游勝地四十佳”之一，在國內(nèi)具有很強的旅游吸引力。景區(qū)位于湖北武漢市武昌區(qū)蛇山西部，長江之濱，具有獨特的江、山、樓融為一體的景觀特點和區(qū)位優(yōu)勢，主體建筑黃鶴樓更是武漢市的標志。古黃鶴樓始建于三國時期吳黃武二年(公元223年)，傳說是為了軍事目的而建[1]。因原建在蛇山黃鶴磯頭，故得此名。黃鶴樓自古就有“天下絕景”、“天下江山第一樓”之美稱。唐宋以來，著名詩人墨客崔顥、李白、白居易、蘇軾等，都曾登臨此樓，其所作名篇流傳至今，為黃鶴樓增添了璀璨的民族文化光彩[2]。但不幸的是，該樓屢建屢毀，1985年，最后一次重建的黃鶴樓正式對外開放。到目前為止，該景區(qū)共包括主樓、南樓、落梅軒等大小景點70余個，景區(qū)面積達40.3 hm2(含蛇山東區(qū))。隨著景區(qū)設(shè)施的不斷完善，慕名而來的全國各地游客人數(shù)逐年攀升，2010年黃鶴樓景區(qū)門票首次突破億元，景區(qū)收入常年居各名樓景區(qū)收入之首。

閱江樓景區(qū)位于江蘇省南京市西北長江之濱的獅子山上，東北緊臨南京長江大橋，是一組仿明代風(fēng)格的皇家園林建筑。景區(qū)總面積31 hm2，擁有閱江樓、孫中山閱江處、古城墻、靜海寺等30余處歷史遺跡，是一個將人文景觀與自然景觀有效融為一體的國家4A級旅游景區(qū)。與黃鶴樓景區(qū)相比，閱江樓景區(qū)有相似的景觀和區(qū)位特點，如都以單體式的高大閣樓為主景，均坐落在相對高度較大的丘陵之上，均具備登高賞江、觀城、望橋(武漢長江大橋和南京長江大橋)的旅游體驗。除此以外，南京明城墻也是閱江樓景區(qū)的一大特點，江、山、樓、城有機結(jié)合，使景區(qū)更具特色。獅子山原名盧龍山，明洪武初年(公元1368年)，朱元璋為盧龍山賜名獅子山，并與大學(xué)士宋濂等各撰一篇《閱江樓記》[3]。數(shù)百年來，雖有2篇膾炙人口的《閱江樓記》流傳至今，但因種種原因閱江樓終未建成，只是徒有其名罷了。現(xiàn)在的閱江樓是1999年2月由南京市政府根據(jù)當時的《閱江樓記》用現(xiàn)代建筑技術(shù)再現(xiàn)的古典建筑，整個工程于2001年9月完工并對外開放。相比之下，閱江樓景區(qū)的游客接待總量以及景區(qū)收入均較低，與黃鶴樓景區(qū)差距較大，且游客多來自江、浙、滬地區(qū)(約占總數(shù)的50%左右)[2]，這與黃鶴樓景區(qū)的客源構(gòu)成(來自全國各地)明顯不同。

3　黃鶴樓景區(qū)旅游開發(fā)的經(jīng)驗借鑒

3.1重視名樓的文化開發(fā)，深入挖掘景區(qū)文化內(nèi)涵

文化內(nèi)涵的挖掘與升華是景區(qū)核心競爭力的靈魂。黃鶴樓景區(qū)在建設(shè)之初就注重景區(qū)的文化建設(shè)的。景區(qū)中的樓閣牌匾、楹聯(lián)題字等都經(jīng)過精心設(shè)計和布局，多為書法大家所撰，如主樓二樓西正面的“黃鶴樓”三個大字，乃為中國書法協(xié)會會長舒同所書，南面的“南維高拱”，東面的“楚天極目”，北面的“北斗平臨”分別為李爾重、喻育之、陶述曾所撰。同時，黃鶴樓全樓各層都有大型彩色瓷質(zhì)壁畫、詩詞、文記等，文化藝術(shù)氣息濃厚。其中第五層的壁畫是著名作者樓家本教授親手繪制，主題是《江天浩瀚》，集中展現(xiàn)了長江七千年文化與黃鶴樓的興衰變遷歷史，以及哺育中華文化與思想的萬里長江山川景物[4]。

黃鶴樓景區(qū)對歷代流傳下來的與景區(qū)相關(guān)的詩、詞、書畫、傳說等的搜集整理工作非常重視，先后編輯出版了《黃鶴樓藏古今名家書法選》、《黃鶴樓藏畫集》、《黃鶴樓縱橫談》、《名人與名樓》及《黃鶴樓》等系列叢書。同時充分發(fā)揮白云閣美術(shù)館、落梅軒編鐘古樂宮的文化功能開展特色活動，如在白云閣，有不定期舉辦的“樓藏精品書畫作品展”；在南樓景區(qū)曾舉辦過“南樓筆風(fēng)”的畫展，吸引了大量參觀者；在“崔李遺蹤”景區(qū)，有定期舉辦的“中華奇石展”，展示的200余方奇石，形態(tài)各異，韻味十足。

3.2更新景區(qū)品牌營銷理念，走品牌發(fā)展之路

品牌建設(shè)是營造景區(qū)核心競爭力的必然選擇[5]。作為武漢市的標志性景觀，黃鶴樓近年來不斷加強景區(qū)的營銷力度。首先，通過全國范圍內(nèi)廣泛征集黃鶴樓景區(qū)的形象標志，一方面擴大景區(qū)建設(shè)的民眾參與度，同時作為一種營銷手段，可以極大地提升景區(qū)知名度和旅游吸引力；在此基礎(chǔ)上，正式啟用了黃鶴樓文化品牌的“LOGO”標志，整個標志以黃鶴樓建筑為主體，并與水浪祥云有機結(jié)合，整體又酷似漢字“黃”，大方美觀，同時兼具了景區(qū)的個性和文化性，極大地提高了景區(qū)的視覺形象，從而更有利于景區(qū)的內(nèi)部管理及未來的發(fā)展和黃鶴樓文化的傳播。其次，景區(qū)門票作為游客和景區(qū)服務(wù)的第一次接觸，其體現(xiàn)的是旅游服務(wù)過程中的一個重要細節(jié)，有著豐富的文化內(nèi)涵和包容性，同時代表著一個景區(qū)的檔次和形象，為此，黃鶴樓景區(qū)與湖北省郵政部門合作，推出了郵資明信片式的公園門票，達到了很好的提升景區(qū)形象、宣傳旅游景點以及樹立黃鶴樓旅游文化品牌的效果；再次，黃鶴樓景區(qū)還非常注重各類媒體的宣傳效果，積極參加各種旅游博覽會、交易會，充分利用名樓名人優(yōu)勢，打響“文化名樓”品牌。

3.3合理擴大景區(qū)面積，延長游客在景區(qū)的逗留時間

在條件容許的情況下，一定程度地擴展景區(qū)面積有利于增加景區(qū)的旅游環(huán)境容量，延長游客在景區(qū)中的逗留時間。近年來，武漢市斥資數(shù)億元拆遷了蛇山南坡15.9萬m2的建筑，搬遷了省教育學(xué)院、省圖書館、黃鶴山莊、龍華大廈及部分民房，并恢復(fù)山體植被，新建成園林綠化景觀，使得1985年6月重建開放的黃鶴樓景區(qū)，由10余hm2擴建到40.3 hm2。目前，蛇山東區(qū)的文化休閑景區(qū)也已免費向市民開放。而且根據(jù)相關(guān)規(guī)劃，武漢市政府正著手整合琴臺、龜山、蛇山、首義文化園區(qū)等資源，最終將打造面積達12 km2的黃鶴樓風(fēng)景區(qū)，到2015年，該景區(qū)游客量將達337萬人次，2025年為727萬人次[6]。

3.4增加特色旅游項目，提升景區(qū)整體旅游吸引力

特色旅游項目是景區(qū)的主要吸引力來源，也是旅游者開展活動的主要內(nèi)容。對此，黃鶴樓景區(qū)充分利用“十·一”黃金周等節(jié)假日，開展內(nèi)容多樣的旅游活動，如2006年的“鶴之春”主題活動、2014年“放歌黃鶴樓”演繹秀、“百名繡娘秀非遺——漢繡”等活動都收到了很好的效果。通過對過對游客的游后訪談，他們對景區(qū)開展這樣的旅游活動大多是滿意和認同的。此外，像“鶴舞神州”文化表演活動，它采用20余只專門研發(fā)的仿真丹頂鶴造型的飛行器，再現(xiàn)“鶴繞名樓”的奇觀，頗具創(chuàng)意，對游客產(chǎn)生了很大的吸引力；而黃鶴樓景區(qū)最具特色的旅游項目——編鐘樂舞表演，作為落梅軒編鐘古樂宮為游客提供的特色表演活動，既是景區(qū)文化性的進一步挖掘，更是向游客展示湖北楚文化的窗口，深受廣大游客的歡迎。

4　閱江樓景區(qū)旅游開發(fā)構(gòu)想

鑒于上述黃鶴樓景區(qū)旅游開發(fā)的好的做法，為提升閱江樓景區(qū)的旅游吸引力，筆者認為，應(yīng)就如下幾方面采取切實可行的措施。

4.1重視明文化在閱江樓景區(qū)旅游開發(fā)中的作用

南京歷史悠久，建城史長達2500余年，是中國四大古都之一，同時也有“六朝古都”、“十朝都會”之稱。而在這漫長的城市發(fā)展歷史中，明朝初期的建都史無疑是其最燦爛的一筆。朱元璋在盧龍山(今獅子山)率兵八萬迎戰(zhàn)陳友諒四十萬大軍，大獲全勝、轉(zhuǎn)守為攻，基本奠定了明王朝基礎(chǔ)；之后，朱元璋定都南京，南京歷史上首次成為大一統(tǒng)帝國的首都；鄭和在山腳下祈求四海平靜，拔錨下南洋，開創(chuàng)了人類航海史上的新紀元，這些事件都是宏大、強盛、包容、文明的南京明文化特點的集中體現(xiàn)。而閱江樓景區(qū)作為其中的文化載體，無論其歷史由來，還是其文化脈絡(luò)，都與明文化關(guān)系密切，因此，在閱江樓旅游景區(qū)開發(fā)過程中，必須緊緊抓住這一“文化之魂”，重視明文化在閱江樓景區(qū)旅游開發(fā)中的作用：在景區(qū)宣傳中要始終圍繞和凸顯其明文化特色；要繼續(xù)豐富有關(guān)明文化的展品；嘗試與有關(guān)機構(gòu)和組織建立合作關(guān)系，定期開展全國性的明文化學(xué)術(shù)研討會；加強與南京其他相關(guān)明文化景區(qū)的聯(lián)合，開展“南京明文化主題旅游節(jié)”等，以此進一步增強閱江樓景區(qū)的文化內(nèi)涵和旅游吸引力。

4.2加強營銷與品牌建設(shè)，提高景區(qū)知名度

營銷與品牌建設(shè)是相輔相成的，適宜有效的營銷活動可以促進品牌建設(shè)，而品牌的提升也將有利于營銷活動的開展。21世紀市場經(jīng)濟的發(fā)展早已不適用用“酒香不怕巷子深”的營銷理念，旅游價值再大的景區(qū)如果沒有好的營銷理念和營銷策略，也將很難引起大眾的注意。閱江樓景區(qū)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，開展網(wǎng)絡(luò)互動營銷，及時發(fā)布各種旅游信息，開展各種網(wǎng)絡(luò)互動活動。資金充裕的前提下也可以通過廣播、電視、出版物、戶外媒體等多種廣告媒介，全方位地進行景區(qū)的廣告宣傳，還可以與其他景區(qū)、媒體合作進行整合營銷[7]。

歷史上名樓之爭從未停止過，不同的審美之下有著各不相同的名樓排名。岳陽樓、黃鶴樓和滕王閣歷來被稱為“江南三大名樓”，而對于“中國四大名樓 ”“江南四大名樓”的“樓單”卻從未確定過。除了把自己定位為“中國四大名樓”之一外，閱江樓還將自身定位為“吳楚四大名樓”、“江南四大名樓”、“長江四大名樓”等[8]。可見，直到目前，閱江樓景區(qū)對自身的定位仍不夠清晰，因而在一定程度上束縛了景區(qū)的快速發(fā)展。為此，必須結(jié)合閱江樓景區(qū)江(長江)、山(獅子山)、樓(閱江樓)、城(明城墻)有機融合的文化資源特點，正確把握其明文化內(nèi)涵，同時提煉其代表南京盛世文化的基礎(chǔ)理念，最終抽象概括出閱江樓景區(qū)的總體形象，并進行準確的定位。在定位中應(yīng)考慮這樣幾點：一是歷史上的一座 “空中樓閣”(長達600多年一直是“有記無樓”)；二是中國的歷史文化名樓之一；三是與其它三座名樓相比，閱江樓獨具皇家氣派(該樓是皇帝下詔親建，并且君臣同為該樓作記，在當時實為一大盛事)；四是與南京其它景點相比，閱江樓彰顯的是中華民族的陽剛氣質(zhì)，閱江樓則是明初國力漸盛的代表。

4.3加大資源整合力度，積極打造文化復(fù)合型旅游綜合體

閱江樓景區(qū)所在的南京下關(guān)區(qū)旅游資源豐富，景區(qū)組合狀況良好。其中，閱江樓為“江南四大名樓”之一；靜海寺與世界著名航海家鄭和關(guān)系密切，同時為《南京條約》簽訂地、全國著名的愛國主義教育基地；天妃宮既與鄭和下西洋的歷史事件有關(guān)，也是閩南媽祖文化在江南的典型代表。這些資源的良好組合為打造一個以閱江樓為主景，其他優(yōu)質(zhì)景點為輔景的大閱江樓旅游風(fēng)景區(qū)提供了可能。為此，建議有關(guān)部門能本著合理規(guī)劃、統(tǒng)一布局的原則，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進一步加大資源組合力度，將閱江樓與周邊的靜海寺、天妃宮、繡球公園進行整體規(guī)劃和開發(fā)，將明文化、海文化、江文化等有機整合，努力打造一個文化復(fù)合型的旅游綜合體，一方面擴大閱江樓景區(qū)的旅游容量，另一方面則進一步豐富景區(qū)的活動內(nèi)容，有效延長游客的逗留時間。

4.4重視旅游體驗，進一步完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

旅游體驗是一種復(fù)雜多變的主觀感受。游客出游是為了獲得高質(zhì)量的旅游體驗，因此景區(qū)只有通過為游客提供高質(zhì)量的旅游體驗，才能實現(xiàn)其經(jīng)營目標。游客期望與旅游體驗，也就是游客滿意度，之間是呈負相關(guān)關(guān)系，所以作為景區(qū)方要加強游客期望管理。閱江樓景區(qū)在對外宣傳的同時，應(yīng)該注意宣傳內(nèi)容客觀準確，并建立一個景區(qū)與游客的溝通渠道，了解游客易于變化的旅游期望。閱江樓景區(qū)的一個重要旅游體驗就是登高覽勝，暢懷抒情。但通過訪談了解，游客登高賞景的感受與實際期望還存在一定差距，視覺污染帶來的旅游者游興銳減問題不可忽視。閱江樓景區(qū)應(yīng)聯(lián)合當?shù)卣嚓P(guān)管理部門，加強景區(qū)自身審美環(huán)境的建設(shè)和周邊審美環(huán)境的整合，與周邊的自然、人文環(huán)境進一步融合。比如拆除阻擋山體景觀的現(xiàn)代建筑，還原閱江樓開闊大氣的視野空間，進一步加強閱江樓風(fēng)光帶的建設(shè)，形成“集束”效應(yīng)，為南京閱江樓旅游，乃至南京旅游提供新的契機。

[1]佚名.黃鶴樓以中國古代“四大名樓”之一“天下第一名樓”“天下絕景”耀升了其地名華彩[J].中國地名,2012(6):34～37.

[2]楊長安.黃鶴樓與黃鶴樓公園[J].武漢文史資料,1994(4):59～60.

[3]許鶴星.南京獅子山“閱江樓”設(shè)計[J].古建園林技術(shù),2003(4):48～50.

[4]文德,小舟.中國壁畫的一枝奇葩——黃鶴樓重彩壁畫簡介[J].湖北社會科學(xué),1989(6).

[5]蘆瑞峰.論文化營銷與景區(qū)核心競爭力——以晉商大院為例[D].揚州：揚州大學(xué),2009.

[6]荊州新聞網(wǎng).黃鶴樓旅游區(qū)發(fā)展規(guī)劃公示面積將擴九倍[EB/OL].[2012-07-21].http://news.jznews.com.cn/system/2012/07/21/010425930.shtml2012-07-21.

[7]王麗.淺議甘肅省興隆山景區(qū)旅游知名度提升[J].河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報,2012(1):70～72.

[8]周勇.南京閱江樓景區(qū)詩文及其相關(guān)問題疑誤考辨[D].南昌:南昌大學(xué),2007.

Tourism Development Research on Nanjing Yuejiang Tower Scenic Areawith the Perspective of Comparative Analysis

Liu Huifang1， Wang Yu2

(1.CollegeofHumanitiesandSocialSciences,NanjingAgriculturalUniversity,Jiangsu,Nanjing210095,China；2.CollegeofRuralDevelopment,NanjingAgriculturalUniversity,Jiangsu,Nanjing210095,China)

As a famous tourism brand in Wuhan，Yellow Crane Tower Scenic Area is representative and demonstrative in Chinesetowercultural scenic areas.As a similar tower cultural scenic area，Nanjing Yuejiang Tower Scenic Area is young and immature，which has a lot of room for improvement.So it could draw on the experience of Yellow Crane Tower Scenic Area.Nanjing Yuejiang Tower scenic Area could promote its tourism development effectively through deeplyexcavatinginto the Ming dynasty culture, strengthening brand construction as well as the integration of the resources, which attached great importance to the tourism experience and so on.

Yuejiang Tower ScenicArea；tourism development；Yellow Crane Tower Scenic Area

2016-05-21

劉慧芳(1991—)，女，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院碩士研究生。

F590

A

1674-9944(2016)15-0228-03