千尋

近日，“葛優(yōu)躺”表情包引發(fā)的熱潮還未消退，“傅園慧洪荒之力”表情包已經(jīng)刷屏。更早之前，還有那個頭上長草的小姑娘“長草顏團子”、跪地長拜的“謝謝老板”……作為目前最流行的網(wǎng)絡(luò)文化之一，表情包已經(jīng)從早期的系統(tǒng)自帶表情衍變成“一言不合就上圖”，時下流行的明星、語錄、動漫、影視截圖更是無所不有。

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，社交軟件成為了人們生活必不可少的一部分。有數(shù)據(jù)顯示，微信表情商店的訪問量可以達到每天2000萬人，每周的更新訪問可以達到1.4億人。而優(yōu)秀的微信表情在首周下載量就可以達到2500萬次，發(fā)送量超過1.5億次。

如果說用戶流量決定IP價值，表情IP的隱藏價值十分可觀。加之韓國NHN集團的日本子公司推出的Line早就以完整的表情產(chǎn)業(yè)鏈、年入十余億元作出表率，表情包正被視為國內(nèi)掘金的重地。不過，據(jù)調(diào)查，與日韓市場不同，國內(nèi)表情產(chǎn)品目前還難以直接變現(xiàn)，但IP化運營的“曲線救國”之路已經(jīng)成形。

免費為主，著手大市場打造

成本低、傳播快、受眾廣、傳播效應(yīng)顯著，是表情包流行的重要基礎(chǔ)?！耙谎圆缓暇蜕蠄D”是網(wǎng)絡(luò)聊天最吸引人的特色。網(wǎng)友坦言，阿貍、暴漫、野萌君、長草顏團子、嗷大喵、氣泡狗……這些微信上流行的表情包，身邊許多朋友每天都在使用，很難想象沒有表情包的微信聊天會變成什么樣子。

那么表情包為什么有如此廣的使用率呢？一個重要前提是：免費！目前在微信的表情商店中，擁有3500套以上的表情。但這些表情包，基本都是免費的，盡管也有部分收費表情包，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)很少有人愿意花幾塊錢去購買。

原因之一主要是國內(nèi)消費者多數(shù)還沒有形成付費使用的習慣?，F(xiàn)階段，國內(nèi)表情付費主要由QQ、微信等平臺進行，而這些平臺目前主要側(cè)重于打造流量入口、培養(yǎng)用戶。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，日本的聊天應(yīng)用公司line在2015年表情貼圖收入為15.5億元人民幣（287億日元），line的月活為2.2億人左右；中國微信、QQ的月活總量超過13.3億人次，據(jù)此推測中國的表情付費下載規(guī)模至少將達到94億元。參照其收入結(jié)構(gòu)，通信（表情貼圖）占全部收入24%，以此比例推算，表情行業(yè)總產(chǎn)值（表情+衍生）將達392億元。

Line模式的成功很大程度上依賴于用戶付費下載表情，但是國內(nèi)表情市場與表情用戶的消費習慣與其有很大差別。記者在手機微信上看到目前只有明星“李易峰”“王祖藍”等幾款表情定價6元，其他大都為免費表情。手機QQ上有小部分表情只有付費會員可以下載，而包括搜狗輸入法在內(nèi)的表情平臺目前還只提供免費表情。

“阿貍”表情是2009年開始亮相QQ的第一批卡通表情?！啊⒇傊两褚还餐瞥隽?000多個表情，之前一直以免費推廣為主，現(xiàn)在有些平臺開始嘗試付費，但是量還很小?！北本糁俏幕煞萦邢薰颈砬樨撠熑嗣戏辩榻B。在他們看來，“阿貍”表情最重要的功能是推廣“阿貍”形象，樹立動漫品牌，而付費還不是國內(nèi)表情市場的主流，也不是他們推出表情的初衷。

“就像視頻、音樂的發(fā)展過程一樣，表情市場也需要一個從免費到付費的發(fā)展階段?！彼压份斎敕óa(chǎn)品運營經(jīng)理蔣鵬認為，現(xiàn)階段業(yè)界要做的是創(chuàng)作更多更好的表情，提供更好的平臺，滿足用戶需求將市場做大。

蔣鵬認為，目前整個產(chǎn)業(yè)鏈還比較薄弱，表情用戶的活躍度不夠高，表情設(shè)計能否滿足用戶的需求、表情形象能否保持延續(xù)性等這些問題并不明朗。另外，付費表情需要更好的版權(quán)環(huán)境，而目前國內(nèi)關(guān)于表情涉及的肖像權(quán)、著作權(quán)問題以及表情傳播過程中的二次創(chuàng)作問題，都還存有爭議。

反觀Line的表情包就有一個特點，為了讓用戶更好的緊貼潮流，只要有一個熱門形象出現(xiàn)，它就會立刻引入進來，最快地滿足用戶們的需求。不管是《瘋狂動物城》《超能陸戰(zhàn)隊》等熱門影片，又或者是《海賊王》《銀魂》《進擊的巨人》等當下熱門日漫，都能在平臺上找到相應(yīng)的主題貼圖。

據(jù)《2015年中國社交應(yīng)用用戶行為研究報告》顯示，國內(nèi)主流社交應(yīng)用的“站內(nèi)買商品”提及率僅為26.6%，微信與陌陌的表情收入分別僅占各自總收入的8.4%、18.8%，遠遠弱于Line。

付費的真相是，價格不是關(guān)鍵。關(guān)鍵在于，當用戶獲得自己所需要的表情時，其尋找同等水準的免費表情，所花費的成本（包括時間成本）高于表情包的售價，用戶就會選擇付費。Line的成功說明了這一點。

表情包是個輕IP，吸粉能力卻很重量級

Line在即時通信軟件中起步較晚，2011年6月才正式推向市場，中文名為“連我”。對于大多數(shù)國人來說，第一次認識Line，很多則是靠那個帶熱了啤酒+炸雞的2013年大熱韓劇《來自星星的你》，盡管它擁有韓流血統(tǒng)，但其年收入的70%來自日本，且將近一半的日本人已經(jīng)成為Line的用戶。

在日本用戶看來，Line真正吸引他們的，并非在開通數(shù)據(jù)流量或連接wifi條件下，可隨時隨地文字和語音交互的工具性用途，而是應(yīng)用里面無表情的布朗熊和全能百變的可妮兔。這其實只是在用戶交流中經(jīng)常用到的表情包功能，相對于自成故事體系的動漫、文學IP來說，僅僅一個原創(chuàng)表情只能算是輕IP。但在Line的運作下，它卻成為了一個產(chǎn)業(yè)鏈。

產(chǎn)業(yè)鏈的源頭是用戶付費下載表情包。布朗熊和可妮兔是由Line官方設(shè)計的可愛又特色鮮明的聊天表情圖，吸引用戶為此付費，與朋友聊天時互發(fā)表情貼圖。在2015年，僅表情貼圖的銷售額就占了Line年收入的四分之一，而且月費購買貼圖或游戲的用戶數(shù)量十分穩(wěn)定，維持在800萬人左右。

據(jù)了解，注冊用戶超4億的Line，如今月度活躍用戶約為2.18億，其中三分之二來自日本、臺灣地區(qū)、泰國和印尼。與此同時，Line的用戶平均每天發(fā)送的包括收費和免費的表情包達到3.98億個，占到總共用戶聊天內(nèi)容數(shù)據(jù)的9%。

在過去的通常解讀中，對于這一表情包付費的狀況，大多會用一句話概括——日本二次元用戶有為原創(chuàng)動漫付費的習慣，表情包付費只是小兒科。難道僅僅如此？一個事實是，有表情的產(chǎn)品，確實很容易火爆。在Line之前的通信時代，1995年的日本市場上，運營商NTT曾推出了帶有不同表情符號的傳呼機，深得年輕人喜愛，這款傳呼機此后獲得將近40%的市場份額。

而到了Line時代，因2011年3月發(fā)生了引發(fā)福島核電站泄漏的東日本大地震，因此當年6月才問世的Line借著日本的電信系統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施受損嚴重、很多地方通訊服務(wù)中斷的機緣，受到日本用戶熱捧，短短數(shù)月即用了有400萬用戶。但真正的爆發(fā)點則是在2011年10月，由于“貼圖”功能的加入，兩日間便為Line帶來了100萬用戶。表情包的吸粉能量由此可見一斑，哪怕是付費體驗。

多元運營，進行產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)

從目前的形式來看，國內(nèi)即時通訊應(yīng)用的表情包生意，已經(jīng)錯過了最黃金的收費階段，但這并不意味著無利可言。以表情包為基礎(chǔ)的衍生產(chǎn)業(yè)鏈，在中國也開始萌芽。2015年11月份，“長草顏文字日?！毕嚓P(guān)表情發(fā)送超過1億次。在微信表情商店上，其五套表情包均不收費。

不過，盡管使用免費，但“長草顏文字”亦開始探索衍生品和實體化的路線圖。其與部分品牌商家合作，將長草顏文字原創(chuàng)形象與線下品牌相結(jié)合，為其定制文化創(chuàng)意形象。依據(jù)原創(chuàng)形象，還衍生了許多的文化創(chuàng)意產(chǎn)品等。甚至還與湖南衛(wèi)視達成合作，長期為其提供各種系列表情，配合提升節(jié)目的娛樂和趣味性。

與之相似的還有另一國內(nèi)熱門表情包“吾皇萬睡”，其也在逐步探索成為漫畫、手機主題以及文化創(chuàng)意周邊產(chǎn)品的盈利模式。但這些探索，目前都還僅僅處在“小打小鬧”的地步。

反之，一個“意外”的文創(chuàng)IP卻在中國崛起，早前也通過“賣萌”的方式，讓部分文物通過動圖走紅網(wǎng)絡(luò)、亦成為社交網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播表情包的故宮博物院，就借勢以“萌”為設(shè)計理念推出了宮廷娃娃、朝珠耳機、皇帝折扇、花翎傘等8683種北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，且故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額也從2013年的6億元增長到2015年的近10億元。

而坐擁龐大社交網(wǎng)絡(luò)的騰訊，亦在這一契機下，于今年7月6日和故宮博物院聯(lián)合宣布建立合作伙伴關(guān)系，以“NEXT IDEA騰訊創(chuàng)新大賽”為平臺，以故宮博物院經(jīng)典IP形象或相關(guān)傳統(tǒng)文化內(nèi)容為原型，圍繞“表情設(shè)計”和“游戲創(chuàng)意”兩項賽事開展合作，探索傳統(tǒng)文化IP的活化實踐。

很顯然，這個中國表情包IP之路，將于Line模式“同而不同”，讓表情包這個輕IP，從傳統(tǒng)文化層面厚重起來，形成一個完全差異化的“表情體驗”……

或許是受此啟發(fā)，目前包括搜狗表情商店、微信表情平臺、企鵝平臺等在內(nèi)都在開放平臺，邀請更多的設(shè)計者上傳表情。除了提供發(fā)布平臺，搜狗也和“姜小虎”“刀刀狗”等表情開展線下合作，并和第三方合作共同開發(fā)表情IP。

在北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院陳少峰教授看來，日韓市場中的表情商業(yè)化開發(fā)，通過專業(yè)化運作，形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。雖然國內(nèi)市場目前還存在較大差距，但業(yè)界對于市場未來發(fā)展還是信心滿滿。

然而必須要指出的是，盡管微信有著數(shù)倍于Line的用戶，在國內(nèi)不夠注重版權(quán)保護大環(huán)境的影響下，用戶是很難在短時間內(nèi)養(yǎng)成購買表情的消費習慣的，且目前用戶對于微信表情商店已開放的四個付費下載表情紛紛吐槽質(zhì)量低下。想要走上大規(guī)模表情銷售盈利的康莊大道還需一段時日。

他山之石Line如何靠表情包賺錢？

通過可愛又具故事性的貼圖，Line讓用戶掏出了越來越多的錢。這個日本即時通訊軟件，把表情包當做IP運營、變現(xiàn)，并最終取得了成功。今年7月14日，日本聊天應(yīng)用Line在紐約證券交易所掛牌上市。此次IPO，Line共計融資13億美元，市場估值過70億美元，成為繼阿里巴巴首次公開募股后，全球規(guī)模最大的科技IPO。

與中國的微信、韓國的Kakao Talk一樣，Line的主要收入有三部分：通訊、內(nèi)容、廣告。然而除此之外，他還依靠表情貼紙業(yè)務(wù)，圍繞表情經(jīng)濟，去年共計收入達2.68億美元。有數(shù)據(jù)顯示，在Line每10條發(fā)送的消息中，就有一條是表情貼紙。在超級IP成為新風口的當下，圍繞著表情包這個爆款，Line是如何讓用戶心甘情愿掏錢的，這是所有人關(guān)心的話題。

據(jù)了解， Line表情的商業(yè)開發(fā)模式大致可以分為3種。第一種是用戶付費購買。

Line平臺平均每天會發(fā)送約3.9億個表情。平臺上大部分的表情貼圖都是收費的，價格從120日元到240日元不等。截至今年3月，Line平臺上共有25萬個表情包可以下載。同時Line提供開放平臺，讓原創(chuàng)者上傳自己制作的表情貼圖，出售之后進行分成。

2014年4月Line啟動了開放平臺Creators Market，允許用戶創(chuàng)作、提交和出售自己的原創(chuàng)表情貼圖，Line 與創(chuàng)作者進行五五分成。這一方面讓Line的表情貼圖在數(shù)量和質(zhì)量上都有了很大提升，另一方面也通過與貼圖創(chuàng)作者的分賬獲取更大的利益。除了與表情制作者分成，Line還不時推出貼圖大賽等激勵機制，以及實體商品化計劃。

第二種是與企業(yè)合作營銷。Line與企業(yè)合作，讓其在Creators Market上提供相應(yīng)的貼圖集推廣品牌、產(chǎn)品及服務(wù)。而Line則可以雙向收費，前端向用戶收取下載費用，后端向推出專屬表情貼圖的企業(yè)收取進駐平臺的費用?；蛘咂髽I(yè)提供免費的專屬表情貼圖，以作為企業(yè)產(chǎn)品促銷的手段。

第三種是進行IP開發(fā)。Line官方表情貼圖有“饅頭人”“可妮兔”“布朗熊”“詹姆士”“小黃鴨”“莎莉”“青蛙雷納德”等。以這些自有的表情貼圖形象為主角，Line開發(fā)了動漫、游戲、圖書等多種產(chǎn)品。除了文化產(chǎn)品外，表情包形象開始實體化，出現(xiàn)在文具、商品包裝、服裝飾品、玩偶、貼紙上，并建立了各種主題商店、主題咖啡館等。

以中國為例，雖然Line不能在中國使用，但這并不妨礙它在這里撈金。天貓商城上，印有Linefriends組合形象的公仔、手機殼、錢包等一直是網(wǎng)絡(luò)熱銷品。在上海、大連，Line開設(shè)了不同風格的咖啡館、化妝品店。而在全球，Linefriends主題商店共有44家，產(chǎn)品橫跨生活、文具、玩具、配飾、電子產(chǎn)品還有圖書等，擁有超過400個品類7 000款商品。除此之外，Line還計劃開設(shè)主題樂園，顧客可以在以LineFriends故事為背景的主題樂園內(nèi)盡情玩耍，品嘗美食。

2011年正式上線的Line實際上是和微信類似的社交軟件，但自2013年推出Line表情后，圍繞官方表情貼圖形象進行多元開發(fā)，與企業(yè)合作進行表情營銷，被媒體稱為“靠賣表情包賺錢的公司”。

對于表情包運營企業(yè)而言，當有了品牌，有了粉絲社群之后，表情包輕IP也能釋放出很大商業(yè)價值。屆時，無論是走向深度內(nèi)容形態(tài)，還是做粉絲文化產(chǎn)品，一切都將變得不那么難，表情包的商業(yè)價值也將水漲船高。