于佳樂

根據(jù)《中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告2016》中顯示，2015年紀(jì)錄片行業(yè)總投入為30.24億元，總收入46.79億元，同比上一年大幅增長。省級衛(wèi)視、民營公司、商業(yè)視頻網(wǎng)站均加大了對紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的投入。并且，紀(jì)錄片總播放量與首播量上漲勢頭的迅猛，促使紀(jì)錄片的生產(chǎn)也由此轉(zhuǎn)入相對精細(xì)化階段。那么一直被市場宣稱有姿態(tài)無市場的紀(jì)錄片行業(yè)如何讓市場感受到紀(jì)錄片正具蓬勃發(fā)展的氣息？對此，北京伯璟文化傳媒有限公司董事長李東珅向《經(jīng)濟(jì)》記者表示，新媒體的介入、產(chǎn)業(yè)鏈條不斷融合以及國家廣電總局政策扶持力度帶動(dòng)了紀(jì)錄片市場另一片藍(lán)海。

新媒體補(bǔ)充市場

李東珅認(rèn)為，新媒體對紀(jì)錄片市場來講起到了巨大的補(bǔ)充作用。據(jù)記者了解，2015年通過網(wǎng)絡(luò)播放量破億的紀(jì)錄片達(dá)到9部，而在2015年之前，只有兩季《舌尖上的中國》和兩季《侶行》在觀看量上值得稱道。更為有趣的是，《我在故宮修文物》這一紀(jì)錄片剛播出，就迅速走紅于微博和各大視頻網(wǎng)站，豆瓣評分高達(dá)9.4。自此業(yè)內(nèi)諸多人士認(rèn)為，這部片子證實(shí)了紀(jì)錄片與新媒體結(jié)合的可行性，并實(shí)際早在2011年，愛奇藝、搜狐視頻、騰訊等視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始爭奪購買紀(jì)錄片的版權(quán)，一家網(wǎng)站購進(jìn)，其他網(wǎng)站就會(huì)以更高價(jià)格購進(jìn)，如此競爭狀態(tài)一時(shí)間讓紀(jì)錄片制作公司大嘗甜頭。三多堂傳媒總經(jīng)理高曉蒙向記者透露，早在2011年時(shí)，網(wǎng)絡(luò)搶購紀(jì)錄片的價(jià)格從原來的1分鐘幾十元迅速提升到了上百元，個(gè)別作品甚至超過電視臺購片十倍的價(jià)格。

“但這樣的好景象并沒有持續(xù)發(fā)展?！备邥悦山忉屨f，“如今以愛奇藝視頻為首的幾大網(wǎng)站都有足夠的庫存量，瘋搶版權(quán)的時(shí)代早已過去，而現(xiàn)在這些視頻網(wǎng)站更愿意與制作公司做點(diǎn)擊分成的買賣?！?/p>

《舌尖上的中國》第二季等9部紀(jì)錄片在新媒體上播放量過億的數(shù)據(jù)，完美詮釋了新媒體播放平臺為紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展釋放了更多的收益空間。誠然，現(xiàn)在有很多紀(jì)錄片人調(diào)整了自己的創(chuàng)作觀念，在敘事類型、時(shí)間長度上都做了迎合新媒體觀影習(xí)慣的調(diào)整。

與此同時(shí)，新媒體的影響力也為影片的宣發(fā)提供了“洪荒之力”。

以2015年韓國最賣座紀(jì)錄片《親愛的，不要跨過那條江》為例。其作為獨(dú)立紀(jì)錄片，這部影片一開始在發(fā)行時(shí)沒有任何宣發(fā)費(fèi)用，只是將內(nèi)容的主桿做成數(shù)個(gè)短視頻預(yù)告在視頻門戶網(wǎng)站、B站、微信等新媒體平臺進(jìn)行播放。經(jīng)網(wǎng)友關(guān)注和廣泛轉(zhuǎn)發(fā)后，該影片的首映銀幕數(shù)從最開始50塊增加到了150塊，最終以379萬美元的票房讓業(yè)界刮目相看。

無獨(dú)有偶，電視紀(jì)錄片《重生》也在新媒體平臺上做出了嘗試。李東珅向記者透漏，這部片子在19個(gè)電視頻道以及6家網(wǎng)站進(jìn)行了播出。愛奇藝曾對該片的觀眾分析發(fā)現(xiàn)，觀眾年齡普遍集中在18-22歲，并且新媒體的受眾人群與電視臺的受眾人群完全不同。這就說明當(dāng)紀(jì)錄片注入到新媒體平臺中，不僅意味著傳播渠道發(fā)生變化，同時(shí)會(huì)收獲更多不同跨度的用戶，增加影片受眾面積和影響力。

李東珅對此認(rèn)為，紀(jì)錄片的屬性是生產(chǎn)與傳播并重。“所以通過新媒體影響力調(diào)動(dòng)更多的傳播力量，才能夠讓這部片子更具價(jià)值?！?/p>

產(chǎn)業(yè)融合是大勢所趨

高曉蒙認(rèn)為，紀(jì)錄片的盈利模式目前還不夠清晰，并且不同于電視節(jié)目具有極高的市場化，目前紀(jì)錄片多以做影響力來提高商業(yè)利益。“所以，要破解紀(jì)錄片的困局，我們必須將紀(jì)錄片這一行業(yè)變成一個(gè)產(chǎn)業(yè)，形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)中間的各個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)展。”

李東珅對此也秉持同樣的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，過去紀(jì)錄片制作出來只能銷售給電視臺，但在產(chǎn)業(yè)融合的時(shí)代，將紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈得以延伸才能放大紀(jì)錄片的價(jià)值，甚至是創(chuàng)造一個(gè)大IP。

以《河西走廊》紀(jì)錄片為例。該影片按歷史進(jìn)程講述了河西走廊這一通道從漢朝開始到今天對于中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。由于紀(jì)錄片的屬性對自身的題材具有深度的傳播價(jià)值，致使這部片子播出之后，河西走廊區(qū)域夏季旅游業(yè)同比增長40%。

雖然助推40%的增長因素很多，比如高鐵的開通，“一帶一路”的關(guān)注。但由于紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)性較強(qiáng)，據(jù)李東珅保守估算，這40%的增長量中最起碼有5%是因《河西走廊》這部紀(jì)錄片帶動(dòng)的。

同時(shí)，大型人文歷史紀(jì)錄片《敦煌》在中央電視臺新聞?lì)l道的熱播，也帶動(dòng)了甘肅敦煌的旅游產(chǎn)業(yè)。

據(jù)甘肅省旅游局的調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2010年首個(gè)黃金周期間，甘肅全省共接待游客162.9萬人次，同比增長23.1%，全省共實(shí)現(xiàn)旅游收入5.47億元，同比增長25.4%。甘肅省旅游局及當(dāng)?shù)卣南嚓P(guān)工作人員曾表示，中央電視臺大型紀(jì)錄片《敦煌》的播出，為河西“絲綢之路”旅游線路吸引了大批游客，紀(jì)錄片的熱播促進(jìn)了甘肅省旅游業(yè)的長足發(fā)展。

李東珅向記者透露，目前有很多的旅游地產(chǎn)公司愿意與紀(jì)錄片制作公司進(jìn)行“聯(lián)姻”。

“未來我們的紀(jì)錄片一定會(huì)與多種產(chǎn)業(yè)做工作前置，使紀(jì)錄片融合其他產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)收真正體現(xiàn)到我們的報(bào)表當(dāng)中。”李東珅表示。

記者注意到，近年來紀(jì)錄片除了與文化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合之外，其與銀行、汽車、奢侈品等品牌合作也比比皆是。李東珅對此表示：“紀(jì)錄片不是一種大眾娛樂產(chǎn)品，而是富有極高品質(zhì)的傳播載體。紀(jì)錄片行業(yè)與其他行業(yè)相互滲透就像是英雄與美人的結(jié)合，不再是一種簡單的經(jīng)濟(jì)行為，而是用一種共贏的方式將紀(jì)錄片價(jià)值最大化，這對紀(jì)錄片行業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生超乎想象的推動(dòng)力?！?/p>

在去年播出的諸多優(yōu)秀紀(jì)錄片中，中國首部反映青藏高原人與自然和諧相處的大型涉藏電視紀(jì)錄片《第三極》不僅在收視、口碑上獲得令人矚目的成績，其與沃爾沃旗下的車輛宣傳的跨界融合也極具代表性。制片人胡小鹿曾公開坦言：“從《第三極》立項(xiàng)之初，制片團(tuán)隊(duì)就設(shè)定了高標(biāo)準(zhǔn)，要與業(yè)內(nèi)翹楚沃爾沃品牌進(jìn)行合作。后來經(jīng)雙方牽手，不僅推動(dòng)了沃爾沃汽車的影響力，也使得紀(jì)錄片從沃爾沃品牌推廣費(fèi)用中獲得了可觀的收益?！?/p>

除此之外，被李東珅所看好的產(chǎn)業(yè)融合還有衍生品的開發(fā)。

以《河西走廊》這部紀(jì)錄片為例。李東珅告訴記者：“這部紀(jì)錄片所衍生出的圖書產(chǎn)品在出版以后連續(xù)半年都是甘肅暢銷版的前三名。并且這本圖書中穿插了許多二維碼，只要對其掃一掃就能在手機(jī)上看到相應(yīng)的短視頻，這進(jìn)一步又帶動(dòng)了新媒體那部分的收益?！?/p>

“紀(jì)錄片與電影、電視劇的屬性不同，市場如果將紀(jì)錄片當(dāng)作一個(gè)單一產(chǎn)品進(jìn)行銷售，那必然是死路一條。”李東珅說道。

政策扶持使紀(jì)錄片市場迎來“盛夏”

記者獲悉，2015年專業(yè)紀(jì)錄頻道和衛(wèi)視頻道全年共播出紀(jì)錄片約76400小時(shí)，同比增長0.8%。全年首播節(jié)目共約24000小時(shí)，同比增長3.9%，占總播出量的32%，紀(jì)錄片總播放量與首播量上漲勢頭迅猛。

對此，李東珅表示，紀(jì)錄片市場能夠迎來“盛夏”，這與國家政策對紀(jì)錄片的扶持息息相關(guān)。國家新聞出版廣電總局宣傳司司長高長力曾表示，受“30分鐘”（即國家廣播電影電視總局推出的全國上星綜合頻道平均每天至少播出30分鐘國產(chǎn)紀(jì)錄片的政策）和“一劇兩星”政策影響，2015年中國紀(jì)錄片在投資、產(chǎn)量、制作量等方面均獲較大幅增長。并且國家紀(jì)錄片發(fā)展專項(xiàng)扶持資金已從2010年的500萬元提高到2015年2000萬元。

據(jù)李東珅介紹，其制作的五集電視紀(jì)錄片《重生》在19個(gè)電視頻道以及6家網(wǎng)站播出后取得不俗的收視成績。其中，在中央電視臺科教頻道的單集最高收視率達(dá)0.37%，中國教育頻道的收視率比今年截至目前的平均收視率增長139%。他認(rèn)為：“紀(jì)錄片的收視并不見得比娛樂節(jié)目或者一些電視劇收視率低，這說明電視紀(jì)錄片市場還是有很強(qiáng)的張力?！?/p>

高曉蒙也表示，電視播出渠道至關(guān)重要。以央視紀(jì)錄頻道為例，其全國覆蓋可收視人數(shù)超過9億，觀眾規(guī)模超過6.6億?！八哉f，如果我們利用好扶持政策創(chuàng)作出一部接近于故事片那樣水準(zhǔn)的紀(jì)錄片，其發(fā)行空間肯定是巨大的?！?/p>

“總之，中國紀(jì)錄片市場雖然盈利模式還在不斷摸索和變化中，但始終依托產(chǎn)業(yè)融合的模式和講好中國故事來獲得市場的認(rèn)可是恒久不變的準(zhǔn)則?！备邥悦勺詈罂偨Y(jié)道。