陳希琳

2016年是電子票務(wù)消費(fèi)升級(jí)的元年，人們?cè)谘莩銎?、電影票之外的其他?lèi)型的票務(wù)消費(fèi)逐漸增加，票務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展備受矚目。一張票背后關(guān)聯(lián)著內(nèi)容制作、劇場(chǎng)院線(xiàn)、票務(wù)提供者3個(gè)環(huán)節(jié)，在互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)拓下，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)會(huì)給這個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)更多的可能。

電子票務(wù)成資本新寵

資本市場(chǎng)總是在上演著神話(huà)，此前光線(xiàn)傳媒收購(gòu)了在線(xiàn)電影票務(wù)平臺(tái)“貓眼電影”57.4%股權(quán)，這雖然在資本市場(chǎng)中只是一件不起眼的常規(guī)事件，但因?yàn)樨堁鄣墓乐递^高而廣受爭(zhēng)議。這家估值83.33億元的公司在2015年的凈利潤(rùn)僅為2.38萬(wàn)元，2016年一季度凈利潤(rùn)為8.08萬(wàn)元。高估值與低營(yíng)收能力間形成了鮮明的對(duì)比。

但這恰恰表明，電子票務(wù)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)走在了資本追逐的風(fēng)口上。馬云、馬化騰、王健林等資本巨鱷都先后在電子票務(wù)領(lǐng)域布局。目前“淘票票”、“微影時(shí)代”的估值均超過(guò)百億，電子票務(wù)已經(jīng)成為不容小覷的投資新藍(lán)海。

盡管目前電子票務(wù)的盈利能力仍是一個(gè)隱憂(yōu)，但市場(chǎng)儼然對(duì)這個(gè)行業(yè)的未來(lái)充滿(mǎn)信心。據(jù)易觀(guān)智庫(kù)研究統(tǒng)計(jì)，2013年在線(xiàn)票務(wù)收入規(guī)模為48.64億元，不到其他票務(wù)收入169.10億元的1/3，但2015年在線(xiàn)票務(wù)收入就已經(jīng)達(dá)到了317.60億元，而當(dāng)年其他票務(wù)收入僅為123.10億元，“預(yù)計(jì)2016年在線(xiàn)票務(wù)收入將進(jìn)一步增長(zhǎng)，達(dá)到472億元”。

如今隨著資本開(kāi)始向細(xì)分領(lǐng)域延伸，電子票務(wù)這個(gè)巨大的市場(chǎng)開(kāi)始逐漸站到了互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口當(dāng)中，蘊(yùn)藏百億甚至千億市場(chǎng)規(guī)模的電子票務(wù)開(kāi)始受到資本的追捧。

一時(shí)間，電子票務(wù)市場(chǎng)成為了資本的新寵。大麥網(wǎng)、永樂(lè)票務(wù)、聚橙網(wǎng)、中演票務(wù)通已在演出市場(chǎng)耕耘數(shù)十年。目前，大麥網(wǎng)已獲得3輪融資，并曾兩次拒絕過(guò)世界票務(wù)公司特馬捷的收購(gòu)請(qǐng)求；永樂(lè)票務(wù)日前也獲得了來(lái)自藍(lán)港互動(dòng)的投資，聚橙網(wǎng)已完成數(shù)億元Pre-IPO輪融資。

與此同時(shí)，電影類(lèi)票務(wù)平臺(tái)的表現(xiàn)同樣亮眼。4月27日，在獲得1.05億美元B輪融資、15億元人民幣C輪融資后，微影時(shí)代（微票兒）完成C+輪30億元人民幣融資；5月15日，阿里影業(yè)旗下的淘寶電影獲得17億元A輪融資。

“其實(shí)目前電子票務(wù)平臺(tái)并不是很愁融資這件事情，有很多資本巨頭和風(fēng)投亟待借著文化產(chǎn)業(yè)的東風(fēng)從中分一杯羹，相比其他互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，投資意愿很強(qiáng)烈?！被ヂ?lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域投資人張松濤向《經(jīng)濟(jì)》記者表示，電子票務(wù)市場(chǎng)足夠龐大的體量讓資本看到了廣闊的前景并且毫不手軟。

僅僅以演出市場(chǎng)為例，據(jù)《2015年中國(guó)演出票房收入》顯示，去年中國(guó)演出票房總收入達(dá)161.72億元，其中專(zhuān)業(yè)劇場(chǎng)票房收入70.68億元；演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)票房收入31.80億元。真實(shí)的市場(chǎng)空間比這要大得多。

“只要你做的事情有價(jià)值了，投資人自然能看到?！睆埶蓾硎?，電子票務(wù)正在受到多家資本的追逐，是很多企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局的一個(gè)切入口，其蓬勃發(fā)展是票務(wù)市場(chǎng)化的一種充分的體現(xiàn)，“這個(gè)行業(yè)就像早上八九點(diǎn)的太陽(yáng)一樣，剛剛起勢(shì)，遠(yuǎn)景很大”。

雖然對(duì)不少人來(lái)說(shuō)，在線(xiàn)買(mǎi)演出票、賽事票、電影票和旅游門(mén)票已成為常態(tài)，但從市場(chǎng)份額來(lái)看，在線(xiàn)票務(wù)在整個(gè)票務(wù)市場(chǎng)的比例仍處于發(fā)展階段。數(shù)據(jù)顯示，2014年電影票務(wù)市場(chǎng)規(guī)模在296億元左右，在線(xiàn)票務(wù)的比例約為42%，演出票務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模為186億元，在線(xiàn)銷(xiāo)售比例為28.6%，景點(diǎn)門(mén)票的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1570億元，而在線(xiàn)銷(xiāo)售的比例僅為10%。近兩年在線(xiàn)票務(wù)雖有所發(fā)展，但仍有很大的增長(zhǎng)空間。

“僅以電影票為例，2016年一季度，73.7%的用戶(hù)通過(guò)在線(xiàn)購(gòu)票平臺(tái)買(mǎi)票，由于其便宜、便捷，線(xiàn)上購(gòu)票已成主流購(gòu)票方式?！比A創(chuàng)證券傳媒研究員謝榮向《經(jīng)濟(jì)》記者分析稱(chēng)，未來(lái)在線(xiàn)票務(wù)滲透率有進(jìn)一步提升的空間，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到90%。

同時(shí)，隨著移動(dòng)支付時(shí)代的到來(lái)，電子票務(wù)行業(yè)的發(fā)展前景空前明朗。無(wú)論是在線(xiàn)電影票務(wù)、在線(xiàn)演出票務(wù)還是在線(xiàn)景點(diǎn)票務(wù)，第三方支付和銀行卡支付的比例都在3：1以上，也就是說(shuō)在線(xiàn)票務(wù)的發(fā)展速度和移動(dòng)支付的普及息息相關(guān)。

資本看中的不僅僅是票務(wù)本身能夠帶來(lái)的收入，而是將著力點(diǎn)放在產(chǎn)業(yè)鏈布局上。謝榮表示，目前電子票務(wù)平臺(tái)的話(huà)語(yǔ)權(quán)正在逐漸增強(qiáng)，甚至紛紛切入內(nèi)容發(fā)行。平臺(tái)可以在預(yù)售、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與分析等方面為產(chǎn)業(yè)鏈上的其他環(huán)節(jié)提供服務(wù)，并切入電影產(chǎn)業(yè)鏈。

在內(nèi)容投資制作方面，目前一些電子票務(wù)平臺(tái)已經(jīng)以聯(lián)合出品方的方式參與到影視劇作投資環(huán)節(jié)，成為重要參與方?！氨M管目前在線(xiàn)票務(wù)平臺(tái)尚無(wú)真正參與到制作環(huán)節(jié)，但從理論上來(lái)看，平臺(tái)聚集了大量用戶(hù)數(shù)據(jù)，包括性別、年齡、偏好、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平等。這些數(shù)據(jù)可以作為內(nèi)容制作的重要參考?！敝秀y國(guó)際傳媒分析師曠實(shí)向《經(jīng)濟(jì)》記者表示，這是電子票務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在。

“從運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，這些傳統(tǒng)票務(wù)公司已不滿(mǎn)足于票務(wù)運(yùn)營(yíng)，他們紛紛搶占上游內(nèi)容資源，或布局線(xiàn)下渠道，或與網(wǎng)游公司合作開(kāi)發(fā)IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)），或運(yùn)營(yíng)劇院，或收購(gòu)海外劇場(chǎng)，或投資電影?！睆埶蓾硎?。

而這些電子票務(wù)平臺(tái)在資本市場(chǎng)也動(dòng)作頻頻。不少平臺(tái)選擇與信托公司合作開(kāi)發(fā)基金產(chǎn)品，將消費(fèi)者和基金方整合在一起。在創(chuàng)業(yè)板和新三板，他們也開(kāi)始嶄露頭角。

會(huì)展票務(wù)處于藍(lán)海期

票務(wù)O2O市場(chǎng)是一塊大蛋糕，前幾年票務(wù)O2O平臺(tái)的業(yè)務(wù)基本集中在電影票務(wù)，幾大平臺(tái)“燒錢(qián)”之爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化狀態(tài)。而國(guó)外的票務(wù)平臺(tái)非常繁多，而且業(yè)務(wù)面更廣，包括體育賽事、演唱會(huì)、音樂(lè)會(huì)、小劇場(chǎng)等，其運(yùn)營(yíng)模式也各有特色，這些模式都可以成為投資人和創(chuàng)業(yè)者的入口。

《經(jīng)濟(jì)》記者統(tǒng)計(jì)了目前較為流行的票務(wù)平臺(tái)模式。例如Stub hub采用的是C2C模式，向買(mǎi)家和賣(mài)家雙向收取傭金；Ticket master一開(kāi)始采用的主要模式是B2C，B端商家在Ticket master發(fā)布自己的活動(dòng)，C端用戶(hù)在網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)，它收取的服務(wù)費(fèi)最高相當(dāng)于票價(jià)的30%。相比之下，折扣票務(wù)銷(xiāo)售網(wǎng)站Score big的經(jīng)營(yíng)模式十分獨(dú)特，采用逆向的拍賣(mài)模式，買(mǎi)家在網(wǎng)站上輸入自己想要看的運(yùn)動(dòng)會(huì)、音樂(lè)會(huì)等，包括場(chǎng)次、座位和折扣等。場(chǎng)館銷(xiāo)售、分銷(xiāo)商或者手里有余票的人則可以根據(jù)買(mǎi)家出價(jià)情況表示接受或拒絕交易。

相比之下，國(guó)內(nèi)的票務(wù)競(jìng)爭(zhēng)雖然也已經(jīng)進(jìn)入到白熱化的階段，但在經(jīng)營(yíng)模式的探索上仍有空白亟待填補(bǔ)。

電子票務(wù)市場(chǎng)前景十分廣闊，就看誰(shuí)能捷足先登，跑馬圈地。電子票務(wù)行業(yè)正迎來(lái)新變革，而這場(chǎng)變革的主要特點(diǎn)就是移動(dòng)化。板凳會(huì)創(chuàng)始人兼CEO劉利勇向《經(jīng)濟(jì)》記者表示，票務(wù)的電子化和移動(dòng)化正在逐步成為主流的售票模式。

“隨著票務(wù)市場(chǎng)電子化、移動(dòng)化的不斷加深，會(huì)展票務(wù)正成為繼電影票、演出票和賽事票之后的在線(xiàn)票務(wù)領(lǐng)域最大藍(lán)海市場(chǎng)，擁有高達(dá)千億元市場(chǎng)空間。”劉利勇表示，這不僅吸引著微票、大麥、永樂(lè)等多數(shù)票務(wù)網(wǎng)站的長(zhǎng)期耕耘，更迎來(lái)了京東、支付寶、攜程等巨頭的不斷滲透。

中國(guó)的商業(yè)會(huì)議活動(dòng)遍地開(kāi)花。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)每年舉辦會(huì)議活動(dòng)高達(dá)幾千萬(wàn)場(chǎng)次，涉及參會(huì)人次上億，會(huì)議活動(dòng)帶來(lái)的交通、旅游、住宿、餐飲等相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)值達(dá)到萬(wàn)億元級(jí)別。

而從票務(wù)切入這個(gè)龐大的藍(lán)海市場(chǎng)，成為一種可能。

“中國(guó)每年有上百萬(wàn)場(chǎng)的活動(dòng)，有幾十萬(wàn)的主辦方和組織者，有上億人次的參會(huì)者，這么大的規(guī)模，我們從哪里介入？要在其中找到一個(gè)窄而垂直的切入點(diǎn)，這個(gè)切入點(diǎn)就是票務(wù)?！眲⒗卤硎荆袊?guó)目前的會(huì)展市場(chǎng)有著千億元規(guī)模，延伸至整個(gè)關(guān)于票務(wù)的相關(guān)服務(wù)商市場(chǎng)就有千億元規(guī)模，就整個(gè)行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，會(huì)展消費(fèi)的規(guī)?？蛇_(dá)到6000億元。

“在目前的票務(wù)市場(chǎng)體系里面，出行方面，機(jī)票、火車(chē)票、汽車(chē)票等領(lǐng)域都出現(xiàn)了相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，多被OTA平臺(tái)占領(lǐng)；文化娛樂(lè)票務(wù)方面，已有大麥網(wǎng)、永樂(lè)網(wǎng)、格瓦拉、貓眼、微票兒等平臺(tái)?！眲⒗卤硎荆瑫?huì)展活動(dòng)的票務(wù)已經(jīng)成為趨勢(shì)，目前唯有商業(yè)活動(dòng)票務(wù)市場(chǎng)還處于藍(lán)海期，“賽道選手”還沒(méi)有強(qiáng)大到難以撼動(dòng)的地步。

燒錢(qián)并非長(zhǎng)久之計(jì)

面對(duì)如此大的獲利空間，會(huì)議活動(dòng)票務(wù)勢(shì)必會(huì)成為已掌控巨大流量入口的巨頭們的盤(pán)中餐。

似乎人人都能賣(mài)票了，但大家都能賺錢(qián)嗎？

商業(yè)模式是任何商業(yè)形態(tài)里的核心問(wèn)題。目前諸多會(huì)展票務(wù)APP的盈利方式，仍是通過(guò)票務(wù)傭金、會(huì)展議程策劃、自營(yíng)活動(dòng)招展等方式獲取收益，其中票務(wù)占到了收入一半以上，但如何真正實(shí)現(xiàn)盈利，對(duì)于初創(chuàng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是必須面對(duì)的問(wèn)題。

與其他互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分市場(chǎng)一樣，激烈的補(bǔ)貼大戰(zhàn)成為推動(dòng)票務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大動(dòng)力。但是光靠“燒錢(qián)”和補(bǔ)貼并非長(zhǎng)久之計(jì)，倘若失去后續(xù)的資金支持，電子票務(wù)平臺(tái)的發(fā)展必將不可持續(xù)。

互聯(lián)網(wǎng)資本的介入，讓傳統(tǒng)劇場(chǎng)和院線(xiàn)的會(huì)員體系受到?jīng)_擊，票價(jià)往往成為院線(xiàn)或劇場(chǎng)、片方和售票平臺(tái)三方博弈的結(jié)果。一旦傳統(tǒng)價(jià)格體系受到破壞，院線(xiàn)和劇場(chǎng)必定會(huì)利用自身在電影產(chǎn)業(yè)鏈的排片話(huà)語(yǔ)權(quán)來(lái)自我防衛(wèi)。這樣的價(jià)格戰(zhàn)需要耗費(fèi)大量的資金和資源。

“目前在線(xiàn)票務(wù)平臺(tái)確實(shí)沒(méi)有形成清晰的盈利模式，如果沒(méi)有足夠支撐財(cái)務(wù)收入的來(lái)源，這些公司還是會(huì)不斷賠錢(qián)，經(jīng)營(yíng)這些在線(xiàn)票務(wù)平臺(tái)公司的成本還是來(lái)自于融資?！币子^(guān)智庫(kù)分析師黃國(guó)鋒向《經(jīng)濟(jì)》記者表示，在線(xiàn)票務(wù)平臺(tái)還要去探索一些新的盈利模式。

如今票務(wù)公司能做的事很多，早已不是傳統(tǒng)意義上的賣(mài)票。目前票務(wù)公司提供的服務(wù)更為全面，項(xiàng)目報(bào)批、現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)甚至還有檢票驗(yàn)票。永樂(lè)票務(wù)負(fù)責(zé)人楊波向《經(jīng)濟(jì)》記者表示，這是近五六年來(lái)最為突出的市場(chǎng)變化，票務(wù)公司、演出場(chǎng)所和經(jīng)紀(jì)公司，有可能慢慢取代演出公司。

“票務(wù)公司在整合過(guò)程中能扮演怎樣的角色，取決于票務(wù)市場(chǎng)從小作坊到產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展速度?！痹跅畈磥?lái)，票務(wù)公司的發(fā)展需要突破單一盈利模式，而不是平均發(fā)展?！捌眲?wù)是立足點(diǎn)，要積極溝通上下游，場(chǎng)館和經(jīng)紀(jì)公司都有自己的特點(diǎn)和盈利模式，可實(shí)現(xiàn)高效互動(dòng)?！?/p>

在目前的電子票務(wù)市場(chǎng)當(dāng)中，以微票、淘票票、大麥、永樂(lè)、西十區(qū)等平臺(tái)為主，但其中大多數(shù)平臺(tái)均是以“首發(fā)票務(wù)”市場(chǎng)為主，差異化的布局尚未顯現(xiàn)出來(lái)。

“這些平臺(tái)雖然與上游供應(yīng)商之間具有密切的合作關(guān)系，但是在消費(fèi)者實(shí)際的購(gòu)票過(guò)程中，票品不齊全、熱門(mén)票難搶、‘黃牛哄抬票價(jià)等行業(yè)亂象依然屢禁不止?！睆埶蓾硎?，如何解決這個(gè)問(wèn)題，也是從業(yè)人士需要思考的。

與此同時(shí)，張松濤也表示，目前票務(wù)公司還處于跑馬圈地的階段，在它們的戰(zhàn)略中，建立一個(gè)生態(tài)圈比盈利更為重要，未來(lái)在線(xiàn)票務(wù)平臺(tái)也需要一個(gè)過(guò)程，逐漸將市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣和行為進(jìn)行整合，包括與第三方平臺(tái)、發(fā)行公司、演藝公司等合作，整合之后轉(zhuǎn)變成更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的模式，避免繼續(xù)“燒錢(qián)”。