朱佳麗

一、合作與格萊斯的合作原則

格萊斯認為“通常情況下，我們的言語交流不應該使用不連貫的話語，否則就是不合理的。至少在一定程度上來說，言語交流要呈現(xiàn)盡力合作的特點，會話參與者要能理解言語交流的目的或有一個相互接受的會話方向……然后我們才能形成一個能讓會話參與者遵守的大致準則，即：按照既定目標或會話方向的要求，在對話的相應階段作出相應貢獻，這就是合作原則（Grice，1975：45-46）”。格萊斯的會話合作原則主要包括四個方面：（1）量的準則（ the maxim of quantity） ：所說的話應包含當前交談目的所需要的信息、所說的話不應包含超出需要的信息。（2）質(zhì)的準則（the maxim of quality）：不要說你認為是虛假的話、不要說證據(jù)不足的話。（3）相關原則（the maxim of relevance）：說的話要與會話內(nèi)容相關。（4）方式原則（ the maxim of manner）：避免使用模糊表達、避免語言產(chǎn)生歧義、語言要簡潔、語言要有條理。有了這些準則。交流的雙方就有了推斷對話含義的依據(jù)。但人們在日常的實際會話過程中，往往故意違背合作原則，運用語言策略和技巧，采取間接表達方式。而使話語產(chǎn)生會話含義。所謂“會話含義”（Conversational Implicature），是指越過語言的表面形式而推導出來的話語隱含意義，即言外之意 （Martinet，1962）。

二、廣告語對合作原則的遵守

遵守量的準則 量的準則要求言語交際時所說的話要包含當前交談目的所需要的信息且不超過當前所需要的信息量，從而達到成功交際的目的。這就要求廣告語要給受眾提供恰當信息，使受眾了解產(chǎn)品特點、功能、優(yōu)勢等；另外，為了使受眾在有限時間內(nèi)準確獲取或理解廣告信息，廣告語還應簡明直接。例如“佳潔士——沒有蛀牙，佳潔士”，“雀巢咖啡——味道好極了，事事因你而精彩，滴滴濃香，意猶未盡”這些廣告語在給受眾提供足夠信息的同時并沒有超出交際所需要的信息量，且其語言簡明了當，便于受眾在有限時間內(nèi)提取有效信息。在第一則廣告中，“沒有蛀牙”四個字就突出了佳潔士牙膏的最顯著功能，即能幫助購買者去除蛀牙的困擾，其后緊跟“佳潔士”直截了當?shù)母嬖V受眾“什么牙膏能幫你去除蛀牙？那就是佳潔士”，這則廣告采用了問題-回答的模式，在有限話語長度和有限時間內(nèi)傳達出了了足夠有效信息，且其方式直截了當，便于受眾提取信息，是一則典型的遵守量的原則的成功廣告。在第二則廣告中，“味道好極了”“滴滴濃香”傳達了雀巢咖啡口感好，味道香醇的特點，“事事因你而精彩”直接簡明的告訴受眾喝完雀巢以后達到的良好精神狀態(tài)，此則廣告用短短二十個字就概括出了雀巢咖啡的值得消費者購買的優(yōu)點以及能夠幫助消費者達到何種精神狀態(tài)。遵守質(zhì)的原則 格萊斯的合作原則要求每一個會話的參與者在整個交流過程中所說的話要符合具體交流的目的或目標，合作原則中的質(zhì)量準則包含兩項次準則：不要說自己認為是虛假的話；不要說自己缺乏足夠證據(jù)的話。這樣，質(zhì)量準則就規(guī)定了說話的真實性，所以被人們視為最重要的準則。在日常交際中，人們一旦違反質(zhì)量準則，就被看成是說謊或不誠信，甚至是道德敗壞。《中華人民共和國廣告法》對廣告的基本要求是“廣告應當真實、合法、符合社會主義精神文明建設的要求，應當有利于人民的身心健康，促進商品服務質(zhì)量的提高，保護消費者的合法權益，遵守社會公德和職業(yè)道德，維護國家的尊嚴和利益”。所以，廣告要盡量用事實說話，力戒欺詐，不能說自己認為是虛假的話也不能說自己缺乏證據(jù)的話。例如 “交通安全——請記住，上帝并不是十全十美的，他給汽車準備了備件，而人沒有”，此則廣告是典型遵從質(zhì)的準則的廣告語，其話語中陳述的內(nèi)容符合客觀事實，旨在提醒受眾在駕駛汽車時應當注意交通安全，否則一旦出了事故受到傷害，就后悔莫及無法彌補了。通過遵循質(zhì)的原則，此則廣告成功的傳遞了既定信息，用客觀科學的事實告誡人們注意交通安全。遵守關系準則 合作原則中的關系準則要求說話要有關聯(lián)，要貼切，不說和主題無關的話。絕大多數(shù)廣告語都嚴格遵守合作原則中的關系準則，真正違反關系準則傳遞語用意義的例證極為罕見。例如摩納哥公國的旅游廣告 “For dreamers， it is paradise. For romantics， it is true bliss. For $199 a night， its absolutely irresistible. To learn about the Principality of Monaco， call 800-753-9696. 其語言結(jié)構緊湊、對比強烈，內(nèi)容簡單、具體、形象。正則廣告采用了排比的修辭手法，生動的把摩納哥公國描述成夢想者的天堂、幸福浪漫的樂園，話語之間的意義聯(lián)系緊密，廣告語與廣告目的相關，完美的表達了旅游廣告的用意。遵守方式準則 格萊斯的合作原則要求說話人的話語，在其所發(fā)生的階段，符合參與會話所公認的目標或方向。格萊斯的方式準則包含四次準則：避免晦澀的詞語；避免歧義；說話要簡短；說話要有條理。例如旁氏護膚品廣告“柔美皮膚，由旁氏開始” 這類廣告，都沒有給受眾玩文字游戲，沒有繞彎子，有什么說什么，故遵循方式準則的廣告語一般較平實，少有修辭手法的運用。

三、廣告語對合作原則的違反

違反量的原則 根據(jù)量的準則的要求，部分廣告語通常只有寥寥數(shù)詞，而且字面意義淺顯，容易理解和記憶。然而廣告語也追求高度的藝術性和鼓動性，有時也不惜篇幅，采用完整的廣告，標題、正文、口號、商標、插圖（畫面）應有盡有。例如：The world has a big backyard. Our planet is filled with hidden places. Dramatic examples of earths evolution. Witness seven of the worlds most diverse landscapes. Come out and play in the Great Palaces（美國明尼蘇達州科學博物館）。根據(jù)心理語言學中關于人腦短時記憶的研究，人的短時記憶量是有限的，大概為7（+2）個詞（Carroll，2008），這則廣告看似用了太多詞匯，過于冗長，但它的畫面感極強，符合人們的常識，在受眾的腦海中構建了一個鮮明的畫面，這個畫面與人們的生活經(jīng)歷相關，易于記憶和理解，因此雖然違反了合作原則，但也達到了既定的效果。違反質(zhì)的原則 格萊斯討論違反質(zhì)量準則第一準則的例子都是傳統(tǒng)的修辭格，如反語（irony）、隱喻（metaphor）和夸張（hyperbole）等（胡壯麟，2002）。有時廣告為了達到既定效果，會通過違反質(zhì)的準則來表達隱含意義，再利用交際雙方推導語用意義來達到目的。例如“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”，這則廣告使用了典型的夸張手法，雖然違反了質(zhì)的準則，但其語用得體性強，極好的傳達了廣告語言中的語用意義，即：鄂爾多斯的羊絨衫保暖性好，且受到全世界人民的歡迎。違反關系準則 真正違反關系準則的廣告幾乎是不存在，很多廣告語或內(nèi)容看似與主題沒有關系，但其實是在通過修辭手段或其他方式轉(zhuǎn)達目標意義。例如“一片冰心在美菱”，這是美菱冰箱的一則廣告語。人們對唐代詩人王昌齡的詩詞“一片冰心在玉壺”早已耳熟能詳，并習慣于用“一片冰心在玉壺”來比喻人的清廉正直，美菱冰箱的廣告語是巧妙的把產(chǎn)品名稱置換到文學作品中，利用違反關系準則和人們共有知識，把美菱冰箱的特點、性能、服務理念等用語用意義完美的詮釋出來——美菱冰箱制冷效果好；美菱公司是良心冰箱生產(chǎn)者，把消費者的利益放在第一位，不會為了經(jīng)濟利益損害消費者的權益。 違反方式準則 英漢廣告語中有不少故意違反方式準則來達到語用效果的例子，如 “新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”，這個廣告曾被人斥為最莫名其妙的廣告語。有人認為既然新飛冰箱好，那么又何必依賴于廣告呢？事實上，由于廣告的巨大影響力，新飛冰箱的知名度陡然上升。從方式準則看，這則廣告屬于典型的說話沒有邏輯和條理性，但實則是通過違反方式準則引起了受眾情緒的變化，從而加深印象。

四、結(jié)語

廣告是一種特殊的言語交際行為，在該交際過程中，說話者，即廣告主，試圖通過勸說來影響聽話者，即消費者。或者說，期望改變消費者的認知語境。成功的交際不僅能使聽話人識別出話語的意義，而且能從中推導出說話人的意義。廣告語是一種特殊的會話形式，當然需要遵循合作原則。但也有廣告通過違反合作原則來產(chǎn)生特定廣告效果，從而達到傳遞信息，改變消費者認知，勸說消費者購買的既定目標。了解廣告中遵守和違反合作原則現(xiàn)象對于廣告的理解和創(chuàng)作都具有十分重要的意義。從語用學的角度分析構思廣告語，可以使其設計更具目的性、實用性及欣賞性。