張亞?wèn)|

【摘 要】了解受眾的內(nèi)心需求是辦好廣播節(jié)目的關(guān)鍵所在，通過(guò)細(xì)致的受眾調(diào)研，了解到影響廣播傳播的心理因素，以及受眾對(duì)廣播的認(rèn)識(shí)共性和內(nèi)心制約因素，就能有針對(duì)性地調(diào)整廣播節(jié)目，讓廣播節(jié)目更能夠貼近受眾、貼近生活、貼近實(shí)際。

【關(guān)鍵詞】?jī)?nèi)心需求 心理因素 心理共性 潛在受眾 制約因素

當(dāng)今世界各種傳媒發(fā)展十分迅速，無(wú)論是報(bào)紙、廣播還是互聯(lián)網(wǎng)，都在利用各種高科技的手段來(lái)提高自己所辦節(jié)目和欄目的質(zhì)量，以便爭(zhēng)取更多的受眾。對(duì)于廣播這種傳統(tǒng)媒體如何爭(zhēng)取更多受眾，贏得一席之地，實(shí)踐證明，了解受眾的內(nèi)心需求是辦好廣播節(jié)目的關(guān)鍵所在。廣播工作者只有詳盡地掌握了受眾的內(nèi)心情況，才能不斷增強(qiáng)節(jié)目的針對(duì)性、時(shí)效性、貼近性，及其吸引力、感染力、親和力，讓廣播節(jié)目更能夠貼近受眾、貼近生活、貼近實(shí)際。

目前，我們了解受眾心理主要有三個(gè)途徑：1、采取走出去的方式，直接到受眾對(duì)象中進(jìn)行考察，與群眾展開交流，探索受眾的內(nèi)心想法。2、向受眾寄發(fā)《聽眾個(gè)人情況統(tǒng)計(jì)表》、《聽眾收聽意見反饋調(diào)查表》等，采集受眾意見；也可以通過(guò)一次性集中問(wèn)卷方式或個(gè)別的重點(diǎn)打電話方式進(jìn)行。3、從受眾來(lái)信中收集信息也是一種經(jīng)常性的調(diào)查方式，在受眾來(lái)信中我們能夠聽到他們的心聲，以及他們對(duì)廣播節(jié)目的需求意見。

綜上所述，通過(guò)各種形式的調(diào)查，我們比較詳細(xì)地掌握了受眾的內(nèi)心需求情況。這為我們進(jìn)一步提高節(jié)目質(zhì)量，有針對(duì)性地調(diào)整節(jié)目，豐富節(jié)目?jī)?nèi)容即增加節(jié)目的可聽性，提高收聽率創(chuàng)造了十分有利的條件。

傳播學(xué)理論在研究受眾心理時(shí)認(rèn)為，受眾在接收來(lái)自傳播媒體的信息時(shí)，具有很強(qiáng)的能動(dòng)性，即有選擇地接觸、注意和記憶。因此，要想與受眾內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，就應(yīng)注意從廣播內(nèi)容的“接近性”方面找到切入點(diǎn)。影響“接近性”的心理因素主要包括：

1.受眾的態(tài)度及心理信任度。真正有效的傳播是對(duì)受眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變。社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為，態(tài)度一旦形成，就將持續(xù)一段時(shí)間不輕易改變。從這種理解中不難看出，受眾的態(tài)度決定著對(duì)我們宣傳的接受程度。而受眾態(tài)度的形成，與受眾成長(zhǎng)的環(huán)境，受教育的程度，所在國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)體制，文化傳統(tǒng)習(xí)俗的各個(gè)方面都有著密切的關(guān)系。這就要求我們的宣傳內(nèi)容要真實(shí)可信，要有道理有依據(jù)，經(jīng)得住考驗(yàn)與推敲。

2.語(yǔ)言表達(dá)方式是否符合受眾思維定式。作為信息的傳播者，我們希望我們的傳播是有效的，能夠讓受眾接受的，也就是我們常說(shuō)的宣傳不但要入耳還要入心。這就要求我們?cè)趫?jiān)持宣傳內(nèi)容的同時(shí)，在語(yǔ)言表達(dá)上要符合聽眾語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣，要符合聽眾的思維定式。因此，我們?cè)趶V播中語(yǔ)言的表達(dá)應(yīng)盡量用短句，要用介于書面語(yǔ)與口語(yǔ)之間的廣播語(yǔ)言來(lái)表達(dá)我們要表達(dá)的內(nèi)容。

3.溝通是否符合受眾的心理訴求。媒體有效的傳播過(guò)程，就是與受眾的溝通過(guò)程，在心理學(xué)上認(rèn)為：溝通的意義決定于受眾的回應(yīng)。因此，溝通心理過(guò)程沒有對(duì)與錯(cuò)，只有“有效果”與“沒效果”之分；傳播者說(shuō)的多對(duì)沒有意義，想方設(shè)法讓受眾接受傳播者想表達(dá)的信息才是溝通的目的；傳播者說(shuō)什么和怎么說(shuō)固然重要，但受眾心理上接受了什么則更為重要；同樣的話可以用不同的方式說(shuō)出來(lái)，使受眾更易收到傳播者想要傳達(dá)的信息，才是正確的方法；溝通的效果來(lái)自聲調(diào)和身體語(yǔ)言對(duì)受眾心理影響，比來(lái)自文字更棒、更強(qiáng)大；溝通信息的送出與接收在受眾潛意識(shí)層面的影響比意識(shí)層面的影響大得多；溝通成功的先決條件是營(yíng)造和諧氣氛。

由于受眾的文化背景不同、認(rèn)知結(jié)構(gòu)不同，心理需求自然是多種多樣的，但亦存在著共性，如：好奇心理、接近心理、求知心理、獲益心理和信仰被認(rèn)可心理等。我們對(duì)受眾心理進(jìn)行探索和分析，絕不是為了嘩眾取寵或者一味無(wú)原則地迎合受眾，為的是有針對(duì)性地辦好節(jié)目，為我們的電臺(tái)培育更大的受眾市場(chǎng)。受眾市場(chǎng)劃分為固定受眾、不穩(wěn)定受眾、潛在受眾和邊緣受眾等，其中潛在受眾是我們培育的重點(diǎn)。

原因如下：1.在一個(gè)廣播目標(biāo)受眾群體中，固定受眾數(shù)量最少、比重最小，位于其前的依次為不穩(wěn)定受眾、潛在受眾和邊緣受眾。從數(shù)量方面來(lái)看，潛在受眾和邊緣受眾比重最大，培育受眾市場(chǎng)顯然也應(yīng)該以轉(zhuǎn)化這兩種受眾為主要目標(biāo)。

2.轉(zhuǎn)化潛在受眾的難度較邊緣受眾要小。如果能對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)?、行之有效的素養(yǎng)教育，同時(shí)著力提升廣播內(nèi)容和服務(wù)的質(zhì)量，加強(qiáng)廣播營(yíng)銷工作，就很有可能使他們轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)受眾，使廣播受眾市場(chǎng)得到擴(kuò)展。

那么如何轉(zhuǎn)化、培育潛在受眾呢？上面提到的受眾心理共性就是我們的突破口。好奇心，心理學(xué)中也稱之為直接興趣，凡是首次出現(xiàn)的、罕見的突發(fā)的、強(qiáng)烈變化的事物，人們都會(huì)感興趣產(chǎn)生好奇，去悉心觀察探索這些事物。所以我們?cè)谛侣剤?bào)道中一定要注重實(shí)效，對(duì)重大突發(fā)事件的報(bào)道要及時(shí)、準(zhǔn)確，是吸引潛在受眾注意力最有效的方法。一旦捕捉到重大獨(dú)家新聞，一定要做足做透，使其發(fā)揮盡可能大的“震蕩波”，不僅震動(dòng)原有受眾，而且還能波及那些游離于廣播市場(chǎng)之外的潛在受眾，使其情不自禁地收聽廣播；通過(guò)接近心理，我們可以開展社會(huì)公益活動(dòng)，它可以使廣播走進(jìn)社區(qū)走進(jìn)百姓，這是一種類似于“貼身緊逼”引發(fā)關(guān)注的方式；通過(guò)求知心理和獲益的心理，我們可以嘗試公共新聞運(yùn)作模式，以組織者的身份投身公共事務(wù)，將廣播的新聞報(bào)道和媒介活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，發(fā)動(dòng)民眾就公共事務(wù)進(jìn)行大討論，最終謀求解決問(wèn)題的對(duì)策。這種方法既可以為受眾提供參加公共決策的平臺(tái)和通道，同時(shí)又會(huì)在很大程度上，引發(fā)受眾尤其是潛在受眾對(duì)廣播的關(guān)注；通過(guò)信仰被認(rèn)可心理，我們可以從已有受眾中選擇部分忠誠(chéng)聽眾作為意見領(lǐng)袖。因?yàn)閷?duì)潛在受眾來(lái)說(shuō)，人際傳播對(duì)其具有特殊意義，如果潛在受眾人際關(guān)系中存在著某家廣播的意見領(lǐng)袖，就會(huì)讓那些志同道合的人聚集到一起，形成鐵桿粉絲群體。我們?cè)诓粩辔凉撛谑鼙婈P(guān)注的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步用更好的內(nèi)容和信息使他們成為固定受眾。因此，從受眾內(nèi)心需求出發(fā)，追求內(nèi)容和服務(wù)的有效性和獨(dú)特性、持續(xù)提高內(nèi)在價(jià)值、避免大幅波動(dòng)是將潛在受眾變成固定受眾的核心和關(guān)鍵。

通過(guò)對(duì)潛在受眾的內(nèi)心剖析，我們還要對(duì)固定受眾、不穩(wěn)定受眾和邊緣受眾進(jìn)行心理分析，讓他們能夠發(fā)自內(nèi)心地收聽廣播，并養(yǎng)成收聽廣播的良好習(xí)慣。談到對(duì)受眾收聽心理分析，那些與受眾密切相關(guān)的職業(yè)狀況、文化程度和城鄉(xiāng)分布等制約因素是不可規(guī)避的，這些制約因素在很大程度上影響著他們接受意向，精準(zhǔn)地掌握聽眾的分布構(gòu)成有助于擴(kuò)大受眾范圍，才能加強(qiáng)針對(duì)性、時(shí)效性、可聽性以及多樣性，使我們的節(jié)目更加豐富多彩。endprint

1.受職業(yè)構(gòu)成的影響。受眾職業(yè)構(gòu)成對(duì)于廣播節(jié)目時(shí)間布局的影響大致可以歸納為：在職崗位的各種職業(yè)的受眾，多數(shù)是早上和白天上下班時(shí)間收聽廣播，主要圍繞新聞性節(jié)目，尤其關(guān)注與職業(yè)關(guān)系密切的深度信息；非在職在崗的受眾群體以白天的非黃金時(shí)段為主，節(jié)目取向以?shī)蕵?、團(tuán)購(gòu)、百科知識(shí)和互動(dòng)節(jié)目為主；另外值得一提的是青少年學(xué)生，這是一群特殊職業(yè)群體，這也是很多地方電臺(tái)的短板。大多數(shù)青少年對(duì)時(shí)尚、娛樂、情感和知識(shí)類等內(nèi)容感興趣，且熱衷于參與這類節(jié)目。因此，我們應(yīng)在晚間非黃金段和白天休息時(shí)間，多為青少年學(xué)生安排一些互動(dòng)類節(jié)目，讓他們有機(jī)會(huì)走進(jìn)直播間，跟主持人直接對(duì)話，表達(dá)自己的心聲，甚至可以嘗試讓他們自己對(duì)周圍的人和事進(jìn)行采訪、編輯、主持節(jié)目。這樣就可以讓廣播在青少年心中扎根發(fā)芽。

2.受受眾文化構(gòu)成的影響。受眾對(duì)新聞節(jié)目的接收興趣和喜歡程度，隨文化程度的增高而提高，而對(duì)文化娛樂節(jié)目的興趣則成相反態(tài)勢(shì)。對(duì)于文化程度較低的受眾，應(yīng)擴(kuò)大黃金時(shí)段新聞節(jié)目的普適性，適當(dāng)增加他們感興趣的新聞?lì)}材和在表達(dá)方式上顧及他們的接受能力、接收習(xí)慣；對(duì)文化程度較高的受眾，應(yīng)調(diào)整部分正點(diǎn)新聞及節(jié)目定位，把一些正點(diǎn)新聞轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛蟹€(wěn)定受眾群的專題新聞，如體育、文化、科技和社會(huì)新聞節(jié)目等。這樣可以擴(kuò)大節(jié)目總體適應(yīng)性，增強(qiáng)對(duì)不同文化程度受眾的吸引力，從而提高廣播受眾總體擁有量和收聽率。

3.受城鄉(xiāng)分布的影響。由于廣播具有覆蓋范圍廣、空間距離長(zhǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)，迄今為止，地方電臺(tái)在擁有農(nóng)村聽眾，占有節(jié)目市場(chǎng)方面，仍然享有明顯的優(yōu)勢(shì)，農(nóng)村居民仍然是有待廣播下大力氣開發(fā)的潛在受眾群體。適當(dāng)把注意力轉(zhuǎn)移到“為廣大農(nóng)村聽眾提供喜聞樂見的節(jié)目” 上來(lái)，盡管近期內(nèi)未必能帶來(lái)很明顯的經(jīng)濟(jì)效益，卻是廣播贏得媒介間競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。要想圓滿完成受眾培育轉(zhuǎn)化工作，就應(yīng)在內(nèi)容和服務(wù)上不斷完善，用不間斷的重大報(bào)道活動(dòng)以及有效的營(yíng)銷活動(dòng)等持續(xù)吸引受眾，促進(jìn)廣大受眾養(yǎng)成對(duì)廣播的心理依賴和收聽習(xí)慣。

作用于受眾的感知、思維、情感甚至個(gè)性、心理品質(zhì)的深層傳播效果，不是一天兩天，或是接受一個(gè)兩個(gè)傳播內(nèi)容的影響就能一蹴而就的，而是許多傳播內(nèi)容長(zhǎng)期作用于受眾內(nèi)心的結(jié)果。目前，廣播節(jié)目要從可聽性向必聽性轉(zhuǎn)變，就得與受眾進(jìn)行近距離心理接觸，只有那些透過(guò)受眾內(nèi)心的廣播才能被受眾信任和接受，這樣他們才會(huì)有興趣了解我們，接受我們，甚至愛上廣播。

【參考文獻(xiàn)】

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