栗建

新一代網(wǎng)紅在微信、淘寶、直播秀場、電競游戲、短視頻等5大主要網(wǎng)紅平臺都有各自成熟的玩法和變現(xiàn)能力。

任何一種流行和熱點，都不是幸運和偶然。比如前年的粉絲經(jīng)濟、去年的段子手，以及最近的網(wǎng)紅。每一波網(wǎng)絡(luò)熱點，每一波偶像更替，都源自代際審美的交替和網(wǎng)絡(luò)文化的更迭。低配版“蘇菲·瑪索”papi醬的躥紅和上位點燃了大眾和資本對“網(wǎng)紅”的激情和期待，也是新一代網(wǎng)紅走向前臺的預(yù)告。

雖然我們在獨立思考和技術(shù)創(chuàng)新上依然進步遲緩，但是在“玩概念”、“大忽悠”和“一起上”方面卻世界領(lǐng)先。既然P2P和眾籌眼看就要不行了，那就試試直播平臺和網(wǎng)紅經(jīng)濟吧。

資本圈在行動，營銷圈也要動起來了。如果我們不想用資本圈精心包裝的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”等這類熱詞來描述火熱的網(wǎng)紅現(xiàn)象，就用“網(wǎng)紅營銷術(shù)”這類更低調(diào)的詞匯來暢想如何抓住正在風(fēng)口的新一代網(wǎng)紅，等待大風(fēng)來。

新一代網(wǎng)紅

關(guān)于新一代網(wǎng)紅，我們依然沒有完整而統(tǒng)一的定義。

根據(jù)《中國青年報》的一項調(diào)查，79.9%的受訪者認為網(wǎng)紅是為了出名的年輕人，43.8%的受訪者認為網(wǎng)紅是通過整容和撒謊包裝自己的騙子，40.5%的受訪者則認為網(wǎng)紅是搞粉絲營銷、賣低劣產(chǎn)品的淘寶賣家。

剔除這份調(diào)查的“政治正確”和酸味，我們可以得出新一代“網(wǎng)紅”的特點：第一，網(wǎng)紅的主力群體是年輕人而不是明星；第二，他們不僅依靠顏值（“整容”）而且依靠內(nèi)容（“包裝”）成為網(wǎng)絡(luò)名人；第三，他們不僅有吸粉和快速成長的能力（“粉絲營銷”），而且有清晰的商業(yè)模式和強大的變現(xiàn)能力（“營銷”、“賣產(chǎn)品”、“淘寶賣家”）。

看臉也看內(nèi)在的“95后”年輕人接管了互聯(lián)網(wǎng)。屬于姚晨、小S和千禧一代的時代即將過去了，你曾經(jīng)吐槽的“又放暑假的小學(xué)生”，你曾經(jīng)不屑的二次元AB站和電競miss，華麗麗地從非主流成為主流了。曾經(jīng)的小學(xué)生們用拇指投票，讓“集美麗與智慧于一身”的女子們和“我交朋友不在乎他有錢沒錢，反正都沒我們有錢”的男子們成為新一代網(wǎng)絡(luò)紅人。

對那些依然不屑一顧的70后和80后們，在此要奉勸一句：papi醬和電競女王Miss比你們曾經(jīng)“捧紅”的天仙妹妹和芙蓉姐姐不知道要高多少。無論是身高顏值，還是智商情商都是吊打的節(jié)奏。

在數(shù)年的等待之后，在網(wǎng)紅的質(zhì)量上，我們終于慢慢和國際接軌了。一向靠明星八卦和心靈雞湯滋養(yǎng)的中國社交媒體，終于不再乏味無聊了，我們也有了低配版的“Maddi Bragg”和“Marcus Jones”在積累人氣并快速吸粉的過程中，“內(nèi)容”完勝了“名氣”。天才小熊貓的幽默感和科技范，papi醬的美麗與智慧，張大奕的時尚品味和搭配指南，已經(jīng)擺脫了“低露惡怪”的下半身惡趣味，褪去了“信主之后才發(fā)現(xiàn)”和“和老和尚聊天”的裝逼感和假正經(jīng)，以個性和率真提供新鮮熱鬧的內(nèi)容，影響甚至引領(lǐng)我們對科技、生活和時尚的看法和品味。

和以往單純依靠接廣告變現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)明星不同，新一代網(wǎng)紅在微信、淘寶、直播秀場、電競游戲、短視頻等5大主要網(wǎng)紅平臺都有各自成熟的玩法和變現(xiàn)能力。新一代網(wǎng)紅不僅代表著“流量（關(guān)注度和粉絲群體）”，更代表著“影響力粉絲粘度和說服力）”。根據(jù)淘寶網(wǎng)的數(shù)據(jù)，淘寶上已經(jīng)有超過1000家網(wǎng)紅店鋪。在2015年“6·18”大促中，銷量TOP 10的淘寶女裝店鋪中有7家是網(wǎng)紅店鋪。

“特洛伊木馬”

無論品牌如何吹噓自己如何重視新生代消費群，如何強調(diào)針對他們的數(shù)字營銷如何成功，效果都不盡人意。一向商業(yè)嗅覺靈敏的體育品牌，最先逐漸認識到了這一點。以往，他們都是以體育明星作為營銷“媒介”去影響消費者，而這對于95后的消費群體卻不怎么管用了。為了拉近與在新一代消費者的距離，耐克勾搭上了諧星和網(wǎng)絡(luò)明星Kevin Hart，而彪馬請未了了超級網(wǎng)紅勢力“卡戴珊家族”的肯達爾·詹娜（Kendall Jenner）。

攻破新生代消費者的圣城，網(wǎng)紅是品牌的“特洛伊木馬”。

營銷咨詢機構(gòu)Collective Bias一份全球調(diào)查顯示，接近30%的消費者更愿意購買“網(wǎng)絡(luò)紅人（非明星博主和播客）”而非明星推薦和背書的產(chǎn)品。

除了超高的“信任度”，網(wǎng)紅可以從“原生廣告”和“內(nèi)容營銷”兩個方面解決品牌在“流量”和“內(nèi)容”上面臨的挑戰(zhàn)。

廣告，無論是視頻貼片還是朋友圈廣告，都是品牌營銷獲取流量的主要渠道和常見方法。在缺乏高質(zhì)量內(nèi)容的情況下，付費流量是絕大多數(shù)品牌數(shù)字營銷的“石油”和“天然氣”。

但是廣告的效果和性價比卻在下降，優(yōu)質(zhì)流量的稀缺和競爭的加劇，正在讓數(shù)字營銷經(jīng)歷“能源危機”。一方面，獲取優(yōu)質(zhì)流量的成本正在攀升，微信朋友圈核心城市的CPM成本約為180軟妹幣，天貓京東的優(yōu)質(zhì)廣告位有錢也買不到。另一方面，即使獲得了流量，轉(zhuǎn)化率和ROI也不斷走低。即使有程序化購買和營銷自動化的加持，廣告的點擊率、下載率或者成單率等硬指標(biāo)始終在千分之幾點徘徊。

與此相成鮮明對比的是，業(yè)界盛傳中國頂尖網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)化率可以達到驚人的20%。這意味著，100次到達就有20個人會下單購買。要知道，即使天貓首頁“坑位”加限時爆款的黃金組合也很少能達到10%的轉(zhuǎn)化率。

對于一個學(xué)過小學(xué)數(shù)學(xué)的人來說，無論從流量獲取還是轉(zhuǎn)化率提升，網(wǎng)紅都要比絕大多數(shù)倒流工具更加經(jīng)濟和有效。

在內(nèi)容上，網(wǎng)紅能幫助品牌制造新鮮有趣的內(nèi)容。當(dāng)代的網(wǎng)紅已經(jīng)不再是那些“大概八點二十發(fā)”的無腦明星，而是有著靈敏嗅覺和超強內(nèi)容創(chuàng)造能力的自媒體和創(chuàng)意人。在過去，品牌需要以月為周期來規(guī)劃和制作內(nèi)容，質(zhì)量高低完全依賴無數(shù)的乙方和丙方的水平和溝通。而現(xiàn)在，品牌只要找到靠譜的網(wǎng)紅就可以以更低的預(yù)算和更可靠的質(zhì)量生產(chǎn)內(nèi)容。飲料品牌Dr.Pepper的#OneOfAKindLipSync活動推廣，招來了Liane V、Hannah Stocking以及OPark等Vine、Instagram和YouTube上的網(wǎng)紅，讓他們自由發(fā)揮創(chuàng)造營銷內(nèi)容。

利用網(wǎng)紅的社交賬號直接進行品牌內(nèi)容植入是最常見的“網(wǎng)紅”營銷術(shù)。這些被稱為“賣照片”和“賣視頻”的營銷案例包括：WarbyParker讓Instagram紅人JavZombie發(fā)布佩戴自家品牌眼鏡的照片，耐克讓@_gabrielflores等極限運動網(wǎng)紅佩戴Nike Fuel出鏡，梅賽德斯一奔馳邀請YouTube紅人Casey Neistat為粉絲制作了新款GLA 45 AMG介紹視頻。當(dāng)然，如果你沒有產(chǎn)品可以植入，你也可邀請網(wǎng)絡(luò)紅人參觀你的實驗室或者來參加好玩的活動。比如，GE公司請了網(wǎng)絡(luò)紅人Marcus Johns和Jerome Jarre玩了一把“零重力”。

你如果覺得“賣圖片”和“賣視頻”的合作方式過于Low，也有高階的玩法。比如，品牌與網(wǎng)紅的合作嘗試內(nèi)容贊助和活動合作。除了花錢多，更要長點心。

可口可樂旗下的芬達聯(lián)合三個Vine短視頻網(wǎng)紅Alli Cattt、Jason Mendez和MightyDuck，開了一個名為Fanta For The Funny的逗逼合集頻道。這個頻道除了匯集三大網(wǎng)紅的逗逼視頻，也向粉絲征集搞笑內(nèi)容。

在與網(wǎng)紅合作方面，時尚品牌往往更加得心應(yīng)手。這大概是因為大約70%的都是女生，而且其中很多都是時尚達人。如果你經(jīng)常關(guān)注國內(nèi)外的時尚圈和社交媒體，或許聽到過Target與Pinterest網(wǎng)紅Joy Cho攜手合作的新聞，或者是歐萊雅和美妝網(wǎng)紅Blair Fowler聯(lián)合舉辦的“Share Your LOreal V-Moment活動。

當(dāng)然還有更勇敢的玩法。Kmart聯(lián)合AlloyDigital共同推出了針對青少年的網(wǎng)絡(luò)劇FirstDay，由網(wǎng)紅Molly McAleer擔(dān)綱，按照流行的說法，這是IP的玩法吧。信用卡公司CapitalOne則直接讓Instagram的紅人KimberlyGenevleve、Paul Octavious以及Zacha ryRose輪流接管了品牌的Instagram賬戶。

偷師網(wǎng)紅

在合作之外，品牌也應(yīng)該思考如何向網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)營銷術(shù)。每一個網(wǎng)紅及其背后的團隊都是創(chuàng)意大師和營銷達人。

有個性才能出眾，是品牌應(yīng)該向網(wǎng)紅學(xué)習(xí)的第一課?！凹腔酆兔利愑谝簧怼钡膒api醬是有思想善吐槽的逗逼，6秒鐘喜劇大師Bnttany Furlan是會折騰有情趣的自黑女，AlexLee很帥很天真，Nash Grier很搞很幽默，這些都是注意力稀缺時代的核心競爭力。對于品牌來說，即使不能張揚個性，也要學(xué)會“說人話”和“做人事”。但是，我們不得不承認，只有那些勇敢發(fā)聲張揚個性的品牌，才會得到大眾關(guān)注。

品牌向網(wǎng)紅學(xué)習(xí)的第二課是內(nèi)容營銷。即使靠臉吃飯的網(wǎng)紅也深知內(nèi)容的重要性。在內(nèi)容的相關(guān)性、原創(chuàng)性和一致性三個方面，網(wǎng)紅值得大多數(shù)品牌學(xué)習(xí)。在這方面，只需要打開網(wǎng)紅們的微信賬號、YouTube頻道或者Vine合集，自然就能領(lǐng)悟。

接下來，品牌需要向網(wǎng)紅學(xué)習(xí)的是“粉絲經(jīng)濟”的理念和“黑客營銷”的方法。兩者的出發(fā)點和重點是粉絲和成長，而非短期的銷售和利潤。以效果為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略，也可能是品牌數(shù)字營銷的致命陷阱。

最后，也可能是最重要的一點，別作假少買粉。