李云蝶

兩周35起爆炸案，這不是來(lái)自于恐怖襲擊，而是三星最新一款旗艦手機(jī)Galaxy Note 7。

兩周35起爆炸案，這不是來(lái)自于恐怖組織的襲擊，而是三星最新一款旗艦手機(jī)Galaxy Note 7。

9月2日，剛剛上市兩周的Note 7被宣布因手機(jī)電池缺陷，在韓、美等10個(gè)市場(chǎng)實(shí)施召回，總計(jì)逾250萬(wàn)臺(tái)。甚至，為避免影響到飛行安全，美國(guó)聯(lián)邦航空管理局（FAA）正在討論是否該禁止乘客攜帶三星Note 7登機(jī)。

就在一個(gè)多月前，三星電子剛剛宣布，受益于上一部主打旗艦產(chǎn)品Galaxy S7智能手機(jī)的強(qiáng)勁銷(xiāo)量和積極的成本壓縮措施，今年第二季度取得運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)8.1萬(wàn)億韓元（約合69億美元），創(chuàng)兩年內(nèi)新高。其中手機(jī)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從去年同期的2.76萬(wàn)億韓元增至4.32萬(wàn)億韓元，同比增長(zhǎng)56.5%，占總利潤(rùn)逾半數(shù)。

現(xiàn)在，這突如其來(lái)的“爆炸門(mén)”，會(huì)成為三星的滑鐵盧嗎？

起個(gè)大早趕個(gè)晚集

三星對(duì)有可能到來(lái)的銷(xiāo)量下滑早有準(zhǔn)備，比如市場(chǎng)飽和、創(chuàng)新不足、對(duì)手過(guò)硬，但唯獨(dú)沒(méi)有預(yù)料到，導(dǎo)火索會(huì)是電池問(wèn)題。

9月6日據(jù)媒體消息，在已出貨或到達(dá)消費(fèi)者手中的約250萬(wàn)部Note 7手機(jī)中，有70%電池為其子公司三星SDI供應(yīng)，剩下的部分則采用了中國(guó)新能源科技有限公司（ATL）的電池。后者是日本電子零部件制造商TDK（TTDKY）的子公司，總部位于香港。三星稱(chēng)其問(wèn)題電池全部來(lái)源于其子公司SDI。

盡管三星電子相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，問(wèn)題手機(jī)召回后，三星會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的要求，甚至在兩周內(nèi)更換新的同款手機(jī)或其他機(jī)型。但在爭(zhēng)分奪秒的手機(jī)市場(chǎng)中，這個(gè)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

一方面，三星趕在蘋(píng)果發(fā)布會(huì)前一個(gè)月發(fā)布Note 7，從時(shí)間點(diǎn)上搶占了先機(jī)。然而，召回事件卻給了蘋(píng)果后來(lái)居上的機(jī)會(huì)。

9月8日，蘋(píng)果剛剛在美國(guó)舊金山正式發(fā)布iPhone7，據(jù)蘋(píng)果在發(fā)布會(huì)上公布的消息，新發(fā)布的iPhone7將于美國(guó)時(shí)間9日開(kāi)始預(yù)約，16日出貨。與此同時(shí)，最快一批重返市場(chǎng)的三星還在路上。

按照CCS Insight的分析師杰夫·布拉波的說(shuō)法，“蘋(píng)果的iPhone7 Plus是同一價(jià)位上Galaxy Note 7的天然替代品”。而韓國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商SK Telecom、KT和LG Uplus決定為三星Note7用戶提供全額退款的選項(xiàng)，更是給了先前選擇三星的消費(fèi)者一個(gè)重新選擇的機(jī)會(huì)。

要知道，從2014年到2015年，三星智能手機(jī)銷(xiāo)量連續(xù)下滑，一個(gè)主要原因就是iPhone 6銷(xiāo)量飆升。隨后在2016年，三星憑借S7 Edge的曲面屏和強(qiáng)大的電池表現(xiàn)——外界認(rèn)為蘋(píng)果在這兩個(gè)領(lǐng)域落后其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——重奪市場(chǎng)份額。

另一方面，召回事件本身將為三星帶來(lái)巨大的損失，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，此次召回250萬(wàn)部Note 7的成本大概為10億—15億美元。

更糟糕的是，即使沒(méi)有這次爆炸門(mén)事件，三星也未必能夠迎來(lái)新的增長(zhǎng)。

這家曾經(jīng)中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)上的霸主，由于在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化上反應(yīng)緩慢，手機(jī)執(zhí)著于硬件而缺乏應(yīng)用場(chǎng)景，軟件與服務(wù)體驗(yàn)一般，其智能機(jī)在中國(guó)的銷(xiāo)量已經(jīng)連續(xù)第三年出現(xiàn)下滑，過(guò)去三年，其銷(xiāo)量跌幅分別為18%、16%、15%。在中國(guó)的年?duì)I收也在逐年下滑，從2013年的40.1萬(wàn)億韓元到2014年的33萬(wàn)億韓元，去年僅為31萬(wàn)億韓元。

根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Trend Force提供的數(shù)據(jù)，盡管三星依然在全球智能機(jī)市場(chǎng)占據(jù)最多的市場(chǎng)份額，但也已出現(xiàn)下滑跡象。相比三星今年一季度近28%的市場(chǎng)份額，三星在二季度的市場(chǎng)份額僅為24.5%。反觀排名第二的蘋(píng)果，盡管二季度市場(chǎng)份額僅有15.1%，遠(yuǎn)低于三星，但相比一季度的14.5%，起碼在上升區(qū)間內(nèi)。

商業(yè)模式悖論

更多跡象顯示，對(duì)于三星來(lái)說(shuō)，面臨的不止手機(jī)銷(xiāo)量下滑這點(diǎn)問(wèn)題，而是系統(tǒng)難題，是整個(gè)商業(yè)模式的變革難題。

要知道，三星并不僅僅是家手機(jī)公司，它擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和制造能力，而手機(jī)只是其綜合實(shí)力的一種展現(xiàn)。相比大多數(shù)手機(jī)生產(chǎn)商要尋找不同供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)零部件的苦惱，三星從芯片到顯示屏，自有集團(tuán)供應(yīng)了其半數(shù)以上的零部件。

這種便利卻帶來(lái)一個(gè)難以解決的困擾，三星集團(tuán)的子公司對(duì)三星電子具有高強(qiáng)度的依賴，而依賴的弊端已經(jīng)日益明顯。

去年第四季度，由于高端智能機(jī)需求放緩，從而拖累三星自主設(shè)備銷(xiāo)售下降和關(guān)鍵配件價(jià)格下滑，三星電子第四季凈利潤(rùn)同比下降39%。

這就意味著，表面獨(dú)立的子公司之間具有極強(qiáng)的連帶效應(yīng)，一旦三星電子的銷(xiāo)量下滑，其他公司勢(shì)必受到影響。因此，三星必須弱化公司之間的傳導(dǎo)效應(yīng)，減輕這種依賴程度，尋求獨(dú)立發(fā)展，才能真正在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

尤其在當(dāng)前階段，可預(yù)見(jiàn)的智能手機(jī)銷(xiāo)量下滑已不可避免，這就意味著三星集團(tuán)旗下零部件業(yè)務(wù)日漸承壓，這些公司需要更多的外部客戶來(lái)購(gòu)買(mǎi)其芯片和顯示面板產(chǎn)品，這些外部客戶自然也包括三星電子的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

IHS Technology中國(guó)研究總監(jiān)王陽(yáng)透露，“魅族、小米、華為、金立、OPPO陸續(xù)都會(huì)有雙曲面屏幕的機(jī)子上市”，這樣一來(lái)，三星又將失去一個(gè)關(guān)鍵的差異性優(yōu)勢(shì)。

更頭疼的是，這種合作關(guān)系并不牢靠。由于與客戶本身存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，三星的大客戶正在一步步遠(yuǎn)離，蘋(píng)果就是其中最明顯的例子。

根據(jù)此前報(bào)道，臺(tái)積電或成為蘋(píng)果A10處理器獨(dú)家制造商，而三星在芯片的訂單爭(zhēng)奪中已經(jīng)被“邊緣化”，在此之前三星曾是蘋(píng)果處理器的唯一代工方，而從iPhone 6S開(kāi)始，其所使用的A9處理器就是由三星和臺(tái)積電共同生產(chǎn)。

當(dāng)然，三星在OLED屏幕方面還保持著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。前不久，蘋(píng)果已經(jīng)向韓國(guó)供應(yīng)商表示，他們?cè)?017年需要獲得2億塊OLED屏幕的供應(yīng)。三星作為OLED屏幕的主要供應(yīng)商，已經(jīng)拿下其中1億塊的供應(yīng)訂單。

然而未來(lái)，這種優(yōu)勢(shì)很快就有被分散的可能。富士康作為蘋(píng)果手機(jī)的最大代工廠，在收購(gòu)夏普后，承諾投資2000億日元（約合19億美元）開(kāi)發(fā)OLED面板這項(xiàng)資金密集型技術(shù)，爭(zhēng)奪OLED市場(chǎng)。屆時(shí)，在自家手機(jī)上同樣采用OLED屏幕的三星很有可能被邊緣化，而不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的富士康則有極大想象空間。

同時(shí)，蘋(píng)果已經(jīng)在臺(tái)灣組建新生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)室，試圖自己開(kāi)發(fā)iPhone和iPad的屏幕，進(jìn)一步降低對(duì)三星的依賴。

三星的商業(yè)模式悖論是，隨著其它制造廠商在能力方面的提升，如果三星繼續(xù)生產(chǎn)競(jìng)品，它與合作伙伴的脆弱關(guān)系無(wú)疑存在斷裂危機(jī);但它又不可能放棄終端產(chǎn)品，成為一家單純的制造企業(yè)。

此時(shí)的三星，像是當(dāng)年赤壁一戰(zhàn)將船用鎖鏈連在一起抵御風(fēng)浪的曹軍，看似無(wú)比堅(jiān)固，而Note 7成了曹操送來(lái)的一船柴草，在毫無(wú)防備的情況下的一場(chǎng)大火，暴露了一整個(gè)三星帝國(guó)背后錯(cuò)綜復(fù)雜的矛盾。