【關(guān)鍵詞】新媒體快速發(fā)展的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展，已經(jīng)成為地方主流媒體所面臨的緊迫問題。文章從廣電傳媒的發(fā)展入手，簡要歸納新媒體的基本特征，系統(tǒng)探討傳統(tǒng)廣電傳媒在新媒體發(fā)展背景下的應(yīng)對措施，希望能夠促進廣電傳媒的進一步發(fā)展，讓其能更好地實現(xiàn)與新媒體的高度融合。

【關(guān)鍵詞】廣電傳媒；新媒體；特征；影響；對策

【作者單位】陳俊彥，鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院。

一、廣電傳媒發(fā)展革新的必然性

通過探究廣電傳媒發(fā)展的歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，推動廣電傳媒不斷向前發(fā)展的最根本因素是媒體技術(shù)與手段的不斷發(fā)展和革新。近年來，傳媒技術(shù)取得了非?？捎^的發(fā)展成績，使廣播電視傳媒的呈現(xiàn)形態(tài)有了革命性的變化，包括IP電視、手機電視、直播微信電視等在內(nèi)的多種技術(shù)不斷涌現(xiàn)，讓受眾感受到一個各種技術(shù)手段相互融合的廣電世界正在走來。

二、新媒體的主要特征

在當(dāng)前的媒體領(lǐng)域中，新媒體的含義是與傳統(tǒng)媒體相對比產(chǎn)生的。新媒體的“新”，一方面體現(xiàn)在技術(shù)手段上。強調(diào)新媒體是一種以互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等平臺為傳播渠道，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、移動技術(shù)等技術(shù)，以電腦、手機、數(shù)字電視等為傳播終端的媒體。另一方面，體現(xiàn)在媒體內(nèi)容的交互性上。強調(diào)在新媒體平臺的支持下，信息傳播者與接受者可實現(xiàn)融合，成為地位相等的交流者，展開個性化交流。當(dāng)前新媒體的類型主要分為移動媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體兩種。其中，移動媒體是指搭載于移動設(shè)備上的媒體，如在智能手機、平板電腦等移動設(shè)備上安裝的電子書、廣播、微信、微博等媒體；互聯(lián)網(wǎng)媒體則是在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上使用的媒體，如網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、虛擬社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)游戲、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)雜志等媒體。

新媒體有許多特征。一是傳播技術(shù)數(shù)字化。新媒體是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)構(gòu)建起來的。在數(shù)字化技術(shù)的革命性發(fā)展背景下，無論是信息傳播者還是接受者，都能得到與傳統(tǒng)媒體完全不同的使用體驗。新媒體在信息傳遞與接收方面更具便捷性、豐富性。隨著新媒體應(yīng)用范圍的拓展，廣電傳媒的線性傳播方式得到了擴充，突破了時間、空間的限制。二是傳播受眾結(jié)構(gòu)細(xì)化。任何一個新媒體平臺都需要以不同的市場需求為著眼點，將不同內(nèi)涵的文化內(nèi)容呈現(xiàn)給特定受眾，從而滿足受眾在精神文化方面的多元化需求。三是廣電傳媒增值服務(wù)多元化。新媒體平臺以及相關(guān)技術(shù)的發(fā)展使廣電傳媒市場利潤的疆界得以打破，從而為各種增值服務(wù)的推行創(chuàng)造巨大的市場空間。

三、新媒體下廣電傳媒發(fā)展對策

1.構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)新媒體發(fā)展思路

在沿著新媒體發(fā)展的趨勢與走向，不斷提高自身競爭實力的過程中，廣電傳媒應(yīng)當(dāng)形成明確的核心價值觀，堅持內(nèi)容為王，創(chuàng)作出具有品牌效應(yīng)的節(jié)目，以爭取得到受眾的認(rèn)可與支持。對于廣電傳媒企業(yè)而言，“內(nèi)容為王”向來是節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展的立足點與核心競爭力。近來涌現(xiàn)了一大批擁有固定受眾的節(jié)目，如浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》、湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》、江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》、深圳衛(wèi)視的《年代秀》等，這些品牌節(jié)目不但為廣電傳媒企業(yè)帶來了豐厚的廣告收入，同時也因內(nèi)容符合受眾“口味”而備受青睞。

同時，廣電傳媒企業(yè)還需進一步強化自身優(yōu)勢，促進信息傳播速度的提升。電視媒體可嘗試提高直播節(jié)目，增強節(jié)目的時效性；廣播媒體可以通過對新媒體平臺的合理應(yīng)用，促進自身網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型。以“××熱線節(jié)目”為例，該節(jié)目設(shè)置了聽眾熱線模塊，由主持人接聽并解答聽眾提出的各種問題。每期節(jié)目結(jié)束后，編輯會對這些問題和回答進行補充，并將其刊登在節(jié)目開設(shè)的專門性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微信、微博平臺上，以此來提高信息的傳播效果。同時，編輯還可以定期整理網(wǎng)絡(luò)平臺接收到的網(wǎng)友咨詢、建議、投訴等信息，并在節(jié)目中以連線的方式進行回訪，增強聽眾、網(wǎng)友與節(jié)目之間的互動效果。使熱線節(jié)目與互聯(lián)網(wǎng)平臺互動、互通，形成網(wǎng)絡(luò)媒體、廣播媒體輿論監(jiān)督的全新形態(tài)，促進廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體輿論監(jiān)督功能的進一步完善。

2.打造廣電傳媒互聯(lián)移動端視聽新平臺，增強用戶體驗

新媒體中，網(wǎng)絡(luò)平臺具有突出的開放性和互動性，其傳播的時效性是傳統(tǒng)廣電傳媒所無法比擬的。有研究人員提出，既然新媒體對傳統(tǒng)廣電傳媒的影響是無法對抗的，那傳統(tǒng)廣電傳媒就應(yīng)該嘗試借助新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺的巨大優(yōu)勢，依托巨大的網(wǎng)民市場，深入挖掘自身影響力，使自身傳播渠道得到不斷地完善與擴展。事實證明，廣電傳媒只有抓住機會，充分發(fā)揮視聽節(jié)目的優(yōu)勢，發(fā)展廣電傳媒業(yè)務(wù)，才能夠在避免受到新媒體沖擊的同時，提高自身競爭力。在這一環(huán)節(jié)中，廣電傳媒系統(tǒng)可以將優(yōu)秀的廣播影視節(jié)目納入互聯(lián)網(wǎng)移動端視聽平臺中，支持網(wǎng)民進行瀏覽、下載、保存等，促進廣電傳媒節(jié)目視聽傳播效果的進一步提升。

在廣電傳媒系統(tǒng)中，創(chuàng)建具有傳統(tǒng)屬性的門戶網(wǎng)站，對自身視聽節(jié)目進行發(fā)布與推廣的模式較為常見，但這種做法對廣電傳媒發(fā)展的促進力量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。廣電傳媒還必須以強大的節(jié)目資源為依托，構(gòu)建廣電傳媒系統(tǒng)旗下的網(wǎng)絡(luò)媒體系統(tǒng)，形成綜合聲、屏、網(wǎng)三位一體的全新格局，積極發(fā)揮綜合性新媒體的力量，促進媒體競爭實力的提升。

為進一步提高用戶體驗，廣電傳媒可嘗試進一步發(fā)揮在線點播的優(yōu)勢。以往傳統(tǒng)的廣電傳媒中，受眾只能夠在特定的時間段里收聽收看廣播電視節(jié)目。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體平臺的發(fā)展，視聽節(jié)目源日益豐富，網(wǎng)絡(luò)平臺為受眾在線點播收聽、收看廣播電視節(jié)目提供了全新的平臺支持，也為廣電傳媒企業(yè)拓寬了信息傳播的渠道，贏得了更加廣闊的受眾覆蓋面。而充分發(fā)揮在線點播優(yōu)勢，提高受眾體驗需要重視以下幾個方面。一是做好節(jié)目源管理流通機制的構(gòu)建，最大限度地實現(xiàn)資源共享，形成全國范圍內(nèi)的節(jié)目聯(lián)盟；二是科學(xué)運用網(wǎng)絡(luò)輿論的力量，嚴(yán)厲打擊視聽節(jié)目的侵權(quán)行為，使自身核心利益得到充分的保障。

3.在運營機制方面導(dǎo)入市場化人才、產(chǎn)業(yè)機制

在積極適應(yīng)并融合新媒體的主流趨勢作用下，廣電媒體必須將把握視頻主導(dǎo)權(quán)作為核心優(yōu)勢，在運營機制方面體現(xiàn)“全媒體化”的特征，同時促進人才培養(yǎng)機制的市場化轉(zhuǎn)型。從運營機制的轉(zhuǎn)型升級方面來看，傳統(tǒng)廣電傳媒為適應(yīng)新媒體技術(shù)平臺帶來的挑戰(zhàn)，必須依托現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源，并加以鞏固和擴大，探索與新媒體發(fā)展相適應(yīng)的內(nèi)容生產(chǎn)路徑，體現(xiàn)集約化、互動化、開放化的特點。廣電媒體還需要采取各種措施，加大力度構(gòu)建具有立體交互式特點的全媒體覆蓋傳播模式。除此之外，廣電傳媒還應(yīng)借助新媒體平臺的技術(shù)推行“廣告收費+增值收費”的運營模式。國內(nèi)目前主流視頻網(wǎng)站平臺，如愛奇藝、搜狐、樂視網(wǎng)的傳統(tǒng)收費模式以播放前廣告加頁面廣告為主，隨著新媒體技術(shù)的不斷深入發(fā)展，他們已采取面向用戶提供不同增值服務(wù)的方式實現(xiàn)多元化的營利方案。如優(yōu)酷土豆通過提供高清付費影視節(jié)目的方式獲取盈利，愛奇藝則通過注冊會員以及影視劇獨播權(quán)的方式穩(wěn)步擴大客戶群體，提高盈利，實現(xiàn)廣電傳媒產(chǎn)業(yè)運營機制的優(yōu)化發(fā)展。

在人才培養(yǎng)方面，廣電傳媒應(yīng)當(dāng)加快“全能型”人才的培養(yǎng)，促進節(jié)目的多元化發(fā)展；重視與高校的密切合作，建立復(fù)合型人才培養(yǎng)基地，為相關(guān)專業(yè)人才提供實習(xí)機會，使其能夠?qū)⒗碚撝R與實踐操作相結(jié)合。

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