于彤

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來，選擇、需求、資訊的多元化，金融營(yíng)銷人員的服務(wù)方式和內(nèi)容也在悄然發(fā)生改變，新的金融服務(wù)——理財(cái)策劃服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。

金融銷售進(jìn)入買方市場(chǎng)

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、造富運(yùn)動(dòng)的時(shí)代背景下，多年來，中國(guó)無論是經(jīng)濟(jì)體總量，還是個(gè)體、家庭、企業(yè)，可支配收入都在大幅提升。然而，從理財(cái)根基上看，中國(guó)民眾從擁有財(cái)富、運(yùn)作財(cái)富，到擁有資產(chǎn)、傳承資產(chǎn)，不過短短一二十年的時(shí)間，民眾普遍缺乏理財(cái)知識(shí)和技術(shù)的傳承與沉淀。

一邊是越來越多的財(cái)富積累，越來越快的增長(zhǎng)速度，另一邊卻是相對(duì)薄弱的財(cái)富管理知識(shí)與技術(shù)，它們之間形成了很大的反差。于是，中國(guó)人越來越富有，不少人卻也越來越焦慮，金融亂象層出不窮。

此外，近年來金融市場(chǎng)高速發(fā)展，讓個(gè)人、家庭與企業(yè)開始面臨著日益繁多的金融產(chǎn)品的選擇，這加重了人們的焦慮。人們發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買金融產(chǎn)品時(shí)，自己經(jīng)常犯錯(cuò)，如果單純地依靠一種金融工具，已經(jīng)不能解決生活中諸多的財(cái)富問題。

在金融業(yè)態(tài)初期，金融產(chǎn)品簡(jiǎn)單，客戶需求簡(jiǎn)單，金融服務(wù)也簡(jiǎn)單，投資者幾乎沒有理財(cái)策劃服務(wù)的需求。在理財(cái)策劃服務(wù)產(chǎn)生之前，金融產(chǎn)品營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，而非客戶的財(cái)富管理需求。隨著金融產(chǎn)品的增多、金融主體的增加和客戶意識(shí)的成熟，金融產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)也開始發(fā)生變化。

從市場(chǎng)供求關(guān)系來看，今天的金融產(chǎn)品營(yíng)銷已進(jìn)入買方時(shí)代。當(dāng)下，擺在客戶面前的不是如何購(gòu)買產(chǎn)品，而是如何選擇適合自己的產(chǎn)品，如何在今天的市場(chǎng)中買對(duì)產(chǎn)品。在這種需求下，理財(cái)策劃服務(wù)開始孕育與發(fā)展。

金融銷售的需求導(dǎo)向

由于分業(yè)經(jīng)營(yíng)，今天很多金融營(yíng)銷人員往往只具備一些垂直的營(yíng)銷思維與技術(shù)，比如大部分銀行經(jīng)理更擅長(zhǎng)銷售理財(cái)產(chǎn)品，證券經(jīng)紀(jì)人更擅長(zhǎng)向客戶提供股票資訊，保險(xiǎn)銷售則更關(guān)心客戶擁有多少保障……

而客戶的需求不是單向的，客戶更需要身邊的金融營(yíng)銷人員來指導(dǎo)他，每種金融工具的不同之處在哪，有何利與弊，自己更適合選擇哪一個(gè)金融工具，如何對(duì)資金進(jìn)行分配？因此，金融營(yíng)銷人員學(xué)習(xí)理財(cái)策劃的必要性由此產(chǎn)生。

理財(cái)策劃的感性描述是資產(chǎn)的合理配置與運(yùn)用，讓整個(gè)人生的財(cái)富得到更好的安排，實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由，實(shí)現(xiàn)人生的各個(gè)目標(biāo)；從理性上看，理財(cái)策劃內(nèi)容包含現(xiàn)實(shí)的管理（錢現(xiàn)在該怎么用）與未來的管理（錢在未來怎么用），它們的管理需要一些邏輯來支撐，比如資產(chǎn)配置邏輯，產(chǎn)品組合邏輯，這些邏輯構(gòu)成了理財(cái)策劃主題的內(nèi)容。

理財(cái)策劃所涉及的理財(cái)知識(shí)與技術(shù)，能更好地把金融工具整合起來，滿足客戶對(duì)財(cái)富的管理需求，實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)財(cái)富的增值保值目標(biāo)。通過理財(cái)策劃的學(xué)習(xí)，金融營(yíng)銷人員通過了解客戶整體的需求，進(jìn)而知道如何滿足客戶個(gè)性化的需要?；诶碡?cái)策劃邏輯的產(chǎn)品銷售能為客戶提供更加公允、正確的財(cái)富管理安排，這是客戶期望的。

專業(yè)理財(cái)策劃的趨勢(shì)

不可否認(rèn)，在如今這個(gè)時(shí)代里，單一金融產(chǎn)品能滿足單一的理財(cái)需求的情況也是存在的，但同時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)也會(huì)催生一批以復(fù)合、專業(yè)的理財(cái)策劃為導(dǎo)入手段的市場(chǎng)服務(wù)模式。在金融營(yíng)銷市場(chǎng)中，尤其是針對(duì)中產(chǎn)以上的金融營(yíng)銷市場(chǎng)中，敬畏專業(yè)是一個(gè)必然趨勢(shì)。

當(dāng)前，已經(jīng)有這樣的趨勢(shì)或者是有這樣的人群產(chǎn)生，他們并不單一販賣所銷售的金融產(chǎn)品，而是更多地與客戶談?wù)撋钤掝}，深入了解客戶的需求，進(jìn)而與自身的工作產(chǎn)生對(duì)應(yīng)關(guān)系。從深層次來看，這其實(shí)屬于一種理財(cái)策劃師的模式。

過去，金融營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)銷售的技術(shù)，強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系。它偏重金融營(yíng)銷人員銷售什么、如何銷售?，F(xiàn)在，金融營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)知識(shí)體系、理論水平和實(shí)務(wù)操作，更關(guān)注于客戶買什么東西，更符合客戶的需求。

實(shí)際上，理財(cái)策劃服務(wù)屬于一種知識(shí)型的營(yíng)銷，一種理論知識(shí)的營(yíng)銷。從知識(shí)營(yíng)銷角度而言，理財(cái)策劃為金融產(chǎn)品營(yíng)銷提供了一種有效的購(gòu)買邏輯。

深層次了解客戶后，找到什么金融產(chǎn)品與服務(wù)是他最需要的、需要多少，然后，向客戶銷售一套邏輯（理財(cái)策劃邏輯），讓客戶具備某一種認(rèn)知以后，再來銷售產(chǎn)品。

盡管最終金融營(yíng)銷人員銷售的可能依然是這些產(chǎn)品，然而實(shí)際上，這些產(chǎn)品是理財(cái)解決方案中重要的實(shí)現(xiàn)手段。換言之，金融營(yíng)銷人員是在銷售一套能幫助客戶解決問題的理財(cái)策劃方案，銷售一個(gè)有內(nèi)在邏輯的產(chǎn)品體系。

如果金融營(yíng)銷人員既掌握專業(yè)理財(cái)策劃知識(shí)，又有理財(cái)策劃的能力與技術(shù)，那么，他們?cè)谖磥淼母?jìng)爭(zhēng)中更有可能獲得優(yōu)勢(shì)勝出，能更體現(xiàn)價(jià)值，從而主導(dǎo)未來的市場(chǎng)。

今天，任何一個(gè)金融營(yíng)銷人員都不能忽視對(duì)理財(cái)策劃的學(xué)習(xí)。從某種意義上看，在常規(guī)意義上的金融產(chǎn)品之上，理財(cái)策劃（金融理財(cái)知識(shí)和服務(wù)邏輯）也是一種商品，這個(gè)商品是由消費(fèi)者對(duì)金融的多元化需要而產(chǎn)生的。它是一套獨(dú)立于金融產(chǎn)品之上的一套知識(shí)型產(chǎn)品，是金融服務(wù)的新產(chǎn)品，甚至是在產(chǎn)品之上的產(chǎn)品。

本文作者系北京為開企業(yè)管理咨詢有限公司發(fā)展總顧問