閆曉軍　張達　逯合江

摘要：北京申辦冬奧會展示了我國的綜合實力，同時對北京旅游業(yè)發(fā)展有著重要意義。本文采用文獻資料等研究方法，對2022年冬奧會背景下北京旅游業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅進行了分析，從完善現(xiàn)有旅游形象品牌、開發(fā)新型旅游產(chǎn)品和加大賽事旅游促銷三個方面提出對策。旨在為2022年冬奧會籌備工作注入合理思考和建議，并借助冬奧會的契機，改善北京旅游環(huán)境、提升北京旅游品牌形象，促進北京旅游業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：2022年冬奧會；北京旅游業(yè)；SWOT分析；對策

近年來，隨著國際旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，中國已經(jīng)逐步成為世界上最大的旅游目的地，也逐步成為世界十大客源輸出國之一。隨著人民生活水平的不斷提高，全球性旅游活動的興起，呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢。物質(zhì)條件和精神文化需求的提高，使人們的旅游消費觀念發(fā)生改變，走馬觀花式的普通觀光旅游已不再滿足大眾的需求，世界旅游消費正朝著個性化、生態(tài)化的趨勢發(fā)展。體育賽事是體育產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品，也是賽事旅游最具影響力、最重要的組成部分?，F(xiàn)代體育賽事已不再是單純的公益性體育競賽，它更像是一個商業(yè)活動，一個促進市場經(jīng)濟發(fā)展、增加國民經(jīng)濟收入的契機。北京旅游業(yè)雖經(jīng)歷了2008年夏季奧運會的盛事，也取得了一定的成績，但是在冬奧會賽事旅游的研究仍非常稚嫩。

當前，國內(nèi)學(xué)者對2022年冬奧會的申辦已經(jīng)有一定的研究基礎(chǔ)，但大多集中在場地設(shè)施、民眾支持、大賽組織能力、當前國內(nèi)冰雪運動水平等方面，并沒有從旅游業(yè)的視角對其進行深入的分析和研究。本文借助2022年冬奧會這一契機對賽事旅游進行探討，結(jié)合冬奧會的承辦對北京旅游業(yè)進行SWOT分析，并提出發(fā)展對策，以期為今后的深入研究拋磚引玉，為冬奧會籌備中北京旅游業(yè)的發(fā)展方向選擇提供依據(jù)。

1.2022年冬奧會背景下北京旅游業(yè)的SWOT分析

1.1北京旅游業(yè)自身優(yōu)勢分析

1.1.1持續(xù)增長的旅游趨勢 近20年來，北京旅游取得了不俗的成績，逐漸成為北京的支柱產(chǎn)業(yè)。對北京來說，旅游業(yè)已不再是傳統(tǒng)的接待事業(yè)、服務(wù)行業(yè)，它已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變成一種經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)并在國民經(jīng)濟中占據(jù)舉足輕重的地位。早在20世紀末，世界旅游組織就指出，中國將成為國際旅游的第一大接待國。就目前的形勢看，世界旅游組織的預(yù)測已經(jīng)逐步變?yōu)楝F(xiàn)實，北京旅游正在世界舞臺上展現(xiàn)其勃勃生機與光明前景。

這個時代帶給人們的不只是物質(zhì)，還有成倍的壓力、快速的生活節(jié)奏，因此人們對慢節(jié)奏、高品質(zhì)業(yè)余生活的需求也愈加強烈。走進自然、生態(tài)環(huán)保、健身娛樂，這是當前人們對旅游的三大主流需求，也因此，集健身、娛樂、自然于一身的賽事旅游近年來備受推崇。賽事旅游作為大型體育賽事活動最重要的收入途徑，不僅能為游客帶來熱情愉悅的觀賽感受，同時使游客感受到賽事主辦國不一樣的人文情懷。因此，繼2008年北京夏季奧運會后，2022年冬奧會將推動北京旅游業(yè)的持續(xù)升溫。

1.1.2豐富的旅游資源 資源是旅游的物質(zhì)基礎(chǔ)和基本條件，北京正是豐富的自然資源和人文資源的集結(jié)地。得天獨厚的旅游環(huán)境、神秘古老的城市韻味，這些都是北京旅游長盛不衰的法寶，究其根源都來自于北京自身豐富的旅游資源。朝代更迭遺留的文物古跡，“愛國、創(chuàng)新、包容、厚德”的城市精神，長久積淀的城市風(fēng)俗等，這些都將對北京旅游業(yè)發(fā)展起到極大的促進作用。

1.1.3良好的城市形象 良好的城市形象是入境旅游的關(guān)鍵性因素，所謂入境旅游，究其根本也不過是國家形象、城市形象的對外展示，從這點看，北京具有極大的優(yōu)勢。一是近幾年北京盛事不斷，如2008夏季奧運會、APEC會議、抗戰(zhàn)勝利閱兵儀式以及備受矚目的2022年冬奧會申奧成功等。此外，持續(xù)增長的城市經(jīng)濟、安全穩(wěn)定的城市環(huán)境等等，這些都使得北京具有良好的入境旅游吸引力；二是我國和平友好的外交政策，與許多國家建立了良好的外交關(guān)系。近年來，國際上的軍事沖突和恐怖襲擊事件的相繼出現(xiàn)，使得中國旅游安全的形象更加突出，北京作為中國的首都，安全美好的城市形象在國際旅游大環(huán)境中脫穎而出。

1.2北京旅游業(yè)的劣勢分析

1.2.1旅游交通路線不完善 2022冬奧會涉及京張兩地，其中北京的主會場位于北京北部奧運村周邊和遠郊延慶縣，張家口的冬奧主會場位于崇禮縣。單就北京來說，市區(qū)與延慶縣之間并未修建地鐵，公交線路也十分稀少；此外，北京與張家口之間也沒有直達的城際列車。京張兩地的旅游交通路線的不足將直接影響到游客的出行質(zhì)量。

1.2.2旅游新線路缺乏，宣傳力度有待加強 改革開放后的北京旅游業(yè)市場發(fā)展迅速，但是同其他旅游業(yè)發(fā)達國家相比，北京市在旅游品牌形象、旅游特色、旅游宣傳等方面還存在一定的差距。冬奧會舉世矚目，我們要拿出最好的精神面貌接受國際媒體的考量，加大北京旅游宣傳力度，實現(xiàn)2015-2022年國家外匯的持續(xù)增長。另外，在擴大宣傳力度的基礎(chǔ)上開發(fā)新的旅游線路，以新的線路吸引回頭客，以老線路吸引新游客。在開發(fā)賽事旅游、商務(wù)旅游、修學(xué)旅游、度假旅游、民俗旅游、生態(tài)旅游方面，都需要形成特色旅游產(chǎn)品和精品旅游線路。

1.2.3旅游環(huán)境需加強治理以改善社會大環(huán)境旅游景點秩序、旅行社的服務(wù)質(zhì)量、導(dǎo)游服務(wù)水平、旅游商品的質(zhì)量是能否吸引中外游客的關(guān)鍵，要繼續(xù)加大對北京旅游環(huán)境治理的力度，如黑導(dǎo)游、北京一日游等亂象，樹立北京旅游業(yè)的良好形象，盡最大努力滿足游客的需求。近年來，城市環(huán)境問題越來越成為民眾關(guān)注的焦點，北京的空氣質(zhì)量以及交通狀況也時常遭到國內(nèi)媒體的討伐。需要加大城市環(huán)境的治理力度，為游客提供舒適的出行環(huán)境。

1.3冬奧會為北京旅游業(yè)發(fā)展帶來的機遇

1.3.1游客增加將帶來的更大的經(jīng)濟效益 實例表明，大型體育賽事直接推動當?shù)芈糜螛I(yè)的興旺發(fā)展，對當?shù)芈糜蔚恼嬗绊懢哂忻黠@的優(yōu)勢。2014年索契冬奧會為索契迎來了100萬游客，這還不包括來看奧運會的游客。每屆奧運會所帶動的入境游客次數(shù)呈增加趨勢，賽事旅游在未來的幾年甚至幾十年中將持續(xù)升溫。保守估計，2022年北京冬奧會舉辦之時，將吸引50萬左右的國際游客。

奧運會期間，游客所有的衣、食、住、行，以及購物消費都是平時生活的一倍甚至數(shù)倍，因此，舉辦過奧運期間的外匯收入將大幅度增加。例如，洛杉磯奧運會的旅游外匯收入約32億美元；悉尼奧運會旅游收入高達42.7億元；2014年索契冬奧會使得當?shù)芈糜螛I(yè)收入增加了47%。毫無疑問，旅游業(yè)在舉辦國提高外匯收入中占據(jù)舉足輕重的地位。此外，各奧運會舉辦國的一系列奧運專題活動，也使舉辦國的旅游品牌形象得到大幅度提升，為當?shù)芈糜螛I(yè)創(chuàng)造了空前的效益。比如澳大利亞的1993-1997年的“體育旅游年”“澳大利亞汽車大獎賽”，一直延伸到2000年悉尼奧運會，使澳大利亞旅游業(yè)的發(fā)展達到了空前的高度（見表1）。

1.3.2旅游環(huán)境將進一步改善 未來冬奧會籌辦工作涉及交通一體化發(fā)展、生態(tài)環(huán)境保護、產(chǎn)業(yè)升級三大重點領(lǐng)域。交通一體化發(fā)展方面，2022年冬奧會橫跨張家口、北京延慶和奧運村三地，張家口的崇禮縣作為雪上項目的主要賽區(qū)，離北京奧運村相距260多公里。為使整個冬奧會的比賽流暢順利，不因路程較遠而受影響，交通先行將是未來幾年籌辦工作的重要內(nèi)容。生態(tài)環(huán)境保護方面，籌辦冬奧會能夠加速北京乃至區(qū)域大氣污染治理的進程。今后幾年，北京在大氣污染方面的治理力度將進一步加大。這既是兌現(xiàn)與國際奧委會的承諾，更是作為公共服務(wù)型政府的內(nèi)在要求。良好的空氣質(zhì)量對冬奧會很重要，對市民日常生活更至關(guān)重要。產(chǎn)業(yè)升級方面，整個旅游大環(huán)境的改善將對北京旅游的發(fā)展有著極大的促進作用。比如，空氣質(zhì)量的改善、城市整潔度的提高將使北京更具吸引力；交通的建設(shè)和完善將增強北京的吞吐能力；住宿設(shè)施、體育設(shè)施、商業(yè)設(shè)施的建設(shè)和改進都將使北京更好的發(fā)展特色旅游項目。

1.3.3旅游品牌形象將進一步提升 中國是發(fā)展中國家，近幾十年的飛速發(fā)展，使世界人民漸漸認識中國了解中國。2008年奧運會讓世界人民知道了北京，看到了氣勢磅礴的宮城、原汁原味的古城和高樓聳立的都市。但是這些遠遠不夠，對于一些發(fā)達國家的普通民眾來說，北京仍然遠離他們的現(xiàn)實生活，北京也只是電視熒屏中那短暫的幾分鐘。北京不僅僅只有古香古色的建筑、傳承百年的老字號，她的春、夏、秋、冬各有韻味，等待世界人民去感受。為了向國外推介北京旅游，國家旅游局、北京市旅游局、各旅游企業(yè)每年都要花費大量的資金，但目前的海外促銷還沒有達到理想的效果。冬奧會的申辦成功再一次為北京做了一個全方位、多角度的世界性廣告，極大地提高了中國的國際話語權(quán)，提升了中國旅游、北京旅游的品牌形象。據(jù)測算，冬奧會期間，全球?qū)⒂?9億人次通過各種媒體關(guān)注比賽、關(guān)注北京，這將再一次在國際舞臺上展示北京的風(fēng)采，為北京旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造最好的機遇。

1.3.4京冀兩地將進一步融合 京張聯(lián)合申辦冬奧會將驅(qū)動兩地協(xié)同發(fā)展，使雙方能在各個領(lǐng)域開展更廣、更深的合作，推動兩地區(qū)域經(jīng)濟一體化進程。此舉還將進一步強化北京與河北省經(jīng)濟上的聯(lián)系，推進兩地在物流、交通和基礎(chǔ)設(shè)施等方面的對接，實現(xiàn)優(yōu)勢互補與融合發(fā)展，兩地合作的務(wù)實性和常態(tài)化將大力提升。

環(huán)境方面，京張將打造“低碳奧運專區(qū)”，提升區(qū)域宜居指數(shù)?！办F霾治理”作為京張申辦冬奧會的一項鄭重承諾，將在未來幾年內(nèi)成為北京以及周邊地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的重點問題。2014年10月22日，北京環(huán)衛(wèi)集團就與張家口市政府簽訂環(huán)衛(wèi)領(lǐng)域合作框架協(xié)議，聯(lián)合組建京張環(huán)境公司，向張家口地區(qū)輸出資金、技術(shù)和先進的環(huán)衛(wèi)運行經(jīng)驗，共同打造京冀協(xié)同發(fā)展示范區(qū)。同時，張家口作為華北地區(qū)風(fēng)能和太陽能資源最豐富的地區(qū)之一，將在未來籌劃冬奧會的幾年中，大力推廣和建設(shè)可再生清潔能源供電設(shè)施，共同打造2022京張“低碳奧運”。

交通方面，京張高鐵目前已全線開工，計劃2019年通車，京張高鐵將經(jīng)過北京海淀、昌平、延慶，再由延慶進入河北省，最終到達張家口市區(qū)，屆時，大家乘高鐵從城區(qū)出發(fā)，20min就能到延慶，50min即可到張家口。為了2022年冬奧會，京張高鐵調(diào)整原建設(shè)方案，時速從原來的250km提高到350km，這也使京張高鐵成為北京西北唯一具備時速350km的高鐵。此外，2015年12月北京政府出臺的京津冀一卡通試行計劃，也將進一步促進京冀一體化發(fā)展。

1.4舉辦冬奧會為北京旅游業(yè)帶來的威脅

旅游是人們生活的調(diào)劑品而非必需品，這也導(dǎo)致了旅游產(chǎn)業(yè)的脆弱性，即環(huán)境將直接關(guān)系到旅游業(yè)的生死存亡。無論是旅游可控的內(nèi)因還是不可控的外因，其變化都會給旅游目的地帶來威脅。因此，需要在籌備2022冬奧會的進程中，正確認識這些威脅，并盡最大努力控制甚至消除這些威脅。

1.4.1環(huán)境的威脅 北京市人口承載太多，截止到2015年年底在京常住人口到達2 200萬，并且是處在北溫帶干旱少雨，因此面臨極大的環(huán)境和水資源壓力。截止2014年年底北京市及張家口市周邊已有30處滑雪場，并且滑雪場的規(guī)模不斷擴大。受本地區(qū)自然降雪不穩(wěn)定，不充足的客觀條件限制，每年必須大量人工增雪，這樣就需要大量的水和電。據(jù)測算，造雪成本約為0.5元每天每平米，主要由水費電費兩部分組成。完成一個中型雪場的鋪設(shè)需要一周的時間，成本大約需要100萬元。這樣的雪場對保護北京市周邊環(huán)境和水資源的浪費形成潛在的威脅，與北京市建設(shè)節(jié)能環(huán)保型世界宜居城市是不相符的。

1.4.2安全隱患的威脅 按照國際標準雪道的飽和度為一公頃不超過13人，或每名滑雪者至少擁有50m2的活動空間。京張兩地的大部分雪場在周末或假期期間初級雪道每公頃達400人左右，中高級雪道達到100人左右，遠遠超過國際雪道飽和度標準。

京張兩地雪場一般設(shè)初級道、中級道和高級道3種，初級滑雪者人數(shù)眾多。初級道數(shù)量嚴重不足，不能滿足初學(xué)者的需求，崇禮萬龍滑雪場的初級道僅為2條，因此初級道上滑雪者最為擁擠。另外，大多數(shù)初學(xué)者在一名教練的簡單指導(dǎo)下便被送到初級道的頂端，他們幾乎不能控制自己的下滑速度，極易發(fā)生沖撞危險。

2.以冬奧會為契機，北京旅游業(yè)發(fā)展的對策

以冬奧會為契機，整合旅游資源，開發(fā)旅游產(chǎn)品，充分體現(xiàn)“以運動員為中心、可持續(xù)發(fā)展、節(jié)儉辦賽”的冬奧理念，全面展現(xiàn)北京旅游的“新形象、新景觀、新體驗”。

2.1整合規(guī)劃，完善古都特色旅游

北京旅游一慣秉承“老北京和京城皇家文化”理念，打造古都特色旅游。應(yīng)該在城市規(guī)劃和舊城改造的基礎(chǔ)上，整合規(guī)劃，完善古都特色旅游。一是大力開發(fā)古都精品旅游。對皇城、大柵欄、什剎海景區(qū)、鐘鼓樓老街市景區(qū)等歷史古跡重點保護、建設(shè)與規(guī)劃；對長城保護區(qū)、帝王陵寢保護區(qū)、通州古運河文化景區(qū)等重點保護并開發(fā)。形成獨具特色的精品旅游線路，開發(fā)更具歷史內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，展現(xiàn)古都的老北京與京城皇家文化；二是繼續(xù)完善特色旅游區(qū)域。重點開發(fā)兩園一河（頤和園、圓明園、昆玉河），盡快使昆玉河將昆明湖與玉淵潭連接起來，形成一條貫穿北部的水系，將兩大皇家園林聯(lián)通，恢復(fù)歷史面貌，形成北京一條新的水上旅游風(fēng)景線。在城市環(huán)境整治和改造建設(shè)中，注重完善提高三里屯酒吧街、秀水市場、紅橋市場、潘家園舊貨市場、古玩城等具有旅游吸引力的商業(yè)文化場所。

2.2圍繞“三大消費提升工程”，開發(fā)現(xiàn)代旅游產(chǎn)品

深入挖掘旅游消費潛力，以冬奧會為契機，實施旅游產(chǎn)品、旅游精品和旅游商品“三大消費提升工程”，推動旅游消費水平全面提升。一是開發(fā)休閑度假產(chǎn)品。針對游客關(guān)注的“養(yǎng)生”“環(huán)?！钡壤砟睿浴袄献痔枴甭糜萎a(chǎn)品為基礎(chǔ)，開發(fā)新型定制產(chǎn)品；依托現(xiàn)有的“鳥巢”“水立方”“798藝術(shù)區(qū)”、APEC會址等新興資源，打造“新字號”體驗產(chǎn)品；二是培育扶持新業(yè)態(tài)。圍繞構(gòu)建城區(qū)觀光體驗環(huán)，大力發(fā)展融合時尚元素的商務(wù)旅游、會議會展、都市休閑、研學(xué)旅行、房車營地等現(xiàn)代旅游產(chǎn)品。圍繞構(gòu)建京郊休閑度假環(huán)，持續(xù)提升國際驛站、休閑農(nóng)莊、汽車露營等鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)；三是大力開拓入境旅游市場。創(chuàng)新推廣方式，重點抓好以美國市場、歐洲市場、韓日市場、港澳臺地區(qū)市場為主的境外推廣活動；最后，在提高現(xiàn)有旅游產(chǎn)品質(zhì)量的同時，對旅游資源進行多重組合和深度開發(fā)，擴大文化范圍，推出滿足不同人群需求的特色旅游專題，比如會展旅游、賽事旅游、民俗旅游、生態(tài)旅游等。

2.3強化旅游促銷，廣泛吸引國內(nèi)外游客

北京旅游業(yè)需充分利用2022年冬奧會這一平臺，加大宣傳與推廣力度，把冬奧會引發(fā)的潛在商機轉(zhuǎn)換為真正的旅游需求。一是精心策劃年度促銷主題，深入開展宣傳促銷活動。圍繞2022年冬奧會，策劃一年一度的主題旅游活動，比如2016年“北京相約冬奧城”，舉辦冬奧會專題展覽，宣傳2022年冬奧會；2017年“北京冰雪運動嘉年華”，借助北京得天獨厚的地理環(huán)境，在延慶、密云等地舉辦冰雪運動嘉年華，激發(fā)人們對冬季出行、冰雪運動的熱情；2018年“平昌冬奧傳北京”，在韓國平昌冬奧會期間，借鑒平昌冬奧會的宣傳經(jīng)驗，借助國際媒體大力宣傳北京冬奧，吸引國際媒體的眼球；以及冬奧籌辦后期場館建成之后的一系列宣傳促銷活動等等；二是旅游商品開發(fā)。以組織北京冬奧紀念品設(shè)計大賽或者其他公益形式，向全社會范圍內(nèi)的單位和個人征集設(shè)計創(chuàng)意，制作反映北京自然風(fēng)光、人文歷史的創(chuàng)意新穎、內(nèi)涵豐富的旅游紀念品系列，比如玩偶、明信片、地圖、郵票等；三是加大媒體宣傳力度。充分利用2016年里約奧運會和2018年平昌冬奧會開展各種活動，2018-2022年是北京冬奧會的最佳宣傳時段，在此期間，充分利用國際化、現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，同國際網(wǎng)站合作，在國際互聯(lián)網(wǎng)上開展各項奧運宣傳活動。此外，還需要關(guān)注冬奧會后的宣傳促銷活動，以避免后奧運的旅游低迷現(xiàn)象。

3.結(jié)語

北京市在2008年舉辦完夏季奧運會時創(chuàng)造了巨額的旅游收入，同時留下了奧運主題旅游景點和寶貴的經(jīng)驗，這都是奧運會給旅游業(yè)留下的財富。北京旅游作為中國旅游城市的“領(lǐng)頭羊”，近幾年取得了令人矚目的成績，但是同世界其他旅游發(fā)達城市相比，在旅游線路、旅游環(huán)境、從業(yè)人員素質(zhì)等方面仍存在一定的差距。從參與度上來說，盡管冬奧會不能與夏季奧運會同日而語，但是對促進主辦城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展不容小覷。北京旅游業(yè)需把握好2022年冬奧會這個契機，正確認識自身現(xiàn)狀，整合旅游資源，開發(fā)旅游精品線路，強化旅游促銷，推動北京旅游健康快速的發(fā)展。在未來幾年里，京張的冰雪旅游項目將會吸引越來越多的游客參與其中，體驗冬奧會冰雪項目的樂趣，同時旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)也會得到更多的發(fā)展良機。