田　瑾

（云南農業(yè)大學人文社會科學學院，云南　昆明　650201）

國外芳香旅游發(fā)展研究

田瑾

（云南農業(yè)大學人文社會科學學院，云南昆明650201）

芳香旅游是芳香產業(yè)與旅游產業(yè)融合的必然結果，是芳香產業(yè)鏈的高端產業(yè)，為芳香產業(yè)創(chuàng)造了高附加值。國外芳香旅游發(fā)展按照先芳香，后旅游的順序進行，它擁有以芳香植物為資源基礎，以芳香工藝為資源基礎，以芳香產品為資源基礎的三種發(fā)展方式，總的來說國外芳香產業(yè)發(fā)展時間較長，所以芳香旅游類型多樣，并且作為區(qū)域旅游的名片和組成部分，芳香旅游業(yè)帶動了周邊旅游業(yè)的發(fā)展，其盈利主要來自于旅游核心吸引物的帶動效應。

產業(yè)融合；芳香旅游；國外；發(fā)展

一、引言

芳香旅游是以芳香產業(yè)為資源基礎的一種旅游形式。具體而言，芳香旅游是以芳香產業(yè)涉及的所有內容為旅游吸引物，組織接待旅游者進行觀光、度假和享受，以實現(xiàn)旅游者放松身心、增加閱歷等旅游需要的旅游活動。進一步說，芳香旅游是把芳香種植農業(yè)旅游、芳香工藝工業(yè)旅游和以芳香產品為基礎的服務業(yè)結合起來，把觀光與度假結合起來的一種新型的主題旅游形式。

按照芳香產業(yè)資源，可以將芳香旅游分為三種類型：第一種，以芳香植物為基礎的芳香旅游，包括以芳香植物種植園、芳香植物園等為資源基礎的旅游；第二種，以芳香工藝為基礎的芳香旅游，包括以香水工廠、精油工廠、香皂工廠等為資源基礎的旅游；第三種，以芳香產品為基礎的芳香旅游，包括芳香SPA、芳香療法會所、香道會所、香水博物館等。芳香旅游以第一、二種方式為資源基礎，但是卻以第三種方式所代表的度假養(yǎng)生旅游為高端產品和核心附加價值存在。

從產業(yè)融合的角度來說，芳香旅游是芳香產業(yè)和旅游產業(yè)相融合的產物。這種融合首先起源于市場的融合，也就是消費者產生了對芳香產業(yè)相關內容的旅游需求，這就使得兩個產業(yè)必須同時操作一個業(yè)務，比如在芳香產業(yè)種植地提供旅游服務，這樣就產生了業(yè)務的重合，之后，隨著需求的不斷較大，受到市場利益的驅使，隸屬兩個產業(yè)的企業(yè)開始合作生產產品，或者某一個產業(yè)的企業(yè)涉足另一個產業(yè)進行產品的生產，開始推出各種芳香主體的旅游產品、旅游主題和旅游線路，這就產生了產品的融合，當產品生產達到一定規(guī)模，模仿者就會出現(xiàn)，新的產業(yè)就會產生，形成了芳香旅游產業(yè)。

二、國外芳香旅游發(fā)展歷程

國外的芳香產業(yè)興起于13世紀，隨著意大利人馬可波羅對東方的探索，使得香料開始流入歐洲世界。14世紀，阿拉伯人開始采用蒸餾法提取精油，這是西方近代芳香產業(yè)之始。隨著1370年第一支香水——匈牙利香水問世，世界范圍內興起了芳香植物大規(guī)模種植，法國格拉斯成為世界上第一個天然香料生產基地。20世紀后，世界芳香產業(yè)進入飛速發(fā)展時期，20世紀50年代初期，世界香精香料銷售額不足4億美元；到1984年已達到46.5億美元；1995年則上升至96億美元；20世紀末則達到了120億美元，50年間增長了30倍。經過一個世紀的發(fā)展，芳香產業(yè)伴隨著銷售的不斷增加，從消費的高度聚集到消費的逐步分散。2003年以前，芳香產品基本上被發(fā)達國家壟斷，發(fā)達國家總需求占生產總量的90%左右，10%產品外銷，說明其他國家用量很少。隨著經濟的發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，只有10%消費量的這些國家，逐漸成為了新的增長點和動力。另外，世界香水消費市場出現(xiàn)不斷擴大的趨勢，1996年其銷售總額為176億美元，到了2010年全球香水銷售總額達到380億美元?？梢哉f，國際芳香產業(yè)已經進入成熟階段。伴隨著芳香產業(yè)的成熟，芳香旅游開始出現(xiàn)。

首先進入公眾視野的芳香旅游便是香花香草園，自1545年威尼斯共和國興建了世界上第一個植物園帕多瓦大學教學花園開始，世界上植物園的發(fā)展向著專類植物園的趨勢前進，芳香類植物園成為了這一趨勢中的主力軍。這種形式的芳香旅游興起于法國普羅旺斯，1987年英國作家彼得梅爾的著作《我在普羅旺斯的一年》引發(fā)了芳香植物園的熱潮，隨后許多地區(qū)都創(chuàng)建了有特色的芳香植物園，如日本神戶香草公園是由近200種香草植物構成的芳香植物主題公園；一直以芳香植物著稱的美國布魯克恩植物園內建成了兒童芳香植物園，種植了許多珍貴的古老的芳香植物。之后，隨著香水和化妝品產業(yè)的發(fā)展，香水、化妝品工業(yè)成為了另一個芳香旅游的熱點，1994年，法國化妝品谷在讓保羅·嬌蘭先生的支持下創(chuàng)立，現(xiàn)在已經成為全球最大的美容產品集中產業(yè)帶之一，化妝品谷內的芳香旅游始于會展旅游。法國化妝品谷協(xié)會經常舉辦一些展覽會和集會，比如協(xié)會在2010年舉辦了意大利美容展、巴黎美容展、亞太美容展、中東美容展等等。

伴隨著1950年奧地利化學家morley奠定了芳香精油的按摩、美容功效之后，芳香療法逐漸從最初的醫(yī)療手段向休閑養(yǎng)生靠攏，到了20世紀末芳香療法開始大量地運用于酒店和度假村之中。隨著世界酒店巨頭喜來登的Shine水療中心，希爾頓的Eforea中大量芳香療法的運用，芳香療法成為了芳香旅游的一個重要組成部分。

國外芳香旅游發(fā)展至今，已經向著精細化的方向不斷前進。今天的芳香產業(yè)涉及到旅游的每一個細節(jié)，比如，法國盧瓦爾香氛將嗅覺營銷方案、香氛服務引入到了酒店行業(yè)之中；各種香草香料成為了餐桌上的新寵，各種主題的芳香飲食層出不窮；“芳香主題旅游”更具誘人市場潛力，如法國、日本采用“花鏡”形式經營芳香植物農場，每年都吸引大批游客，同時還將芳香植物深加工成為干花、花香囊、花香枕等旅游紀念品。國外芳香旅游的發(fā)展歷程如圖1所示。

圖1　國外芳香旅游發(fā)展歷程

由圖1可見，國外芳香旅游發(fā)展基本是按照先“芳香”后“旅游”的順序進行的。進而言之，芳香旅游是在芳香產業(yè)發(fā)展到一定基礎之后出現(xiàn)的，芳香旅游所依賴的旅游資源并不是為旅游而生的，它的首要功能是為芳香產業(yè)服務，是芳香產業(yè)鏈上的一環(huán)，之后因為產生了旅游需求才為旅游業(yè)所利用。以芳香植物的種植和香草園為例，國外芳香植物的種植是香料香精產業(yè)的最底端，它屬于為香料香精產業(yè)提供原材料的種植業(yè)，但是由于芳香植物具有香化和美化的景觀功能而吸引了游客的到來，又因為游客需要各種各樣的服務而促使了旅游業(yè)的介入，從而形成了香草園這一旅游產品。從產業(yè)融合的角度來說，芳香產業(yè)是一個發(fā)展完善的工作平臺，旅游業(yè)可以此平臺為基礎，延伸出自己的產品和產業(yè)。

三、國外芳香旅游發(fā)展方式分析

本文按照芳香旅游的資源基礎，將芳香旅游發(fā)展方式分為三種類型：以芳香植物為基礎的芳香旅游、以芳香工藝為基礎的芳香旅游、以芳香產品為基礎的芳香旅游。其中，以芳香植物為基礎的芳香旅游發(fā)展方式包括以芳香植物的大規(guī)模種植為景觀基礎的香草香花園、種植基地旅游等；以芳香工藝為基礎的芳香旅游發(fā)展方式包括以香水、精油、化妝品制作工藝為依托的工業(yè)旅游等；以芳香產品為基礎的芳香旅游發(fā)展方式包括立足于芳香精油SPA按摩、芳香療法、旅游商品等。國外這三種類型的發(fā)展方式都擁有典型實例，歸納總結如表1所示。

表1　國外芳香旅游發(fā)展方式

通過對上述發(fā)展實例的比較分析，本文依據(jù)其代表意義和借鑒價值，按照芳香旅游發(fā)展方式的三種不同類型，分別選取以芳香植物為基礎的法國普羅旺斯熏衣草園、法國羅納河谷和美國布魯克林植物園，以芳香工藝為基礎的沙特爾化妝品谷、花宮娜香水廠和嬌蘭之家，以芳香產品為基礎中的格拉斯國際香水博物館、凡爾賽嗅覺藝術館和盧瓦爾香氛，并從發(fā)展方式、發(fā)展類型、核心吸引物、發(fā)展特點、住宿、購物、旅游服務機構、相關旅游活動、經營主體和利潤來源等方面對它們進行了比較分析，如表2所示。

從表2中可以看出，國外芳香旅游的發(fā)展具有以下特點。

1、國外芳香產業(yè)發(fā)展時間較長，使得芳香旅游擁有厚重的文化底蘊

國外的芳香產業(yè)發(fā)展時間較長，特別是芳香植物的種植與園藝，比如法國普羅旺斯的熏衣草種植可以追溯到15世紀，歐洲許多香草植物園的建立都超過了一個世紀之久。以芳香工藝和芳香產品為基礎的旅游雖然興起于近代，但是大多數(shù)香水工廠和香水品牌幾乎也都超過了50年，比如花宮娜香水工廠成立于1926年，莫利納爾香水工廠成立于19世紀初，加里瑪香水廠成立于1747年，甚至比較年輕的香水博物館也有10年以上的運作歷史。芳香產業(yè)悠久的歷史為國外芳香旅游帶來了厚重的文化氛圍，這是芳香旅游逐漸成為旅游界新寵的重要因素之一。這種文化氛圍不但體現(xiàn)在香水工廠的古老工藝和器具上，而且體現(xiàn)在博物館最古老的香水上，更加體現(xiàn)在普羅旺斯村落的田間地頭，體現(xiàn)在布魯克林植物園的每一塊磚瓦上，這種文化氛圍甚至難以用語言描述，它是融合在每一個景觀之中而永遠無法復制的時間的沉淀。

2、國外芳香旅游類型多樣，幾乎涵蓋了芳香產業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)

國外芳香旅游發(fā)展的類型非常豐富，涉及到了芳香植物的種植、香精香料的加工、香水的生產和銷售的各個方面。其不但從產業(yè)鏈的縱向上發(fā)展，也在各個環(huán)節(jié)進行橫向的發(fā)展，比如在芳香植物方面，不僅有大面積的實地種植農業(yè)景觀，也擁有種植多種香草植物的以參觀教育為目的的香草園，以某種香花（最常見的如玫瑰、櫻花等）為主題的香花景觀專類植物園，甚至在法國羅納河谷的一些城鎮(zhèn)將芳香植物與城市綠化相結合，作為城鎮(zhèn)景觀的一部分。

表2　國外芳香旅游發(fā)展比較

3、芳香旅游作為區(qū)域旅游的名片和組成部分，促使區(qū)域旅游綜合發(fā)展

國外芳香旅游的發(fā)展是與其他旅游發(fā)展相輔相成的。首先，芳香旅游可以作為區(qū)域旅游的名片，例如1987年之后，普羅旺斯逐漸成為法國接待游客最多的地區(qū)，這些游客中80%是沖著熏衣草來的。但是，當他們來到普羅旺斯不僅可以欣賞到是熏衣草田，還可以游覽法國最大的葡萄酒產地，參觀歷史文化名城馬賽，去戛納享受陽關和海灘，造訪阿爾勒看看梵高紀念館。可以說，游客因為熏衣草來到普羅旺斯，而讓他們印象最深刻的旅程絕不僅僅只有熏衣草。其次，芳香旅游也是區(qū)域旅游的一個重要組成部分，比如法國小城沙特爾，沙特爾最有名的景點莫過于沙特爾教堂，但是只有教堂未免使這個城市的旅游業(yè)略顯單調，而位于此處的法國化妝品谷正好做了完美的補充，游客在參觀教堂之余，還可以看看世界頂級的化妝品企業(yè)。另外，許多城市都將芳香植物園作為城市景觀和綠化的一部份，用以提升城市美觀度和吸引力，比如法國羅納河谷、紐約、日本神戶等等。

4、國外芳香旅游周邊旅游業(yè)較為發(fā)達

芳香旅游發(fā)展較好的地區(qū)都擁有發(fā)達的旅游業(yè)，其周邊一定有數(shù)量眾多的酒店、購物中心，各種與芳香旅游相關的旅游文化活動較為豐富。芳香產業(yè)是一種高端產業(yè)，其生產的產品也多為奢侈品，使得芳香旅游從產生之初就與休閑度假有密不可分的關系，所以芳香旅游對旅游業(yè)發(fā)展的要求較高。而國外芳香旅游發(fā)達的地區(qū)都擁有高質量的食住行游購娛的配套服務，以法國普羅旺斯的小城sault為例，這個面積只有111平方公里，人口只有1366人的小城擁有6家酒店，3家旅行社，并且每年都舉行一次熏衣草節(jié)。

5、芳香旅游盈利主要來自于旅游核心吸引物的帶動效應

國外大多數(shù)芳香旅游核心吸引物并不直接產生利潤，而是依靠帶動效應產生收益，而其收益已經遠遠大于芳香產業(yè)。比如普羅旺斯的熏衣草花田，花農對來熏衣草花田游玩的游客并不收取任何費用，因為熏衣草首先是作為香料香精的原材料，其次才是旅游資源，而種植熏衣草所產生的旅游收入，主要是由游客在周邊村莊的各種消費組成。熏衣草的產量大概可以達到20—40公斤/公頃，2010年普羅旺斯混種熏衣草達到1.7萬公頃，總產量達到51萬公斤，以2010年市場價每公斤600元人民幣計算，當?shù)鼗ㄞr銷售熏衣草的收入可達3.06億，這是花農種植熏衣草的直接收入。但是，每年因為熏衣草而來到普羅旺斯的游客所產生的收益遠遠大于這個數(shù)字，以馬賽為例，馬賽每年接待游客達三百萬人次以上，這些游客每年只需要消費100元，就已經超過了買賣熏衣草的收入。在國外，像香草園、香水工廠、香水博物館大多是免費開放的，它們的運作費用主要來自政府投入和捐贈，但是這些景點可以增強城市和區(qū)域的吸引力，帶來的增值效應卻是不可估量的。所以，芳香旅游核心吸引物直接產生的旅游收益很少，但是依靠其帶動效應產生的收益卻是巨大的。

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（責任編輯：張瓊芳）