李雁楚 胡莎

[摘要]在技術創(chuàng)新日新月異的新媒體時代，微視頻憑借其獨特的優(yōu)勢，迎合了受眾碎片化的視聽習慣，具有了良好的傳播效果。復興路上工作室系列作品選題緊跟熱點、回應公眾關切，采用模塊化的小主題及寓宣傳于知識傳播的方式組織內(nèi)容；并在表達上進行了卡通化、可視化和通俗化創(chuàng)新。

[關鍵詞]主題宣傳 微視頻 創(chuàng)新

[基金項目]本文系2013年教育部人文社科青年項目“我國網(wǎng)民集體行動框架的實證研究”（項目批準號：13YJC860009）的階段性成果之一

2013年10月14日，一條名為《領導人是怎樣煉成的》的微視頻一經(jīng)推出就受到網(wǎng)友的好評，點擊量366萬多次，許多網(wǎng)友認為該視頻生動、有趣，不刻板，不生硬，是“跟得上時代的宣傳片”。[1]隨后，復興路上工作室又陸續(xù)推出了《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》、《跟著習主席走》系列篇、《十三五之歌》以及最新上線的《中國經(jīng)濟真功夫》等10件作品（見表一）。

2016年4月上線的《中國經(jīng)濟真功夫》，把復興路上工作室再一次推向了話題熱榜。復興路上工作室系列微視頻作品在重大主題宣傳上的創(chuàng)新引發(fā)業(yè)界和學界的關注。

一、選題創(chuàng)新

首先是選題緊貼熱點。從《領導人是怎樣煉成的》到《十三五之歌》，再到《中國經(jīng)濟真功夫》，復興路上工作室作品的選題都緊貼當時的政治經(jīng)濟和社會熱點（見表二），主動回應公眾關切，并以百姓視角加以解讀。

其次是大主題小切入?！陡曋飨摺废盗形⒁曨l，圍繞國家主席習近平出訪或參加重大國際會議制作了7條視頻，每條視頻選取的切入角度都不相同。例如“萬隆會議篇”以憶往昔為主題，強調(diào)中國與非洲國家歷久彌新的革命友誼；“博鰲篇”以“看門道”的方式簡述了習近平首次出席博鰲會議時提出的重要治國方略；“英國篇”則以中英企業(yè)并購切入，潛移默化地傳遞了“合作才是最好的發(fā)展”這一主題。在《領導人是怎樣煉成的》中，一個大主題被切分為三個小主題，形成模塊化的小主題群：第一個小主題講述美、英國家領導人如何產(chǎn)生；第二個小主題講述中國國家領導人產(chǎn)生的一般過程；第三個小主題以國家主席習近平為例，具體講述中國國家領導人所要經(jīng)受的考驗和監(jiān)督。而且三個小主題以中外對比、從一般到具體的方式緊密相連，有力地傳遞了大主題。

最后是寓宣傳于知識傳播。新聞傳播的一大社會功能就是普及知識，微視頻作為傳播方式的創(chuàng)新，同樣具備這種功能。將知識普及與微視頻結(jié)合在一起，不僅可滿足公眾對“漲知識”的需求，而且使公眾對微視頻的宣傳主題有更深的認識。復興路上工作室系列作品，其內(nèi)容涉及領導人如何形成的知識、中外友好關系的闡釋、十三五規(guī)劃的相關介紹……其中《跟著習主席走》系列篇有的以企業(yè)并購切入，有的以青少年交流切入，以不同的知識點普及了我國與到訪國家的歷史淵源及不斷發(fā)展的友好合作。較之傳統(tǒng)的生硬宣傳，“漲知識”模式具有更強的傳播力。

二、表達創(chuàng)新

這里所謂表達創(chuàng)新，就是要講究宣傳技巧。主題宣傳越是符合受眾心理，采用引起受眾共鳴的表達方式，越能取得好的宣傳效果。

首先是領導人形象卡通化?？ㄍɑ且环N審美心理和思維方式，是看待現(xiàn)實的一種童趣眼光。復興路上工作室將習近平主席的頭像做成萌版，并采用網(wǎng)友的稱呼，凸顯了中國領導人的親民形象。這樣的動畫短片人物形象鮮明，節(jié)奏明快輕松，在社交媒體中具有較強的傳播優(yōu)勢。

其次是信息可視化。復興路上工作室的每一個短片都會使用圖形或數(shù)據(jù)圖表來輔助解釋某些名詞和觀點。比如在《領導人是怎樣煉成的》中，為了說明在中國國家領導人都是從基層一步步走上領導崗位，作品使用了階梯狀的長條格子，像跳房子一樣，從鄉(xiāng)、縣、廳局、省部逐級晉升，作品還以數(shù)據(jù)地圖的形式展現(xiàn)七位常委曾任職的地方超過中國一半的版圖。信息可視化契合了受眾碎片化、淺閱讀的信息消費習慣，受眾希望在較短的時間內(nèi)獲得盡可能多的信息。復興路上工作室采用的可視化手法，既增加了作品的信息量，又使作品簡潔有趣，能夠產(chǎn)生一種“悅讀”的體驗。

最后是話語表達通俗化。復興路上工作室作品表達的通俗化主要體現(xiàn)在大眾化的視角和網(wǎng)絡流行語的運用上。大眾化的視角就是以百姓的角度去觀察解讀政治話題。《跟著習主席走之俄羅斯篇》以向市民們提問的方式（如“你眼中的普京、你想對普京說點啥”）表達出人們對中俄關系發(fā)展的憧憬；《跟著習主席走之美國篇》則以中美企業(yè)并購為切入點，采訪了新組建企業(yè)中的中美工人，以工人之口言說中美友誼。

三、創(chuàng)新啟示

復興路上工作室系列微視頻一改重大主題宣傳嚴肅固化的模式，打破常規(guī)，與時俱進，開啟此類宣傳的新常態(tài)。

首先是主題宣傳的“去官方化”。復興路上工作室是一個民間性的機構(gòu)，此一平民身份不僅可以消除公眾的抵觸心理，而且更容易產(chǎn)生情感共鳴。與官方機構(gòu)相比，此類非官方機構(gòu)具有更大的市場，因為其產(chǎn)品或服務不是專門面向精英人士，而是面對更廣泛的普通用戶群體。復興路上工作室的民間性使其作品廣受歡迎，尤其是活躍于互聯(lián)網(wǎng)社交圈的年輕一代。較之官方機構(gòu)，非官方機構(gòu)以百姓視角反映公眾關切，以日常話語討論政治話題，其作品內(nèi)容貼近公眾心理，風格亦符合公眾趣味，往往可以產(chǎn)生深入人心的宣傳效果。

其次是以互聯(lián)網(wǎng)用戶思維創(chuàng)作作品?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶思維運用到實際中就是指盡可能降低用戶信息消費的成本，提升用戶獲得的有價值信息和體驗。通俗地說，互聯(lián)網(wǎng)用戶思維就是指用戶要什么就給他什么，用戶什么時候需要就什么時候給，用戶要的少你可以多給點，用戶沒有想到的，你要替他考慮到。進入微時代，生活節(jié)奏不斷加快，人們已習慣以碎片化的時間去接收信息，注意力也很難長時間地集中，在這種情況下，人們希望用最短的時間獲取最多的信息。因此，按照用戶需求來進行產(chǎn)品制作，要盡可能以簡潔的方式制作視頻，使用戶以最少的時間、最少的精力獲得最好的體驗。

最后是主題宣傳作品適配傳播平臺與渠道。復興路上工作室顯然將這一點運用得爐火純青——他們的作品首先是在優(yōu)酷網(wǎng)上播出，通過優(yōu)酷內(nèi)部審查推送之后一夜爆紅，緊接著就在各類社交媒體上傳播，并在微博、微信、豆瓣、知乎等平臺上都產(chǎn)生了巨大反響。微視頻的傳播模式符合受眾視聽消費移動化、社交化、可視化的趨勢，而且微視頻的觀看與回復是用戶高度自我表達的體現(xiàn)[2]。受眾在社交媒體中的互動與交流，不僅擴大了作品的傳播范圍，而且使宣傳主題深入人心。簡而言之，主題宣傳的創(chuàng)意、制作及產(chǎn)品形態(tài)應順應互聯(lián)網(wǎng)移動化、社交化和可視化的大趨勢。

注釋：

[1]靳瑜辰：《淺析國家形象的內(nèi)隱化宣傳——以“復興路上工作室”出品短片為例》，《今傳媒》2016年第1期

[2]雷建軍：《視頻互動媒介》，清華大學出版社2007年版 （李雁楚：中南民族大學文學與新聞傳播學院研究生；胡莎：湖北廣播電視臺）