彭志平

從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)來說，人的行為是不理性的，價(jià)格背后蘊(yùn)藏著大量心理奧秘，價(jià)格是一場心理戰(zhàn)。

定價(jià)是企業(yè)主頭痛的事情，定得高，怕沒人買；定得低，沒利潤。今天我們就從消費(fèi)者心理來聊聊企業(yè)如何定價(jià)，相信你會(huì)有收獲的。

價(jià)格實(shí)驗(yàn)

首先我們來看一個(gè)實(shí)驗(yàn)，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志訂閱選擇：

◆單訂電子版：59美元

◆單訂印刷版：125美元

◆合訂印刷版加電子版套餐：125美元

讓100個(gè)學(xué)生做選擇，結(jié)果是：

◆ 單訂電子版59美元：16人

◆單訂印刷版125美元：0人

◆合訂印刷版加電子版套餐125美元：84人

毫無疑問，是人都會(huì)選擇合訂印刷版加電子版套餐相對于單訂印刷版的優(yōu)勢。單訂印刷版這一選項(xiàng)真的影響他們的選擇了嗎？

我們再來看一組實(shí)驗(yàn)，依舊是讓100個(gè)人做選擇：

◆單訂電子版59美元：68人

◆合訂印刷版加電子版套餐125美元：32人

同樣的內(nèi)容，只是少了一個(gè)選項(xiàng)，那么是什么原因使他們改變了主意呢？

那就是非理性因素，因?yàn)橛幸粋€(gè)誘餌在那里，他們中的84個(gè)人選了125美元的套餐（16人單訂了電子版）；去掉了誘餌呢，他們的選擇就不一樣了，32人選擇了套餐，68人選擇了單訂電子版。

我們都是用相對的方法看待我們的決定，就近與現(xiàn)成的其他選擇作比較，這也說明了為什么有人會(huì)很輕易地在價(jià)值5000美元的宴會(huì)上加一道200美元的帶湯主菜，但是他也會(huì)去撿優(yōu)惠券——從價(jià)值1美元的濃縮湯罐里節(jié)省25美分。

類似的還有，我們給一輛2.5萬美元的汽車加裝3000美元的真皮坐椅不覺得貴，卻不愿意花同樣的錢來買一套真皮沙發(fā)（盡管我們知道在家坐沙發(fā)的時(shí)間要比在汽車?yán)镩L）。

但是我們會(huì)把這3000美元用到比真皮沙發(fā)更合適的地方，憑借相對因素決定是我們自然的思考方式。

相對價(jià)格

那么價(jià)格誘餌給企業(yè)經(jīng)營者定價(jià)帶來了什么呢？

消費(fèi)者對于價(jià)格的感知是茫然的，其實(shí)他們并不知道這個(gè)價(jià)格和價(jià)值的匹配度，通常他們都是以自己的感覺、通過對比來做出決策。

我們再來看幾個(gè)例子。

1.電視機(jī)推銷員對電視機(jī)進(jìn)行分組

◆36英寸 松下牌 690美元

◆42英寸 東芝牌 850美元

◆ 50英寸 菲利普牌 1480美元

你會(huì)選擇哪一臺(tái)呢？顧客很難把不同電視機(jī)的價(jià)值算清楚，同時(shí)給了你三個(gè)選擇，多數(shù)人會(huì)選擇850美元那一臺(tái)。

2. 菜單定價(jià)

在市中心和朋友吃東西的時(shí)候，我看到這樣一個(gè)菜譜：

◆小份雞爪——10元

◆中份雞爪——20元

◆大份雞爪——38元

菜單心理設(shè)計(jì)的目標(biāo)就是把顧客的注意力引導(dǎo)到贏利的項(xiàng)目上。

這就是一個(gè)利用了價(jià)格誘餌，對于我們而言，事實(shí)上根本不清楚小份、中份、大份具體分量的差異，當(dāng)朋友做決定的時(shí)候，他確實(shí)也選擇了中份雞爪，我們也看到絕大多數(shù)人都選擇了中份雞爪。

3. 小米5定價(jià)

◆小米5標(biāo)配版——（1999元）：高通驍龍820處理器+3GB內(nèi)存+32GB閃存

◆小米5高配版——（2299元）：高通驍龍820處理器+3GB內(nèi)存+64GB閃存，3D曲面玻璃

◆小米5尊享版——（2699元）：高通驍龍820處理器+4GB內(nèi)存+128GB閃存，3D陶瓷機(jī)身

現(xiàn)在還沒公布三個(gè)版本具體的銷量，如果你準(zhǔn)備購買手機(jī)，你會(huì)選擇哪個(gè)版本呢？在小米官網(wǎng)中，高配版是最熱的，對于小米而言，高配版也是他們的主打產(chǎn)品。

價(jià)格誘餌

1. 售樓中心人員帶購房者先看破舊房子，會(huì)增加購買的概率。

2. 在給消費(fèi)者做導(dǎo)購的時(shí)候，先帶他看貴的衣褲，會(huì)增加購買的欲望。

3. 在生活中，如果我們已經(jīng)買了超過自己支付能力的產(chǎn)品，那再次購買的時(shí)候，那種阻力肯定會(huì)小很多。

4. 在高檔飯店，會(huì)毫不猶豫地選擇消費(fèi)200元的面條，但是在普通飯店，價(jià)格比平常貴1元，你可能就拒絕消費(fèi)了？？

高效定價(jià)

1. 從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)來說，人的行為是不理性的，價(jià)格背后蘊(yùn)藏著大量心理奧秘，挖掘顧客心理的認(rèn)知，價(jià)格是一場心理戰(zhàn)，什么價(jià)格陪襯什么價(jià)格，什么價(jià)格主推什么價(jià)格，這是定價(jià)者要思考的，利用價(jià)格誘餌，從而使得銷量翻番。

2. 價(jià)格和成本沒有必然聯(lián)系，消費(fèi)的關(guān)聯(lián)度，消費(fèi)的場景、消費(fèi)的心情，對于定價(jià)者引發(fā)消費(fèi)者的場景消費(fèi)很重要。

3. 消費(fèi)者很難界定價(jià)格的高低，買的是感覺，通過對比，制造出一種讓消費(fèi)者獲利喜悅方便的價(jià)格排序。

編輯：

周春燕（微信號(hào)：zhouchunyan57）