栗建

這些尚待翻譯成中文的作品，可以作為新年充電之備或者提升英文閱讀水平的工具。

即使是現(xiàn)在，我們對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的書(shū)籍有著天然的抗拒。我們是有充分理由的。京東和豆瓣熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)書(shū)籍的作者要么是空想理論家要么是剪刀漿糊手，即使那些有理論也精通實(shí)戰(zhàn)的作者，也常常把一本書(shū)寫(xiě)成企業(yè)神話。

對(duì)于非中文類(lèi)的圖書(shū)更是如此。這也是鄙視鏈傳導(dǎo)的結(jié)果。4A公司看不上本土公司的老土沒(méi)節(jié)操，本土公司看不上4A公司的裝逼不落地，我們也看不上老外對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的說(shuō)三道四。即使是凱文·凱利（KeVin KeIIy）和其他名氣很大的作者，我們往往也是一味敬畏不知原因。

也許，在所有的社交媒體被玩的只剩下微信和天貓之后，那些基于新社交平臺(tái)（Pinterest、Snapchat、Vine和Perlscope）和社交玩法的新知識(shí)對(duì)我們沒(méi)有意義。粗暴的微信廣告和簡(jiǎn)單的爆款營(yíng)銷(xiāo)看起來(lái)比任何需要時(shí)間和耐心醞釀的營(yíng)銷(xiāo)玩法都要有效。平臺(tái)的青黃不接和玩法的簡(jiǎn)單粗暴讓我們可憐而又自大。

被某互聯(lián)網(wǎng)大佬極力推薦的《三體》，里面有一句恰當(dāng)?shù)木荆喝跣『蜔o(wú)知不是生存的障礙，傲慢才是。

在2016年，放下點(diǎn)傲慢，讀點(diǎn)好的，很有必要。這份書(shū)單參考了lnc.com，HuffingtonPost以及PSFK等媒體的書(shū)單以及Seth Godin、Jav Baer、Brian Solis等數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)“達(dá)人”的讀書(shū)推薦，選擇了2015年出版的幾本數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)新書(shū)。這些尚待翻譯成中文的作品，可以作為新年充電之備或者提升英文閱讀水平的工具，拿走不謝。

《內(nèi)容公司（content Inc.）》

提到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，不能不提Joe PuIiZZi。他發(fā)明了“Content Marketing”這個(gè)詞匯，也創(chuàng)建了全球最好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)Content MarketlngInstftute。盛名之下，他的每本書(shū)都是理論加實(shí)踐的誠(chéng)意之作。他之前的一本書(shū)《自營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)方法》雖然中文譯名廣受吐槽，但是讓“少即使多”和“所有的公司都是媒體公司”等概念和一整套內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方法深入人心。

他的新書(shū)《內(nèi)容公司（Content Inc：HOWEntrepreneurs Use Content to BuiId MassiveAudlences and C reate Radicallv SuccessfulBusinesses）》注定也是一本書(shū)名很難翻譯的作品?！队牙麪I(yíng)銷(xiāo)（Youtillty）》的作者Jay Baer說(shuō)，如果你想把內(nèi)容變成商業(yè)機(jī)會(huì)，這是一本有史以來(lái)最詳細(xì)最具體也是最有誠(chéng)意的一本書(shū)。

如果說(shuō)《自營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)方法》是一本介紹如何做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)手冊(cè)，那么《內(nèi)容公司》是如何讓內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)公司成長(zhǎng)的策略指南。在這本書(shū)中，Joe PuliZZi強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)區(qū)別：先培育消費(fèi)者和市場(chǎng)，然后才研發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)。

Joe PuIiZZi提出了建立內(nèi)容公司的六個(gè)步驟，包括找到內(nèi)容的最佳切入點(diǎn)（The SweetSpot）、找到區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容角度（ContentTilt）、收割新用戶（Ha rvesting Audience）、內(nèi)容渠道多樣化（Diversification）以及流量和用戶關(guān)注變現(xiàn)（Monetization）。

這是一本洗腦之作，也是一本實(shí)務(wù)操作指南。如果你對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)念念不忘，如果你相信消費(fèi)者需要真誠(chéng)溝通，并開(kāi)始覺(jué)得微信廣告或者披上大數(shù)據(jù)外衣的程序化廣告說(shuō)破大天也就是廣告，這本書(shū)會(huì)讓你感覺(jué)很棒。

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Joe Pulizzi《自營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)方法：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之父手冊(cè)》

Jason Miller《社交媒體和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)指南（Welcome to the Funnel：Proven Tactics to TurnYour Social Media and Content Marketing uD to11）》

《內(nèi)容密碼（The Content Code）》

今天，一個(gè)知名品牌找到一個(gè)自愿轉(zhuǎn)發(fā)微信帖子的消費(fèi)者比一個(gè)普通創(chuàng)業(yè)者找到一個(gè)風(fēng)投還難。網(wǎng)上內(nèi)容太多，用戶都不夠用了。所有的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)狗最常被聽(tīng)到的吐糟是：我為你付出了真心，你卻永遠(yuǎn)不轉(zhuǎn)。

Mark W Schaefer的新書(shū)《內(nèi)容密碼（TheContent Code）》可能會(huì)幫你解釋這個(gè)疑惑：品牌的內(nèi)容是否被用戶轉(zhuǎn)發(fā)，可能與內(nèi)容本身無(wú)關(guān)，而與品牌本身以及2%的那些忠實(shí)用戶的行為相關(guān)。這群被成為Alpha用戶（Alpha Audience）的群體不僅關(guān)系到品牌內(nèi)容能否“流行”，還決定著產(chǎn)品賣(mài)的好不好。

《內(nèi)容密碼（The Content Code）》強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)要比內(nèi)容的閱讀和評(píng)論重要。內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)的“密碼”被總結(jié)成六個(gè)因素。這些因素包括B rand Development（品牌建設(shè)）、Audience（社群建立）、Distribution（內(nèi)容分發(fā)）、Authority（權(quán)威性）、Sha reabilitv（分享性）以及Social Proof（社會(huì)證明）。這六個(gè)因素的英文首字母可以組成BADASS，更容易記住。

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Andy Crestodina《內(nèi)容的化學(xué)反映：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)插圖手冊(cè)（Content Chemistry：An IllustratedHandbook for Content Marketing）》

Michad Brenner《內(nèi)容方程式（The ContentFormula）》

《買(mǎi)家形象（Buyer Personas）》

買(mǎi)家畫(huà)像建立在真實(shí)買(mǎi)家的真實(shí)數(shù)據(jù)上。買(mǎi)家畫(huà)像告訴我們潛在用戶在評(píng)估你的服務(wù)和產(chǎn)品時(shí)的動(dòng)機(jī)和行為。不同于簡(jiǎn)單的用戶畫(huà)像（Customer Profiling）和想當(dāng)然的用戶購(gòu)買(mǎi)流程（Customer Decision Journey），買(mǎi)家畫(huà)像是基于數(shù)據(jù)分析和真實(shí)用戶調(diào)查得出的科學(xué)數(shù)據(jù)和結(jié)論：買(mǎi)家的態(tài)度、顧慮和選擇標(biāo)準(zhǔn)。

在過(guò)去的10年里，消費(fèi)者畫(huà)像和用戶購(gòu)買(mǎi)流程圖譜是指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)行為的理論基礎(chǔ)。但是Adele Revella在新書(shū)《買(mǎi)家形象》卻指出那些由市場(chǎng)和銷(xiāo)售人員經(jīng)過(guò)幾輪討論加上數(shù)據(jù)分析得出的用戶畫(huà)像其實(shí)沒(méi)有什么用處。甚至那些專(zhuān)業(yè)咨詢公司炮制的用戶畫(huà)像同樣也只停留在好看的PPl上。

“閱讀專(zhuān)業(yè)的出版物或者網(wǎng)站”、“愛(ài)好是滑雪和潛泳”、“加入騎行興趣小組”、“使用網(wǎng)絡(luò)搜索購(gòu)買(mǎi)信息”、“早晨8點(diǎn)使用微信看新聞”、“晚上10點(diǎn)在朋友圈分享”……即使你用這些行為標(biāo)簽刻畫(huà)出清晰的用戶畫(huà)像，你也很難依據(jù)這個(gè)完美的形象制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。

在這本詳細(xì)闡述如何構(gòu)建買(mǎi)家形象的書(shū)中，Adele Revella為用戶研究提供了很多新的視角。比如，用于30分鐘用戶訪談的用戶洞察5環(huán)模型（5 Rings of Buying Insight）：誰(shuí)是你的潛在用戶；你提供解決方案哪些和他們相關(guān)，哪些和他們無(wú)關(guān)；阻礙他們成為你的買(mǎi)家的心理和態(tài)度；他們信任的信息來(lái)源；誰(shuí)是決策者以及他們?cè)跊Q策過(guò)程中的影響力。GoPro的用戶定位和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是印證這些方法的好案例。 《買(mǎi)家形象》援引的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在未來(lái)幾年內(nèi)，超過(guò)80%的品牌將使用用戶形象來(lái)定義他們的目標(biāo)用戶和營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)于那些把“用戶體驗(yàn)”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”奉為圭臬的營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，情懷之外還需要有真誠(chéng)的態(tài)度和科學(xué)的方法。

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Carlos Hidalgo《需求滿足：滿足用戶需求的B2B營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型（B2BDriving Demand：TransformingB2B Marketinq to Meet the Needs of theModern Buyer）》

Brian Solis《X因素：當(dāng)商業(yè)遇上設(shè)計(jì)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)（X：The Experience When Business MeetsDesign）》

《提問(wèn)（Ask）》 Ryan Levesque的《提問(wèn)（Ask）》有很長(zhǎng)的副標(biāo)題：發(fā)現(xiàn)顧客購(gòu)買(mǎi)痛點(diǎn)、培養(yǎng)狂熱粉絲，以及開(kāi)啟商業(yè)新篇章的反常規(guī)網(wǎng)絡(luò)方程式。這本書(shū)沒(méi)有宏達(dá)的理論構(gòu)架，而是基于RyanLevesque創(chuàng)業(yè)史的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。很多亞馬遜網(wǎng)站上的書(shū)評(píng)覺(jué)得這本書(shū)言過(guò)其實(shí)，很大程度上可能是因?yàn)樗麄兪窍矚g理論而缺少實(shí)踐的“學(xué)院派”。

“自戀”的作者把書(shū)的前半部分變成了“自傳”，包括他在上海5年的AIG項(xiàng)目主管生涯。雖然這讓一部分讀者感到“反常規(guī)”甚至噦嗦不著邊際，但是這可以讓我們對(duì)半部分“提問(wèn)方程式（Ask Formula）”有更好的理解。作者把“提問(wèn)方程式”應(yīng)用到挖掘客戶需求過(guò)程中，建立了年銷(xiāo)售額達(dá)到1億美元的咨詢和技術(shù)公司。

“提問(wèn)方程式”的核心是“在正確的時(shí)間，用正確的方式，提出正確的問(wèn)題”。這些問(wèn)卷的前提呼應(yīng)“先賢”史蒂夫·喬布斯的理論：消費(fèi)者根本不知道他們究竟想要什么?！疤釂?wèn)方程式”有一些系列精心編寫(xiě)的調(diào)查問(wèn)卷組成。這些消費(fèi)者問(wèn)卷的問(wèn)題按照特定的方式組合，在幫助你了解客戶真實(shí)想法的同時(shí)，也幫助客戶一步步地意識(shí)到自己的真實(shí)想法和需求。

作者列舉的四種最核心的問(wèn)卷也是以“反常規(guī)”的方式命名，比如“深潛”問(wèn)卷（DeepDive Survey）和“你恨我嗎”問(wèn)卷（Do YouHate Me Su rvey）。但在這種看似輕松的背后，作者的意圖是嚴(yán)肅的：靠問(wèn)卷就可以成單。

此外，如果你恰好使用Eloqua這種郵件營(yíng)銷(xiāo)工具或者正在擺弄Lead Scoring這種東西，作者傾囊相授的用戶“養(yǎng)熟”和“收割”技巧你或許也能用上。

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Russdl Glass、Sean Callahan《大數(shù)據(jù)商業(yè)：如何使用大數(shù)據(jù)贏得用戶、競(jìng)爭(zhēng)和利潤(rùn)（TheBig Data-Driven Business：How to Use Big Datato Win Customers，Beat Competitors，and BoostProfits）》

《牽引（Traction）》

新消費(fèi)主義（Consumerism）時(shí)代最大特征是，決定成敗的不是產(chǎn)品的好壞而是用戶規(guī)模和新用戶增長(zhǎng)速度。這是大紅大紫的黑客增長(zhǎng)（Growth Hacking）營(yíng)銷(xiāo)術(shù)的母題。 和Ryan Levesque一樣，《牽引（Traction）》一書(shū)的兩位作者Gabriel Weinberg和JustinMares也是從創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)分享他們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)用戶數(shù)量“爆炸式”增長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)。

這本書(shū)不局限于主流的Facebook或者Twitter營(yíng)銷(xiāo)，而是延伸到所有可以幫助創(chuàng)業(yè)公司增長(zhǎng)用戶的19種渠道的工具。這本書(shū)也沒(méi)有提供一個(gè)完美的營(yíng)銷(xiāo)工具組合策略，而是希望讓我們明白數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)不是尋找終極解決方案，而是不斷發(fā)現(xiàn)并解決一個(gè)又一個(gè)新問(wèn)題。

在這19種用戶增長(zhǎng)工具中，EngineeringAs Marketing（工程開(kāi)發(fā)即營(yíng)銷(xiāo)）值得我們關(guān)注。工程師是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的重要力量。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)軟件提供商HubSpot的工程師業(yè)余時(shí)間開(kāi)發(fā)了Marketing Gradeg讓用戶提交官網(wǎng)地址和電子郵件就可以算出網(wǎng)站的排名。隨著越來(lái)越多的用戶使用的這個(gè)免費(fèi)工具，HubSpot可以輕松地知道誰(shuí)家的網(wǎng)站和營(yíng)銷(xiāo)需要改進(jìn)，并使用客戶預(yù)留的電子郵件對(duì)這些潛在買(mǎi)家進(jìn)行“養(yǎng)熟（LeadNurturing）”和“殺熟（Pivot）”。

這個(gè)時(shí)代，流行會(huì)快速過(guò)時(shí)，藍(lán)海會(huì)瞬間變成紅海。消費(fèi)者就像頑固的病毒，會(huì)對(duì)每一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式和手段快速產(chǎn)生“抗藥性”。每一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)背后，都是從0到1的艱難質(zhì)變，而不是從1到100的循序漸進(jìn)。

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Robert Rose《體驗(yàn)：營(yíng)銷(xiāo)的第七階段（Experiences：The 7th Era of Marketing）》

Robbie Kellman Baxter《會(huì)員經(jīng)濟(jì)（TheMembership Economy）》

《如何讓一匹馬飛起來(lái)》（HOW to Fly a Horse）

在創(chuàng)意稀缺的年代，天才是要被神化的。

在我們的想象中，天才總是與眾不同，他們的創(chuàng)意總能信手拈來(lái)。你需要有蓬亂的頭發(fā)和皺巴巴的衣服才能像個(gè)藝術(shù)家，你需要有GayGay的特質(zhì)才能像個(gè)好文案，或者你需要有一部大胡子和浮夸的雕花煙斗才能像個(gè)做創(chuàng)意的。

Kevin Ashton認(rèn)為這都是扯淡。這位麻省理工的文科生，在發(fā)明了“物聯(lián)網(wǎng)（Internet 0fThings）”及各種玩意之后，寫(xiě)了一本書(shū)證明創(chuàng)意的奧秘不是天賦和靈感而是專(zhuān)注和努力。這本書(shū)就是《如何讓一匹馬飛起來(lái)》。

那些天才的創(chuàng)意，背后必須非常努力，才能看起來(lái)毫不費(fèi)力。

這是一本勵(lì)志書(shū)，也是一本改造我們數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)“三觀”的修養(yǎng)手冊(cè)。