□ 胡迪 王翠竹 本刊記者

明確飲品市場監(jiān)管，做高品質(zhì)飲品企業(yè)

□ 胡迪 王翠竹 本刊記者

剛剛過去的2015年是我國自1999年以來經(jīng)濟(jì)增速最低的一年，同時(shí)，在這一年里，飲品行業(yè)整體形勢也不容樂觀，整個(gè)行業(yè)面臨著巨大挑戰(zhàn)。2016年是國家“十三五”計(jì)劃的開局之年，在新一輪的“五年計(jì)劃”中，國家仍將保持經(jīng)濟(jì)向新常態(tài)發(fā)展，穩(wěn)中求進(jìn)。對(duì)于飲品行業(yè)來說，抓住機(jī)遇，面對(duì)挑戰(zhàn)，加強(qiáng)內(nèi)部約束管理，不斷創(chuàng)新提高，是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

對(duì)此，上海市飲品行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長、上海市東方世紀(jì)消費(fèi)品發(fā)展促進(jìn)中心主任陳杰博士，以及上海市質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)技術(shù)研究院、上海飲品研發(fā)中心副主任彭亞鋒教授分別從飲品行業(yè)和政府監(jiān)管的角度，對(duì)目前行業(yè)面臨的問題和未來發(fā)展方向的探索進(jìn)行了分析和講解。

我國飲品行業(yè)背景現(xiàn)狀

據(jù)國家部分統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年我國軟飲料產(chǎn)量為17661萬噸，同比增長6.2%。而同期我國GDP增長為6.7%，可以看出，2015年飲料行業(yè)的增長水平略低于同期GDP增長水平。此外，2015年的啤酒、冷飲產(chǎn)量均略有下降。2016年1～4月份，我國軟飲料行業(yè)銷售額增長7%，但4月份單月銷售額卻下降了3.3%。陳杰表示，從康師傅公布的一系列報(bào)告中可以看出，今年內(nèi)企業(yè)的銷售額下降5%，凈利潤也下降約40%。

根據(jù)部分上市公司的數(shù)據(jù)（見表1）可以看出，飲品行業(yè)里眾多龍頭企業(yè)在去年顯得“表現(xiàn)不佳”，他們的表現(xiàn)不佳，從側(cè)面反映了整個(gè)行所業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。

行業(yè)形勢整體分析

陳杰博士通過飲品協(xié)會(huì)收集到的部分?jǐn)?shù)據(jù)，對(duì)2015～2016年上半年行業(yè)形勢進(jìn)行了分析。

第一，在飲料行業(yè)形勢整體比較低迷的情況下，做品牌、做精品成為了行業(yè)共識(shí)。眾所周知，飲品企業(yè)數(shù)量龐大，想要脫穎而出，就需要做精做好。目前，飲品協(xié)會(huì)推廣的一些優(yōu)勢企業(yè)，比如農(nóng)夫山泉、雀巢、哇哈哈、百歲山等等，這些品牌約占市場份額的80%。也就是說，在國內(nèi)一線城市中，追求品牌、追求高品質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)成為一種趨勢。

第二，是做好供給制的改革。飲品行業(yè)如何提供高端健康的飲品，是行業(yè)面臨的另一個(gè)主題。例如目前市場中常見的產(chǎn)品：統(tǒng)一的海之言、小茗同學(xué)，以及水趣多等在水中加入茶氨酸、乳酸菌等成分，迎合了消費(fèi)者的需求。部分進(jìn)口飲品在這方面表現(xiàn)也較為突出，如瓦倫丁的進(jìn)口啤酒，在電商平臺(tái)中的銷售量非?？捎^。隨著都市生活的發(fā)展，人們對(duì)高端進(jìn)口產(chǎn)品產(chǎn)生更高的興趣。在全家、7-11等便利店，樂天等進(jìn)口品牌飲品銷售量較高；同時(shí)，低糖產(chǎn)品、減糖飲品也成為行業(yè)發(fā)展的潮流。以上可以看出，人們對(duì)于飲品的消費(fèi)趨勢在向更好、更健康推進(jìn)，故而很多企業(yè)都在品質(zhì)方面追求更高標(biāo)準(zhǔn)，通過健康高端產(chǎn)品的不斷發(fā)展，力圖滿足各方面的消費(fèi)者。由此可見，做高端健康的飲品，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品是行業(yè)的趨勢。

第三，行業(yè)的并購與擴(kuò)張加劇。整個(gè)飲品行業(yè)在2016年上半年并購現(xiàn)象仍然明顯，給飲品行業(yè)的競爭格局帶來了比較大的影響，其影響還包括與飲品行業(yè)的配套企業(yè)。受到較多關(guān)注的并購事件如華彬收購挪威的Voss品牌—Voss是挪威的高端水品牌，將于2016年9月在長三角地區(qū)上市；三元并購艾來發(fā)喜（八喜冰淇淋）—八喜冰淇淋在冷飲行業(yè)里一直是高端品牌，是不以價(jià)格競爭取勝的一個(gè)標(biāo)志；上好佳收購高樂高—高樂高是西班牙的一個(gè)固體飲料品牌。以上企業(yè)均在國內(nèi)有著廣泛的知名度，將來很可能對(duì)我國的飲品行業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈影響。

表1　2015年中國飲品上市企業(yè)業(yè)績一覽表（資料來源：《快消品》）

第四，2016年6月18日上海迪士尼開園使迪士尼樂園成為上海消費(fèi)市場的熱點(diǎn)。可以預(yù)計(jì)，2017年上海迪士尼樂園將增加游客2000萬人次，零售額將超200億，拉動(dòng)上海GDP提高0.8%。對(duì)于飲品行業(yè)來說，迪士尼同多家飲品企業(yè)進(jìn)行了合作，通過迪士尼樂園內(nèi)較高的消費(fèi)水平，對(duì)未來幾年上海的飲品銷售額產(chǎn)生影響。

探索新的消費(fèi)模式　飲品行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型

除行業(yè)形式分析外，陳杰博士還提到了飲品行業(yè)的通路“新轉(zhuǎn)型”、營銷“新體驗(yàn)”。就目前來說，電商的發(fā)展面臨著通路的問題，其發(fā)展“攪亂”了當(dāng)前市場的競爭格局，使原本的經(jīng)銷商面臨著巨大挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在商品直接通向終端，是否能達(dá)到長期的、持續(xù)的發(fā)展，仍需觀望。對(duì)行業(yè)來說，目前有兩個(gè)發(fā)展比較穩(wěn)定的“通路”，一是自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)、二是校園O2O模式。自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)在日本非常流行，在中國，自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)的發(fā)展對(duì)飲品行業(yè)也產(chǎn)生了一定的推動(dòng)作用。聯(lián)合利華推出了冷飲自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)：可愛多表白神器。飲品協(xié)會(huì)也在不斷地發(fā)展飲品配送站，讓飲品企業(yè)可以做到最后一公里。校園代表著年輕，校園O2O模式通過學(xué)生服務(wù)可以打通部分校園的通路，這些都是飲品通路方面的新轉(zhuǎn)型。

飲品行業(yè)在營銷方面也有一些新的轉(zhuǎn)型，如可口可樂推出的摩登新罐，通過壓縮容積提高利潤，通過產(chǎn)品外形的變化，達(dá)到營銷方面的創(chuàng)新，延續(xù)產(chǎn)品的市場壽命。百事可樂也推出了emoji可樂瓶，瓦倫丁進(jìn)口啤酒聯(lián)合紅星美凱龍，加多寶和《憤怒的小鳥》大電影，都在進(jìn)行植入式營銷的合作。飲品企業(yè)通過跨界營銷、社會(huì)化的營銷，適應(yīng)新的消費(fèi)趨勢。

最后，陳杰博士通過目前市場上各種品類飲品市場占有率的數(shù)據(jù)（見圖），剖析了目前飲品行業(yè)品牌競爭格局。

通過對(duì)市場的系統(tǒng)分析，陳杰博士表示，飲品協(xié)會(huì)希望能夠?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)提供資訊商機(jī)，產(chǎn)業(yè)對(duì)接，品牌的營銷，零售方面的研究，以及維權(quán)。協(xié)會(huì)是作為一個(gè)為行業(yè)和企業(yè)來服務(wù)的平臺(tái)，希望能夠做得更好。

2016　年我國飲品的監(jiān)管趨勢

對(duì)于我國飲品的監(jiān)管趨勢，彭亞鋒教授進(jìn)行了簡單的介紹與講述。

首先，我國的食品監(jiān)管機(jī)構(gòu)有所變遷。根據(jù)我國歷年施行的食品管理法律法規(guī)可以看出，我國食品監(jiān)管通常結(jié)合多個(gè)部門。1965年8月17日，國務(wù)院批準(zhǔn)《食品衛(wèi)生管理試行條例》，當(dāng)時(shí)規(guī)定的食品監(jiān)管機(jī)構(gòu)有衛(wèi)生部、商業(yè)部、中央工商行政管理總局、全國供銷合作總社等；1979年8月28日《食品衛(wèi)生管理?xiàng)l例》規(guī)定食品監(jiān)管部門是農(nóng)業(yè)部、林業(yè)部等部門；1982年11月19日，全國人大常委會(huì)通過了《食品衛(wèi)生法（試行）》，規(guī)定食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的主管部門負(fù)責(zé)其系統(tǒng)的食品衛(wèi)生工作；1995年10月30日《食品衛(wèi)生法》正式通過，明確了國務(wù)院衛(wèi)生行政部門對(duì)食品衛(wèi)生進(jìn)行監(jiān)督管理。到2013年3月18日，新一屆國務(wù)院對(duì)改革提出了新的要求，對(duì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了整合，將食品全部轉(zhuǎn)至食品藥品監(jiān)督總局進(jìn)行監(jiān)管。中央及各省市地方均需設(shè)立各自的食品藥品監(jiān)督管理系統(tǒng)，并通過國務(wù)院食品安全委員會(huì)進(jìn)行協(xié)調(diào)。至2015年10月1日《食品安全法》修訂后，正式設(shè)立食品安全委員會(huì)，明確規(guī)定其職能。

實(shí)際上，我國目前在食品監(jiān)管問題上最主要的目標(biāo)仍然是找到適合自己的監(jiān)管模式。通過幾個(gè)部門的協(xié)調(diào)管理還是單獨(dú)為食品監(jiān)管設(shè)立一個(gè)部門并不是最優(yōu)先考慮的問題。更重要的是讓食品監(jiān)管更加專業(yè)，更能夠發(fā)現(xiàn)食品生產(chǎn)經(jīng)營中的問題。

近年來，我國頒布了多項(xiàng)法律法規(guī)，出臺(tái)了新的國家標(biāo)準(zhǔn)。食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)整合了安全標(biāo)準(zhǔn)，并做出了新規(guī)定。在食品監(jiān)督部門進(jìn)行管理時(shí)，要根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格落實(shí)食品生產(chǎn)經(jīng)營、食品安全的主體責(zé)任。通過公開透明的食品抽樣檢查，將監(jiān)管落到實(shí)處，讓食品安全問題得到解決。

其次，2016年國家食品安全實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)分布。國務(wù)院辦公廳印發(fā)了2016年食品安全重點(diǎn)工作安排的通知，包括加快完善食品安全法規(guī)制度、健全食品安全標(biāo)準(zhǔn)體系、加大食用農(nóng)產(chǎn)品源頭治理制度、強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)防控措施、突出重點(diǎn)問題綜合整治、嚴(yán)格落實(shí)生產(chǎn)經(jīng)營主體責(zé)任、保持嚴(yán)懲重處違法犯罪高壓態(tài)勢、加強(qiáng)食品安全監(jiān)管能力建設(shè)、落實(shí)食品安全責(zé)任制、推動(dòng)食品安全社會(huì)共治、完善統(tǒng)一權(quán)威的監(jiān)管體制。該通知是根據(jù)國家每年的不同情況，進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)整，明確重點(diǎn)安排。這些重點(diǎn)工作將落實(shí)到各個(gè)執(zhí)行部門，涉及的領(lǐng)域包括農(nóng)業(yè)、衛(wèi)生、食藥部門等等。通知還提到，要保持對(duì)違法犯罪問題的嚴(yán)懲、重處。從這個(gè)角度來看，國家監(jiān)管具有明確計(jì)劃和目的性。

2016年3月全國人民代表大會(huì)召開時(shí)提到，要將食品安全執(zhí)法作為一個(gè)緊要的重點(diǎn)，對(duì)食品監(jiān)管部門要求更加嚴(yán)格。從執(zhí)法角度而言，是為了其操作的規(guī)范，提高執(zhí)法水平；從監(jiān)管角度來說，是讓檢查機(jī)構(gòu)的日常管理更加具有條理性，檢查更加規(guī)范化。監(jiān)管和檢查都按照相應(yīng)的流程，對(duì)生產(chǎn)責(zé)任來說，就起到很好的保護(hù)作用。即使出現(xiàn)臨時(shí)性的問題，也比較容易調(diào)整。

法律法規(guī)的起草、出臺(tái)及實(shí)施，是飲品行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)需要關(guān)注的重點(diǎn)所在。大型生產(chǎn)企業(yè)在這方面做的較好，通常會(huì)設(shè)立法務(wù)部門對(duì)國家的法律法規(guī)進(jìn)行關(guān)注。而飲品行業(yè)大多是中小企業(yè)，存在一人身兼多個(gè)崗位的問題，對(duì)法律法規(guī)問題關(guān)注較少，法律意識(shí)也比較薄弱。近年來，我國頒布了較多的法律法規(guī)，填補(bǔ)了食品安全問題上的諸多空缺。但很多飲品企業(yè)并沒有對(duì)其進(jìn)行收集整理，很多標(biāo)準(zhǔn)是全國飲品企業(yè)、飲料協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)參與制定的，也可能存在大型企業(yè)參加了，中小企業(yè)沒有參加的問題。

對(duì)于飲料行業(yè)，國家近期出臺(tái)了多項(xiàng)安全標(biāo)準(zhǔn)，包括QB/T 4791-2015 植脂末、GB/T 10789-2015飲料通則等。2016年還即將實(shí)施新安全標(biāo)準(zhǔn)：GB 7101-2015食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 飲料、GB 2759-2015食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 冷凍飲品和制作料，這兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)均將于2016年11月13日正式實(shí)施。因?yàn)轶w系仍然可能發(fā)生變化，彭教授建議飲品生產(chǎn)企業(yè)，至少應(yīng)該確保企業(yè)內(nèi)有一個(gè)專門部門對(duì)此繼續(xù)保持關(guān)注。

此外，企業(yè)還應(yīng)落實(shí)責(zé)任，從而使生產(chǎn)任務(wù)得到分解，只有每個(gè)人落實(shí)責(zé)任，管理才會(huì)比較規(guī)范，企業(yè)才能不出問題。因此，一定要通過修補(bǔ)，改善現(xiàn)有問題，將疏漏能動(dòng)地修復(fù)，使企業(yè)能夠有所提升，延長企業(yè)生命力。

就現(xiàn)在的飲料行業(yè)來說，國家的法律法規(guī)已經(jīng)更加規(guī)范，監(jiān)管機(jī)構(gòu)的執(zhí)法能力逐漸增強(qiáng)。通過飲品企業(yè)主體責(zé)任的落實(shí)，真正做好企業(yè)，關(guān)注國家的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使飲品行業(yè)蒸蒸日上。