曲琳

五個(gè)角度，數(shù)十個(gè)獨(dú)家采訪，深度解讀：

新內(nèi)容、泛娛樂領(lǐng)域老司機(jī)有史以來最大挑戰(zhàn)，

如何將好內(nèi)容直接變成錢？

案例多、范圍廣、聚焦一線采訪，希望這份操作指南有更多的實(shí)用價(jià)值。

當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)與電商接壤，一發(fā)不可收拾。

《李翔商業(yè)內(nèi)參》《好好說話》領(lǐng)銜了2016年這股內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司的電商熱。談不上傾巢出動(dòng)，但是有意挑戰(zhàn)自我且對(duì)變現(xiàn)覺悟稍早的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都在躍躍欲試。

你沒看到的是，專注于原創(chuàng)內(nèi)容十幾年的老司機(jī)第一次下水玩電商，調(diào)動(dòng)各種特殊資源和技能去摸爬滾打反復(fù)嘗試。

這些數(shù)字看起來風(fēng)光，實(shí)則非常值得琢磨。有一些實(shí)體商品，銷量與淘寶、天貓的同品類對(duì)比，根本還只是毛毛雨;而一些新奇特的高價(jià)商品，淘寶上銷量只有個(gè)位數(shù)，自媒體卻把它們賣成了爆品。

尤其可敬的是，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者摸索出了一條“知識(shí)電商”的產(chǎn)品線，前所未有地使得知識(shí)產(chǎn)品化、服務(wù)化，用戶也前所未有地直接付費(fèi)購買了這些虛擬商品。這種嘗試讓創(chuàng)業(yè)者真正地把自己的優(yōu)勢(shì)直接換成了收入。

這份報(bào)告當(dāng)中提到的大多數(shù)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)邦都已走訪，其中有知識(shí)電商產(chǎn)品的制作者，也有負(fù)責(zé)營銷和包裝的“主理人”。希望在案例多、范圍廣、聚焦一線采訪的情況下，這份操作指南能夠給你更多的實(shí)用價(jià)值。

第一部分：在哪兒賣？

一、微信是流量主戰(zhàn)場，也是銷量主戰(zhàn)場

如今的新內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，不管內(nèi)容載體是文字、音頻還是視頻，公認(rèn)的主要發(fā)布場所都是微信公眾號(hào)。粉絲聚集在此，電商自然也從這里開始。

微信開店并不難，所付出的無非是年費(fèi)或開發(fā)成本?！坝匈潯蹦壳笆莾?nèi)容電商使用較多的管理系統(tǒng)，2014年“羅輯思維”就開通了有贊，近期流水很高的“年糕媽媽”、文怡、吳曉波、凱叔也在借助它開店。此外“微店”等產(chǎn)品也是一些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的選擇，還有一些人選擇了自己開發(fā)微店系統(tǒng)。

可以說，這一波內(nèi)容電商大潮能夠興起，很大程度上得益于手機(jī)支付尤其是微信支付的便利性。企鵝智酷2016版《微信數(shù)據(jù)化報(bào)告》提到了相關(guān)數(shù)據(jù)：微信紅包是微信支付中滲透率最高的功能，近七成用戶每月支付/轉(zhuǎn)賬額度超過100元。坊間傳聞不斷的“付費(fèi)閱讀”功能如果真能在今年落實(shí)，這部分錢又將落在微信的碗中。

二、有網(wǎng)頁和App的產(chǎn)品可自成賣貨平臺(tái)

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司當(dāng)中，很多本身就有平臺(tái)屬性，所以它們的賣貨行為可以在自己的網(wǎng)頁、App端上展開。喜馬拉雅FM是一個(gè)代表，它的網(wǎng)頁端和App也是音頻的主要消費(fèi)場所。

也有高手專門為了銷售而開發(fā)App?！傲_輯思維”在2016年初推出App“得到”，目前它的非實(shí)體產(chǎn)品都放到了“得到”上面去銷售。這款A(yù)pp相當(dāng)于閱讀器，用戶在這里購買也在這里閱讀，避免了非實(shí)體產(chǎn)品因流轉(zhuǎn)而產(chǎn)生的盜版問題。而盜版正是“知識(shí)電商”發(fā)展的主要困擾之一。

三、天貓和京東意味著銷售的常規(guī)化和輻射人群的廣泛化

想要讓自己的產(chǎn)品形成品牌效應(yīng)，借助于天貓和京東確實(shí)是好選擇。

但這并不只是把微信店鋪上面的貨品“同步”上去這么簡單。首先在天貓和京東上銷售就意味著全網(wǎng)流量的接入，如果產(chǎn)品的產(chǎn)能很大，會(huì)創(chuàng)造出一些不錯(cuò)的成績，但是內(nèi)容電商銷售的很多產(chǎn)品都是周期化、閃購化的，貨源可控性弱，經(jīng)常需要處理沒貨、補(bǔ)貨的問題。

另外很多產(chǎn)品一經(jīng)推出就登陸了“京東眾籌”和“淘寶眾籌”，二者也是一些創(chuàng)業(yè)者推出新產(chǎn)品的必經(jīng)之地，如Pluto音響就參與了京東眾籌，短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生了一定的影響力，但是后續(xù)的產(chǎn)能不夠使這個(gè)品牌打算暫時(shí)放棄眾籌。

第二部分：賣什么？

在我們討論“賣什么”的時(shí)候，我們?cè)谟懻摰膶?shí)際上是內(nèi)容電商產(chǎn)品的采購和生產(chǎn)環(huán)節(jié)。需要考慮的問題其實(shí)無非是兩個(gè)：第一，什么樣的產(chǎn)品與自己的基因相符，適合銷售？第二，什么樣的產(chǎn)品值得付費(fèi)？

二、一出必爆的產(chǎn)品

以下品類是內(nèi)容電商“下手”比較狠的。從商品本身的基因和特質(zhì)來看，不火都難。

可以說“羅輯思維”是內(nèi)容電商第一梯隊(duì)的唯一成員，在賣書方面極盡能事：2014年6月賣了8000套“事先不告訴你是什么”的圖書包;不到3個(gè)月時(shí)間，凱文·凱利的《必然》獨(dú)家賣了16萬冊(cè);《物演通論》過去10多年只賣出8000冊(cè)，它20天賣了1.5萬套。

實(shí)際上圖書出版業(yè)是“一堵可以被打穿的墻”。首先，《必然》等著作即使沒有羅振宇的推薦，仍然值得購買。對(duì)于一些硬實(shí)力足夠的著作來說，“羅輯思維”的助推即使過火一些也無傷大雅，可以說“羅輯思維”選擇以賣書起家是非常明智的。另一方面，中國的圖書出版行業(yè)有諸多頑疾，整個(gè)行業(yè)利潤低，著書者收入分成更是難以想象，“羅輯思維”等角色的介入相當(dāng)于“破局”，掠奪了這個(gè)行業(yè)以往被層層渠道賺走的錢。

“年糕媽媽”的母嬰產(chǎn)品，“有車以后”的汽車后服務(wù)，“文怡家常菜”的廚具等。垂直公眾號(hào)憑借優(yōu)秀內(nèi)容獲取流量，穩(wěn)扎穩(wěn)打，幾乎占領(lǐng)了垂直用戶的心智。如今它們?cè)阡N售上玩起買手制，很容易出效果。7月“年糕媽媽”銷售額超過5000萬元，而且它的SKU并不多，主推類似“周x特賣”，電商團(tuán)隊(duì)超過40人，這個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)會(huì)引起很多嬰童電商公司的重視。

酒類，如“酒哥”“企鵝與貓”的進(jìn)口紅酒。在傳統(tǒng)零售年代，進(jìn)口紅酒就已經(jīng)是非常有代表性的一個(gè)品類了，多年來一直被認(rèn)為是“暴利”。電商時(shí)代，紅酒電商企業(yè)的滲透率并不夠，這給了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者很大的空間。

首先，對(duì)紅酒的認(rèn)知存在極高的信息不對(duì)稱，中國老百姓幾乎完全不懂該如何挑選;第二，進(jìn)口紅酒商有一定的定價(jià)權(quán)，利潤可以很高，價(jià)格有一定的模糊性;第三，紅酒的SKU極多，以不同的種類、酒莊、年份等劃分，可供挑選的基數(shù)非常大。所以進(jìn)口紅酒特別需要被信賴的買手幫忙挑選。

以喜馬拉雅FM平臺(tái)的《好好說話》為例，最初馬東的米未團(tuán)隊(duì)想利用自身優(yōu)勢(shì)做成視頻節(jié)目，后來改成了音頻，無意中發(fā)現(xiàn)音頻能解放用戶的眼睛，反而更適合一些干貨內(nèi)容。羅振宇和吳曉波的節(jié)目的音頻播放量比視頻高出4?5倍也說明了一些問題。

愿意在內(nèi)容電商上付費(fèi)的人群當(dāng)中，很多是重視內(nèi)容格調(diào)的中產(chǎn)階級(jí)。近期冒出了很多與古典音樂相關(guān)的產(chǎn)品，都賣得不錯(cuò)，如音頻節(jié)目《雪楓音樂會(huì)》《田藝苗：古典音樂很難嗎？》，實(shí)體產(chǎn)品Pluto音響、黑膠唱片機(jī)等?；蛟S如這些產(chǎn)品的生產(chǎn)者所說，古典音樂在中國的普及率總會(huì)上升的;也或許因?yàn)楣诺湟魳肥且粋€(gè)人均付費(fèi)很高的藝術(shù)領(lǐng)域，容易衍生出一些利潤不錯(cuò)的商業(yè)產(chǎn)品。

三、自產(chǎn)自銷知識(shí)電商

與“非知識(shí)電商”相對(duì)，很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者正在嘗試“知識(shí)電商”的自產(chǎn)自銷。目前知識(shí)電商的形式包括書籍、報(bào)告、專欄、音頻、視頻、課程培訓(xùn)等。

這是一種全新的產(chǎn)品，與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者以往生產(chǎn)的文字、圖像、音頻、視頻不同，不再是免費(fèi)的。那么，什么樣的產(chǎn)品值得付費(fèi)？付費(fèi)產(chǎn)品與免費(fèi)產(chǎn)品的界限在哪里？我們來分析一下付費(fèi)產(chǎn)品身上的要素。

1.頻次

起初，紙媒出身的李翔計(jì)劃將《李翔商業(yè)內(nèi)參》做成周更，后來在羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇的強(qiáng)烈建議下變?yōu)槿崭?，因?yàn)檫@是最適合付費(fèi)用戶每日閱讀的商品形態(tài)。

當(dāng)然，不同產(chǎn)品的頻次也有區(qū)別，《好好說話》每年260期，《卓老板聊科技》是一周兩更，還有直接把10期都掛上去的付費(fèi)專輯《中國歷代疆域的變遷》。

2.服務(wù)性

在創(chuàng)業(yè)邦總裁方軍所撰寫的報(bào)告《知識(shí)電商趨勢(shì)指南》中提到了知識(shí)電商的根本——不再高高在上，而是成為讀者可以吸收的服務(wù)。例如《李翔商業(yè)內(nèi)參》的每條消息都會(huì)被打上標(biāo)簽“可PPT用”“可作談資”等，簡單粗暴但有效。

一些培訓(xùn)產(chǎn)品的服務(wù)性通過不同的梯度會(huì)有新的體現(xiàn)，例如混沌研習(xí)社，免費(fèi)線上聽，付費(fèi)現(xiàn)場聽，通過付費(fèi)拉開了梯度。

3.干貨密度

付費(fèi)之后，讀者很難忍受內(nèi)容的同質(zhì)化、非獨(dú)家化和注水，因?yàn)闊o法“值回票價(jià)”。

4.主播和主筆

觀察羅輯思維“得到”付費(fèi)專欄的作者：曾在《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》《彭博商業(yè)周刊》《時(shí)尚先生Esquire》及《財(cái)經(jīng)天下》四家紙媒任主編的李翔，博客時(shí)代著名寫手和菜頭，曾任《愛樂》主編、在諸多報(bào)刊開辟古典音樂專欄的劉雪楓，原新東方名師、中國比特幣首富李笑來等。

在時(shí)代的交接點(diǎn)，總會(huì)有一些名氣不大但積累足夠、技能突出的寫手、主播冒出來，比如訂閱量穩(wěn)定增長的《卓老板聊科技》主播卓克，他是泡泡網(wǎng)的一位編輯，深度科技宅。

5.定位

或者圈夠大，涉及到的用戶范圍很廣;或者圈夠準(zhǔn)，成為用戶的必選付費(fèi)項(xiàng)。仍然以《 好好說話》為例：全球十幾億華語人群，想要精進(jìn)自己說話技巧的不計(jì)其數(shù)，圈夠大;李笑來的《通往財(cái)富自由之路》針對(duì)的是想要積累財(cái)富的中產(chǎn)階級(jí)，他自己也是一位財(cái)務(wù)自由的投資人，圈夠準(zhǔn)。

此外，定位成新品類也會(huì)獲取到一定的紅利，只要產(chǎn)品本身的需求不是偽需求。

6.場景

先和付費(fèi)場景結(jié)合，再去打造產(chǎn)品，相當(dāng)于提前為用戶想到付費(fèi)的理由。

7.試錯(cuò)成本

出現(xiàn)在貨架上的很多產(chǎn)品在推出之前都經(jīng)過小圈試錯(cuò)，從最小的這款產(chǎn)品生成的圈子，到平臺(tái)的緊密粉絲，再到大部分粉絲。

第三部分：怎么賣？

這部分我們不妨反過來思考：你在內(nèi)容電商產(chǎn)品銷售當(dāng)中經(jīng)常會(huì)感覺到的一些關(guān)鍵詞，其實(shí)就是這些平臺(tái)賣東西的重要法寶。

二、內(nèi)容電商慣用的營銷技巧

1.靠公眾號(hào)推送

即使是使用場景不在微信上的“得到”“喜馬拉雅FM”等，公眾號(hào)推文仍然是讓產(chǎn)品被更多用戶所熟知的最好方法。

因此誕生了各種公眾號(hào)推產(chǎn)品的方法、各種推文風(fēng)格。

以Pluto音響為例：

它是在“羅輯思維”平臺(tái)上開始售賣的：找專家作為背書，把專業(yè)枯燥的介紹變成“說人話”，介紹生活美學(xué)，一上午就買了67套;

在“吳曉波頻道”的風(fēng)格是強(qiáng)調(diào)“掙到錢之后你還要學(xué)會(huì)生活”;

在一個(gè)親子論壇的營銷重點(diǎn)是“孩子學(xué)鋼琴最重要的是聽到正確的聲音”，一口氣賣了10臺(tái)。

2.事件營銷

內(nèi)容電商銷售的大部分產(chǎn)品都是周期性的，類似閃購，更適合一氣呵成賣完為止。制造營銷事件就能在短時(shí)間內(nèi)將勢(shì)能發(fā)揮到最大，事半功倍。

3.找背書

《李翔商業(yè)內(nèi)參》的訂閱量能比當(dāng)時(shí)“得到”上的其他產(chǎn)品高出3倍，很大的一個(gè)原因是馬云的背書。在付費(fèi)之前，用戶不清楚產(chǎn)品的效果，很多用戶會(huì)因?yàn)橄牒婉R云看到同樣的內(nèi)容而訂閱它。

4.占領(lǐng)時(shí)間紅利

早開賣意味著早一步占領(lǐng)目標(biāo)用戶的口袋。

5.塑造品類和品牌

比起“愛國者”這樣的老品牌，年輕用戶反而更愿意購買“喜馬拉雅FM”品牌的車載產(chǎn)品。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，如今是“網(wǎng)生品牌”彎道超車時(shí)代。

6.將付費(fèi)用戶找出來

內(nèi)容老司機(jī)普遍追求閱讀量，但是電商強(qiáng)調(diào)的是轉(zhuǎn)化率，而閱讀量和轉(zhuǎn)化率不一定成正比。所以，找到已付費(fèi)的用戶，摸索到他們更多的潛在需求，再把新產(chǎn)品推給他們，就顯得非常重要。畢竟曾經(jīng)在這里付費(fèi)的人，再次付費(fèi)的幾率要超過尚未付費(fèi)購買產(chǎn)品的人。

收集付費(fèi)用戶的信息，推薦新產(chǎn)品給他們是最簡單的招式。

社群也是一種“篩人”的辦法，“羅輯思維”在初期就嘗試了這樣的手段，將全國各種“犄角旮旯”里面想要求知讀書的人通過社群聚集到一起。

此外，“年糕媽媽”“酒哥”等公眾號(hào)在啟動(dòng)電商之后特意開辟了新的服務(wù)號(hào)，用服務(wù)號(hào)將已經(jīng)付費(fèi)的人聚集起來，統(tǒng)一發(fā)送信息。這樣此前的公眾號(hào)還可以繼續(xù)做內(nèi)容，避免了付費(fèi)產(chǎn)品信息對(duì)用戶的過多干擾。

7.交叉推廣

內(nèi)容電商能發(fā)展起來的重要原因之一是好內(nèi)容自帶流量，而傳統(tǒng)電商已經(jīng)買不起流量了，生意越來越難做。

新一批內(nèi)容電商正在靈活運(yùn)用交叉銷售的方式，例如“羅輯思維”的“得到”平臺(tái)推出的《李翔商業(yè)內(nèi)參》《通往財(cái)富自由之路》等付費(fèi)專欄，也在通過其他內(nèi)容平臺(tái)分銷抽成，形成了知識(shí)電商的線上經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

第四部分：為什么要賣？

最后，我們有必要回到最初的動(dòng)機(jī)問題。究竟內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者為什么要選擇電商？

最多的反饋是：在內(nèi)容競爭越來越激烈，用戶需求也越來越多元的時(shí)代，只提供內(nèi)容其實(shí)并沒有為用戶提供足夠好的服務(wù)。推出付費(fèi)產(chǎn)品是一舉兩得，用戶和商家都受益。

而這些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者普遍也提到了盈利問題?！按笙蠊珪?huì)”在兩次賣書、一次賣徽章的失敗經(jīng)歷后非常沮喪，創(chuàng)始人黃章晉對(duì)創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）表示，雖然“大象公會(huì)”貌似清高，其實(shí)內(nèi)容電商對(duì)他很重要，因?yàn)椴豢赡芸偸前褟V告作為唯一的收入來源，而且公眾號(hào)本身的氣質(zhì)有時(shí)候也難以與廣告商相吻合。沒有收入的創(chuàng)業(yè)就如在沒有光的隧道里前行。收入才是那道光。

不同產(chǎn)品形態(tài)下，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者對(duì)盈利的渴求程度也不同。普遍來看，產(chǎn)品為文字的創(chuàng)業(yè)者比產(chǎn)品為視頻內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)者對(duì)盈利的需求更加急切。

馬東的米未團(tuán)隊(duì)從第一天開始就有收入，《奇葩說》第一季直接得到了網(wǎng)絡(luò)綜藝領(lǐng)域最高的5000萬元贊助，這使它在嘗試內(nèi)容電商的時(shí)候并不急切，“粑粑瓜子”屬于輕裝上陣，能賣多少算多少?！逗煤谜f話》是以子公司“米果”的形式去做的。馬東對(duì)創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）表示，視頻類賺錢普遍比文字更快、更多，這也是他從央視離開創(chuàng)業(yè)很有底氣的原因之一。

如果站在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的角度，付費(fèi)也意味著商業(yè)模式的變化。目前內(nèi)容電商還處于窗口期，從每個(gè)細(xì)分市場來看，市場都沒有飽和，有希望在這件事上面獲取到早期紅利。

其實(shí)內(nèi)容電商并不是一件新的事情，古往今來，內(nèi)容創(chuàng)造者一直在利用內(nèi)容獲取收入，只是在“羅輯思維”等創(chuàng)業(yè)公司的帶動(dòng)下成為今年的熱點(diǎn)，恰好天時(shí)地利也足以支撐他們的這次嘗試：消費(fèi)升級(jí)時(shí)刻到來，人們?cè)敢飧顿M(fèi)獲取知識(shí)、提高自己;移動(dòng)支付成熟;盜版漸漸邊緣化。

尤其知識(shí)電商整體發(fā)展都在非常早期階段，更加值得創(chuàng)業(yè)者投入精力。