葉正茂

從電商到金融、電影、視頻、醫(yī)療等，曾經(jīng)我們以為阿里巴巴只是一個(gè)傳統(tǒng)電商平臺(tái)，現(xiàn)在阿里則像一艘航空母艦一樣霸占著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的半壁江山。

BAT中沒有誰只有一個(gè)身份，阿里也不例外。近年，阿里巴巴加速業(yè)務(wù)生態(tài)擴(kuò)張、投資和布局。除了傳統(tǒng)的淘寶、天貓業(yè)務(wù)外，還打造了螞蟻金服、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、阿里健康、阿里影業(yè)、銀泰商業(yè)、阿里云等垂直領(lǐng)域生態(tài)圈，此外還將5.9億美元投資魅族、283億元投資蘇寧云商，全資收購(gòu)UC瀏覽器、高德地圖、優(yōu)酷土豆，不斷完善業(yè)務(wù)鏈。作為一家市值超千億美元的大企業(yè)，阿里的生態(tài)系統(tǒng)已涵蓋多個(gè)領(lǐng)域。在過去幾年阿里巴巴的持續(xù)并購(gòu)中，有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，就是這家電商起家的企業(yè)竟然在一步步加強(qiáng)對(duì)媒體的掌控。

媒體帝國(guó)初現(xiàn)

1.社交媒體。淘寶成立之初便內(nèi)嵌了阿里旺旺，只要使用阿里交易平臺(tái)就必須通過旺旺。2013年10月，來往上線，迅速積累了百萬級(jí)用戶。2014年春節(jié)，微信紅包出現(xiàn)，幾乎所有的移動(dòng)社交都逐漸歸于沉寂。即便如此，馬云也毅然投資了新浪微博和陌陌，并且在兩家公司的占股比例很大。2014年8月，支付寶服務(wù)窗上線開放。2014年底，來往團(tuán)隊(duì)重新做了一款企業(yè)級(jí)社交產(chǎn)品——釘釘。

2.財(cái)經(jīng)媒體。2013年4月阿里戰(zhàn)略性投資《商業(yè)評(píng)論》雜志。2014年3月，阿里投入8.04億美元巨資，成為文化中國(guó)的最大股東，而該公司持有著名都市報(bào)《京華時(shí)報(bào)》的經(jīng)營(yíng)權(quán)。2014年6月，阿里以5億人民幣投資21世紀(jì)傳媒。2015年6月，投資12億人民幣參股第一財(cái)經(jīng)，占股36.74%，成為僅次于上海文廣的第二大股東。該項(xiàng)投資也成為近年來國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)媒體獲得的單筆金額最大的一項(xiàng)投資。與此同時(shí)，阿里還參股擁有《博客天下》、《財(cái)經(jīng)天下》和《人物》三本雜志的博雅天下。

3.影視娛樂。2014年3月，阿里投資文化中國(guó)，持股達(dá)60%，現(xiàn)已改名為阿里影業(yè)；2013-2015年，超15億人民幣投資華誼兄弟，并成為華誼兄弟公司十大股東之一；2015年3月，24億元入股光線傳媒，成為其第二大股東。

4.新聞公關(guān)媒體。2015年5月，阿里投資了《北京青年報(bào)—社區(qū)報(bào)》和虎嗅網(wǎng)。2015年9月，阿里聯(lián)手財(cái)訊集團(tuán)、新疆網(wǎng)信辦創(chuàng)辦“無界新聞”。2015年10月，阿里旗下螞蟻金服成為36氪的戰(zhàn)略投資者。同月，阿里聯(lián)手四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)華西都市報(bào)社成立“封面?zhèn)髅健?，打造一個(gè)強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化定制”的新型主流媒體。

5.網(wǎng)絡(luò)視頻。2014年4月，阿里對(duì)華數(shù)傳媒投資10.5億美元，拿到了互聯(lián)網(wǎng)電視牌照。2014年，馬云旗下的云峰基金為優(yōu)酷土豆注資12.2億美元；2015年10月，阿里擬用45億美元全面收購(gòu)優(yōu)酷土豆集團(tuán)。同年11月，阿里巴巴集團(tuán)和優(yōu)酷土豆集團(tuán)宣布，雙方已就收購(gòu)優(yōu)酷土豆股份簽署并購(gòu)協(xié)議。根據(jù)這一協(xié)議，阿里巴巴集團(tuán)將收購(gòu)國(guó)內(nèi)最大的C2C視頻內(nèi)容網(wǎng)站優(yōu)酷土豆集團(tuán)。

6. 英文媒體。2015年12月11晚，阿里對(duì)外正式確認(rèn)收購(gòu)《南華早報(bào)》，并許諾《南華早報(bào)》將進(jìn)入內(nèi)容免費(fèi)時(shí)代。收購(gòu)《南華早報(bào)》只是一個(gè)開始，接下來，隨著阿里全球化腳步的加快，其對(duì)于海外電臺(tái)、電視以及新聞網(wǎng)站的收編也將接踵而至。

從上述投資并購(gòu)不難看出，阿里已經(jīng)在媒體領(lǐng)域下了很大的一盤棋。而且從概念講，傳播信息的媒介就能稱之為媒體。隨著自媒體、新媒體等概念的產(chǎn)生，媒體和企業(yè)的界限也越來越模糊。再加上阿里巴巴這幾年在媒體行業(yè)的諸多投資收購(gòu)等大動(dòng)作，阿里的媒體屬性已經(jīng)毋庸置疑。

為何布局媒體

馬云曾說：“中國(guó)現(xiàn)在的問題是有錢沒腦子，文化太差，口袋滿了，腦袋空了。如果文化產(chǎn)業(yè)不起來，中國(guó)就是個(gè)暴發(fā)戶國(guó)家，不能持久的?！辈豢煞裾J(rèn)，馬云對(duì)“精神食糧”有著一定追求，但是資本市場(chǎng)可不是玩情懷的。

1.優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，專長(zhǎng)相濟(jì)。從商業(yè)思維的角度講，這是馬云與阿里相信網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體兩者之間嫁接與對(duì)接，會(huì)產(chǎn)生積極的化學(xué)反應(yīng)。與傳統(tǒng)媒體一樣，網(wǎng)絡(luò)媒體有著同樣的專業(yè)品質(zhì)、職業(yè)操守及火熱的新聞理想和情懷，兩者在價(jià)值觀上能完美耦合。重要的是，阿里手中把持著國(guó)內(nèi)最全面和完善的市場(chǎng)大數(shù)據(jù)及強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析與處理能力，沉淀了數(shù)以億計(jì)的龐大用戶群；而傳統(tǒng)媒體則具有強(qiáng)大品牌影響力、成熟的媒介素養(yǎng)與專業(yè)品位及區(qū)域覆蓋密集的渠道優(yōu)勢(shì)等。兩者的結(jié)合是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與專長(zhǎng)相濟(jì)。

不僅如此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)巨頭而言，還能通過傳統(tǒng)媒體獲取更多用戶，并給用戶創(chuàng)造豐富的線下體驗(yàn)，從而強(qiáng)化用戶黏度；而對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，既能成功化解網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊與競(jìng)爭(zhēng)壓力，還能借此實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并重拾升勢(shì)。以此推斷，阿里對(duì)傳統(tǒng)媒體的系列收購(gòu)，實(shí)際是網(wǎng)絡(luò)媒體與前者之間有機(jī)聯(lián)動(dòng)與雙向改造和彼此賦能的過程。

2.傳媒業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的人均GDP超過5000美元時(shí)，傳媒業(yè)將處于爆發(fā)式增長(zhǎng)階段。而中國(guó)人均GDP現(xiàn)已近8000美元，傳媒業(yè)的增長(zhǎng)紅利十分可觀。例如，2014年，中國(guó)的總票房收入達(dá)到296億元，同比增長(zhǎng)36%，預(yù)計(jì)未來將超過千億元規(guī)模。再例如，2014年，中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)到1144.8億元，同比增長(zhǎng)37.7%。事實(shí)上，中國(guó)的傳媒業(yè)正處于爆發(fā)式增長(zhǎng)階段，對(duì)于傳媒業(yè)這個(gè)具有重大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，阿里巴巴帝國(guó)自然不會(huì)錯(cuò)過。也正因如此，資本雄厚的BAT均紛紛加碼在傳媒業(yè)的布局。

3.獲得信息爭(zhēng)奪戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)，確保BAT霸主地位。騰訊的優(yōu)勢(shì)是連接人，百度的優(yōu)勢(shì)是連接信息，而阿里的優(yōu)勢(shì)是連接商品。在PC時(shí)代，騰訊網(wǎng)在全國(guó)各大區(qū)域布局，如大楚網(wǎng)、大浙網(wǎng)、大燕網(wǎng)等均成為了當(dāng)?shù)爻鞘械男侣勯T戶；在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信公眾號(hào)迅速成為輿論傳播的中心場(chǎng)，公眾號(hào)數(shù)量已超1000萬個(gè)，每日以1.5萬的數(shù)量遞增。而百度搜索媒體優(yōu)勢(shì)也非常明顯，百度新聞是全球最大的中文新聞平臺(tái)，百度百家也迅速成為最大的自媒體平臺(tái)。相比之下，阿里在信息源的掌控力上就弱了很多，只能通過收購(gòu)江河日下的傳統(tǒng)媒體，如雜志、報(bào)紙等，扶持移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之下迅速發(fā)展的資訊平臺(tái)，以獲得信息爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的優(yōu)勢(shì)。

而且，相比百度和騰訊而言，以電商見長(zhǎng)的阿里不僅進(jìn)入傳媒業(yè)的腳步晚了半拍，而且在媒體內(nèi)容推送上更顯弱勢(shì)。從目前來看，百度與騰訊有百度視頻和騰訊視頻，阿里有優(yōu)酷土豆；百度和騰訊分別有星美控股和微影時(shí)代，阿里有阿里影業(yè)。也正是發(fā)現(xiàn)了自己的短板，阿里近兩年不斷地向傳媒領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，其全線推進(jìn)傳媒帝國(guó)的拳腳在BAT陣營(yíng)中越來越具有對(duì)抗性。

4.掌握話語(yǔ)權(quán)，加強(qiáng)公關(guān)。媒體無時(shí)無刻不在向用戶傳播著內(nèi)容，甚至一篇簡(jiǎn)短的新聞、一條微博都能夠左右人們的看法。從這方面來說，話語(yǔ)權(quán)算是媒體的最大價(jià)值之一。任何一家企業(yè)在發(fā)展過程中，都避免不了負(fù)面新聞。2014年處于上市緘默期的阿里就曾招致不少議論，而有了媒體就掌握了輿論導(dǎo)向，有利于維護(hù)阿里集團(tuán)和馬云的個(gè)人形象。例如，阿里投資新浪微博之前，針對(duì)阿里的負(fù)面言論不在少數(shù)；而入股之后，微博上的類似內(nèi)容逐漸減少，這些影響都是潛移默化的。當(dāng)然，掌控媒體不代表完全刪掉或屏蔽負(fù)面內(nèi)容，但是讓這些消息淹沒在汪洋大海中還是不難做到的。

“品牌公關(guān)”是與媒體關(guān)系最密切的部門。阿里公關(guān)部對(duì)口徑的把握、抖包袱爆料、與競(jìng)爭(zhēng)品打口水仗、刪帖等方面的案例，完全是公關(guān)界的教科書。在阿里上市之后，收購(gòu)媒體是阿里“品牌公關(guān)”方面的上兵伐謀之舉。所謂“樹大招風(fēng)”，不少上市企業(yè)（以復(fù)星為例）就因?yàn)檩浨槎鴮?dǎo)致股市波動(dòng)，媒體往往牽動(dòng)資本市場(chǎng)的神經(jīng)。

5.降低推廣費(fèi)用，擴(kuò)展海外市場(chǎng)。淘寶、天貓商城在服務(wù)用戶的時(shí)候，提供大量的信息咨詢和廣告流量。與此同時(shí)，阿里所支付的是巨額的推廣費(fèi)用。按照馬云設(shè)想，“雙11”要辦100年；而每年的“雙11”都必須耗費(fèi)天價(jià)營(yíng)銷推廣費(fèi)用，才能支撐起阿里在各大門戶、論壇、評(píng)論網(wǎng)站、電視、廣播、戶外、電影平臺(tái)上全面進(jìn)行廣告轟炸，微博、優(yōu)酷、芒果TV等媒體在今年“雙11”的引流上表現(xiàn)不俗。阿里巴巴之前入股優(yōu)酷土豆，就是希望能夠借助這個(gè)視頻平臺(tái)，獲取用戶數(shù)據(jù)，同時(shí)結(jié)合自身電商平臺(tái)做相應(yīng)推送，但要想將二者數(shù)據(jù)發(fā)揮至最大化，阿里需要對(duì)有關(guān)公司掌握更多的掌控權(quán)。這個(gè)邏輯放在新聞和財(cái)經(jīng)媒體身上同樣適用。

2015年10月8日，馬云在上市一周年的致股東公開信中說阿里“未來十年的愿景將圍繞著全球化、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和大數(shù)據(jù)發(fā)展進(jìn)行”，其中“全球化”是三大戰(zhàn)略之首。國(guó)內(nèi)已經(jīng)在每年“雙11”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)形成了消費(fèi)的心理預(yù)期，2015年更是首次成為“全球狂歡節(jié)”。但在世界范圍內(nèi)，有著50多年悠久歷史的“黑色星期五”才是真正意義上的“全球狂歡節(jié)”。因此，在向全球化進(jìn)軍的道路上，還要做大量的市場(chǎng)教育工作，海外媒體的布局自然首當(dāng)其沖。

6.探索更多的大數(shù)據(jù)商業(yè)模式。如今的阿里，擁有國(guó)內(nèi)最全面和完善的電商交易大數(shù)據(jù)，最強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，一旦這些大數(shù)據(jù)與媒體有針對(duì)性的精品內(nèi)容結(jié)合起來，有望發(fā)揮出更大的商業(yè)價(jià)值。

正是基于業(yè)務(wù)和公關(guān)多方面的強(qiáng)烈需求，阿里在媒體行業(yè)的投資才會(huì)那么兇猛。不過，對(duì)于已經(jīng)日薄西山的傳統(tǒng)媒體行業(yè)來說，阿里的投資入股也算是好事。我們迫切希望阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的深度介入能夠幫助中國(guó)的媒體和媒體從業(yè)者轉(zhuǎn)變思路，將自己的內(nèi)容與大數(shù)據(jù)更好地結(jié)合在一起，創(chuàng)造出更大的商業(yè)價(jià)值。

不過，從目前美國(guó)的情況來看，互聯(lián)網(wǎng)公司收購(gòu)傳統(tǒng)媒體之后，似乎還沒有產(chǎn)生足夠強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)，傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營(yíng)上的窘境似乎也并沒有得到太多的改善。究其原因，還是在于互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)媒體有著完全不同的企業(yè)文化，融合起來困難重重。十幾年前，美國(guó)在線對(duì)時(shí)代華納的那次驚天大收購(gòu)，最后只不過落得一地雞毛。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，新的商業(yè)模式也迅速涌現(xiàn)并逐漸成熟。從投資角度看，阿里巴巴跨界合作，有助于傳統(tǒng)媒體向著新媒體、全媒體、融媒體等方向快速轉(zhuǎn)型升級(jí)，也有助于跨界商業(yè)模式創(chuàng)新。就此而言，收購(gòu)媒體對(duì)阿里巴巴集團(tuán)的好處不言而喻。