摘要：國家的供給側(cè)改革戰(zhàn)略為我國旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)提升與轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)造了生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)與生活性服務(wù)業(yè)發(fā)展中的市場機(jī)遇。文章運(yùn)用政府經(jīng)濟(jì)學(xué)與旅游學(xué)理論研究得出：“旅游業(yè)+生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)+生活性服務(wù)業(yè)”發(fā)展中政府應(yīng)進(jìn)行市場培育者角色、公益人角色、規(guī)制者角色的創(chuàng)新；以此為基礎(chǔ)，給出政府需要通過以部門協(xié)調(diào)為特征的市場開放來培育市場等具體的政策建議。

關(guān)鍵詞：旅游政府角色 供給側(cè)改革 旅游業(yè)

現(xiàn)階段，我國旅游產(chǎn)業(yè)綜合素質(zhì)與市場需求之間矛盾日益凸顯，旅游業(yè)處于由規(guī)模增長向素質(zhì)提升的關(guān)鍵階段，我國供給側(cè)改革戰(zhàn)略為旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)素質(zhì)提升創(chuàng)造了良好的機(jī)遇。

一、供給側(cè)改革與旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)提升的機(jī)遇

中央財經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會議要求，在適度擴(kuò)大總需求的同時，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率。這是近年來中央首次在供給端提出改革要求，它也意味著，單一依靠擴(kuò)大總需求、在需求端引導(dǎo)消費(fèi)的發(fā)展方式，將在“供給側(cè)改革”中得到新的優(yōu)化和提升。

我國旅游業(yè)產(chǎn)需供求結(jié)構(gòu)矛盾凸顯之時，國家的供給側(cè)改革戰(zhàn)略為旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)提升與轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)造了新的機(jī)遇。

（一）生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)發(fā)展中的機(jī)遇

在我國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的進(jìn)程中，需要生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展。傳統(tǒng)旅游業(yè)已涉及會務(wù)、展覽等生產(chǎn)性服務(wù)；新的發(fā)展階段，旅游業(yè)還可以從企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)人力資源管理、企業(yè)市場營銷等現(xiàn)代企業(yè)需求著手，進(jìn)行更多“旅游業(yè)+生產(chǎn)性服務(wù)”的供給創(chuàng)新。

（二）生活性服務(wù)業(yè)發(fā)展中的機(jī)遇

旅游業(yè)具有顯著的綜合性特征。在健康、醫(yī)療、金融等生活性服務(wù)業(yè)供給發(fā)展與完善的階段，可以關(guān)注各生活性服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的需求，實(shí)施“旅游業(yè)+生活性服務(wù)”的供給創(chuàng)新。

二、“旅游業(yè)+生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)+生活性服務(wù)業(yè)”發(fā)展中的政府角色定位創(chuàng)新探析

（一）市場培育者角色創(chuàng)新

“旅游業(yè)+”的實(shí)現(xiàn)，需要充分調(diào)動旅游市場主體的活力、發(fā)揮市場競爭機(jī)制的作用。目前，我國各地旅游業(yè)的市場化程度并不完全相同，需要創(chuàng)造良好的市場環(huán)境，培育市場主體，特別是積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新的主體；與此同時，也是更為重要的，需要培育市場機(jī)制，樹立誠信經(jīng)營的市場環(huán)境。

（二）公益人角色創(chuàng)新

旅游業(yè)的有序、快速發(fā)展，離不開旅游業(yè)“公共產(chǎn)品”的有效供給。我國供給側(cè)改革背景下，旅游產(chǎn)業(yè)融合的有序發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)的提升，對現(xiàn)階段旅游業(yè)公共產(chǎn)品提出了新的要求：旅游戰(zhàn)略性公共服務(wù)；旅游人才培養(yǎng)與塑造公共服務(wù)；旅游業(yè)積極誠信形象塑造與維持。

（三）規(guī)制者角色創(chuàng)新

我國旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)提升的進(jìn)程中，旅游業(yè)誠信形象的塑造與維護(hù)離不開政府守夜人角色的有效扮演，從集中式整頓到制度化、法制化，政府規(guī)制者角色正在不斷完善。“旅游業(yè)+”發(fā)展進(jìn)程中，新業(yè)態(tài)將不斷涌現(xiàn)，這需要政府未雨綢繆，完善規(guī)制者角色。

三、“旅游業(yè)+生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)+生活性服務(wù)業(yè)”發(fā)展中的政府角色扮演創(chuàng)新探析

（一）完善市場培育者角色

一是進(jìn)一步開放旅游。在旅游娛樂、旅游購物等領(lǐng)域的消費(fèi)中，通過進(jìn)一步開放旅游市場，創(chuàng)造良好的市場環(huán)境，為旅游業(yè)在更廣范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合與創(chuàng)新創(chuàng)造良好的條件。

二是強(qiáng)化旅游業(yè)市場機(jī)制的作用。進(jìn)一步放開旅游業(yè)充分競爭領(lǐng)域的價格管制，使價格機(jī)制有效調(diào)節(jié)市場供需，強(qiáng)化旅游業(yè)市場機(jī)制的作用。

（二）創(chuàng)新公益人角色

一是以“優(yōu)秀從業(yè)人員”增量提升服務(wù)質(zhì)量形象。旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級中，服務(wù)態(tài)度與服務(wù)水平是我國旅游業(yè)發(fā)展中的短板之一，在旅游業(yè)積極形象的塑造方面，政府需要以“優(yōu)秀從業(yè)人員”增量為突破口，通過服務(wù)形象“正能量”機(jī)制的設(shè)計、實(shí)施與示范，有效提升我國旅游業(yè)的積極形象。

二是以政府購買服務(wù)的方式，完善戰(zhàn)略公共服務(wù)?！肮┙o側(cè)”改革背景之下，旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的確定與實(shí)施，對旅游業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，旅游局作為旅游業(yè)的主管政府部門，進(jìn)行著專業(yè)性行政管理，對管理者專業(yè)要求相對更高。在旅游主管部門的專業(yè)工作中，需要以政府購買服務(wù)的方式，借助智庫，形成更多的決策參考，以進(jìn)一步完善戰(zhàn)略公共服務(wù)。

三是進(jìn)一步刺激旅游需求。供給側(cè)改革背景之下，需求的釋放依然非常必要，政府在新的發(fā)展階段，可以通過旅游消費(fèi)時間、旅游消費(fèi)環(huán)境優(yōu)化等方式，進(jìn)一步刺激旅游需求，使旅游者有條件消費(fèi)、敢消費(fèi)。

（三）強(qiáng)化規(guī)制者角色

一是建設(shè)新業(yè)態(tài)規(guī)制體系。“旅游業(yè)+”的發(fā)展中，新業(yè)態(tài)將不斷涌現(xiàn)，涉及產(chǎn)業(yè)融合的新業(yè)態(tài)，在發(fā)展初期，需要及時、有效的規(guī)制環(huán)境以實(shí)現(xiàn)良性、有序、合理發(fā)展。這需要政府相關(guān)部門展開及時、超前的研究，建設(shè)新業(yè)態(tài)的規(guī)制體系。

二是靈活運(yùn)用激勵性規(guī)制。在旅游業(yè)發(fā)展中，積極正面的行業(yè)形象至關(guān)重要。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級中，政府需要將懲戒與激勵規(guī)制相結(jié)合，聯(lián)合使用，創(chuàng)造出公平正義的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。特別是激勵性規(guī)制，一方面為積極創(chuàng)新、誠信經(jīng)營的企業(yè)提供市場激勵，為其發(fā)展創(chuàng)造更好的條件，鼓勵、支持其發(fā)展；另一方面，通過激勵性規(guī)制，塑造良好的行業(yè)形象。

四、供給側(cè)改革背景下旅游發(fā)展中的政府角色創(chuàng)新政策建議

（一）市場培育：以部門協(xié)調(diào)為特征的市場開放

1、“旅游+生活性服務(wù)業(yè)”領(lǐng)域的市場開放

一是旅游金融業(yè)的市場開放。世界知名的運(yùn)通公司作為美國最大的旅游集團(tuán)，在旅游金融領(lǐng)域進(jìn)行了許多卓有成效的創(chuàng)新，旅游與金融的結(jié)合空間相對較大。在我國金融業(yè)的開放中，旅游業(yè)與金融業(yè)融合的領(lǐng)域，可進(jìn)行嘗試與試點(diǎn)，加快開放的步伐，調(diào)動市場的活力。

二是醫(yī)療旅游領(lǐng)域的市場開放。健康產(chǎn)業(yè)在發(fā)達(dá)國家呈現(xiàn)出極具潛力的發(fā)展態(tài)勢，我國健康產(chǎn)業(yè)需求不斷興起，醫(yī)療旅游作為一種重要的旅游形式，日益受到國內(nèi)企業(yè)投資的重視。挖掘出我國醫(yī)療旅游的潛在優(yōu)勢，發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)，需要在醫(yī)療旅游領(lǐng)域開放探索，培育具有競爭力的市場主體。

2、“旅游+生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)”領(lǐng)域的市場開放

旅游教育領(lǐng)域的市場開放。旅游業(yè)的創(chuàng)新，離不開人才的基礎(chǔ)與支撐。通過旅游教育領(lǐng)域的市場開放，可以為旅游創(chuàng)新業(yè)態(tài)提供充裕的人才，同時有利于創(chuàng)新業(yè)態(tài)的產(chǎn)業(yè)價值鏈構(gòu)建，促進(jìn)旅游領(lǐng)域的跨行業(yè)產(chǎn)業(yè)融合。

（二）服務(wù)市場：以戰(zhàn)略性公共服務(wù)為核心的公益人創(chuàng)新

1、確立“旅游+”戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)體系

旅游業(yè)的發(fā)展中，圍繞產(chǎn)業(yè)升級，提出了旅游業(yè)五大新業(yè)態(tài)，這些新業(yè)態(tài)的確定意義重大，具有指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的積極意義。供給側(cè)改革背景之下，面臨“旅游業(yè)+”的市場機(jī)遇，需要政府確立“旅游+”的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，以引導(dǎo)實(shí)踐創(chuàng)新的發(fā)展。

不同地區(qū)，市場化基礎(chǔ)不同，產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件互有差異，需要進(jìn)行相對細(xì)化有針對性的研究，明確“旅游+”的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，以此戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)確定為基礎(chǔ)，展開研究，為戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造積極的條件。就我國而言：醫(yī)療+旅游、健康+旅游、養(yǎng)老+旅游、金融+旅游、農(nóng)業(yè)+旅游、會議+旅游、企業(yè)文化+旅游、教育+旅游、互聯(lián)網(wǎng)+旅游均具有較大的市場潛力。

2、以旅游人力資源創(chuàng)新為基礎(chǔ)，塑造行業(yè)積極形象

將旅游志愿者體系上升到戰(zhàn)略高度，推動我國旅游服務(wù)質(zhì)量的提升。

一是將志愿者活動作為實(shí)踐環(huán)節(jié)，納入旅游教育系統(tǒng)。與旅游專業(yè)高職高專、大學(xué)本科及以上的教育相結(jié)合，通過與教育部的溝通與協(xié)調(diào)，設(shè)置實(shí)踐課時與學(xué)分，納入旅游教育系統(tǒng)，使旅游志愿者活動有更好的專人人才基礎(chǔ)；同時使旅游志愿者有理論與實(shí)際相結(jié)合的基礎(chǔ)；也有利于旅游人才培養(yǎng)中市場實(shí)踐環(huán)節(jié)的有效展開。

二是對志愿者選拔、培訓(xùn)、考核等環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計。結(jié)合不同工作的要求，明確志愿者的選拔標(biāo)準(zhǔn)；所有的志愿者根據(jù)不同的志愿主題活動，進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)需要具有吸引力。對志愿者的具體工作進(jìn)行考核，以事實(shí)對志愿者的進(jìn)行必要與有效管理。

三是開發(fā)志愿者旅游產(chǎn)品。開發(fā)物美價廉、零利潤或低利潤的國內(nèi)外旅游產(chǎn)品，供給給考核合格的旅游志愿者；通過志愿者廣泛的旅游活動，推廣、宣傳旅游目的地；增加志愿者旅游志愿活動的能力與動力。

四是探索政府購買公共服務(wù)的形式，借鑒香港等地的經(jīng)驗，開創(chuàng)政府出資、出標(biāo)準(zhǔn)，非營利組織獨(dú)立運(yùn)營的志愿者管理模式。

3、實(shí)現(xiàn)激勵性規(guī)制與旅游營銷的有效整合

一是圍繞“旅游+”的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)與旅游誠信機(jī)制的需要，設(shè)計激勵清單。政府可以圍繞產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，列出激勵清單。激勵清單涉及激勵對象、激勵達(dá)標(biāo)要求、激勵對象考核方法的明確規(guī)定，以此引導(dǎo)市場的發(fā)展。

二是以激勵性規(guī)制為基礎(chǔ)進(jìn)行旅游營銷。首先，讓企業(yè)、消費(fèi)者都清晰、理解、認(rèn)可激勵清單；其次，對符合激勵標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)進(jìn)行通報，并使用政府權(quán)威對其進(jìn)行宣傳；最后，實(shí)施動態(tài)激勵規(guī)制。通過激勵性規(guī)制，一方面有效引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展；一方面以對于正能量企業(yè)的宣傳，使其具有更好的市場營銷基礎(chǔ)，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展；最為重要的是，通過這種正能量的引導(dǎo)與強(qiáng)化，實(shí)現(xiàn)旅游營銷效果，幫助實(shí)現(xiàn)旅游行業(yè)誠信形象的塑造。

4、繼續(xù)需求側(cè)刺激管理

供給側(cè)管理改革并不是否定需求側(cè)刺激，而是在需求釋放基礎(chǔ)上的轉(zhuǎn)型升級，在旅游業(yè)的發(fā)展中，政府在消費(fèi)者旅游需求刺激與釋放中的作用依然非常重要。

在旅游需求轉(zhuǎn)型升級的過程中，旅游者缺乏足夠的、靈活的閑暇時間成為限制消費(fèi)者旅游需求釋放的重要因素。政府部門可以在假日制度創(chuàng)新領(lǐng)域進(jìn)行探索，積極推進(jìn)帶薪假期制度的實(shí)施，以充分釋放消費(fèi)者的旅游需求。

（三）規(guī)制市場：以政府購買專業(yè)智庫服務(wù)為依托的“實(shí)踐前半步”創(chuàng)新

1、結(jié)合“旅游+”發(fā)展的需要，確立規(guī)制市場專題研究選題

旅游業(yè)與生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、生活性服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新無疑會催生出“旅游業(yè)+”的新業(yè)態(tài)，新業(yè)態(tài)運(yùn)營中，市場失靈會有各自的特征，政府需要結(jié)合我國旅游實(shí)踐的發(fā)展，確立規(guī)制市場專題研究的選題，以選題為導(dǎo)向，圍繞“旅游+”戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)社會各界對新興旅游交叉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場規(guī)律與市場失靈進(jìn)行分析與研究。

2、依托智庫研究，及時出臺行業(yè)規(guī)制制度、法律、法規(guī)

新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更需要制度、法律、法規(guī)的保障與引導(dǎo)。許多旅游新業(yè)態(tài)在發(fā)展的初期，均受到制度環(huán)境的制約，從而導(dǎo)致發(fā)展速度無法達(dá)到企業(yè)的預(yù)期。這需要政府體現(xiàn)出專業(yè)管理的能力，依托智庫研究，及時出臺行業(yè)規(guī)制制度、法規(guī)，創(chuàng)造良好的市場環(huán)境，以促進(jìn)旅游新業(yè)態(tài)的發(fā)展。

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〔本文系國家旅游局項目“‘市場決定性’背景下我國旅游產(chǎn)業(yè)政策研究”（項目編號：（TYETP201552）階段性成果〕

（王紅，1976年生，湖北武漢人，海南大學(xué)旅游學(xué)院副教授。研究方向：旅游業(yè)政府角色）