點(diǎn)評(píng)/張景云

澳優(yōu)乳業(yè)羊奶粉Kabrita品牌的海外傳播

點(diǎn)評(píng)/張景云

一、項(xiàng)目背景

在國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)紛紛進(jìn)軍海外上游奶源的同時(shí)，澳優(yōu)乳業(yè)卻做著全球生意，收購(gòu)海外資源服務(wù)全球市場(chǎng)，旗下自有品牌Kabrita羊奶粉以中國(guó)、美國(guó)為主市場(chǎng)，覆蓋和輻射北歐、俄羅斯、中東、東南亞等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，逐步發(fā)展成為全球經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化乳品企業(yè)。

澳優(yōu)乳業(yè)在2013年全球發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)中，明確提出以羊乳作為差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品做全球市場(chǎng)，在2014年銷售額已穩(wěn)居中國(guó)進(jìn)口羊奶粉品牌第一的前提下，逐步開始謀劃進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，該市場(chǎng)作為澳優(yōu)乳業(yè)全球化戰(zhàn)略的又一“戰(zhàn)略要地”，對(duì)品牌的海外推廣和營(yíng)銷提出了更大的挑戰(zhàn)。

如何融入當(dāng)?shù)匚幕?？如何開展消費(fèi)者教育，增進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)羊乳及Kabrita羊奶粉品牌的認(rèn)知？在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)接方面，如何有效進(jìn)行品牌的本地化推廣？通過什么渠道、采用什么媒體，才能和消費(fèi)者有效接觸？通過怎樣的渠道和方式與零售商、消費(fèi)者及其他相關(guān)公眾進(jìn)行有效對(duì)話？這些都是我們進(jìn)入海外市場(chǎng)所要面臨的重要課題。

Kabrita羊奶粉品牌在海外推廣中，通過一系列活動(dòng)策劃，借助美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局、醫(yī)院、名人等途徑來提高品牌的知名度和美譽(yù)度，取得了非常明顯的效果。Kabrita羊奶粉品牌先后成功進(jìn)入美國(guó)、歐洲、中東等國(guó)家和地區(qū)，澳優(yōu)的國(guó)際化進(jìn)程也進(jìn)一步加快。

二、項(xiàng)目調(diào)研

（一）企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)

澳優(yōu)乳業(yè)于2011年收購(gòu)荷蘭海普諾凱乳業(yè)集團(tuán)，品牌名更名為澳優(yōu)海普諾凱。荷蘭海普諾凱不但是一家百年乳品企業(yè)，還是荷蘭唯一的有機(jī)奶粉生產(chǎn)商、最大的羊奶生產(chǎn)商和第二大B2B奶粉生產(chǎn)商，特別是羊乳清蛋白的供應(yīng)在全球處于壟斷地位。澳優(yōu)乳業(yè)從創(chuàng)立之初就堅(jiān)持走國(guó)際化品牌建設(shè)路線，在完成對(duì)海普諾凱的收購(gòu)后，澳優(yōu)乳業(yè)擁有了從“牧場(chǎng)到工廠，研發(fā)到驗(yàn)證，品牌到銷售”的全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了全球資源優(yōu)化配置的全自控產(chǎn)業(yè)鏈模式。

澳優(yōu)羊奶粉在全球市場(chǎng)分布情況

（二）企業(yè)自身劣勢(shì)

澳優(yōu)海普諾凱（荷蘭）乳業(yè)公司以往是以奶粉代生產(chǎn)和加工業(yè)務(wù)為主，自有品牌業(yè)務(wù)相對(duì)較薄弱，而澳優(yōu)乳業(yè)前期是基于中國(guó)市場(chǎng)的推廣為主，同樣欠缺海外推廣經(jīng)驗(yàn)。

全球乳品市場(chǎng)基本上被發(fā)達(dá)國(guó)家以牛乳為主的品牌壟斷。以美國(guó)為例，美國(guó)的乳制品業(yè)發(fā)展已趨于成熟，并形成了其自有的一套生產(chǎn)、質(zhì)檢及營(yíng)銷體系。因此，對(duì)于一個(gè)新興的外來品牌，想要進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，難度可想而知。

（三）企業(yè)外部機(jī)遇

由于羊奶資源相對(duì)稀缺，全球羊奶主要分布在埃及、尼泊爾、巴基斯坦等國(guó)家，這些國(guó)家的羊奶基本上是以較為原始的方式供給老人、小孩喝，尚沒有進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。

而在發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者對(duì)羊奶的接受程度比較高，且多集中在富裕階層。隨著科技的發(fā)展，羊奶的脫膻技術(shù)日臻成熟，羊奶粉不僅沒有了膻味，而且以口味香醇、營(yíng)養(yǎng)豐富而重新獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。

業(yè)內(nèi)人士稱，未來5年內(nèi)，隨著羊奶粉在全球的崛起，羊奶粉的市場(chǎng)份額將超過200億元。

（四）企業(yè)外部威脅

羊奶粉這片乳品行業(yè)的新“藍(lán)?！保殉蔀榱吮姸鄧?guó)內(nèi)外乳企的覬覦之地。為了分得羊奶粉這一塊“大蛋糕”，數(shù)以百計(jì)的品牌紛紛涌入，其中不乏實(shí)力雄厚的大牌乳企如美贊臣和深有潛力的新生品牌，競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展壓力與日俱增。面對(duì)此形勢(shì)，澳優(yōu)Kabrita羊奶粉如何立足市場(chǎng)，如何脫穎而出，是目前企業(yè)面臨的最大問題。

三、項(xiàng)目策劃

（一）策劃目標(biāo)

1.樹立澳優(yōu)海普諾凱國(guó)際化品牌形象，提升Kabrita羊奶粉在消費(fèi)者心目中的地位，形成獨(dú)特的品牌聯(lián)想——購(gòu)買羊奶粉就選Kabrita，表達(dá)“100%純羊乳蛋白的羊奶粉”品牌理念。

2.讓消費(fèi)者對(duì)“全球產(chǎn)業(yè)鏈整合”有所認(rèn)知，通過活動(dòng)將澳優(yōu)產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)鏈的整合優(yōu)勢(shì)及其與“100%純羊乳蛋白的羊奶粉”的關(guān)聯(lián)展現(xiàn)給消費(fèi)者。

3.搭建以用戶為主題的社區(qū)平臺(tái)，提高消費(fèi)者對(duì)于Kabrita羊奶粉的參與度，增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度。

（二）策略

全世界的企業(yè)營(yíng)銷史都表明，一個(gè)全新品牌的崛起，通常都以一個(gè)大單品的崛起為前提，市場(chǎng)的突破，往往也是大單品的率先突破。單品突破的產(chǎn)品，不能是追隨產(chǎn)品，因?yàn)樽冯S產(chǎn)品只能擾亂對(duì)手，不能成就自己；也不能是小眾產(chǎn)品，否則不能在成功后帶動(dòng)其它產(chǎn)品。因此，澳優(yōu)乳業(yè)選擇Kabrita羊奶粉作為突破海外市場(chǎng)的尖刀產(chǎn)品。

這個(gè)決策當(dāng)然跟澳優(yōu)海普諾凱（荷蘭）乳業(yè)公司的羊奶在全球的地位有關(guān)系。這個(gè)工廠在澳優(yōu)收購(gòu)前，在荷蘭有6000萬升的羊奶收購(gòu)量，是全球最大的羊奶粉以及羊乳清蛋白供應(yīng)商，占40%的份額，居絕對(duì)壟斷地位。另一方面， 美國(guó)、歐洲的部分國(guó)家均把羊奶視為營(yíng)養(yǎng)佳品，其鮮羊奶的售價(jià)是牛奶的7倍。這些地方的消費(fèi)者對(duì)羊奶的認(rèn)知程度和接受程度都比較高，更容易接受羊奶粉。

澳優(yōu)乳業(yè)則先用Kabrita羊奶粉開路，之后再跟進(jìn)推廣其他產(chǎn)品。在全球市場(chǎng)上，要把羊奶粉做透，讓任何一個(gè)大公司也無法接近，靠這個(gè)尖刀產(chǎn)品沖開全球的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

為了適應(yīng)不同的地域文化，Kabrita羊奶粉品牌在海外推廣的過程中，皆“因地制宜”選擇當(dāng)?shù)叵M(fèi)者容易接受的推廣活動(dòng)。比如美國(guó)的明星推薦會(huì)，中東醫(yī)學(xué)專家推薦會(huì)，荷蘭的“藥房+醫(yī)務(wù)機(jī)構(gòu)”模式，產(chǎn)品推廣形式新穎獨(dú)特，互動(dòng)體驗(yàn)強(qiáng)，得到了消費(fèi)者的積極參與，Kabrita羊奶粉知名度和美譽(yù)度得到了很大的提升。

（三）目標(biāo)公眾

我們將目標(biāo)消費(fèi)人群定位在具較高消費(fèi)能力，愿意享受高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的嬰幼兒母親身上。因?yàn)槟谭坌袠I(yè)口碑傳播比較明顯，所以傳播范圍以有嬰幼兒的家庭為主，輻射范圍還包括準(zhǔn)媽媽家庭、原有消費(fèi)者家庭和社會(huì)其他公眾等。

（四）主要信息

澳優(yōu)海普諾凱（荷蘭）乳業(yè)公司成立于1897年，是全球最早的嬰幼兒奶粉制造企業(yè)之一，是荷蘭唯一的有機(jī)奶粉生產(chǎn)商，也是荷蘭最大的羊奶生產(chǎn)商，也長(zhǎng)期是國(guó)際頂尖嬰幼兒配方奶粉的代工商，相關(guān)生產(chǎn)工藝均處于全球領(lǐng)先水平。

Kabrita羊奶粉就是澳優(yōu)海普諾凱（荷蘭）乳業(yè)公司旗下的高端羊奶品牌，該產(chǎn)品采用100%純羊乳蛋白制成，寶寶吃了之后比較易于吸收，也不會(huì)出現(xiàn)上火和過敏的現(xiàn)象。

2013年10月，Kabrita向美國(guó)食品藥品管理局（FDA）申請(qǐng)批準(zhǔn)在美國(guó)銷售Kabrita羊奶粉產(chǎn)品統(tǒng)一進(jìn)行臨床試驗(yàn)，Kabrita羊奶粉已經(jīng)被允許在美國(guó)本土上市銷售。

澳優(yōu)國(guó)際化新戰(zhàn)略的起點(diǎn)是中國(guó)和美國(guó)。全球的乳制品都在增長(zhǎng)，而發(fā)展重心正在從北方到南方，因?yàn)槟戏接写罅康娜丝?。但是，澳?yōu)要做品牌，就要把世界上GDP最大的兩個(gè)國(guó)家做好，把中國(guó)市場(chǎng)做好，就能輻射東南亞、中東和俄羅斯；把美國(guó)做好，就能輻射南美。

（五）傳播策略

品牌傳播的核心點(diǎn)“100%純羊乳蛋白”，在公關(guān)傳播的過程中，盡可能選擇當(dāng)?shù)叵M(fèi)者愿意且容易接受的傳播方式如專家座談會(huì)、醫(yī)療專家推薦會(huì)等，同時(shí)結(jié)合借助熱點(diǎn)事件（公益、慈善活動(dòng)），達(dá)到熱點(diǎn)話題性（如“寶寶吃羊奶粉不上火”）的傳播效應(yīng)。通過明星、專家等“意見領(lǐng)袖”的口碑效應(yīng)，讓消費(fèi)者接受并選擇Kabrita羊奶粉，進(jìn)一步提高品牌知名度和美譽(yù)度。

（六）媒介選擇

除了選擇當(dāng)?shù)刂膫鹘y(tǒng)媒體渠道外，綜合運(yùn)用多媒體渠道進(jìn)行傳播，線上渠道重點(diǎn)考慮母嬰相關(guān)論壇。多渠道嘗試：不僅借助媒體的傳播，還通過Facebook、推特等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。多主體參與：通過舉辦展覽、交流會(huì)、論壇等方式，引導(dǎo)消費(fèi)者通過體驗(yàn)成為忠實(shí)的消費(fèi)者。

美國(guó)西部營(yíng)養(yǎng)品會(huì)展上，美國(guó)洛杉磯著名多棲藝人Sara Snow對(duì)于100%純羊乳蛋白的KABRITA給予認(rèn)可

四、項(xiàng)目執(zhí)行

秉承“讓每個(gè)家庭喝到100%優(yōu)質(zhì)純羊奶”的目標(biāo)， Kabrita羊奶粉已遍布大半個(gè)地球，涉足區(qū)域包括東亞、中亞、東南亞、西歐、東歐、中歐、南歐、北美洲等國(guó)家和地區(qū)，線上線下同步銷售，深受各地消費(fèi)者和政府相關(guān)監(jiān)管部門的青睞和肯定。

（一）美國(guó)

實(shí)施階段：通過FDA認(rèn)證——進(jìn)駐美國(guó)有機(jī)食品超市——參與重大展會(huì)活動(dòng)。

美國(guó)FDA是美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（Food and Drug Administration）的簡(jiǎn)稱，是國(guó)際醫(yī)療審核權(quán)威機(jī)構(gòu)，由美國(guó)國(guó)會(huì)即聯(lián)邦政府授權(quán)，專門從事食品與藥品管理的最高執(zhí)法機(jī)關(guān)；是一個(gè)由醫(yī)學(xué)及營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家等權(quán)威專業(yè)人士組成的致力于保護(hù)、促進(jìn)和提高國(guó)民健康的政府衛(wèi)生管制的監(jiān)控機(jī)構(gòu)。其它許多國(guó)家都通過尋求和接收 FDA 的幫助來促進(jìn)并監(jiān)控其本國(guó)產(chǎn)品的安全，是目前全球最嚴(yán)苛的食品安全認(rèn)證機(jī)構(gòu)。

澳優(yōu)Kabrita羊奶粉獲得進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的許可，同樣也受到了美國(guó)FDA的高度認(rèn)可和接納，美國(guó)FDA開始增加以羊奶為基準(zhǔn)的配方奶粉的認(rèn)可。隨后Kabrita羊奶粉開始進(jìn)駐遍布全美國(guó)的whole foods Market （美國(guó)有機(jī)食品超市）。

在進(jìn)駐美國(guó)市場(chǎng)之后， Kabrita羊奶粉開始了一系列品牌推廣活動(dòng)。

1. Kabrita羊奶粉作為優(yōu)質(zhì)山羊奶高調(diào)亮相于美國(guó)天然產(chǎn)品展會(huì)，本次展會(huì)吸引眾多參展者前來了解Kabrita。

美國(guó)洛杉磯的模特兒、流行唱片藝術(shù)家和電視明星Lisa D’Amato 推薦澳優(yōu)羊奶粉

2. Kabrita羊奶粉受邀參與在美國(guó)洛杉磯比佛利山莊舉行的第十屆“Boom Boom Room”高端品牌推廣活動(dòng)，獲得美國(guó)演藝界不同領(lǐng)域的巨星們的高度贊揚(yáng)和肯定。

3. Kabrita羊奶粉受邀參加KeHeSoutheast Show（美國(guó)南部15年天然食品展），并獲得廣泛關(guān)注。

4. Kabrita羊奶粉亮相美國(guó)紐約中央公園舉行的年度大型的慈善活動(dòng)“Baby Buggy’s Bedtime Bash”，與主辦方“Baby Buggy”一起為貧困家庭籌集募款。

在美國(guó)市場(chǎng)的推廣中， Kabrita羊奶粉品牌適時(shí)地引入美國(guó)當(dāng)?shù)孛餍浅蔀楣蓶|，美國(guó)歌星杰西卡歐巴、斯皮爾伯格的女婿都是Kabrita羊奶粉的免費(fèi)“代言人”。美國(guó)的明星成為Kabrita羊奶粉在美國(guó)市場(chǎng)的“意見領(lǐng)袖”，通過這些明星的傳播，Kabrita羊奶粉在美國(guó)的知名度越來越高。

卡塔爾推廣活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

阿塞拜疆“嬰兒健康喂養(yǎng)”的專家研討會(huì)

（二）中東

中東國(guó)家習(xí)慣于邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)專家召開產(chǎn)品上市會(huì)，以此來獲得醫(yī)院和醫(yī)學(xué)專家的認(rèn)可和推薦。鑒于此，Kabrita羊奶粉“入鄉(xiāng)隨俗”，在沙特阿拉伯、卡塔爾、科威特邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐尼t(yī)學(xué)專家參與產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。通過醫(yī)生、專家的推薦，既可以讓消費(fèi)者更多地了解Kabrita羊奶粉，也能通過這些“意見領(lǐng)袖”去幫助推廣Kabrita羊奶粉。

（三）荷蘭

荷蘭的醫(yī)療體系非常完善，且消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生的信任度普遍較高。因此，在荷蘭的推廣，澳優(yōu)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新性地采用“藥房+醫(yī)務(wù)機(jī)構(gòu)”的方式推廣羊奶粉，與荷蘭Almere（阿爾梅勒）首家專業(yè)Centre of Pregnancy &Childbirth（孕產(chǎn)中心）建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為該親子中心的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)食品類的獨(dú)家戰(zhàn)略伙伴，為媽媽與寶寶提供最優(yōu)質(zhì)的奶粉。

根據(jù)協(xié)議，我們不僅給孕產(chǎn)中心供應(yīng)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)食品，同時(shí)與該機(jī)構(gòu)進(jìn)行了其他領(lǐng)域合作（如育兒培訓(xùn)與講座），經(jīng)過專業(yè)的講座，越來越多媽媽們認(rèn)識(shí)到羊奶的優(yōu)勢(shì)。Kabrita羊奶粉和液態(tài)奶皆備受客戶青睞，孕產(chǎn)中心的創(chuàng)始人Rob Lenssen及其團(tuán)隊(duì)給予Kabrita羊奶粉高度贊賞。

五、項(xiàng)目評(píng)估

通過一年的公關(guān)活動(dòng)，Kabrita羊奶粉受到了極大的關(guān)注和認(rèn)可，品牌知名度和美譽(yù)度得到了極大的提升。在美國(guó)，Lisa D’Amato、Anna Trebunskaya、Jaqueline Lord等眾多明星為Kabrita羊奶粉免費(fèi)代言，并積極向身邊的朋友推薦該品牌。在歐洲和中東，Kabrita羊奶粉受到了乳品行業(yè)專家以及醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)生的高度認(rèn)可，被公認(rèn)為除母乳外最適合的嬰幼兒的食品。通過一系列活動(dòng)推廣，Kabrita羊奶粉在海外市場(chǎng)樹立了良好的品牌形象，并成功營(yíng)造出消費(fèi)者要想買羊奶粉就會(huì)想到Kabrita的品牌聯(lián)想。

在一整年的活動(dòng)推廣中共舉辦數(shù)十場(chǎng)活動(dòng)，包括座談會(huì)、論壇、發(fā)布會(huì)、大型展覽等活動(dòng)，預(yù)計(jì)獲得相關(guān)報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)50多篇的報(bào)道，其中美國(guó)最具權(quán)威的育兒雜志《KiWi》、荷蘭育兒雜志Baby’s eerste jaren、英國(guó)Mums Magazine Summer雜志、科威特Kuwait Times等當(dāng)?shù)刂襟w都進(jìn)行了重點(diǎn)地報(bào)道和新聞發(fā)布。通過舉辦一系列講座、論壇等互動(dòng)活動(dòng)，各地很多專家、學(xué)者、醫(yī)生對(duì)Kabrita羊奶粉非常地認(rèn)可，并主動(dòng)幫助推廣羊奶粉。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，預(yù)計(jì)五千多名現(xiàn)場(chǎng)觀眾積極參與活動(dòng)，這些現(xiàn)場(chǎng)觀眾也成為澳優(yōu)海外市場(chǎng)第一批重要的消費(fèi)者。

通過市場(chǎng)調(diào)研分析，提到羊奶粉，國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者普遍會(huì)想到Kabrita羊奶粉，與此同時(shí)通過與消費(fèi)者的互動(dòng)交流，使Kabrita羊奶粉“100%純羊乳蛋白”的品牌理念深入人心。通過社交媒體聚焦“喝羊奶粉不上火、不過敏”等話題，越來越多的年輕媽媽關(guān)注Kabrita羊奶粉，并且嘗試體驗(yàn)Kabrita羊奶粉。

通過一系列海外推廣，2014年， Kabrita羊奶粉銷售增幅高達(dá)97.3%，憑借羊奶粉的銷售增長(zhǎng)，澳優(yōu)乳業(yè)全年在中國(guó)大陸以外的銷售已經(jīng)占到銷售收入總額的60%以上，在國(guó)外乳企紛紛“抱團(tuán)”搶占中國(guó)市場(chǎng)的情況下，澳優(yōu)卻成功地“走出去”，在乳企巨頭的眼皮底下分得一杯羹。2015年1—6月份，澳優(yōu)Kabrita羊奶粉收入增長(zhǎng)約73.7%，已成為公司增長(zhǎng)最快的品牌之一。

科威特報(bào)紙報(bào)道

親歷者說：

澳優(yōu)乳業(yè)在專注品類，打造品牌的同時(shí)，更重視服務(wù)，Kabrita羊奶粉為廣大的消費(fèi)者提供了創(chuàng)新嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜驅(qū)I(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)以及貼心的服務(wù)。

為保障產(chǎn)品質(zhì)量和科研的嚴(yán)謹(jǐn)性，澳優(yōu)乳業(yè)海外推廣團(tuán)隊(duì)在美國(guó)成立了專門的研究中心，聯(lián)合加拿大、比利時(shí)的專家就奶粉過敏問題，開展了深入的研究，歷時(shí)三年，最終取得了突破性的科研成果。研究發(fā)現(xiàn)：并不是所有的奶粉不適應(yīng)都是過敏，絕大部分的奶粉不適反應(yīng)是CMS，即牛奶不適癥。這為Kabrita羊奶粉的海外推廣提供了科學(xué)的依據(jù)。

在海外推廣的過程中，推廣團(tuán)隊(duì)因地制宜，積極融入當(dāng)?shù)氐奈幕?，采用?dāng)?shù)孛癖娤猜剺芬姷耐茝V活動(dòng)，比如美國(guó)的明星推薦會(huì)，中東醫(yī)學(xué)專家推薦會(huì)，荷蘭的“藥房+醫(yī)務(wù)機(jī)構(gòu)”模式，產(chǎn)品推廣形式新穎獨(dú)特，互動(dòng)體驗(yàn)強(qiáng)，得到了消費(fèi)者的積極參與，Kabrita羊奶粉知名度和美譽(yù)度得到了很大的提升。

在營(yíng)銷層面，Kabrita羊奶粉同樣給予用戶最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，堅(jiān)持以口碑積淀為原則，聚攏自己的粉絲群體。不僅開設(shè)媽媽群體互動(dòng)平臺(tái)Kabrita羊奶粉媽媽圈，通過布署了一系列的互動(dòng)活動(dòng)，比如搶購(gòu)、試用分享等匯聚近20萬媽媽用戶；Kabrita羊奶粉還在官網(wǎng)建立了自己的會(huì)員積分系統(tǒng)，用戶既可以玩游戲又可以通過積分兌換產(chǎn)品。

一個(gè)品牌的成功與發(fā)展，與這個(gè)品牌自身的基因和團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略布局息息相關(guān)。Kabrita羊奶粉以荷蘭海普諾凱為背景，專注羊奶品類，為用戶提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)，成為迅速崛起的“奶中之王”。

（澳優(yōu)海普諾凱（荷蘭）乳業(yè)公司 首席運(yùn)營(yíng)官 Ben Busser；澳優(yōu)乳業(yè)（中國(guó)）有限公司 市場(chǎng)部部長(zhǎng) 王勝男）

案例點(diǎn)評(píng)：

澳優(yōu)乳業(yè)羊奶粉Kabrita品牌是澳優(yōu)旗下率先打造的全球品牌。澳優(yōu)以這個(gè)品牌羊奶粉為“尖刀”產(chǎn)品拓展國(guó)際市場(chǎng)，主要有以下幾點(diǎn)戰(zhàn)略考慮：一是差異化戰(zhàn)略，依托海普諾凱在全球羊奶粉市場(chǎng)的領(lǐng)先地位獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是澳優(yōu)并購(gòu)海普諾凱后全球市場(chǎng)效應(yīng)的體現(xiàn)，因?yàn)槌跗诘目鐕?guó)并購(gòu)一般是獲取國(guó)際資源，而通過并購(gòu)獲得全球市場(chǎng)，是跨國(guó)并購(gòu)的高級(jí)形態(tài)；第三，充分地市場(chǎng)調(diào)研和SWOT分析基礎(chǔ)上，從全球視角找到自身優(yōu)勢(shì)，以羊奶粉Kabrita進(jìn)入全球高端嬰兒奶粉市場(chǎng)，充分發(fā)揮了自身優(yōu)勢(shì)，機(jī)會(huì)大于風(fēng)險(xiǎn)，是正確的選擇。在開拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，從“進(jìn)入市場(chǎng)”到“產(chǎn)生明顯的銷售業(yè)績(jī)”需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒的6P’s理念，就是為了消除國(guó)際壁壘，在4P’s前面加了2P’s，一個(gè)是power——政治權(quán)力，另一個(gè)是public relations——公共關(guān)系。這樣，公共關(guān)系不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一種促銷手段，而是強(qiáng)調(diào)了它的戰(zhàn)略地位——通過溝通，協(xié)調(diào)各方關(guān)系，獲得認(rèn)知了解。在這一案例中，公共關(guān)系的這種作用得到了充分發(fā)揮。

澳優(yōu)乳業(yè)羊奶粉Kabrita品牌在跨文化傳播中，在拓展美國(guó)、中東國(guó)家和荷蘭等市場(chǎng)初期，主要通過展覽會(huì)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)術(shù)交流會(huì)、明星推薦活動(dòng)、慈善活動(dòng)等，利用渠道合作伙伴以及各種公共外交努力開展跨文化傳播，其經(jīng)驗(yàn)值得同行借鑒。

首先，策劃目標(biāo)明確，品牌聯(lián)想獨(dú)特鮮明。策劃提出了具體的理念——“100%純羊乳蛋白的羊奶粉”，容易被國(guó)外消費(fèi)者所理解，并希望形成獨(dú)特的品牌聯(lián)想——購(gòu)買羊奶粉就選Kabrita。同時(shí)將這一理念與澳優(yōu)“全球產(chǎn)業(yè)鏈整合”的關(guān)聯(lián)展現(xiàn)給消費(fèi)者，提升品牌的聯(lián)想度的同時(shí)，提升了其可信度。

第二，為了克服文化差異，Kabrita羊奶粉品牌在海外推廣的過程中，因地制宜，選擇當(dāng)?shù)叵M(fèi)者容易接受的推廣活動(dòng)。比如美國(guó)的明星推薦會(huì)，還把明星吸納為股東實(shí)現(xiàn)利益共享；在中東邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐尼t(yī)學(xué)專家參與產(chǎn)品發(fā)布會(huì)；在荷蘭則采用了“藥房+醫(yī)務(wù)機(jī)構(gòu)”模式。同時(shí)，借助熱點(diǎn)事件（公益、慈善活動(dòng)），達(dá)到熱點(diǎn)話題性（如“寶寶吃羊奶粉不上火”），通過明星、專家等“意見領(lǐng)袖”的口碑效應(yīng)，互動(dòng)體驗(yàn)強(qiáng)，傳播效果較好。

第三，傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合開展多渠道傳播。除了選擇當(dāng)?shù)刂膫鹘y(tǒng)媒體渠道外，該品牌還綜合運(yùn)用多媒體渠道進(jìn)行傳播，線上渠道重點(diǎn)考慮母嬰相關(guān)論壇，還通過Facebook、推特等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提高消費(fèi)者對(duì)于Kabrita羊奶粉的參與度的同時(shí)，提升目標(biāo)顧客的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，增強(qiáng)了用戶粘性。為進(jìn)一步鋪開市場(chǎng)，獲得業(yè)務(wù)增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。

根據(jù)國(guó)際化程度，企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)可以分為“走出去”“走進(jìn)去”和“走上去”三個(gè)階段?！白叱鋈ァ币蚤_展國(guó)際化業(yè)務(wù)為標(biāo)志；“走進(jìn)去”主要是各種關(guān)系的建立、維系，融入國(guó)家和社區(qū)；而“走上去”則是塑造品牌，突出品牌個(gè)性，品牌形象清晰并深入人心。這個(gè)案例更多關(guān)注關(guān)系的協(xié)調(diào)和融入，品牌跨文化傳播有所涉及，但還不系統(tǒng)，尚處于起步階段，總得來看，基本上還處于“走進(jìn)去”階段。

從策劃案的表達(dá)形式來看，該案例更像一個(gè)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。在美國(guó)、中東（國(guó)家）和荷蘭分別采取了不同的跨文化協(xié)調(diào)方式，以增強(qiáng)文化適應(yīng)性，值得肯定。不過，同一品牌理念，在不同的國(guó)家傳播時(shí)，選擇哪些媒介，如何設(shè)置話題，也許可以是不同的策略和方法。因此，從品牌跨文化傳播角度如何設(shè)計(jì)專門的品牌塑造方案，或者根據(jù)不同國(guó)家的具體情況，開展具體的品牌塑造方案設(shè)計(jì)，是進(jìn)一步努力的方向。

說明：本案例獲得金旗獎(jiǎng)-2015最具公眾影響力海外傳播金獎(jiǎng)，執(zhí)行時(shí)間為2014年—2015年。

（點(diǎn)評(píng)專家：張景云，北京工商大學(xué)商學(xué)院教授）