張路旎

【摘要】商業(yè)倫理是現(xiàn)代企業(yè)生存發(fā)展不得不直面的一個問題，隨著我國經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)的逐步完善，商業(yè)倫理在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中已成為社會關(guān)注和討論的焦點。而“微商”——一種新形式的營銷模式近年來也在逐步走進(jìn)現(xiàn)代人的生活，那么“微商”的商業(yè)倫理在哪里便是本文要討論的重點。

【關(guān)鍵詞】微商 微營銷 商業(yè)倫理

一、“微商”與微營銷

當(dāng)你的微信朋友圈被各式各樣的商品廣告所覆蓋時，相信“微商”一詞對你來說也就不再陌生了。“微商”——這樣一種新形式的營銷模式近年來正在逐步走進(jìn)人們的生活，而事實上，我們通常所接觸的“微商”——以微信或微博為媒介來進(jìn)行營銷的一種營銷模式——只是微營銷的其中一部分。微營銷不是微信營銷或微博營銷，相反，它們都只是微營銷的一個組成部分。微博、微信、微信公眾平臺、微網(wǎng)站、APP同時組合在一起也不是微營銷，他們都只是實現(xiàn)微營銷的一個工具和方法的一部分。

在以市場需求為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者的需求不僅呈現(xiàn)出精細(xì)化和多樣化的特點，同時，人們也更樂忠于快節(jié)奏的消費(fèi)方式。這時，傳統(tǒng)粗放式的推廣方法已不能滿足精細(xì)化市場的營銷需求，而以微商為代表的這種傳播快、覆蓋面廣為特點的快捷高效的營銷模式就正中了現(xiàn)代人的下懷。

二、微商的發(fā)展

2009年中旬，“新浪微博”率先出現(xiàn)在我國公眾視野；騰訊公司也于2011年初推出了其即時通訊服務(wù)終端“微信”，隨后逐步擴(kuò)展微信的“朋友圈”功能。但有商業(yè)頭腦的人即刻就發(fā)現(xiàn)了其中的“商機(jī)”。微博也好，朋友圈也罷，除了“曬”的功能外，更多的被用在了商品推廣上，除了個人，一些企業(yè)也建立起公眾帳號在“圈內(nèi)”進(jìn)行宣傳——由此，“微商”一次應(yīng)運(yùn)而生。

回顧1999～2002年，那是我國電子商務(wù)發(fā)展的萌芽期，曾經(jīng)的淘寶網(wǎng)也由于交易時間空間的不一致而存在著諸多風(fēng)險。為了向顧客提供可信賴的網(wǎng)絡(luò)信息安全保證，淘寶網(wǎng)C2C交易平臺建立之初就聯(lián)合中國工商銀行推出了中國最早的網(wǎng)上結(jié)算工具——具有第三方擔(dān)保功能的“支付寶”系統(tǒng)[1]。而如今的微商交易首要解決的也正是第三方資金監(jiān)管這一問題，如果長期缺失相關(guān)平臺而單靠買賣雙方的道德意識來維持，相信終會“崩盤”。

三、微商的商業(yè)倫理

2016年4月15日，新華社網(wǎng)站發(fā)布了一條新聞[2]《專家提醒：微信朋友圈購物不受消法保護(hù)》。文中提到，“微商是一種新型的電商模式，不僅創(chuàng)立時間短，且缺少職能部門的監(jiān)管，存在管理混亂、產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障、維權(quán)渠道不暢通等問題?！钡M管如此，微商們?nèi)匀蝗缬旰蟠汗S般迅速占領(lǐng)朋友圈的公共資源。那么，既然沒有行業(yè)更沒有法律的監(jiān)管，微商怎么還能如此活躍在微信的平臺上以及公眾的視野中呢？微商的商業(yè)倫理又從何而存在呢？

眾所周知，在市場競爭激烈的當(dāng)今社會，一個企業(yè)的生存靠的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、細(xì)致的服務(wù)，還有深植于企業(yè)文化中的道德觀念。宏觀上，商業(yè)倫理是一門關(guān)于商業(yè)與倫理學(xué)的交叉學(xué)科，也是商業(yè)與社會關(guān)系的基礎(chǔ)。對商業(yè)倫理的探討不僅可使商業(yè)主體在商業(yè)活動中有原則和規(guī)范可以遵循，也可使社會商業(yè)活動形成一個良好的秩序。微觀上，企業(yè)的商業(yè)倫理建設(shè)有著重要的意義，它是企業(yè)發(fā)展方向的指南針，更是企業(yè)的靈魂所在。

1.商品質(zhì)量保障。消費(fèi)者進(jìn)行商品購買，最主要的還是商品質(zhì)量是否有保證的問題，而微商們所銷售的產(chǎn)品，大多并不由其生產(chǎn)，有的甚至都還不曾使用過自己銷售的商品。

此外，微營銷中商品進(jìn)貨渠道五花八門，檢驗檢疫程序無從考證等也都成為此種營銷模式的黑洞，特別是一些所謂的“私房制造”之類的，由于無法獲得工商、衛(wèi)生等部門的監(jiān)管，加上消費(fèi)者大都只看中口感，忽略了制作過程中的衛(wèi)生問題，所以食品安全與否也就成了眾矢之的。那么，對于上訴情況，誰來保證微商銷售的商品的質(zhì)量，就成了需要我們進(jìn)一步探討的問題之一。

2.誠信交易。對于微商而言，因其銷售模式的隨意性較強(qiáng)，加上微信、微博平臺私人化的屬性導(dǎo)致行業(yè)監(jiān)管的缺乏，資金流動的安全性得不到保障，且商品質(zhì)量無法有效保證等諸多問題，都使得誠信交易變得尤為重要——而這也成為微商的商業(yè)倫理中最為核心的部分。試想一下，當(dāng)你在微信平臺上進(jìn)行商品交易，由于沒有像淘寶一樣有支付寶平臺作為資金監(jiān)管的第三方，當(dāng)你支付貨款后賣家不僅不發(fā)貨還把你拉入黑名單從此無法聯(lián)系，那這將是最讓人絕望的事情。反過來，如果你是賣方，當(dāng)買方收到貨后不支付貨款卻把你拉入黑名單，那也同樣是賠了夫人又折兵。結(jié)合上訴的商品質(zhì)量保障一題，也可歸于誠信交易范疇。所以，對于微營銷這種模式而言，買賣雙方的“誠信”都是十分重要的。

3.微商的商業(yè)理論。如果你問我“微商有發(fā)展空間嗎？”我的答案是肯定的，而這個答案你翻翻自己的朋友圈也就不得而知了。但如果微商要想有長遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須遵循商業(yè)交易的倫理規(guī)則，或者說建立起一套屬于微商自己的商業(yè)倫理來才行。

作為微信、微博這兩個最具微營銷代表性的平臺，其本身其實主要只有交友聊天的功能，如若要求平臺制作方為一部分人的交易提供資金監(jiān)管恐怕實屬為難，但值得關(guān)注的是，其實微信早在2014年就為微商們開通了“微店”功能，再加上微信“錢包”的問世，其實已經(jīng)同一些大的電商平臺相差不遠(yuǎn)了，可苦于沒有第三方的資金監(jiān)管，直至今日在這些微平臺上的交易仍然是靠交易雙方的自覺來維持。當(dāng)然，這是一個好的現(xiàn)象，因為可見我們這個社會是在進(jìn)步，人們的素質(zhì)是在提高的，但另一方面卻也不斷透露出危險的信號，這種靠人們的自我約束來維持的商業(yè)模式到底能持續(xù)到什么時候我們不得而知，但商業(yè)畢竟是商業(yè)，它需要規(guī)則也更需要得到有效的監(jiān)管。

再有，微信平臺是不是能向發(fā)布廣告的這一部分從事微營銷的人收取相應(yīng)費(fèi)用，因為他們是在利用公共的網(wǎng)絡(luò)資源和私人的網(wǎng)絡(luò)空間來獲取利潤。雖然從宏觀上看微商似乎提高了我國的GDP，但這種零門檻費(fèi)的生意卻有可能潛伏著巨大的風(fēng)險——這也正是作者所考慮的商業(yè)信用問題。或許我們探討得更多的應(yīng)是誰該來為微商的商業(yè)信用買單，但這確實是值得微平臺制作管理方以及用戶深思熟慮的。

微商的商業(yè)倫理的建立離不開多方的關(guān)注和參與，政府也好個人也罷，我們每一個集體和個人都是這些微平臺的使用者和受益者；同時，不論是網(wǎng)絡(luò)安全還是交易安全也都離不開我們的監(jiān)管和關(guān)注，特別是在今天這樣一個大數(shù)據(jù)的時代。我們期待著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是多方面多渠道的，也享受著發(fā)展帶給我們的種種益處，所以，就讓我們都行動起來，共同促使這一商業(yè)模式良性發(fā)展，并讓它維持下去。

參考文獻(xiàn)

[1]王韶華.《淘寶網(wǎng)與中國的電子商務(wù)》.《時代金融》，2014年5期.

[2]新華網(wǎng)2016年4月15日.《專家提醒：微信朋友圈購物不受消法保護(hù)》.http：//news.xinhuanet.com/legal/2016-04/15/c_11186383 36.htm.