康　悅,路喜青

(鄭州大學(xué) 旅游管理學(xué)院，河南 鄭州 450001)

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“70、80、90后”游客高鐵旅游行為對比研究

康悅,路喜青

(鄭州大學(xué) 旅游管理學(xué)院，河南 鄭州 450001)

當(dāng)前，我國旅游大眾化趨勢日益顯著?；?32份高鐵旅游游客出游行為調(diào)查數(shù)據(jù)，重點分析“70、80、90后”群體乘坐高鐵的出游行為特征與總體滿意度及意愿偏好等內(nèi)容，對“70、80、90后”群體進(jìn)行對比研究。根據(jù)調(diào)研中反映的問題，擴(kuò)容高鐵旅游圈，針對不同群體的需求開設(shè)特色的高鐵旅游專線等，有利于促進(jìn)高鐵旅游繁榮。

高鐵旅游；出游行為；意愿偏好

在經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展的推動下，我國“四縱四橫”的高速鐵路網(wǎng)絡(luò)格局日益完善。高鐵作為快速、便捷的鐵路客運(yùn)通道，逐漸成為新興的旅游交通方式，關(guān)于高鐵旅游的研究已成為學(xué)術(shù)界研究的熱點。從宏觀的角度，研究主要側(cè)重于高鐵對旅游的影響。王欣認(rèn)為，高速鐵路網(wǎng)對我國區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與布局有很大的影響。[1]殷平提出構(gòu)建高速鐵路與區(qū)域旅游的新格局。[2]汪德根對旅游地國內(nèi)客源市場空間結(jié)構(gòu)的高鐵效應(yīng)進(jìn)行研究。[3]從微觀的角度，研究主要側(cè)重于高鐵對旅游者的影響。厲新建對高鐵游客的旅游特征與消費(fèi)偏好進(jìn)行深入分析。[4]馮英杰基于南京市高鐵游客的調(diào)研數(shù)據(jù)，研究高鐵的開通對城市居民出游行為的影響程度。[5]總體來看，目前國內(nèi)關(guān)于高鐵旅游的研究大多集中在以定性分析與歸納為主的宏觀方面。高鐵大大縮短了游客旅游活動中的旅途時間，在這種時空壓縮的驅(qū)動力下，游客出游消費(fèi)行為必將發(fā)生變化。因此，高鐵旅游對游客出游行為方面的定量研究還有待進(jìn)一步完善。

素有“中國鐵路心臟”之稱的鄭州是京港高鐵和徐蘭高鐵兩大高鐵交通大動脈的交會點，連南貫北、承東啟西，在我國高速鐵路樞紐中具有重要的戰(zhàn)略地位。目前，東西向鄭西高鐵(鄭州—西安)和南北向鄭武高鐵(鄭州—武漢)已經(jīng)開通，東西向鄭徐高鐵(鄭州—徐州)、東南向鄭合高鐵(鄭州—合肥)、西北向鄭太高鐵(鄭州—太原)、西南向鄭萬高鐵(鄭州—萬州)部分路段已經(jīng)開工在建，東北向鄭濟(jì)高鐵(鄭州—濟(jì)南)正在規(guī)劃建設(shè)中。由此可見，以鄭州為中心的“米”字型高速鐵路網(wǎng)基本成型，鄭州即將全方位進(jìn)入“高鐵時代”。河南是我國中部地區(qū)旅游資源大省，鄭州作為省會城市，是全國重要的旅游客源地和旅游目的地之一。以鄭州為中心“米”字型高鐵的大規(guī)模運(yùn)行，將進(jìn)一步拉近城市間的時空距離，為河南省旅游產(chǎn)業(yè)帶來新的發(fā)展契機(jī)。

本研究中的高鐵旅游是指以高鐵作為外部交通方式的旅游活動，乘坐時速200公里以上的列車，包含G字頭、D字頭和C字頭列車。本研究選定鄭州市為主要調(diào)研區(qū)域，對該地區(qū)游客乘坐高鐵旅游的出游行為進(jìn)行分析。

一、數(shù)據(jù)來源與樣本概況

本研究采用問卷調(diào)查和深度訪談相結(jié)合的方式，分成四個小組，于2015年7月1日至8月31日分別前往鄭州火車站、鄭州東站兩個主要站點，在候車室及列車上對乘坐高鐵旅游的游客進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查。調(diào)研過程中一共發(fā)放問卷500份，回收462份，最終篩選出有效問卷432份，問卷有效率達(dá)到86%。

調(diào)查問卷共包含六部分內(nèi)容。第一部分對游客進(jìn)行甄別，方便后期快速篩選出符合要求的問卷；第二部分調(diào)查游客高鐵旅游行為特征；第三、第四部分調(diào)查游客乘坐高鐵旅游的期望與實際感受，以及對旅途中主要交通方式的評價，這兩部分采用5分制打分法：非常不重要/非常差/極低(1分)，不重要/較差/低(2分)，一般/一般/中等(3分)，重要/良/高(4分)，非常重要/優(yōu)/極高(5分)；第五部分調(diào)查游客乘坐高鐵旅游的意愿及偏好；第六部分調(diào)查游客的個人情況?；趯τ慰透哞F旅游行為的分析，本研究甄選出第二部分和第五部分為主要研究內(nèi)容。

本研究對有效問卷進(jìn)行歸納整理后，運(yùn)用SPSS17.0和Excel等統(tǒng)計工具進(jìn)行數(shù)據(jù)上的處理與分析，具體結(jié)果見表1。調(diào)查樣本數(shù)量上基本達(dá)到平衡，男性略多于女性，其中：男性占50.9%，女性占49.1%。年齡結(jié)構(gòu)主要集中在16—25歲，也就是生活中所謂的“90后”，他們熱愛生活，向往自由，是高鐵旅游消費(fèi)的主力軍，占到樣本總數(shù)的56.7%，比重最高；處于26—35歲年齡段的“80后”大多已經(jīng)成家立業(yè)，他們消費(fèi)能力較高，懂得享受生活，占樣本總數(shù)的29.4%；處于36—45歲年齡段的“70后”由于家庭的原因，他們更多地承擔(dān)著贍養(yǎng)父母、教育子女的責(zé)任，外出旅游受限，占樣本總數(shù)比重最低，為13.9%。文化程度方面呈現(xiàn)出高學(xué)歷的特征，本科占比最高，占64.1%，大專占14.1%。職業(yè)方面呈多樣性分布，腦力勞動者多于體力勞動者，學(xué)生占47%，公司企業(yè)職員占22.5%，個體經(jīng)營者占10%。家庭年收入方面，中等收入家庭是乘坐高鐵旅游的重要組成部分。家庭年收入在5萬—12萬元者所占比重最高，達(dá)到44.4%；5萬元以下者占21.8%；13萬—19萬元者占20.8%。

表1　高鐵旅游游客人口統(tǒng)計學(xué)特征

二、游客高鐵旅游行為特征

高鐵時代下消費(fèi)環(huán)境的變化導(dǎo)致游客行為發(fā)生變化。[6]高鐵的建設(shè)運(yùn)營縮短了游客的旅行時間，提高了游客的出行頻率，擴(kuò)大了旅游的空間范圍。游客的出游動機(jī)受到高速鐵路的驅(qū)動，出游過程中游覽景點的數(shù)量與時間安排隨著高鐵的線路發(fā)生變化，高鐵改變了游客出游前的選擇和出游過程中的價值感知，進(jìn)而影響游客整個出游活動的滿意度。游客高鐵旅游行為特征統(tǒng)計結(jié)果見表2。

表2　游客高鐵旅游行為特征統(tǒng)計

在“出游的時間段”問項中，“70后”和“80后”乘坐高鐵旅游時間段的選擇一致，比重大小依次是黃金周公休假>寒暑假>帶薪年休假>周末>其他，“90后”乘坐高鐵旅游時間段的選擇比重大小依次是寒暑假>黃金周公休假>周末>帶薪年休假>其他。這種不同很大程度上是因為學(xué)生群體主要是“90后”，與“70后”和“80后”相比，他們尚未成家立業(yè)，時間上受到的約束較少，希望趁著年輕結(jié)伴而行，出去經(jīng)歷一番長長見識?？傮w而言，寒暑假、黃金周和周末是游客出行的好時段，然而遺憾的是，游客在同一時間段出行導(dǎo)致景區(qū)人流量過大，存在人身安全隱患，旅游質(zhì)量大大降低。

在“獲取信息的渠道”問項中，網(wǎng)絡(luò)、旅行社、親友口碑這三種方式是“70后”“80后”“90后”獲取旅游信息的主要渠道。在“70后”和“80后”群體中，獲取信息主要渠道所占比重大小是網(wǎng)絡(luò)>旅行社>親友口碑，而“90后”獲取信息主要渠道所占比重大小是網(wǎng)絡(luò)>親友口碑>旅行社。由此可見，人們主要通過車站、票務(wù)代理處或者廣播電視等傳統(tǒng)大眾傳媒獲取旅游信息的時代已經(jīng)結(jié)束?；ヂ?lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)迅速普及，不同地域不同性別不同年齡不同階層的人們都可以通過網(wǎng)絡(luò)隨時隨地獲取自己想要的信息。

在“目的地選擇傾向”問項中，“70后”乘坐高鐵出游主要目的地選擇比重大小是水域風(fēng)光>山林地質(zhì)>特色村鎮(zhèn)>節(jié)慶活動，“80后”乘坐高鐵出游主要目的地選擇比重大小是水域風(fēng)光>山林地質(zhì)>建筑遺跡>節(jié)慶活動，“90后”乘坐高鐵出游主要目的地選擇比重大小是水域風(fēng)光>山林地質(zhì)>現(xiàn)代城市>節(jié)慶活動。由此可見，相比節(jié)慶活動，人文氣息濃厚的旅游目的地、自然水域風(fēng)光類和山林地質(zhì)類景觀更能吸引游客。此外，還需注意到“無特別傾向”的比重在“70后”“80后”“90后”群體中都占近1/4。這說明越來越多的游客熱衷于“世界這么大，我想去看看”和“來一場說走就走的旅游”。目前，高鐵直達(dá)城市的運(yùn)營線路有限，游客在乘坐高鐵出游目的地選擇上有一定的局限性。不過，就現(xiàn)有的高鐵線路而言，在目的地選擇上對游客也是一種潛在的方向性引導(dǎo)。

在“人均住宿價位”問項中，“70后”“80后”“90后”對人均住宿價位的選擇比重大小都是200—299元>100—199元>300元以上>100元以內(nèi)。總體上，100—299元中等價位的住宿條件廣受游客的青睞。

在“目的地游覽景點數(shù)量”問項中，“70后”“80后”“90后”選擇游覽景點數(shù)量的比重大小都是3—5個>1—2個>6個及以上。乘坐高鐵出游一趟，如果游覽數(shù)量過少，則不盡興，過多則沒精力，他們更愿意在自己力所能及范圍內(nèi)玩得盡興。

三、游客滿意度與意愿偏好

通過數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)(見表3)：游客乘坐高鐵旅游的總體滿意度均值為3.78，總體乘坐意愿均值為3.80。這表明游客愿意選擇高鐵外出旅游，對乘坐高鐵旅游的方式比較滿意。不同群體總體滿意度和總體乘坐意愿的均值比較結(jié)果都是“90后”>“70后”>“80后”。這是因為“90后”群體大部分是學(xué)生，他們生性活潑，樂于探索，喜愛新鮮事物，傾向結(jié)伴出游，時間寬裕自由，但經(jīng)濟(jì)條件受限，所以安全靈活、方便快捷、耗時較短的高鐵是他們外出旅游的首選交通工具。因此，“90后”的總體滿意度和總體乘坐意愿均值在三者比較中最高。大多數(shù)“70后”和“80后”已經(jīng)成家立業(yè)，他們成熟穩(wěn)重，經(jīng)歷豐富，擁有獨(dú)立的可支配收入，對服務(wù)質(zhì)量及環(huán)境的要求更高。在滿意程度和乘坐意愿上二者的均值相差不大。

表3　游客總體滿意度與乘坐意愿均值

游客意愿及偏好統(tǒng)計結(jié)果見表4。

在“可接受的乘車時間”問項中，乘坐高鐵旅途花費(fèi)3—5小時最容易接受，8—12小時最不易接受。這是“70后”“80后”“90后”的共同點。

在“可接受的乘車距離”問項中，“70后”“80后”“90后”的選擇是一致的，他們可接受的乘車距離比重大小依次是300—800公里>300公里以內(nèi)>801—1500公里>1500公里以上。這說明中近程距離的高鐵旅游相對輕松愉快，更受游客的喜愛，對于遠(yuǎn)程距離的旅游，游客會更傾向于選擇飛機(jī)出游。

在“可接受的乘車票價”問項中，乘坐高鐵出游500元以上的高票價最不易接受是“70后”“80后”“90后”的相同之處。100—199元的票價最受“90后”的喜愛，200—299元的票價次之。200—299元的票價最受“70后”和“80后”的青睞，100—199元的票價次之。這種反差與他們的生活水平、經(jīng)濟(jì)條件有很大關(guān)系。總體來看，選擇100—399元中等價位票價的群體比重高，選擇100元以內(nèi)較低票價和500元以上較高票價的群體比重低。在“體驗經(jīng)濟(jì)時代”，高票價仍是乘坐高鐵的主要限制因素，科學(xué)的票價制定將有助于提高游客的乘坐意愿。[7]

在“是否會對旅游目的地重復(fù)游覽”問項中，“70后”“80后”“90后”選擇“不會”故地重游所占比重最高?！?0后”選擇“會”故地重游的比重次之，“不清楚”的比重最低。“70后”和“90后”選擇“不清楚”的比重次之，選擇“會”故地重游的比重最低。這說明大多數(shù)旅游城市主打的旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，同一旅游目的地吸引游客故地重游的效果不顯著，突出旅游目的地的特色十分重要，在對外宣傳上也要根據(jù)受眾的需求設(shè)計出亮點。

在“是否增加出游次數(shù)”問項中，“70后”“80后”“90后”選擇“會”增加出游次數(shù)的比重最高，“80后”選擇“不會”增加出游次數(shù)的比重次之，“不清楚”的比重最低?！?0后”和“90后”選擇“不清楚”的比重次之，選擇“不會”增加出游次數(shù)的比重最低。他們愿意增加出游次數(shù)的一致性說明高鐵旅游這種新興的生活方式在人民群眾中快速普及，乘坐高鐵旅游對游客有很強(qiáng)的吸引力。未來隨著高鐵線路的增設(shè)，越來越多的人會選擇高鐵出游。

表4　游客意愿及偏好統(tǒng)計

四、結(jié)論與建議

基于432份游客高鐵旅游行為調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，筆者得出以下結(jié)論：

第一，年齡、文化程度、職業(yè)和家庭年收入是影響游客乘坐高鐵旅游的主要因素，“90后”、本科學(xué)歷、學(xué)生群體、中等收入家庭是高鐵旅游重要的細(xì)分目標(biāo)市場。

第二，“70后”“80后”“90后”游客高鐵旅游行為特征主要表現(xiàn)為以下五方面：寒暑假、黃金周和周末是游客出游的主要時間段；游客通過車站、票務(wù)代理處或廣播電視等傳統(tǒng)大眾傳媒獲取旅游信息的主要渠道逐漸被網(wǎng)絡(luò)、旅行社、親友口碑所代替；游客更傾向于選擇自然水域風(fēng)光類和山林地質(zhì)類旅游目的地，也有部分游客選擇漫無目的沒有計劃的隨性灑脫式旅游；游客更傾向于選擇100—299元中等價位的人均住宿；游客一次出游更傾向于游覽3—5個適量的景點。

第三，游客乘坐高鐵旅游的總體滿意度和總體乘坐意愿均值接近滿意和愿意。不同群體游客意愿及偏好的共性有以下幾點：最容易接受3—5小時乘車時間，最不易接受8—12小時乘車時間；800公里以內(nèi)中近程距離相對容易接受；100—399元中等價位票價相對容易接受，100元以內(nèi)過低和500元以上過高票價相對不容易接受；不會增加對旅游目的地的重復(fù)游覽所占比重最高；會增加出游次數(shù)所占比重最高。不同群體游客意愿及偏好的差異性有以下幾點：“80后”容易接受5—8小時較長的乘車時間，“70后”和“90后”更容易接受3小時以內(nèi)的乘車時間；“90后”可接受票價的程度100—199元>200—299元，“70后”和“80后”則與之相反；“80后”會故地重游的比重>不會增加出游次數(shù)的比重>不清楚，“70后”和“90后”則與之相反。

根據(jù)上述結(jié)論及調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的問題，筆者有針對性地提出以下建議：

一方面，對于不同年齡階段的群體游客，旅游局與鐵道部可以聯(lián)手合作，在深入分析該群體整體特征與喜好的基礎(chǔ)上開設(shè)能體現(xiàn)其時代特色的高鐵旅游專列。具體操作上，可參照“櫻花地鐵”和“主題地鐵”。通過對列車空間環(huán)境的設(shè)計布局，引起廣大游客內(nèi)心的共鳴，從而增強(qiáng)游客乘坐高鐵旅游的吸引力，為高鐵帶來更多客流量，驅(qū)動高鐵旅游，實現(xiàn)三方共贏。

另一方面，對列車掉頭時需要人為踩踏板才能旋轉(zhuǎn)座椅方向的事情，有經(jīng)驗的游客對此不以為意，缺乏經(jīng)驗的游客對此則十分困惑。列車座椅方向如具有自動旋轉(zhuǎn)的功能，則既能顯示出高水準(zhǔn)的服務(wù)水平，又能為游客帶來優(yōu)質(zhì)的旅游體驗，進(jìn)而提升游客高鐵旅游的滿意程度及意愿程度。

此外，筆者在調(diào)研過程中通過訪談還了解到目前河南省尚有很多地級市游客需要在鄭州中轉(zhuǎn)后才能乘坐高鐵到達(dá)旅游目的地。未來，高速鐵路更加完善，肯定會給旅游行業(yè)帶來較大的變化，由此帶來的城市綜合競爭力也勢必會發(fā)生很大變化。[8]隨著高鐵直達(dá)城市數(shù)量的增加，鄭徐高鐵的開通及鄭濟(jì)高鐵、鄭合高鐵、鄭萬高鐵、鄭太高鐵的開建，這種狀況在今后也會得到好轉(zhuǎn)。大眾旅游時代正在興起，城鄉(xiāng)居民旅游消費(fèi)逐漸成為一種常態(tài)化的生活方式。不久的將來，以鄭州為中心的“米”字型高鐵大規(guī)模運(yùn)行，勢必會促進(jìn)高鐵旅游圈的繁榮。

[1]王欣，鄒統(tǒng)釬.高速鐵路網(wǎng)對我國區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與布局的影響[J].經(jīng)濟(jì)地理,2010(7)：1189-1194.

[2]殷平.高速鐵路與區(qū)域旅游新格局構(gòu)建——以鄭西高鐵為例[J].旅游學(xué)刊，2012(12)：47-53.

[3]汪德根.旅游地國內(nèi)客源市場空間結(jié)構(gòu)的高鐵效應(yīng)[J].地理科學(xué),2013(7)：797-805.

[4]厲新建,崔莉,萬文平,張芳芳,許文婧.高鐵乘客的旅游特征與消費(fèi)偏好分析[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報,2013(11)：63-71.

[5]馮英杰,吳小根,劉澤華.高速鐵路對城市居民出游行為的影響研究——以南京市為例[J].地域研究與開發(fā),2014(4)：121-125.

[6]羅劍宏,楊茹.高鐵時代游客行為變化影響機(jī)制研究——以海南省為例[J].改革與戰(zhàn)略,2014(9)：86-89.

[7]滿曉宇.高鐵對旅游者出游決策影響的實證研究[D].武漢：湖北大學(xué),2014.

[8]周玲利,甘萌雨.高鐵時代下市民出游目的地選擇行為影響研究——以福州市為例[J].湖南財政經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報,2012(8)：46-51.

ComparativeStudyonTravelBehaviorof70s-generations,80s-generationsand90s-generationsbyHigh-speedRail

KANGYue,LUXiqing

(School of Tourism Management, Zhengzhou University, Zhengzhou 450001, China)

Atpresent,thepopularizationoftourisminChinatendstobeincreasinglyobvious.Basedonresearchingthetravelbehaviorof432touristsbyhigh-speedrail,theanalysisismadeintermsofthecharacteristicsoftravelbehaviorandoverallsatisfactionandpreferenceoftravelbehaviorofthegenerationafter70s,80sand90s.Thethreegroups′travelbehaviorsarecompared.Accordingtotheproblemsfoundintheresearch,thescopeofhigh-speedrailtravelshouldbeenlarged,thespecialrailwaylineshouldbeoperatedaimingatdifferentgroups.Allofthesearehelpfultopromotetheprosperityofhigh-speedrailtravel.

high-speedrailtravel;travelbehavior;preference

2016-03-09

2015年國家旅游局規(guī)劃項目(15TACG017)

康悅(1990-)，女，河南鄭州人，鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院碩士研究生，研究方向為房地產(chǎn)經(jīng)營與管理。

F592

A

1674-3318(2016)03-0022-05