范曉明

(中國(guó)傳媒大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，北京 100024)

?

傳媒類高校微信平臺(tái)信息內(nèi)容受眾偏好分析-以中國(guó)傳媒大學(xué)微信平臺(tái)為例

范曉明

(中國(guó)傳媒大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，北京 100024)

微信作為當(dāng)下國(guó)內(nèi)發(fā)展最為迅速的社交媒體，已被各類組織廣泛應(yīng)用，在高校組織中更為明顯。然而，各類微信平臺(tái)推送的信息內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。本文以傳媒類高校微信平臺(tái)信息內(nèi)容受眾偏好為研究對(duì)象，采用實(shí)地調(diào)研法，對(duì)調(diào)查問卷收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行定性和定量分析。研究得出，傳媒類高校微信平臺(tái)信息內(nèi)容受眾偏好主要是：校園生活、新聞資訊、學(xué)術(shù)學(xué)習(xí)。最后，通過建立多元線性回歸模型，對(duì)結(jié)論進(jìn)行檢驗(yàn)。為傳媒類高校微信優(yōu)化管理，提供依據(jù)。

傳媒；高校微信平臺(tái)；受眾偏好；多元線性回歸

1　引言

截至2015年6月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億[1]。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步和規(guī)模巨大的網(wǎng)民基礎(chǔ)，催生了大量新媒體，而微信正逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。微信的迅速普及，促使高校紛紛建立官方微信平臺(tái)，面向師生傳遞資訊、提供服務(wù)。而如何提高微信平臺(tái)信息內(nèi)容質(zhì)量，迎合受眾喜好，是高校微信平臺(tái)管理者履行校園管理義務(wù)的必然要求。調(diào)查顯示，2013年微博用戶的活躍度相比2012年10月的高峰期下降30%，造成這一結(jié)果的原因是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手騰訊微信的興起[2]。微信傳播具有即時(shí)性、社交性、精準(zhǔn)性等特點(diǎn)，因此從產(chǎn)生至今，微信就受到廣大智能手機(jī)用戶特別是大學(xué)生、公司白領(lǐng)人群的青睞和熱捧。自2011年1月微信正式推出至2013年10月，注冊(cè)用戶超過6億，日活躍用戶高達(dá)1億，如今注冊(cè)用戶量將會(huì)更加龐大，毫無疑問，微信是迄今為止增速最快的在線通信工具[3]。2012年8月23日，騰訊又推出微信公眾平臺(tái)。通過微信公眾平臺(tái)，高校、政府、社會(huì)團(tuán)體等都可以申請(qǐng)公眾賬號(hào)，用以群發(fā)信息，這使微信在人際傳播、群體傳播的基礎(chǔ)上又帶有了一定程度的大眾傳播功能。截至2014年7月底，微信平臺(tái)已開通公眾賬號(hào)580萬個(gè)，日均注冊(cè)量約為1.5萬個(gè)[4]。

2　研究現(xiàn)狀回顧

高校微信平臺(tái)信息內(nèi)容受眾偏好是有關(guān)微信研究的重要內(nèi)容之一。由于微信是中國(guó)騰訊公司開發(fā)的社交媒體，因此對(duì)微信的研究主要集中在國(guó)內(nèi)學(xué)者中，國(guó)外學(xué)者鮮有涉足。但已有的微信研究略顯不平衡，主要體現(xiàn)在對(duì)微信技術(shù)、發(fā)展趨勢(shì)層面的分析較多，對(duì)理論解釋較少；對(duì)微信本身的功能特點(diǎn)、營(yíng)銷應(yīng)用關(guān)注較多，對(duì)高校、政府、企業(yè)等社會(huì)組織微信傳播影響關(guān)注較少。通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的歸納整理，從以下幾個(gè)方面對(duì)微信研究進(jìn)行總結(jié)。

2.1微信應(yīng)用性研究

微信作為一個(gè)傳播效率極高的應(yīng)用型社交工具，對(duì)社會(huì)生活的各個(gè)方面都有著顯著的影響。因此，對(duì)微信應(yīng)用性研究也相對(duì)較多，涉及面較廣，尤其微信營(yíng)銷應(yīng)用備受親睞。

喻小帥對(duì)微信未來之路提出觀點(diǎn)，認(rèn)為個(gè)性化及精準(zhǔn)營(yíng)銷、增強(qiáng)服務(wù)性及電商化是微信未來發(fā)展的主要方向[5]。周曉莉也從微信自身、微信用戶和廣告主三個(gè)視角分析了微信廣告的傳播價(jià)值。她認(rèn)為微信自身提供的是一個(gè)自主化、個(gè)性化的傳播以及交互式、精準(zhǔn)式的傳播模式；從用戶角度，微信用戶巨大的規(guī)模奠定了廣告目標(biāo)群體基礎(chǔ)；而對(duì)于廣告主來說，微信提供的豐富功能使得其利用微信進(jìn)行廣告宣傳成本更低，效率更高[6]。最后，將微信視為一種工具或者商品，對(duì)其自身的營(yíng)銷也是諸多學(xué)者感興趣的話題。張爾煦認(rèn)為病毒性營(yíng)銷十分適用于微信的推廣。從病毒性營(yíng)銷的角度，他認(rèn)為從目標(biāo)客戶，到引起用戶興趣，再到營(yíng)銷平臺(tái)，微信都有進(jìn)行病毒營(yíng)銷的天然的優(yōu)勢(shì)[7]。

2.2微信本身研究

對(duì)微信本身的研究呈現(xiàn)出，研究數(shù)量大，研究深入不夠的特點(diǎn)。研究角度涉及微信的屬性特點(diǎn)、成功原因、發(fā)展趨勢(shì)及運(yùn)營(yíng)多個(gè)方面。

首先，在微信的屬性方面，王艷麗從功能角度探析，認(rèn)為媒介、媒體在社會(huì)中承擔(dān)的角色和作用不一樣，微信“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”、“點(diǎn)對(duì)面”的傳播方式以及消息推送的方式使其更像“媒介”而非“媒體”，因而盡管微信具備一些“新媒體”的特點(diǎn)，但它依然是一款“社交工具”[8]。其次，微信的成功引發(fā)了學(xué)者對(duì)其成功原因的關(guān)注。曹進(jìn)，呂佐娜將微信廣受大眾追捧的原因歸結(jié)于其基于用戶體驗(yàn)的功能創(chuàng)新、自身良好的宣傳以及其“滿足人類需求、促進(jìn)社會(huì)發(fā)展”的文化基因[9]。最后，微信作為新興事物，其發(fā)展趨勢(shì)如何也是學(xué)者關(guān)注的問題。蔡茂州在分析中指出，微博、微信等新媒體與傳統(tǒng)媒體相比既有突破也有不足，二者是互補(bǔ)的關(guān)系，取長(zhǎng)補(bǔ)短，相互融合是一個(gè)必然的趨勢(shì)[10]。

2.3微信與新聞傳播

微信的獨(dú)特性決定了在進(jìn)行信息傳播時(shí)有別于其它媒體或社交工具，從新聞傳播角度來審視微信，也是很多學(xué)者所關(guān)注的。黨昊祺從傳播學(xué)角度對(duì)微信的信息傳播模式進(jìn)行了探究，通過拉斯韋爾的“5W模式”從四個(gè)方面進(jìn)行了分析。在對(duì)微信傳播進(jìn)行控制分析時(shí)他提出，傳播主體即用戶更加精確，呈現(xiàn)出高學(xué)歷年輕化的特點(diǎn)，主體之間關(guān)系更親密；在內(nèi)容分析中他指出，傳播內(nèi)容有即時(shí)性和私密性的特點(diǎn)，并且傳播方式多元化。在渠道分析中他認(rèn)為，在肯定手機(jī)載體的功能外，還提到了傳播渠道的拓展。最后在受眾分析中指出受眾分層十分明顯，可有針對(duì)性地進(jìn)行傳播[11]。

2.4微信與社會(huì)

微信與社會(huì)有著密切的聯(lián)系。在微信與社會(huì)方面，目前的研究數(shù)量相對(duì)不多，且分布失衡，大多以微信與大學(xué)生為主要研究?jī)?nèi)容。

侯倩認(rèn)為創(chuàng)設(shè)以校園微信為主，多種信息反饋渠道為輔的輿情反饋新機(jī)制，發(fā)展以微信為依托，傳統(tǒng)媒體與新興媒體相結(jié)合的校園文化新形態(tài)[12]。羅藝將研究角度放在微信內(nèi)容認(rèn)同度上，從簡(jiǎn)單的向受眾推送信息轉(zhuǎn)向提供服務(wù)和加強(qiáng)溝通，逐漸提升大學(xué)生對(duì)微信內(nèi)容的“認(rèn)同感”[13]。辛文娟從創(chuàng)新擴(kuò)散理論的角度來研究微信，通過對(duì)大學(xué)生使用微信情況的調(diào)查，分析了微信作為一種新興社交工具在知曉、勸服、決定、實(shí)施和確定五個(gè)階段的特點(diǎn)[14]。

對(duì)以往文獻(xiàn)進(jìn)行整理歸納后，總結(jié)有關(guān)微信研究的不足主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。其一，關(guān)于微信研究角度。微信剛推出時(shí)，學(xué)者對(duì)于微信的關(guān)注多集中在功能、特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)等方面，經(jīng)過幾年的發(fā)展，學(xué)者開始關(guān)注其發(fā)展迅速地原因及其應(yīng)用，對(duì)微信的傳播學(xué)分析、營(yíng)銷分析也逐漸多起來。然而，有關(guān)微信在社會(huì)影響方面的研究比較少，對(duì)高校微信平臺(tái)推送的信息內(nèi)容在受眾中的偏好研究幾乎空白。其二，研究方法。現(xiàn)有的微信相關(guān)研究方法大多基于理論，定性描述，缺少必要的定量研究方法。

3　傳媒類高校微信平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)情況

目前國(guó)內(nèi)主要傳媒類高校有中國(guó)傳媒大學(xué)、浙江傳媒學(xué)院、中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院。其中中國(guó)傳媒大學(xué)傳媒類專業(yè)在全國(guó)名列前茅，憑借對(duì)微信不斷擴(kuò)大的影響力和不可限量的發(fā)展?jié)摿Φ那罢埃?014年對(duì)其官方微信平臺(tái)進(jìn)行重組，公眾號(hào)為cucbaiyang2014，下設(shè)三個(gè)底層菜單分別為白楊資訊、白楊精品和白楊互動(dòng)。白楊資訊主要是新聞消息內(nèi)容，包括“中傳要聞”、“通知公告”和“報(bào)告講座”三個(gè)子菜單；白楊精品主要內(nèi)容是中傳師生精品展示，包括“傳媒講堂”、“精品佳作”和“學(xué)術(shù)聚萃”三個(gè)子菜單；白楊互動(dòng)主要是中傳生活和學(xué)團(tuán)社區(qū)等內(nèi)容，包括“中傳生活”、“白楊社區(qū)”、“學(xué)團(tuán)風(fēng)采”和“班級(jí)地帶”四個(gè)子菜單。

浙江傳媒學(xué)院是中國(guó)第二大傳媒類專業(yè)院校，在校級(jí)官方微信平臺(tái)的建設(shè)上也是較為突出。其官方微信公眾號(hào)為zjcmxy，設(shè)有三個(gè)底層菜單分別為微賞析、微助手、繽紛假期。微賞析包括“學(xué)校宣傳片”一個(gè)子菜單；微助手有“校情”、“服務(wù)”、“投稿”三個(gè)子菜單；繽紛假期下設(shè)“家鄉(xiāng)風(fēng)景站片征集”。

中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院是江蘇省內(nèi)唯一一所傳媒類本科高校。其官方微信公眾號(hào)為cucn521，設(shè)有三個(gè)底層菜單分別為教務(wù)系統(tǒng)、校園服務(wù)、藝考資訊。教務(wù)系統(tǒng)包括“今日課表”、“網(wǎng)頁課表”、“查詢教程”、“期末成績(jī)”、“四六級(jí)查詢”；校園服務(wù)包括“南廣微論壇”、“失物招領(lǐng)”、“校歷”；藝考資訊包括“招生簡(jiǎn)章”、“藝考咨詢?nèi)骸?、“校園地圖”、“學(xué)院介紹”、“南廣掠影”。

綜合以上主要傳媒類高校微信平臺(tái)信息內(nèi)容建設(shè)情況，可以把推送的內(nèi)容概括為以下幾方面：校園公告類、校園生活類、學(xué)術(shù)學(xué)習(xí)類、人文類。

4　受眾偏好評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

4.1指標(biāo)選取

文中指標(biāo)選取來自中國(guó)傳媒大學(xué)微信平臺(tái)公眾號(hào)三個(gè)主菜單和九個(gè)子菜單，共同構(gòu)成微信平臺(tái)信息內(nèi)容受眾偏好評(píng)價(jià)體系，具體指標(biāo)見表1。

表1　受眾偏好指標(biāo)體系

4.2數(shù)據(jù)來源與描述

本文以中國(guó)傳媒大學(xué)微信平臺(tái)為例，樣本選取對(duì)象包括學(xué)生、老師、微信管理人員；樣本采用隨機(jī)抽樣和分層抽樣方法；問卷設(shè)計(jì)采用李克特量表，調(diào)查問卷選項(xiàng)設(shè)為非常重要、重要、一般、不重要、非常不重要五個(gè)維度，分別賦值5、4、3、2、1分。本問卷嚴(yán)格按照調(diào)查程序進(jìn)行，發(fā)放250份問卷，回收問卷189份，有效問卷162份，有效率86%。調(diào)查對(duì)象基本信息見表2。

此次問卷調(diào)查中，在有效的162個(gè)樣本中，男性比例占51.9%，女性比例占48.1%，男性比例稍高于女性，這與中國(guó)傳媒大學(xué)在校生男女比例相接近。在職業(yè)選取中，以學(xué)生群體為主，老師為輔，這兩類人群是微信平臺(tái)信息內(nèi)容的主要受眾，對(duì)他們進(jìn)行研究具有現(xiàn)實(shí)意義。年齡劃分上，20歲以下和20-29歲所占比例是79%，30歲以上為21%，前兩個(gè)年齡段是微信用戶最為活躍的群體，他們更樂意參與有關(guān)事件的評(píng)論，自我表達(dá)意識(shí)強(qiáng)。在文化程度上，本科比重最大為47.5%；碩士28.4%；博士和博士后占24.1%，主要分布于老師群體。

表2　基本信息統(tǒng)計(jì)表

4.3樣本效度和信度檢驗(yàn)

(1)效度檢驗(yàn)。在采用因子分析法對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行效度檢驗(yàn)時(shí)，一般當(dāng)提取的主成份方差貢獻(xiàn)率大于0.5時(shí)，公因子就能很好的解釋評(píng)價(jià)指標(biāo)。通過下文的模型求解，得出本文樣本效度較好。

(2)信度檢驗(yàn)。本文采用克朗巴哈(Cronbach)Alpha信度系數(shù)法，當(dāng)Cronbach值α≥0.7時(shí)，屬于高信度；當(dāng)0.35≤α<0.7時(shí)，屬于中等信度；當(dāng)α<0.35時(shí)，屬于低信度。結(jié)果見表3。

從表3可知，各項(xiàng)Cronbachα值都在高信度區(qū)間上，說明樣本的信度非常好。

表3　調(diào)查問卷信度分析表

4.4受眾偏好指標(biāo)統(tǒng)計(jì)分析

從表4知，九個(gè)指標(biāo)中有八個(gè)指標(biāo)均值大于中值3分，說明所選取的指標(biāo)整體受眾偏好程度較高，只有學(xué)術(shù)聚粹，均值小于3分。其中通知公告得分和均值最高，分別為596分和3.68分，這項(xiàng)指標(biāo)清楚的表明師生對(duì)與自身息息相關(guān)的信息偏好最大，也說明了其對(duì)微信平臺(tái)信息內(nèi)容影響力的重要性。其次是白楊社區(qū)、精品佳作、中傳要聞等指標(biāo)被調(diào)查者認(rèn)為偏好較大，貼近師生實(shí)際。其它的指標(biāo)偏好比較一般，師生關(guān)注度較低。

4.5指標(biāo)相關(guān)性和顯著性檢驗(yàn)

為對(duì)調(diào)查問卷收集到的指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)檢驗(yàn)，現(xiàn)對(duì)其作皮爾森相關(guān)系數(shù)(Pearson’scorrelation)檢驗(yàn)和雙側(cè)顯著性檢驗(yàn)，結(jié)果見表5。

由表5知，指標(biāo)整體之間存在著較強(qiáng)的相關(guān)性，報(bào)告講座與學(xué)術(shù)聚粹、白楊社區(qū)存在負(fù)相關(guān)，其余指標(biāo)均呈正相關(guān)關(guān)系。指標(biāo)之間一定的相關(guān)性利于公因子的提取，充分保證提取出的公因子之間的相對(duì)獨(dú)立性，從而達(dá)到全面評(píng)價(jià)微信平臺(tái)信息內(nèi)容受眾偏好的目的。

表4　受眾偏好指標(biāo)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

表5　相關(guān)性和顯著性檢驗(yàn)

注：*、**分別表示在 0.05和 0.01 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

4.6模型求解

通過因子分析降維的方法來提取指標(biāo)中微信平臺(tái)信息內(nèi)容受眾偏好的主要因素。首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，繼而進(jìn)行KMO檢驗(yàn)。通過SPSS軟件求得KMO=0.741，根據(jù)KMO度量標(biāo)準(zhǔn)，原有指標(biāo)適合作因子分析。巴特利檢驗(yàn)的P值為0.000(P<0.001)，說明因子的相關(guān)系數(shù)矩陣非單位矩陣，能夠提取較少因子且能解釋大部分方差。采用主成份法，提取特征值大于1的三個(gè)因子作為公因子，并對(duì)其進(jìn)行最大方差正交旋轉(zhuǎn)，結(jié)果見表6、7。公因子總方差解釋率達(dá)52.994%，即樣本指標(biāo)效度較好。

表6　旋轉(zhuǎn)成份矩陣

注：采取Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法，旋轉(zhuǎn)在5次迭代后收斂。

由表6知：主因子F1，對(duì)班級(jí)地帶、中傳生活、傳媒講堂這三個(gè)指標(biāo)有較高因子載荷；主因子F2，對(duì)報(bào)告講座、精品佳作、學(xué)術(shù)聚粹、白楊社區(qū)這四個(gè)指標(biāo)有較高因子載荷；主因子F3，對(duì)中傳要聞、通知公告這兩個(gè)指標(biāo)有較高因子載荷。根據(jù)因子的載荷分布，結(jié)合九個(gè)指標(biāo)具體含義，命名三個(gè)主成份為：F1校園生活，F(xiàn)2學(xué)術(shù)學(xué)習(xí)，F(xiàn)3新聞資訊。

表7　得分系數(shù)矩陣

續(xù)表

注：采取Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。

通過用原來指標(biāo)的線性組合求各因子得分函數(shù)為：

F1=-0.26x1-0.11x2+0.18x3+0.17x4+0.1x5-0.05x6+0.43x7+0.4x8+0.37x9

F2= 0.55x1+0.21x2+0.21x3-0.08x4+0.31x5+0.39x6-0.08x7-0.02x8-0.21x9

F3=0.03x1+0.52x2-0.51x3+0.49x4-0.13x5+0.18x6+0.01x7-0.13x8+0.17x9

各因子得分為：校園生活0.69、新聞資訊0.41、學(xué)術(shù)學(xué)習(xí)0.23。此時(shí)不難得出結(jié)論，校園生活和新聞資訊得分更高，說明受眾對(duì)其偏好較大；學(xué)術(shù)學(xué)習(xí)得分最低，說明受眾對(duì)其偏好較小。若傳媒類高校微信平臺(tái)要提高信息內(nèi)容影響力應(yīng)著重考慮這兩個(gè)因子。同時(shí)，要改變學(xué)術(shù)學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容，迎合師生偏好，提高關(guān)注度。

5　受眾偏好計(jì)量分析

本文認(rèn)為微信平臺(tái)信息內(nèi)容受眾偏好，一般以微信發(fā)布信息內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量來衡量，轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量越大，說明受眾偏好越大。本文選取轉(zhuǎn)發(fā)量為研究變量，對(duì)校園生活、新聞資訊、學(xué)術(shù)學(xué)習(xí)與轉(zhuǎn)發(fā)量的關(guān)系進(jìn)行計(jì)量分析。首先，對(duì)收集到的中國(guó)傳媒大學(xué)2013、2014兩年內(nèi)按月所發(fā)微信平臺(tái)信息內(nèi)容進(jìn)行歸類；其次，對(duì)信息內(nèi)容類別與轉(zhuǎn)發(fā)量做相關(guān)性分析；最后，借助Eviews軟件建立信息內(nèi)容類別與轉(zhuǎn)發(fā)量間的多元線性回歸模型，對(duì)微信內(nèi)容受眾偏好進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。表8列出了主要變量的統(tǒng)計(jì)量，轉(zhuǎn)發(fā)量(zhuan)、校園生活(live)、新聞宣傳(news)、學(xué)術(shù)學(xué)習(xí)(academic)。

5.1信息內(nèi)容類別與轉(zhuǎn)發(fā)量相關(guān)性檢驗(yàn)

由表9知，所有評(píng)價(jià)指標(biāo)都與轉(zhuǎn)發(fā)量存在正相關(guān)關(guān)系。其中，校園生活和新聞資訊與轉(zhuǎn)發(fā)量關(guān)系顯著，學(xué)術(shù)學(xué)習(xí)與轉(zhuǎn)發(fā)量相關(guān)關(guān)系相對(duì)較弱。

5.2回歸模型建立與求解

應(yīng)變量為轉(zhuǎn)發(fā)量(zhuan)；自變量為校園生活X1、新聞資訊X2、學(xué)術(shù)學(xué)習(xí)X3，建立如下模型：

zhuani=αi+βiXi+ε

ε是隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)，在多元線性回歸模型的基礎(chǔ)上，通過Eviews軟件計(jì)算得到信息內(nèi)容類別與轉(zhuǎn)發(fā)量的回歸分析結(jié)果，見表10。

由表10知，校園生活、新聞資訊在0.01水平上高度顯著，學(xué)術(shù)學(xué)習(xí)在0.05水平上顯著。說明微信平臺(tái)，校園生活、新聞資訊的信息內(nèi)容受眾偏好較大，學(xué)術(shù)學(xué)習(xí)偏好較小，上文結(jié)論可靠。

表8　變量的描述性統(tǒng)計(jì)

表9　相關(guān)性檢驗(yàn)

注：*、**分別表示在 0.05和 0.01 水平上顯著相關(guān)。

表10　回歸結(jié)果

注：(1)被解釋變量為轉(zhuǎn)發(fā)量(zhuan)；(2)表格中的數(shù)據(jù)結(jié)果基于White異方差穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤計(jì)算得到；(3)*、**分別表示在 0.05和 0.01 水平上顯著。

6　啟示

自2011年騰訊公司正式推出微信至今，微信以其便捷的傳播方式、超強(qiáng)的傳播速度和精準(zhǔn)的信息傳輸，幾年時(shí)間內(nèi)，便在全國(guó)引起了微信熱。各高校通過微信這種全新的傳播手段，搭建起與師生之間的信息交流、新聞咨詢、思想溝通的互動(dòng)平臺(tái)，極大的促進(jìn)了校園管理效率。結(jié)合調(diào)研結(jié)論，對(duì)傳媒類高校微信平臺(tái)信息內(nèi)容建設(shè)，提高受眾偏好有以下啟示：

6.1多媒體使用，提高“學(xué)術(shù)學(xué)習(xí)”受眾偏好

通過本次調(diào)研知，“學(xué)術(shù)學(xué)習(xí)”得分綜合排名低于“校園生活”、“新聞資訊”，說明受眾對(duì)其偏好較小。若要改變這一現(xiàn)狀，關(guān)鍵是校方微信平臺(tái)在信息內(nèi)容推送時(shí)，應(yīng)積極使用多種媒體，來提高“學(xué)術(shù)學(xué)習(xí)”相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注度。微信本身提供了包括發(fā)送語音信息、多人群聊、視頻、圖片、音樂等多媒體傳播信息方式[5]。因此，校方微信平臺(tái)在對(duì)“學(xué)術(shù)學(xué)習(xí)”中的報(bào)告講座、學(xué)術(shù)聚粹等內(nèi)容宣傳時(shí)，不能僅使用文字和圖片，還應(yīng)適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合視頻、音樂等媒體的使用，以一套完整的多媒體組合拳，打造學(xué)術(shù)宣傳“多媒體官方發(fā)布中心”的新型高校微信平臺(tái)。而高校微信平臺(tái)受眾，多以師生為主，如果其不善于利用多媒體進(jìn)行信息內(nèi)容傳播，極有可能讓內(nèi)容本身的影響力降低，這不但不會(huì)引起師生等受眾的共鳴，還會(huì)進(jìn)一步降低應(yīng)有的受眾偏好。

6.2信息內(nèi)容接地氣，促進(jìn)“校園生活”貼近性

微信雖然有傳播精準(zhǔn)、信息到達(dá)率高的特點(diǎn)，但是發(fā)布信息內(nèi)容是否接地氣，是否貼近受眾的日常生活，是提高微信平臺(tái)信息內(nèi)容受眾偏好的關(guān)鍵所在。若高校微信平臺(tái)發(fā)出的信息內(nèi)容缺乏貼近性，與師生群體的需求相距甚遠(yuǎn)，那么，為師生用戶解疑釋惑也只是一廂情愿。本次調(diào)研，“校園生活”得分最高，也是廣大師生群體偏好最大的微信信息內(nèi)容，要提高微信平臺(tái)信息內(nèi)容受眾偏好，首先要使發(fā)布的“校園生活”內(nèi)容更具貼近性。因此，高校微信管理者應(yīng)深入師生當(dāng)中，全面了解師生的微信使用習(xí)慣、偏好、關(guān)注的話題，充分掌握受眾需要的信息內(nèi)容類型，精心編輯微信用戶真正需要的內(nèi)容；其次，把深入基層，收集到的信息，對(duì)微信好友進(jìn)行偏好分組，根據(jù)不同類型的微信用戶特性和喜好量身定做的發(fā)布消息，以確保信息的針對(duì)性、貼近性[6]。最后，加強(qiáng)與師生受眾之間的互動(dòng)反饋，及時(shí)調(diào)整信息發(fā)布內(nèi)容，真正做到發(fā)師生所需，想師生所想，促進(jìn)“校園生活”內(nèi)容的貼近性。

6.3微信互動(dòng)，鞏固“新聞資訊”受眾偏好

就目前研究現(xiàn)狀來看，校方微信平臺(tái)仍表現(xiàn)出高高在上的姿態(tài)，對(duì)師生等受眾的提問和質(zhì)疑置之不理，顯然這種做法是不明智的。校方微信平臺(tái)應(yīng)善用微信的溝通互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，使其成為校方與受眾之間的溝通橋梁，形成“共同建設(shè)”的互動(dòng)模式。而“新聞資訊”中的，中傳要聞、通知公告，是受眾偏好較大的幾個(gè)指標(biāo)，也是最具時(shí)效性，急需大量擴(kuò)散的指標(biāo)。因此，校級(jí)微信應(yīng)加強(qiáng)與二級(jí)單位微信的互動(dòng)，對(duì)分散微信進(jìn)行統(tǒng)一管理，將班級(jí)微信、社團(tuán)微信、團(tuán)委微信、支部微信及學(xué)院微信看成一個(gè)有機(jī)整體，在校級(jí)微信的影響下讓二級(jí)微信成為新聞資訊的擴(kuò)散地和提供者。積極利用轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論、@、對(duì)話、私信等方式，達(dá)到互動(dòng)效果最大化和鞏固“新聞資訊”受眾偏好的目標(biāo)。

[1]Justjamie.大西洋月刊：微信取代微博成為中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)的拳頭產(chǎn)品[N].中國(guó)日?qǐng)?bào)，愛新聞iNews，2013年8月。

[2]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2015年7月。

[3]方興東，石現(xiàn)升，張笑容，張靜.微信傳播機(jī)制與治理問題研究[J].現(xiàn)代傳播，2013，(06).

[4]中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心.2014年微信公眾平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀[R].2014.

[5]喻小帥.淺析移動(dòng)社交工具的特點(diǎn)與發(fā)展前景一以微信為例[J].中國(guó)傳媒科技，2013，(02).

[6]周曉莉.微信的廣告價(jià)值分析[J].青年記者，2013，(06).

[7]張爾煦.微信推廣的病毒性營(yíng)銷分析[J].新聞傳播，2012，(06).

[8]王艷麗.從功能論角度探析微信的屬性[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2013，(07).

[9]曹進(jìn)，呂佐娜.大眾文化視角下的"新新"媒介探析[J].東南傳播，2012，(09).

[10]蔡茂州.會(huì)議微信微博等新媒體及其發(fā)展趨勢(shì)[J]黑龍江生態(tài)工程職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，(07).

[11]黨昊祺.從傳播學(xué)角度解構(gòu)微信的信息傳播模式[J].東南傳播，2012，(07).

[12]侯倩.高校微信育人功能及平臺(tái)建設(shè)[J].長(zhǎng)江大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2013，(11).

[13]羅藝.高校微信公眾平臺(tái)現(xiàn)狀分析——基于T派大賽作品的分析[J].今傳媒，2014，(08).

[14]辛文娟.以微信的應(yīng)用解析創(chuàng)新擴(kuò)散理論[J].青年記者，2013，(6).

[15]謝毅，王玉瑋.南方傳媒綠皮書：年度音視頻經(jīng)典案例選粹[M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2014：198.

[16]鐘瑛.中國(guó)新媒體社會(huì)責(zé)任研究報(bào)告[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014：194.

(責(zé)任編輯：王謙)

AudiencePreferenceforInformationContentofMediaUniversitiesWeChatPlatform-TakingCommunicationUniversityofChinaWeChatPlatformasanExample

FANXiao-ming

(SchoolofEconomicsandManagement，CommunicationUniversityofChina，Beijing100024，China)

WeChatasthecurrentdomesticdevelopmentofthemostrapidsocialmediahasbeenwidelyusedinvariousorganizationsandintheorganizationofuniversitiesmoreobvious.Then，thequalityofinformationcontentofvarioustypesofWeChatplatformpushisuneven.ThispapertakestheMediaUniversityWeChatPlatforminformationcontentaudiencepreferenceastheresearchobjectandUsingfieldresearchmethod.QualitativeandquantitativeanalysisofthedatacollectedfromthequestionnaireandthestudyconcludedthatthemainaudiencepreferenceforinformationcontentofmediauniversitiesWeChatPlatformarethecampuslife，newsandAcademiclearning.Finally，throughtheestablishmentofmultiplelinearregressionmodeltotheconclusionofthetest.ForthemediauniversityWeChatoptimizationmanagementtoprovidethereference.

media；universitiesweChatplatform；audiencepreference；multiplelinearregression

2015-08-05

范曉明(1989-)，男(漢族)，江蘇宿遷人，中國(guó)傳媒大學(xué)碩士研究生。E-mail：cuc_fanxiaoming@163.com

G203

A

1673-4793(2016)01-0060-09