彭　瑩（中國人民大學新聞學院， 北京，100872）

“眾籌”模式對出版產(chǎn)業(yè)鏈的影響和再造

彭瑩
（中國人民大學新聞學院， 北京，100872）

“眾籌”概念誕生于十年前，目前在中國已被學界和業(yè)界熟知，并已進入官方話語體系。但是“眾籌”和出版相結(jié)合的運作方式仍屬新鮮事物，仍需在理論上和實踐中探索。本文從邁克爾?波特提出的產(chǎn)業(yè)價值鏈的視角出發(fā)，運用知乎網(wǎng)的“眾籌”出版行為、樂嘉的眾籌圖書營銷等多案例分析的方法，嘗試說明“眾籌”出版模式如何將產(chǎn)業(yè)價值鏈改造為產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)，如何改變終端產(chǎn)品形態(tài)，以及如何重塑讀者的角色和作用。還提出出版眾籌遇到的阻力和發(fā)展瓶頸，包括“眾籌”平臺自身的原因，以及出版機構(gòu)中體制和思路的限制。

“眾籌” “眾包” “眾籌”出版 數(shù)字出版 電子閱讀

歷經(jīng)近十年的發(fā)展，“眾包”和“眾籌”現(xiàn)已納入我國的官方話語體系中。在國務院總理李克強主持的2015年9月16日的國務院常務會議中，“利用互聯(lián)網(wǎng)+’，積極發(fā)展眾創(chuàng)、眾包、眾扶、眾籌等新模式，促進生產(chǎn)與需求對接、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)融合”被提上日程。“眾籌”模式與出版產(chǎn)業(yè)的結(jié)合也激起學界和業(yè)界的廣泛興趣。

“眾包”（crowd-sourcing）這一概念首先由《連線》（Wired）雜志的編輯杰夫?豪（Jeff Howe）于2006年提出，是“crowd”和“outsourcing”兩個詞語的巧妙融合。根據(jù)韋氏辭典（Merriam-Webster Dictionary），“眾包”是指從一個廣泛群體特別是在線社區(qū)獲取所需想法、服務或內(nèi)容貢獻的行為，其顯著特點是將任務分解和分配于一個公眾的、未加定義的群體而非某一特定群體［1］?！氨娀I”（crowd-funding）概念同樣產(chǎn)生于2006年，被首創(chuàng)者邁克爾·沙利文Michael Sullivan）定義為“基于互惠、透明、利益共享原則，從群體中籌集資金”［2］。學者普遍傾向于認為，“眾籌”是“眾包”模式中側(cè)重于資金支持的一種重要形式。

傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)遇上“互聯(lián)網(wǎng)+”，會產(chǎn)生怎樣的化學反應？從文獻梳理中看，“眾籌”模式對出版產(chǎn)業(yè)鏈及出版流程的影響得到普遍重視。王雯等作者認為“眾籌”出版至少有融資、消費前移和部分承擔決策平臺的功能［3］。張立紅肯定了“眾籌”出版對學術圖書、小眾圖書出版的意義［4］。陳銳指出“眾籌”模式在出版營銷中發(fā)揮著積極作用［5］。然而也有學者對眾籌模式能否持續(xù)變革出版產(chǎn)業(yè)、能否真正實現(xiàn)出版價值抱有審慎的態(tài)度［6］?！氨娀I”與“出版”如何融合與對接、如何借助“眾智”進行出版實踐還有待深入研究。本文以知乎網(wǎng)的眾籌出版為主，采用案例分析方法，嘗試說明“眾籌”模式對出版產(chǎn)業(yè)的再造，并指出在模式對接過程中出現(xiàn)的問題及克服路徑。

出版“眾籌”在世界范圍內(nèi)得到較快發(fā)展，根據(jù)英國《衛(wèi)報》和福布斯商業(yè)網(wǎng)的報道，全球最早的“眾籌”平臺、美國Kickstarter網(wǎng)站自成立起共籌集7000萬美元的出版類項目，“眾籌”成功的項目從2011年的735個上升至2014年的2064個［7］?！氨娀I”出版對傳統(tǒng)出版業(yè)的影響在不斷提升。

1　出版“眾籌”的方式與意義

出版“眾籌”要籌什么？作者、出版機構(gòu)和讀者會給出不同的答案。一般來說“眾籌”平臺的形式有“債券眾籌”“股權眾籌”“回報眾籌”和“捐贈眾籌”幾種，出版類目的“眾籌”大多數(shù)采用“回報眾籌”的方式，即由出版項目發(fā)起人上線圖書項目并“路演”，在“眾籌”成功之后，出資人或支持者（backer）以得到某種回報的方式共享利益，比如獲得特別版圖書、獲得某種營銷活動的入場券等。不同的圖書項目“眾籌”的側(cè)重點也不同，大致可以分為以下幾類。

籌資金。資金的籌集是“眾籌”模式最初存在的意義，也是出版類目中運用較多的一種，即項目發(fā)起人估算出版一本圖書所需資金，將金額分成不同的回報等級并面向公眾籌集。出資越多的支持者得到的回報越大。網(wǎng)絡社區(qū)問答平臺“知乎網(wǎng)”就《創(chuàng)業(yè)時，我們在知乎聊什么》就屬于資金“眾籌”的典型案例。

在創(chuàng)意之初，《創(chuàng)業(yè)時，我們在知乎聊什么》發(fā)起了一個“募1000位聯(lián)合出版人”的“眾籌”項目，每位聯(lián)合出版人出資99元，“眾籌”總額為9.9萬元。每位聯(lián)合出版人的回報是一本印有自己姓名的典藏版圖書。根據(jù)“知乎網(wǎng)”的數(shù)據(jù)，該“眾籌”項目在上線后的15分鐘內(nèi)有5000人同時下單，迅速達成“眾籌”目標。與這1000本特殊的專屬圖書不同，后續(xù)推出的版本為普通版本，定價為42.00元。

籌創(chuàng)意。一本圖書誕生的起點就是創(chuàng)意，只有經(jīng)歷市場檢驗的創(chuàng)意才會產(chǎn)生強大的獲利能力并贏取利潤。不論是作者還是出版機構(gòu)，期望在創(chuàng)意產(chǎn)生之初就能得到潛在讀者的反饋意見，以估算圖書未來的盈利能力。“眾籌”網(wǎng)站就提供了這樣的平臺。作者可以在平臺上闡述自己的寫作意向，出版機構(gòu)可以觀察潛在讀者的態(tài)度與購買傾向。

一個典型的案例是圖書《小世界：溫情爸爸的拍攝手記》。這本書的作者從女兒出生起連續(xù)為女兒拍了7年照片，留下許多圖片和故事。但是出于對作者知名度的考慮，出版單位對這本書的盈利能力信心不足。該圖書作為一個出版“眾籌”項目于2013年上線以后，得到許多讀者的認可與支持，最終得以出版并獲得市場肯定。這種“眾籌”實質(zhì)上是在選題策劃階段測試市場的反應，為連接目標讀者、制定銷售策略找到參照點?！氨娀I”活動在創(chuàng)意產(chǎn)生之初發(fā)揮了市場調(diào)研的作用，使出版機構(gòu)得以從前期投入少量 “試驗品”的階段中預測潛在受眾的態(tài)度，減少經(jīng)營風險。

籌營銷。在以用戶生產(chǎn)內(nèi)容為主要特征的Web2.0時代，出版機構(gòu)亟待需直接與終端讀者對話，而“眾籌”模式使之成為可能。“眾籌”模式利用粉絲經(jīng)濟，在特定的“圈子”里進行人際傳播，口口相傳的力量通過互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)得以放大。

在圖書問世之前，“眾籌”中的“路演”階段實質(zhì)是圖書預熱的過程，即把產(chǎn)品或服務與潛在的終端消費者連接起來，通過持續(xù)地告知項目支持者關于圖書出版的新進展，提高其卷入度和參與感。圖書上市以后，當其產(chǎn)品生命走向成熟期，“眾籌”見面會、個性化定制、培訓與咨詢、沙龍等形式，對進一步提升圖書銷量大有裨益。由樂嘉所著的《本色》一書，“眾籌”的對象就是作者帶來的一場同名演講暨讀者見面會。

這三種形式適用于不同特點的出版“眾籌”，但往往一個項目上線并非出于單一目的，而是兼顧資金、創(chuàng)意或內(nèi)容、營銷等多維目的。

2　“眾籌”對出版產(chǎn)業(yè)鏈的再造

圖書可以被看做售賣內(nèi)容的創(chuàng)意產(chǎn)品，但是傳統(tǒng)出版業(yè)囿于紙質(zhì)形態(tài)，仍然具有生產(chǎn)性工業(yè)的特征。盡管有些暢銷書可以通過多次重印來降低邊際成本，大部分圖書中印刷和用紙的費用仍然占據(jù)很大的比重。傳統(tǒng)出版與眾籌模式的融合，使得產(chǎn)業(yè)價值鏈、產(chǎn)品形態(tài)、讀者角色等方面都被賦予新定義。

2.1價值鏈變?yōu)閮r值網(wǎng)

傳統(tǒng)出版是以出版機構(gòu)為主體的，出版機構(gòu)負責尋找作者或接收稿件，進行編輯加工，并負責委托批發(fā)商或零售商，最終使圖書到達終端讀者。由于信息不對稱，反向物流會不可避免地產(chǎn)生，即中間商退貨到出版社?！氨娀I”模式則是“從用戶中來，到用戶中去”，內(nèi)容或創(chuàng)意部分來自互聯(lián)網(wǎng)上用戶的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）或PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），終端讀者同樣通過網(wǎng)絡平臺進行購買。信息不對稱和物流的損耗都減少了，同時增進出版物內(nèi)容的多樣性。傳統(tǒng)的物流轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒘鳎瑔蜗騻鬟f轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動，以產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品和服務為主，從基于形式的轉(zhuǎn)變?yōu)榛趦?nèi)容的［8］。

出版產(chǎn)業(yè)價值鏈不再是線型的，而是變成多結(jié)點的產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)。這種轉(zhuǎn)變?nèi)鐖D1和圖2所示。

圖1　傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)價值鏈

圖2　“眾籌”模式中的出版產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)

“眾籌”的技術平臺提升了產(chǎn)業(yè)價值鏈的整合擴散能力，推進價值鏈向價值網(wǎng)的轉(zhuǎn)變。這是一個產(chǎn)業(yè)迭代的過程，出版產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)的價值得以重估。

2.2閱讀介質(zhì)形態(tài)多樣，電子讀物比重上升，帶來發(fā)行渠道相應變化

以網(wǎng)絡問答社區(qū)“知乎網(wǎng)”與“眾籌”出版的跨界融合為例，出版的載體不僅限于紙質(zhì)圖書，閱讀介質(zhì)形態(tài)多樣且電子讀物比重上升。

知乎網(wǎng)除了在“眾籌”平臺發(fā)起的《創(chuàng)業(yè)時，我們在知乎聊什么》紙質(zhì)圖書的出版之外，還制作了電子版的《知乎日報》和《知乎周刊》，“眾籌”中的口碑效應與多形態(tài)的閱讀內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)動效應，實現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)發(fā)行渠道多元化。這個案例很好地說明內(nèi)容的“微化”與“重構(gòu)”。對內(nèi)容的“微化”實際上是將原有緊密地構(gòu)建在一起的社會要素和產(chǎn)業(yè)要素加以解構(gòu)，讓它們擁有新的功能聚合的可能［9］。

《知乎日報》被定位于互聯(lián)網(wǎng)日報，以條目式、圖文式呈現(xiàn)，內(nèi)容涵蓋多個領域，主要通過App發(fā)行，同時也有網(wǎng)頁版呈現(xiàn)。《知乎周刊》則是每期有一個主題，圍繞這個主題選擇優(yōu)質(zhì)的問答內(nèi)容來組織和編輯，通過Kindle、豆瓣等電子閱讀平臺發(fā)行。它們是免費發(fā)行的，通過提供給無法長時間使用知乎社區(qū)的用戶更加組織化的內(nèi)容，達到吸引更多知乎用戶以及提高用戶粘性的目的。另外，知乎網(wǎng)還出版了付費閱讀的電子書“鹽系列”，這是同一作者針對特定主題撰寫的專著。這種橫式相當于在一個不斷增加內(nèi)容的資源庫中搜集優(yōu)質(zhì)的部分，按照不同的組織形式制作成不同的出版物，再分別選擇不同的發(fā)行渠道。

針對相同的內(nèi)容可以拓寬渠道進行多次售賣。類似電影產(chǎn)業(yè)中對相同內(nèi)容進行不同載體的多次售賣。正如一部電影可以先被售賣到院線，再被售賣到電視臺，還可以被制作成光盤售賣，圖書也可以先被制作成電子圖書，在產(chǎn)品導入期賣給渴望“嘗鮮”的讀者，然后再制作紙質(zhì)版，在更大范圍尋找潛在受眾。

“量體裁衣”式的發(fā)行方式代表著出版產(chǎn)業(yè)深刻的變革：實體書所經(jīng)歷的印刷數(shù)量與市場需求脫節(jié)、退貨不可避免的狀態(tài)在一定程度上得以改善。

2.3讀者兼具利益分擔者與意見領袖的三重角色

傳統(tǒng)模式下作者和讀者有著明確的分界，作者一般為某一領域內(nèi)的專業(yè)知識擁有者，讀者是出于各種原因?qū)υ擃I域有興趣的大眾。作者常常居于核心地位，具有某種權威性。出版社則是連接兩端的內(nèi)容生產(chǎn)者和加工者。而在“眾籌”模式下，作者和讀者的邊界逐漸消解了。由于社會分工進一步細化，每一位用戶都有可能是自己領域的權威，作者和讀者的地位日漸平等，兩者之間的信息交換可以借助于出版社完成，雙方也可以直接產(chǎn)生關聯(lián)。出版“眾籌”項目的支持者，同時承擔著讀者、利益分擔者和意見領袖的三重角色。

讀者、作者、出版機構(gòu)之間的關系被重新建構(gòu)了。Web3.0加深了去中心化、去權威性的特性，使得話語權明顯流向受眾。這對出版機構(gòu)來說是一把雙刃劍，既能夠被出版機構(gòu)用作開放創(chuàng)新、建立與維護讀者社區(qū)的平臺，也可能削弱自身價值，無法發(fā)揮內(nèi)容篩選與加工功能?？傊霭娴摹氨娀I”模式見證了商業(yè)模式新的變化趨向。薩克斯頓（Saxton）等學者認為，不同于Web2.0 時代亞馬遜、eBay的商業(yè)模式，雖然這類公司引入了用戶評級機制，但用戶并沒有真正被看做“問題解決進程”中的一部分，以及“智力外包”的重要組成［10］。而Web3.0時代的變革真正改變了這種狀況，如圖3所示。

圖3　“眾籌”支持者（backer）在圖書各階段的角色

3 　“眾籌”出版的瓶頸與問題

上文分析出版業(yè)結(jié)合“眾籌”的案例，可以看作Web3.0對出版產(chǎn)業(yè)價值鏈再造的創(chuàng)新和注腳。但是就當前情況來看，這種新模式對主流出版模式的沖擊還不明顯。未來的出版產(chǎn)業(yè)能夠在何種程度上從“眾籌”模式中受益，還要考量傳統(tǒng)出版單位改革的意向和決心，以及作為讀者大眾的成熟程度和接受意愿。出版機構(gòu)持觀望態(tài)度的背后原因，不僅涉及“眾籌”運作過程中的種種問題，也包括傳統(tǒng)出版機構(gòu)的觀念和體制。具體來說表現(xiàn)在以下方面。

3.1“眾籌”資源不平等，具有馬太效應

不可否認，“眾籌”模式具有自身的局限性?！氨娀I”上線的出版項目具有馬太效應，網(wǎng)絡資源分配不平等。知名作者占據(jù)更多的營銷資源和注意力，往往“眾籌”成功的可能性更高，歷時更短。而急需出版資金的小眾圖書、絕版圖書反而運作艱難。這種現(xiàn)象與“眾籌”模式的初衷不一致，但已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)的普遍現(xiàn)象。根據(jù)福布斯商業(yè)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，截至2014年9月，平均每天有超過20個的出版“眾籌”項目上線，其中知名作者和出版代理商所占比重逐漸增大［11］。

可以說，在某種程度上作者或出版機構(gòu)更加看重“眾籌”平臺的營銷功能而非資金籌集功能?！氨娀I”模式很難成為非知名作者或小微型出版機構(gòu)運作的常態(tài)。

3.2不符合大中型出版機構(gòu)的分工設置

對大中型出版機構(gòu)來講，“眾籌”出版也并非完美的模式。雖然“眾籌”可以在圖書預熱、贏得先期讀者等方面發(fā)揮作用，但是這種拋開中間渠道、直接與終端讀者發(fā)生聯(lián)系的商業(yè)模式并不一定適合出版機構(gòu)現(xiàn)有的分工設置。比如說，為先期數(shù)量不多的讀者制作特別版本并分別寄送快遞，對大型出版機構(gòu)而言不符合規(guī)模經(jīng)濟的考量。另外還存在一些出版機構(gòu)把“眾籌”模式等同于“團購”模式，僅僅將“眾籌”視為一個零售渠道，而非出于加強與用戶的聯(lián)系、聽取用戶意見的角度考慮，對“眾籌”出版抱有懷疑態(tài)度。

3.3如何直接維護用戶社區(qū)是一個挑戰(zhàn)

許多作者與出版機構(gòu)并未意識到，“眾籌”成功僅僅是建立“粉絲群”的第一步。如何維護這個社區(qū)對出版機構(gòu)來講是個很大的挑戰(zhàn)。由于運營機制的限制，傳統(tǒng)出版單位只是將圖書生產(chǎn)出來，如何推廣、如何維護讀者，都外包給渠道商去做，在直接維護讀者社區(qū)方面仍需探索。

出版機構(gòu)直接參與終端讀者的維護，有利于形成與維護品牌效應，以便于將來更多出版項目的投放推廣，并激發(fā)用戶群在“自組織”中發(fā)揮口碑效應。這是一項頗具挑戰(zhàn)性但應該嘗試的工作。

3.4支持者支持的程度有限，卷入度仍然有待加深。

目前出版項目的支持者在“眾籌”平臺中的卷入程度有限，仍然有待加深。讀者或支持者的作用是有限的，還未對出版機構(gòu)的核心決策層產(chǎn)生足夠的影響力。根據(jù)現(xiàn)行的出版法規(guī)，出版物必須拿到相應的書號才有可能付梓印刷。這意味著出版“眾籌”項目一旦成功，就必須交由傳統(tǒng)出版機構(gòu)運作。這也是“眾籌”模式難以根本性地動搖出版產(chǎn)業(yè)的原因之一。可以說，出版的眾籌模式是處于傳統(tǒng)出版和自出版之間的一種過渡狀態(tài)。

總之，“眾籌”出版對出版界來講是一個有益的嘗試，是大勢所趨。但是能否作為顛覆傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的力量，目前還未可知。目前上線的出版項目一旦“眾籌”成功，就被引導到傳統(tǒng)出版的路徑。作者、讀者如何發(fā)揮更大的作用、出版機構(gòu)如何增加自身的價值都是亟待探討的問題。

注 釋

［1］crowdsourcing［Z/OL］.［2014-12-26］. Merriam-Webster Dictionarу.httр://www.merriam-webster.com/dictionarу/ crowdsourcing

［2］Daniela Castrataro. A social historу of crowdfunding［OL］. ［2014-12-26］. Social Media Week. httр:// socialmediaweek.org/blog/2011/12/a-social-historу-of-crowdfunding

［3］王雯，許潔，李陽雪.論眾籌出版的三個功能 ［J］ . 出版科學，2015（5）：58-62

［4］張立紅.眾籌出版：互聯(lián)網(wǎng)助力紙媒出版［J］. 科技與出版，2014（5）：14-17

［5］陳銳.眾籌對出版營銷方式的影響［J］. 中國出版，2015（2）：54-56

［6］分別參見：于曉燕.我國眾籌出版的現(xiàn)狀與問題探析［J］. 新聞世界，2015（11）：127-129；馬瑞潔.眾籌能否出版：關于眾籌出版的價值反思［J］. 編輯學刊，2015（3）：16-20；羅雪英，周淑云.中國眾籌出版何處去：對國內(nèi)眾籌出版熱的冷思考［J］.出版廣角，2014（11） ：26-28

［7］Marta Вausells. Kickstarting a books revolution: the literarу crowdfunding boom［OL］. ［2014-12-26］. httр://www. theguardian.com/books/2015/jun/05/the-literarу-crowdfunding-boom

［8］周蔚華.網(wǎng)絡出版的興起與出版的范式轉(zhuǎn)換［J］. 中國人民大學學報，2002（5）：112-118

［9］喻國明.嵌入圈子 功能聚合 跨界整合:“關系革命”背景下傳媒發(fā)展的關鍵詞［J］. 新聞與寫作，2012（6）：54-57

［10］Gregorу D. Saxton，Onook Oh，Rajiv Kishore.Rules of Crowdsourcing: Models， Issues， and Sуstems of Control ［OL］.

［11］ Jason Hesse. Crowdfunding Authors' Вooks Could Save Publishing［OL］. ［2015-01-08］. httр://www.forbes.com/ sites/jasonhesse/2014/09/30/crowdfunding-authors-books-could-save-рublishing/#4213f4c67be6

The lnfluence and Reconstruction of Crowd-funding Model on the Publishing lndustrial Chain

Peng Ying
（School of Journalism and Communication， Renmin University of China， Beijing， 100872）

The definition of “crowd-funding” was coined ten years ago. This term has been familiar to academia and industry in China， and accepted by Chinese official discourse. Nevertheless， further research is still in need when it comes to the combination of “crowd-funding” and publishing industry， both theoretically and practically. This paper is trying to explain how “crowd-funding” publishing model changed industrial value chain into value network， transformed terminal publishing products and re-built roles of readers， from the view of industrial value chain proposed by Michael E.Porter and executed by case study of Zhihu the online community and Lejia’s crowd-funding book marketing event. Several obstacles and bottleneck problems are mentioned at the same time，including the drawbacks of crowd-funding platform and restrictions or limitations of publishing system.

Crowd-funding Crowd-sourcing Crowd-funding publishing Digital publishing Electronic reading

G230

A

1009-5853 （2016） 03-0065-04

彭瑩，中國人民大學新聞學院2014級博士生。

［2014-12-26］. Information Sуstems Management. 10.1080/10580530.2013.739883

2015-12-01）