王 菲 胡琦鈺

(中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院 山東 青島 266000)

客戶關(guān)系管理(CRM)基礎(chǔ)理論研究綜述

王 菲 胡琦鈺

(中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院 山東 青島 266000)

客戶關(guān)系管理(CRM)的應(yīng)用使得企業(yè)營(yíng)銷理念從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)移到“以客戶為中心”。企業(yè)受到CRM理念、體制、技術(shù)的三層驅(qū)動(dòng)，同時(shí)也需要CRM基礎(chǔ)理論的支撐。本文旨在綜述客戶關(guān)系管理相關(guān)基礎(chǔ)理論從而為今后的研究打下基礎(chǔ)。

客戶關(guān)系管理；價(jià)值；理論

引言

客戶關(guān)系管理(customerrelationshipmanagement,CRM)源于“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式，旨在改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。其內(nèi)涵在學(xué)術(shù)界并無統(tǒng)一定論。廣義上的客戶關(guān)系管理包含理念、機(jī)制、技術(shù)三個(gè)維度[1]。

一、CRM基礎(chǔ)理論體系和兩個(gè)目標(biāo)

目前為止，CRM的基礎(chǔ)理論體系沒有達(dá)到共識(shí)，見圖1。

圖1 CRM基礎(chǔ)理論體系

CRM使得企業(yè)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)：客戶獲取和客戶保持。企業(yè)利用CRM，與眾多客戶建立關(guān)系，從陌生客戶變?yōu)橹艺\(chéng)客戶，與之建立長(zhǎng)久、共贏的關(guān)系?？蛻臬@取指與潛在客戶建立聯(lián)系，客戶保持是指將客戶最終轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)客戶。

以目標(biāo)為指導(dǎo)在眾多的理論中選擇五個(gè)CRM基礎(chǔ)理論：具有動(dòng)態(tài)性和全過程性的客戶生命周期理論；CRM價(jià)值鏈模型；對(duì)客戶獲取有重要指導(dǎo)作用的客戶價(jià)值判別理論；與客戶保持密切相關(guān)的客戶細(xì)分理論和客戶滿意/忠誠(chéng)理論。見圖2。

圖2 CRM的目標(biāo)和基礎(chǔ)理論框架

二、五大CRM基礎(chǔ)理論

(一)客戶生命周期理論

客戶生命周期又稱客戶關(guān)系生命周期，客戶關(guān)系的發(fā)展隨著時(shí)間的變化會(huì)呈現(xiàn)出周期規(guī)律性的發(fā)展軌跡，它體現(xiàn)了關(guān)系由開始到終結(jié)的階段性總體趨勢(shì)。

最早提出這一觀點(diǎn)的是Dwyer,Schurr和Oh(1987)[2]，Cronroos(1987)從交易角度把客戶生命周期劃分為初始階段、購買階段、消費(fèi)(使用)階段三個(gè)階段[3]。Michael和Gordon(2000)從客戶發(fā)展角度將生命周期劃分為目標(biāo)客戶、潛在客戶、真正的客戶、歷史客戶[4]。SAP的研究報(bào)告認(rèn)為:客戶生命周期包括客戶辨識(shí)階段、客戶處理階段、客戶履約階段客戶服務(wù)的四個(gè)連續(xù)的階段,包括階段，涵蓋了一個(gè)組織與一個(gè)客戶進(jìn)行的整個(gè)交互活動(dòng)的全過程[5]。

國(guó)內(nèi)學(xué)者中，徐忠海等(2003)通過借鑒產(chǎn)品生命周期理論提出開拓期、社會(huì)化期、成長(zhǎng)期、成熟期、危險(xiǎn)期、解約期和中斷期的七階段模型[6]。邵家兵(2004)在其專著中提出到客戶關(guān)系的發(fā)展可以表示為潛在客戶期、客戶開發(fā)期、客戶成長(zhǎng)期、客戶成熟期、客戶衰退期和客戶終止期的六階段模型[7]。陳明亮(2002)提出的客戶生命周期的四階段模型：分別是考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期，[8]。由于陳明亮的分期方式簡(jiǎn)單明了，故目前被大多數(shù)學(xué)者所采用。

(二)CRM價(jià)值鏈模型

價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)中互不相同又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所構(gòu)成的創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程，最早的價(jià)值鏈模型由波特提出，他將企業(yè)的一系列生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類。

國(guó)內(nèi)學(xué)者中，最先提出CRM價(jià)值鏈模型的是王健康(2001)，之后在另一篇論文中有通過對(duì)中恒集團(tuán)的實(shí)例研究來證實(shí)CRM價(jià)值鏈的重要性[9][10]。李鳳云等(2002)將客戶價(jià)值放在重要的地位，認(rèn)為企業(yè)最重要的活動(dòng)是深入了解目標(biāo)客戶、創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)關(guān)系管理[11]。吳泗宗等 (2003)在前人的基礎(chǔ)上將采購過程納入CRM的支持性活動(dòng)，并提出CRM的基礎(chǔ)活動(dòng)首先是對(duì)客戶進(jìn)行組合分析[12]。

(三)客戶價(jià)值判別理論

首先，客戶價(jià)值具有二元性，企業(yè)可以為客戶創(chuàng)造價(jià)值同時(shí)客戶也可以為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值；其次，客戶價(jià)值的內(nèi)涵非常豐富，韓景元等(2005)提出客戶的購買價(jià)值、口碑價(jià)值、信息價(jià)值、知識(shí)價(jià)值和交易價(jià)值都構(gòu)成客戶價(jià)值[13]?？镛惹?2003)認(rèn)為客戶價(jià)值的影響變量由收益影響變量和成本影響變量組成，最終價(jià)值定義為收益和成本的差值[14]。

識(shí)別客戶對(duì)公司的價(jià)值是客戶保持的前提，行業(yè)中普遍采用客戶生命周期價(jià)值(CustomerLifetimeValue,CLV)作為判別客戶對(duì)公司價(jià)值的大小。CLV是公司與某客戶保持買賣關(guān)系的全過程中從客戶那里獲得的全部利潤(rùn)的現(xiàn)值，是當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值的總和。研究主要集中在CLV的計(jì)算和CLV的預(yù)測(cè)上。

匡奕球(2003)提出了基于生命周期的CLV分析并給出了計(jì)算公式[14]。譚躍雄等(2004)通過企業(yè)動(dòng)態(tài)客戶保持率給出了CLV的計(jì)算模型[15]。陳明亮(2003)提出客戶價(jià)值曲線具有“倒U型”的特征，并通過改進(jìn)前兩種方法的不足，提出更具有現(xiàn)實(shí)意義的擬合法[16]。

(四)客戶細(xì)分理論

客戶細(xì)分客戶保持的第一步，是依據(jù)客戶的不同屬性將其分門別類的一種方法。客戶細(xì)分有利于企業(yè)合理、高效的配置資源。各類文獻(xiàn)的研究差別主要在于：

研究方法不同：傳統(tǒng)的細(xì)分方法和非傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)方法。傳統(tǒng)的細(xì)分方法：包括經(jīng)驗(yàn)描述法，具有較強(qiáng)的主觀性；傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)法：根據(jù)對(duì)客戶屬性特征的簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)來劃分客戶類別。非傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)法指基于數(shù)據(jù)挖掘的分類技術(shù)、聚類技術(shù)等非數(shù)值計(jì)算方法[17].[18]。

指標(biāo)選取不同。胡少東(2005)通過文獻(xiàn)總結(jié)出了基于客戶統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、客戶行為、客戶生命周期、客戶價(jià)值四個(gè)角度的客戶細(xì)分[19]。劉英姿等(2006)在人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分和行為細(xì)分的基礎(chǔ)上也總結(jié)出了利益角度和生活方式角度的客戶細(xì)分[20]。譚躍雄等(2005)還提出應(yīng)該從初級(jí)層次和高級(jí)層次兩個(gè)層次來進(jìn)行客戶細(xì)分[21]。Hughes(1994)提出的RFM分析用于客戶行為細(xì)分，以R(recency)、F(frequency) 、M(monetary)三個(gè)行為變量來描述和區(qū)分客戶[22]。馬輝等(2003)使用坐標(biāo)分析提出基于客戶份額而非基于市場(chǎng)份額的客戶細(xì)分，為企業(yè)提供了新思路[23]。

維度不同。陳明亮(2002)選取客戶當(dāng)前價(jià)值和客戶增值潛力兩個(gè)維度，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)對(duì)不同的客戶群給予不同的CRM策略[24]。張國(guó)方等(2003)通過修改陳明亮的模型提出客戶相對(duì)價(jià)值細(xì)分方法，將維度調(diào)整為客戶相對(duì)當(dāng)前價(jià)值，客戶相對(duì)增值價(jià)值[25]。夏維力等(2006)在陳明亮的基礎(chǔ)上，加入客戶忠誠(chéng)的維度，建立了三維客戶價(jià)值細(xì)分模型，拓寬了客戶價(jià)值細(xì)分的研究范圍[26]。

在客戶生命周期理論結(jié)合。黃亦瀟等(2004)提出以客戶生命周期、客戶發(fā)展?jié)摿删S指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分的模型[27]。金國(guó)棟(2003)提出采用客戶生命周期和客戶價(jià)值的兩維細(xì)分模型[28]。還有學(xué)者提出客戶細(xì)分是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程,應(yīng)關(guān)注客戶在不同細(xì)分客戶群之間的移動(dòng)。葉強(qiáng)等(2006)引入云模型的思想，提出動(dòng)態(tài)分類模型，體現(xiàn)客戶行為的不確定性和隨機(jī)性特征[17]。綦欣德(2011)總結(jié)前人的觀點(diǎn)，提出客戶細(xì)分方法的三個(gè)新視角：多維度、動(dòng)態(tài)性與預(yù)測(cè)性[29]。

(五)客戶滿意/忠誠(chéng)理論

客戶忠誠(chéng)是客戶保持戰(zhàn)略的根本目標(biāo)。企業(yè)忠誠(chéng)客戶越多，則顧客越有可能進(jìn)行增量購買，交叉購買和推薦新客戶。陳明亮(2003)通過實(shí)證研究證實(shí)客戶忠誠(chéng)有四個(gè)決定因素，分別為客戶認(rèn)知價(jià)值、客戶滿意、客戶信任和轉(zhuǎn)移成本[30]。客戶滿意指客戶在交易過程中期望得到滿足的一種心理狀態(tài)，客戶只有獲得滿意才可能再次購買，企業(yè)要使客戶滿意需要先了解客戶需求，但客戶需求并不是一直不變的，所以這為企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。

研究表明，客戶滿意并不一定能帶來客戶忠誠(chéng)，企業(yè)有時(shí)會(huì)陷入客戶滿意陷阱。要避免這種現(xiàn)象的發(fā)生，需要企業(yè)在滿足客戶基本期望的前提下挖掘那些可能連客戶自己都不清楚的潛在期望，一旦潛在期望被滿足，客戶會(huì)產(chǎn)生對(duì)某品牌的依賴感，這就離忠誠(chéng)客戶更進(jìn)一步。

企業(yè)更加關(guān)注忠誠(chéng)客戶的產(chǎn)生。陳明亮(2003)提出基于客戶關(guān)系生命周期的客戶忠誠(chéng)進(jìn)化機(jī)制，清晰的展示出客戶由四個(gè)決定因素不斷驅(qū)動(dòng)，使得客戶由基本信任，轉(zhuǎn)化到行為忠誠(chéng)和精神忠誠(chéng)，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)忠誠(chéng)的過程，并為不同階段的客戶提供了不同的激勵(lì)措施[31]。

三、總結(jié)

客戶關(guān)系管理發(fā)展至今為企業(yè)提供了新情形下的新思路。CRM理論更加深刻，體系也更加健全。關(guān)系的管理同樣體現(xiàn)在對(duì)客戶數(shù)據(jù)、客戶信息、客戶知識(shí)的管理?？蛻糇非髢?nèi)在和外在的滿足，企業(yè)追求利潤(rùn)的最大化，雙方努力實(shí)現(xiàn)雙贏。

客戶關(guān)系基礎(chǔ)理論是CRM的根基，本文以客戶獲取和客戶保持為目標(biāo)，在客戶關(guān)系管理理念，體制和技術(shù)的支撐下，總結(jié)五種理論作為CRM基礎(chǔ)理論。

客戶生命周期理論已經(jīng)趨于成熟，學(xué)者于趨向?qū)⑵渥鳛樽罨镜睦碚撆c其他理論交叉組合研究。CRM的價(jià)值鏈模型的研究中個(gè)別學(xué)者對(duì)于活動(dòng)的研究缺乏邏輯性，且沒有實(shí)證檢驗(yàn)加以支持，還有一定的研究空間?？蛻舻膬r(jià)值識(shí)別理論中由于價(jià)值的抽象性和難觀測(cè)性，通過對(duì)CLV的計(jì)算和預(yù)測(cè)來識(shí)別客戶價(jià)值與實(shí)際應(yīng)用還有一段距離且缺乏較權(quán)威的實(shí)證研究。客戶細(xì)分理論對(duì)客戶保持起基礎(chǔ)性作用，有些細(xì)分方法分類過多會(huì)浪費(fèi)企業(yè)很多精力；有些細(xì)分指標(biāo)的選擇也存在問題，指標(biāo)的背后需要大量難以獲取的客戶數(shù)據(jù)的支持。客戶滿意/忠誠(chéng)理論還有很大的研究空間，可以與其他學(xué)科交叉，如心理學(xué)，社會(huì)學(xué)，更深層次的把握客戶心理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。

[1]陳明亮. 客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)理論體系框架探討[J]. 管理工程學(xué)報(bào),2006,04:36-41.

[2]徐忠海,王玲. 基于客戶關(guān)系生命周期的CRM理念[J]. 科研管理,2003,06:94-102.

[3]邵家兵等. 客戶關(guān)系管理理論與實(shí)踐[M]. 清華大學(xué)出版社,2004.

王菲 (1992-)，女，甘肅天水人，碩士，研究方向：客戶關(guān)系管理；胡琦鈺(1992-)，女，湖北咸寧人，碩士，研究方向：開放式創(chuàng)新。