■ 羅爽楊品紅陳紅文

（1 湖南文理學院生命與環(huán)境科學學院 2 大通湖天泓漁業(yè)股份有限公司）

大通湖牌大閘蟹品牌建設與綠色營銷模式探討（上）

■ 羅爽1楊品紅1陳紅文2

（1 湖南文理學院生命與環(huán)境科學學院 2 大通湖天泓漁業(yè)股份有限公司）

任何一個產(chǎn)品，只有通過市場流通才能真正轉(zhuǎn)化為商品，強化拓展產(chǎn)品的市場流通能力是實現(xiàn)產(chǎn)品價值和經(jīng)濟效益的最終手段。河蟹養(yǎng)殖已成為洞庭湖區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的重要組成部分，并成功實現(xiàn)了個體經(jīng)營向現(xiàn)代化企業(yè)運作轉(zhuǎn)變。而隨著洞庭湖區(qū)河蟹養(yǎng)殖規(guī)模的不斷擴大和河蟹產(chǎn)量的不斷提高，依靠蟹農(nóng)自尋銷路的方式已遠遠不能適應河蟹養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，迫切需要架設一座聯(lián)系產(chǎn)銷的橋梁。到目前為止，洞庭湖區(qū)還沒有建立一個專業(yè)的河蟹流通市場，其產(chǎn)品價值的實現(xiàn)仍需依賴滬、江、京、廣一帶的市場，使得洞庭湖區(qū)明顯的河蟹產(chǎn)品優(yōu)勢不能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢，抑制了蟹農(nóng)實施河蟹養(yǎng)殖的積極性。

1 大通湖大閘蟹品牌建設方式

在如今的大閘蟹市場中，各種大閘蟹品牌十分繁多，截止2016年10月。中國商標網(wǎng)上能夠查詢到的大閘蟹合法注冊商標已經(jīng)達到41個，而除此之外更有許多尚未經(jīng)過商標注冊的大閘蟹品牌流通于水產(chǎn)品市場中，經(jīng)初步調(diào)查，未經(jīng)注冊的品牌數(shù)量已逾180個。而某些知名品牌的下屬子品牌還未包括在內(nèi)。湖南在消費者日常接觸的大閘蟹品牌里，比較知名的有陽澄湖、大通湖、鶴龍湖、大湖、洞庭湖等。除了這些知名品牌，還有許多普通品牌的大閘蟹，其市場認知度不高。另外，水產(chǎn)品市場中仍有許多非品牌性大閘蟹，其主要是原產(chǎn)地蟹農(nóng)或者小型經(jīng)銷商收購后所進行的零售販賣。

然而，“仿冒蟹”和“洗澡蟹”的存在越來越多的知名品牌大閘蟹已被這兩類蟹所沖擊。以陽澄湖大閘蟹為例，在近些年來，雖然此品牌一直注重實施品牌保護，但仍無法遏制大量“仿冒蟹”和“洗澡蟹”的出現(xiàn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，假冒的陽澄湖大閘蟹數(shù)量遠超過正宗蟹的數(shù)量，在全國范圍內(nèi)，陽澄湖真假蟹比1∶10以上。據(jù)我們調(diào)研統(tǒng)計，大通湖的大閘蟹的真假比也達到了1∶8以上。

由于消費者不具備區(qū)分假冒蟹和正宗蟹的能力，消費者除了上當受騙買到假冒蟹外，還有可能放棄購買品牌性大閘蟹，轉(zhuǎn)而購買非品牌性大閘蟹。據(jù)報道，16.7%的消費者需要仔細區(qū)分才能辨別出蟹類的品牌及其是否正宗，33.3%的消費者不注意區(qū)分蟹類的品牌及其是否正宗，50%的消費者根本不懂得如何區(qū)分；在中小型市場中，超過94%的消費者表示并不偏好知名品牌大閘蟹，其中，更是有約65%的消費者傾向于購買非品牌性大閘蟹。所以，如果大閘蟹品牌市場的混亂，品牌的維護不到位，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的利益受到巨大損失。

2 大通湖大閘蟹品牌創(chuàng)立

2.1 大通湖牌大閘蟹品牌創(chuàng)立的必要性、可行性

品牌影響力對于大閘蟹的銷售和企業(yè)的收益起著至關重要作用。具體到大閘蟹這一行業(yè)，則要使大閘蟹市場持續(xù)快速地發(fā)展，創(chuàng)立品牌是首選之路，應該引導消費者實現(xiàn)從消費大閘蟹到消費品牌性大閘蟹的轉(zhuǎn)變。無論是整體市場還是具體企業(yè)或者是消費者個人，都對一個新的、穩(wěn)定的、高品質(zhì)的大閘蟹品牌極為渴求，因此，創(chuàng)立一個新的大閘蟹品牌并一舉打入市場是刻不容緩的。對于市場而言，新的大閘蟹品牌能夠豐富它、完整它、推動它。令它更加穩(wěn)定有序，令整個水產(chǎn)行業(yè)倍受裨益；對于企業(yè)而言，這既是一種銷售需要，也是一種必然趨勢，只有擁有自己的品牌，才有競爭的基礎和可能性；對于消費者而育，則能夠極大地降低購買風險，是滿足其需求、方便其選擇的有效手段。因此，創(chuàng)立一個大閘蟹品牌并將其變成知名品牌，十分必要。

要形成一個新的大閘蟹品牌，必須同時具備3個方面的外部條件和1個內(nèi)部條件：國家和政府在政策方面的扶持和引導；市場需求和相應的市場發(fā)展?jié)摿?；品牌空缺和消費者認可；企業(yè)本身產(chǎn)品的數(shù)量與質(zhì)量。近幾年來，國家對于水產(chǎn)產(chǎn)業(yè)出臺了一系列的優(yōu)惠政策，這從側(cè)面反映出了國家政策對大閘蟹行業(yè)的扶持。有了國家政策的支持和省內(nèi)財政的優(yōu)惠，創(chuàng)立新的大閘蟹品牌變得更加實際可行。消費者對大閘蟹的需求呈逐年上升的態(tài)勢。大閘蟹市場蘊藏著巨大的發(fā)展?jié)摿?，大閘蟹品牌競爭仍處于較低階段，這些因素可以促使新的大閘蟹品牌在市場中迅速地發(fā)展起來并占據(jù)穩(wěn)定的市場份額。大閘蟹市場存在著多方面問題，這導致消費者在某些程度上翹首企盼更具備新鮮感、獨特感和品牌責任感的新的大閘蟹品牌，如果創(chuàng)立的新品牌能夠滿足消費者的這些需求，便能獲得消費者的認可。另外，大通湖地處洞庭湖腹地，面積達12.4萬畝，周邊無任何工業(yè)污染，水深適宜，水質(zhì)清新，河蟹天然餌料十分豐富，螺、蚌、蜆的蘊藏量達12萬t，每年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大閘蟹達30萬kg，數(shù)量充足、質(zhì)量優(yōu)良。因此，創(chuàng)立“大通湖”牌為大通湖大閘蟹品牌并將其變成知名品牌，是完全可行性。

2.2 大通湖大閘蟹品牌創(chuàng)立的方法和措施

針對現(xiàn)今大閘蟹市場的具體情況，從銷售途徑、營銷人員、品牌宣傳這3個方面進行創(chuàng)新性著手進行。

根據(jù)市場調(diào)查，63.8%消費者直接選擇在小型農(nóng)貿(mào)市場購買，18.2%消費者選擇在水產(chǎn)品市場和大型超市購買，16.7%會在大閘蟹直營店購買的消費者，1.3%的消費通過禮品營銷渠道和網(wǎng)絡購買。大通湖大閘蟹建立中，在銷售渠道上采取設在主要城市設直營專賣店、特許加盟店，在大中型超市中設專柜，并在高檔酒店直供。并在創(chuàng)立之初進行大力宣傳和促銷活動，令新品牌的形象深入人心，新品牌在創(chuàng)立之初切不可大量設立直營店以進行推廣，應該堅持寧缺毋濫的原則，嚴格控制直營店的設立數(shù)量和品質(zhì)，用高品質(zhì)的大閘蟹穩(wěn)定此類消費者。另外還可以采用電話訂購和網(wǎng)絡訂購的方式加以配合，將新品牌大閘蟹的銷售網(wǎng)深入到消費者生活的每一個角落。

其次引進了一批專業(yè)營銷人才。從大閘蟹的市場調(diào)研、市場定位到銷售價格和促銷策略的制訂，都有專業(yè)營銷人才自始至終地參與，準確地把握市場脈搏并加以實施。使新品牌創(chuàng)立伊始就領先一步，做得更加到位，達到深入人心的效果。

最后品牌個性宣傳，以便深入人心和提高顧客忠誠度。大閘蟹這一產(chǎn)品對所有市場競爭者來說是共通的，但品牌卻是獨一無二的，有獨創(chuàng)性的品牌可以真正吸引并穩(wěn)固目標消費者。只有在新品牌中注入品牌個性，才能長久持續(xù)地擴大市場占有率，才能鞏固消費者對于此品牌的忠誠度。在大通湖大閘蟹品牌建設過程中，可采用在高速公路做廣告牌、電視廣告、報紙宣傳、人物報道、易拉寶、宣傳冊等。同時，對店面統(tǒng)一形象設計，統(tǒng)一包裝，即進行統(tǒng)一的CI、VI策劃與宣傳。

2.3 大通湖大閘蟹品牌提升與維護

2.3.1 大通湖大閘蟹品質(zhì)的維護

品質(zhì)是品牌的生命。為維護大通湖大閘蟹品牌，可建立大通湖大閘蟹養(yǎng)殖標準和商品蟹產(chǎn)品質(zhì)量標準等，并嚴格按標準要求進行操作。首先，選用優(yōu)質(zhì)正宗的長江河蟹作為種源；其次，在放養(yǎng)過程中嚴格按綠色產(chǎn)品生產(chǎn)要求，并保證人工天養(yǎng)，利用水體中的底棲動物資源，讓其自然生長，不投任何飼料、添加劑和藥物；再次，在起捕、暫養(yǎng)與運輸過程中，均采用人性化操作，盡量減少其損傷和產(chǎn)生應激反應，提高蟹的品質(zhì)。

2.3.2 大通湖大閘蟹品牌的維護

隨著大閘蟹品牌的樹立，“仿冒蟹”、“洗澡蟹”隨即會大量的出現(xiàn)，維護大閘蟹品牌已成為擺在企業(yè)放在首位的任務?？刹扇∫韵?項防偽措施，統(tǒng)一全國店招，左上角有統(tǒng)一的編號；每只大閘蟹的大鰲上都有防偽鎖扣，有唯一的編號；每一個經(jīng)銷網(wǎng)點都必須要有授權牌；每一個經(jīng)銷網(wǎng)點都必須張貼防偽布告；精品蟹統(tǒng)一做好包裝。

從銷售環(huán)節(jié)上：對各環(huán)節(jié)銷售商的監(jiān)督，運用批次批號策略，嚴禁私自換貨、串貨，選擇信譽度高的銷售商；豐富細化大閘蟹的銷售層面，不斷擴大品牌所占有的市場份額，滿足不同層次不同需求的消費者；大閘蟹直營店、專賣店的設立寧缺毋濫，保證其銷售品質(zhì)和客戶口碑。

從企業(yè)環(huán)境因素上：提升企業(yè)公益形象從而帶動品牌形象，拉進與消費者的距離，以服務品質(zhì)來維護品牌價值；推廣蟹文化，給品牌注入深厚的文化附加值，提升品牌效應，注重消費者反饋，增強消費者的忠誠度；進行深入人心的防偽宣傳，對消費者的舉報行為予以鼓勵，創(chuàng)建一個良好有序的市場環(huán)境。

3 大通湖大閘蟹綠色營銷模式建立

大通湖大閘蟹的綠色營銷模式主要采用“特許經(jīng)營（直營連鎖、特許加盟）”的運營方式，即以某長沙配送點為中心，附加直營專柜、特許加盟店為兩個利潤增長點，直接將產(chǎn)品深入終端，以點帶面快速構建綠色銷售網(wǎng)絡，拓展市場渠道，開展營銷活動。

3.1 直營連鎖

以某長沙配送點為中心，通過在目標市場直接投資建立直營專柜，直接將大通湖大閘蟹深入終端的營銷方式。這種營銷方式?jīng)]有中間商的參與，蟹產(chǎn)品直接由公司建立的河蟹專柜零售給目標消費群體。這種營銷方式的主要任務是“渠道經(jīng)營”，不僅可以與目標消費群體直接接觸，最大限度地確保的專業(yè)品質(zhì)，而且可以透過這種經(jīng)營渠道的拓展從目標消費群體中獲取必要的利潤。

3.2 特許加盟

以某長沙配送點為中心，以“終端銷售環(huán)節(jié)”和“品牌形象使用”的特許為加盟前提，通過與加盟者建立一種持續(xù)的契約關系，由加盟者這一中間環(huán)節(jié)將大通湖大閘蟹銷售給目標消費群體。這種營銷方式的主要任務是“品牌運作”，不僅可以將大通湖大閘蟹的品牌形象、產(chǎn)品設計、專店形象、促銷企劃以及價格策略等品牌運作環(huán)節(jié)進行市場整合，對經(jīng)營理念和運作模式進行成功“復制”，而且可以有效地將加盟者的資本融入大通湖大閘蟹的市場拓展，形成價值鏈上的戰(zhàn)略同盟，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營和品牌擴張。（未完待續(xù)）