范文清

目前一二線城市在限購(gòu)政策的影響下已經(jīng)進(jìn)入置換期，縣城車(chē)市成為中國(guó)車(chē)市增量的唯一亮點(diǎn)。在這種情形下，不僅是合資車(chē)企，連豪華品牌都為進(jìn)入 縣城市場(chǎng)精心考慮。三線以下市場(chǎng)——原本屬于自主品牌的根據(jù)地，還能守得住嗎？

8月5日，北京前門(mén)大街標(biāo)致大道體驗(yàn)店，東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理李海港興致勃勃地跟媒體大談明年新308的“縣城進(jìn)攻路線”。

“明年，我們會(huì)在一百個(gè)站，請(qǐng)一千個(gè)縣級(jí)市的媒體參加新308試駕，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫無(wú)死角全面下沉?！崩詈８墼谂_(tái)上講得興致盎然，臺(tái)下有媒體小聲說(shuō)“這真是豁出去了”。

豁出去的不止是李海港。其實(shí)早在5年前，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)開(kāi)著改裝過(guò)的大篷車(chē)，拖著展具走縣竄鄉(xiāng)，在鳳凰傳奇、鋼管舞的伴奏下擺攤賣(mài)車(chē)。當(dāng)時(shí)東風(fēng)日產(chǎn)一年舉辦類(lèi)似的展銷(xiāo)會(huì)達(dá)到2000場(chǎng)次。

2008年中國(guó)車(chē)市罕見(jiàn)出現(xiàn)環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)，不少車(chē)企開(kāi)挖四五線市場(chǎng)的銷(xiāo)售潛力。這種大篷車(chē)模式的效果是顯而易見(jiàn)的——東風(fēng)日產(chǎn)產(chǎn)品一直一般，但是平均年銷(xiāo)量增長(zhǎng)都在兩位數(shù)，銷(xiāo)售終端的優(yōu)勢(shì)起了很大作用。后來(lái)上海通用找到了這家廣東為東風(fēng)日產(chǎn)服務(wù)的展具供應(yīng)商，開(kāi)始效仿這種行商模式。

目前一二線城市在限購(gòu)政策的影響下已經(jīng)進(jìn)入置換期，縣城車(chē)市成為中國(guó)車(chē)市增量的唯一亮點(diǎn)。在這種情形下，不僅是合資車(chē)企，連豪華品牌都為進(jìn)入縣城市場(chǎng)精心考慮。三線以下市場(chǎng)——原本屬于自主品牌的根據(jù)地，還能守得住嗎？

兵臨城下：炮聲就在耳邊

蔡建軍，嗓門(mén)粗，膽子大，私下人稱(chēng)軍座，原長(zhǎng)安PSA銷(xiāo)售公司總經(jīng)理，現(xiàn)任北汽乘用車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理。因?yàn)槠滟u(mài)過(guò)長(zhǎng)安微面，干過(guò)長(zhǎng)安福特，當(dāng)過(guò)長(zhǎng)安PSA中方一把手，高中低市場(chǎng)都玩過(guò)，兩年前被徐和誼和李峰挖到北汽。

今年年初，北汽自主品牌紳寶就聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展了“百縣千鎮(zhèn)清鄉(xiāng)掃街”活動(dòng)。剛加盟北汽不久的蔡建軍把這場(chǎng)活動(dòng)命名為“百團(tuán)大戰(zhàn)”，充分將之前長(zhǎng)安微面的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)融入到北汽紳寶的銷(xiāo)售體系搭建中。

跟合資車(chē)企相比，自主品牌的優(yōu)勢(shì)在于，深入了解國(guó)情，敢于吃苦打硬仗。蔡建軍一到北汽乘用車(chē)就給經(jīng)銷(xiāo)商裝上了攝像頭，天天在辦公室盯著電視機(jī)遠(yuǎn)程監(jiān)控經(jīng)銷(xiāo)店的一舉一動(dòng)?？吹絾?wèn)題就一個(gè)電話(huà)打過(guò)去。三個(gè)月前，北汽從北京現(xiàn)代調(diào)了一批中層干部補(bǔ)充北汽銷(xiāo)售體系，到崗后這些人就被派到了各地經(jīng)銷(xiāo)商店蹲點(diǎn)，白天發(fā)傳單，晚上開(kāi)會(huì)總結(jié)。

據(jù)說(shuō)蔡建軍在鄉(xiāng)間走街串巷，當(dāng)時(shí)讓北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理劉智豐很觸動(dòng)，把到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)找銷(xiāo)量作為今年北京現(xiàn)代的重點(diǎn)突破口?，F(xiàn)在幾乎各大汽車(chē)品牌都在縣城市場(chǎng)悄悄駐點(diǎn)，一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的“千縣大戰(zhàn)”已經(jīng)打響。

8月5日，阿米什千城特賣(mài)匯創(chuàng)始人郭登禮電話(huà)響個(gè)不停。每隔一周，郭登禮領(lǐng)導(dǎo)的阿米什團(tuán)隊(duì)都要在一個(gè)新的縣城開(kāi)展賣(mài)車(chē)活動(dòng)，工作開(kāi)展需要聯(lián)系當(dāng)?shù)馗鞣劫Y源，團(tuán)隊(duì)壓力不小，但名氣越來(lái)越大。面對(duì)《汽車(chē)周刊》采訪時(shí)，老郭一拍桌子，“很多人都在問(wèn)我，為什么要去縣城賣(mài)車(chē)，為什么不呢？”

“汽車(chē)已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三十年，該輪到縣城消費(fèi)者做主力了?！惫嵌Y做了十幾年汽車(chē)媒體，他經(jīng)歷了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)由小變大的繁榮期，也看到了車(chē)市由兩位數(shù)的高增長(zhǎng)向個(gè)位數(shù)回落的低迷期。

“汽車(chē)作為消費(fèi)升級(jí)的典型代表，首先覆蓋的是一二線城市，然后汽車(chē)公司產(chǎn)生了很多幻想，認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)很大很大，隨之產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張、產(chǎn)品不斷引入，經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，一二線市場(chǎng)已經(jīng)飽和。飽和之后必須有新人口增加才有消費(fèi)，再有就是以舊換新才能推動(dòng)一二線市場(chǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)，但中國(guó)人有一個(gè)習(xí)慣，對(duì)舊物非常留戀，所以置換的速度比較慢?！惫嵌Y說(shuō)。

以北京市場(chǎng)為例，根據(jù)北京亞運(yùn)村汽車(chē)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)的最新數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，北京累計(jì)交易新車(chē)24.45萬(wàn)輛，較去年27.51萬(wàn)輛累計(jì)下降11.12%，降幅高于全國(guó)21.12個(gè)百分點(diǎn)。在嚴(yán)格的限購(gòu)政策控制下，北京已經(jīng)連續(xù)幾年新車(chē)銷(xiāo)量下滑。盡管北京市政府曾出臺(tái)過(guò)鼓勵(lì)以舊換新、以廢換新的置換政策，但北京的二手車(chē)交易量仍呈下降趨勢(shì)，并不活躍。

曾經(jīng)的“南泥灣”，現(xiàn)在的車(chē)市小江南

北京是一二線限購(gòu)車(chē)市發(fā)展的典型代表。根據(jù)近日公安部發(fā)布的2016年上半年上牌數(shù)據(jù)，上海、天津、杭州、廣州等限購(gòu)的一二線城市汽車(chē)保有量排名較2015年都有下降，廣州甚至跌出汽車(chē)保有量前十名。

在一二線車(chē)市消費(fèi)動(dòng)力不足的情況下，中國(guó)車(chē)市發(fā)展的市場(chǎng)潛力在哪？包括郭登禮在內(nèi)的很多人瞄向了縣域城市。他們給出的理由很簡(jiǎn)單：隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)變革和城鎮(zhèn)化步伐的加快，縣城人民的收入在逐步增加，隨之對(duì)生活品質(zhì)開(kāi)始有追求，汽車(chē)是消費(fèi)升級(jí)最好的體現(xiàn)品。

早在5年前，國(guó)家信息中心就開(kāi)始對(duì)縣域城市的汽車(chē)消費(fèi)潛力做過(guò)調(diào)研。當(dāng)時(shí)縣城車(chē)市的發(fā)展速度已經(jīng)遠(yuǎn)高于全國(guó)平均增速，市場(chǎng)銷(xiāo)量占據(jù)全國(guó)的三分之一。市場(chǎng)敏感性較強(qiáng)的合資車(chē)企已經(jīng)開(kāi)始用大蓬車(chē)的方式在安徽蒙城、甘肅臨洮、東莞大朗這樣的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展，收獲不小。以上海大眾為例，2009年該公司來(lái)自三四線市場(chǎng)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)率是100%，2010年是50%。

如今，縣城車(chē)市更是爆發(fā)出前所未有的消費(fèi)活力。來(lái)自尼爾森近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，新車(chē)需求正加速向三線以下的中小城市集中，特別是人口在50-100萬(wàn)人的四線城市，如江蘇儀征、浙江余姚和四川郫縣等規(guī)模的城市。在這些城市的帶動(dòng)下，以重慶、貴州、湖北、湖南、江西為代表的中西部省份的車(chē)市增速領(lǐng)跑全國(guó)。

尼爾森的全國(guó)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)表明，在問(wèn)到未來(lái)一年內(nèi)是否有新車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向時(shí)，18%的三線城市消費(fèi)者給予了肯定回答，而四線城市的比例達(dá)到20%，特別是在銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快的中西部和華南地區(qū)，四線城市的購(gòu)車(chē)意向比例分別為20%和21%，高于當(dāng)?shù)氐亩€城市。

在車(chē)市低迷的當(dāng)下，這一串?dāng)?shù)字無(wú)疑在刺激各大車(chē)企銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人的神經(jīng)。

把支部建到村委

如果說(shuō)2009年之前，縣域城市的消費(fèi)者是微面和A0級(jí)轎車(chē)的忠實(shí)用戶(hù)，那么2009年之后，由于大批中低收入者的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)到了購(gòu)車(chē)門(mén)檻，外加政策大幅降低購(gòu)車(chē)及用車(chē)成本，使得縣城大批消費(fèi)者加入購(gòu)車(chē)大軍，且逐漸把目光從微面瞄向了轎車(chē)。

最先發(fā)現(xiàn)這一動(dòng)向的是長(zhǎng)期駐扎在縣城的上汽通用五菱?！拔覀?cè)诳蛻?hù)回訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多客戶(hù)家里已經(jīng)有兩輛車(chē)，一輛是宏光，還有一輛是轎車(chē)，這促使我們萌發(fā)了做轎車(chē)的想法?！鄙掀ㄓ梦辶馐袌?chǎng)與網(wǎng)絡(luò)部網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)科經(jīng)理黃洪在接受《汽車(chē)周刊》采訪時(shí)說(shuō)。

在開(kāi)拓縣域市場(chǎng)方面，上汽通用五菱是中國(guó)最有經(jīng)驗(yàn)的車(chē)企之一。受產(chǎn)品屬性之限，五菱一開(kāi)始就把“主力部隊(duì)”派駐到縣域城市。他們把市場(chǎng)切割成塊，在這個(gè)塊狀的市場(chǎng)里，以客戶(hù)的集團(tuán)數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)，然后根據(jù)不同的級(jí)別建立網(wǎng)點(diǎn)。五菱方面認(rèn)為，要想在縣城市場(chǎng)取得成功就一定要有能夠跟用戶(hù)產(chǎn)生聯(lián)系的銷(xiāo)售點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)可大可小，但一定要有，這是基礎(chǔ)。

“我們?cè)诳h城布點(diǎn)的目的一方面是為了銷(xiāo)量，但更重要的是為了方便服務(wù)用戶(hù)，通過(guò)與用戶(hù)加強(qiáng)聯(lián)系以提升五菱在當(dāng)?shù)赜脩?hù)中的口碑?！秉S洪說(shuō)，在縣域市場(chǎng)，品牌在客戶(hù)圈子里的口碑營(yíng)銷(xiāo)很重要。

與城市用戶(hù)相比，縣域用戶(hù)購(gòu)車(chē)有很明顯的跟風(fēng)現(xiàn)象，但是對(duì)車(chē)不攀比，只在乎“有沒(méi)有車(chē)”，所以他們比較能夠接受和周?chē)笥岩粯拥漠a(chǎn)品，特別重視親戚朋友的意見(jiàn)。

針對(duì)這一特點(diǎn)五菱的“打法”是，要求經(jīng)銷(xiāo)商每個(gè)月對(duì)老客戶(hù)進(jìn)行拜訪，比如中秋節(jié)會(huì)送老客戶(hù)月餅，過(guò)年時(shí)送年貨，這種行為一定要在公開(kāi)場(chǎng)合下進(jìn)行，要讓客戶(hù)周?chē)慕址活I(lǐng)居看到，買(mǎi)五菱產(chǎn)品是一件有面子的事。五菱也會(huì)不定期在縣城廣場(chǎng)做巡展，但是要求經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)約老客戶(hù)，保證顧客到場(chǎng)的質(zhì)量，不僅僅是看熱鬧。

為了抓到更多客戶(hù)，五菱甚至?xí)鐾ù逦瘯?huì)的工作，把廣告貼到村委布告欄，同時(shí)配合大量的刷墻廣告。五菱的口碑營(yíng)銷(xiāo)在縣域用戶(hù)消費(fèi)升級(jí)時(shí)發(fā)揮了重要作用。黃洪說(shuō)，現(xiàn)在買(mǎi)寶駿730和560的客戶(hù)多是五菱微面的老客戶(hù)。

和五菱相比，自主品牌的后來(lái)者北汽紳寶也避開(kāi)了一二線城市的鋒芒，直接把發(fā)力點(diǎn)選在縣城。蔡建軍調(diào)入北汽后做得第一件事就是對(duì)北汽紳寶的組織架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，將全國(guó)劃分為北、東、南三大事業(yè)部，三個(gè)事業(yè)部又細(xì)化為六大戰(zhàn)區(qū)。網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)工作在總部由網(wǎng)絡(luò)部統(tǒng)籌推動(dòng)，在一線由北汽紳寶三位副總、六位事業(yè)部部長(zhǎng)直接掛帥落實(shí)。

為了盡快讓網(wǎng)絡(luò)下沉，北汽紳寶的做法是，聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展“百團(tuán)大戰(zhàn)”外拓集客活動(dòng)、“百縣千鎮(zhèn)清鄉(xiāng)掃街”活動(dòng)，力爭(zhēng)深入到三四線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)“小城青年”生活的方方面面，不放過(guò)任何一個(gè)潛客與銷(xiāo)售線索——巡展、靜展、大篷車(chē)、小篷車(chē)、掃街、趕集、趕廟會(huì)到處都有他們的身影。

對(duì)北汽紳寶銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，蔡建軍的要求是“要讓聽(tīng)得見(jiàn)炮火的人呼喚炮火”，而蔡建軍是最能聽(tīng)見(jiàn)炮火的人。自上任以來(lái)，蔡建軍大部分時(shí)間都在縣城“下鄉(xiāng)掃街”。比如在山東市場(chǎng)，僅濰坊一地，蔡建軍和他的團(tuán)隊(duì)就跑了5個(gè)百?gòu)?qiáng)縣，走訪了三四個(gè)鎮(zhèn)；在河北，他帶人跑了易縣和南宮縣，為了提升銷(xiāo)量，他還到駕校和老板談，說(shuō)服他們采購(gòu)紳寶做駕校車(chē)輛。

“自主品牌只有深入到縣級(jí)市場(chǎng)后才有發(fā)展機(jī)會(huì)?！痹诳h城“百團(tuán)大戰(zhàn)”之后，蔡建軍將進(jìn)一步力推“千鎮(zhèn)萬(wàn)村”渠道再下沉計(jì)劃?！捌?chē)市場(chǎng)還有巨大潛力可挖，這是北汽紳寶的機(jī)會(huì)！”蔡建軍說(shuō)。

硝煙散盡后，誰(shuí)能留到最后？

與北汽紳寶下鄉(xiāng)掃街相比，也急于進(jìn)入縣域市場(chǎng)的合資品牌還在摸索經(jīng)驗(yàn)。如果按照GDP、人均收入、區(qū)域年度上牌量等指標(biāo)劃分，目前中國(guó)有2858個(gè)縣級(jí)區(qū)域?qū)儆谒木€城市，再下面是40858個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。與一二線市場(chǎng)不同，縣域市場(chǎng)最大的特點(diǎn)就是個(gè)體差異大——縣與縣之間產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡、縣與縣之間區(qū)位優(yōu)勢(shì)差異大、縣與縣之間文化消費(fèi)理念差異大。

所以如果用單一的模式去粗放地開(kāi)發(fā)縣域市場(chǎng)，有可能達(dá)不到預(yù)期效果。早期，曾經(jīng)名騷一時(shí)的“大篷車(chē)”，以載歌載舞的方式推介汽車(chē)有一定效果。對(duì)于文化生活單調(diào)的小鎮(zhèn)，這樣的活動(dòng)總能吸引大批圍觀的人。但是圍觀只是一時(shí)，活動(dòng)結(jié)束后能留下多少有效地銷(xiāo)售線索，至今也沒(méi)有明確答案。

所以相比之下，像五菱那樣在不同的縣域市場(chǎng)建立不同級(jí)別的網(wǎng)點(diǎn)與客戶(hù)保持長(zhǎng)期聯(lián)系方可細(xì)水長(zhǎng)流。而在這方面，合資品牌顯然沒(méi)有自主品牌更了解中國(guó)國(guó)情。

現(xiàn)在進(jìn)入縣域市場(chǎng)“掃街”主要有三路人馬：一是像北汽紳寶這樣的自主品牌后來(lái)者，希望通過(guò)閃電戰(zhàn)方式，迅速在縣域市場(chǎng)布點(diǎn)；二是循序漸進(jìn)的合資品牌，他們往往在東南沿海的百?gòu)?qiáng)縣鎮(zhèn)有些3S店或2S店，然后根據(jù)需求慢慢向中西部和更低的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)推進(jìn)；三是以阿米什為代表的第三方電商平臺(tái)，扮演的是汽車(chē)企業(yè)的渠道服務(wù)商角色，他們的優(yōu)勢(shì)在于能對(duì)縣域市場(chǎng)的媒體資源進(jìn)行整合，以最優(yōu)化方式對(duì)車(chē)型信息進(jìn)行宣傳。

三路人馬中，第三方電商平臺(tái)可以與自主品牌、合資品牌自由結(jié)盟，只要它的實(shí)力足夠強(qiáng)大，能夠帶給汽車(chē)公司訂單。其他兩路人馬，目前來(lái)看自主品牌的聲勢(shì)稍大于合資品牌，特別是有SUV這一“利器”后，短時(shí)間內(nèi)還將處于上風(fēng)。

不過(guò)，這并不表明初來(lái)乍到的合資品牌沒(méi)有“絕招”。“縣域消費(fèi)者也會(huì)逐漸注重品牌，中國(guó)的消費(fèi)特點(diǎn)是呈梯級(jí)式發(fā)展的，一二線市場(chǎng)經(jīng)歷的消費(fèi)特點(diǎn)，縣域市場(chǎng)未來(lái)也會(huì)經(jīng)歷，只是時(shí)間問(wèn)題。”一位自主品牌銷(xiāo)售經(jīng)理告訴《汽車(chē)周刊》，現(xiàn)在縣域市場(chǎng)中合資品牌店面隨處可見(jiàn)，這在5年前是不可想象的，每次看到這樣的情景他都感到壓力陡增。