文/沈　理

?

新經(jīng)濟(jì)形勢下的市場營銷（十二）眼鏡行業(yè)應(yīng)該重視“顏值”

文/沈理

公司同事和我分享了一個關(guān)于她閨蜜的故事。

（為了閱讀方便，以下改“我同事”為第一人稱）

前段時間，和閨蜜見面。她拿出一副太陽鏡給我看，說是前幾天逛街時，在一家品牌服裝專賣店里買衣服時順便買的。我一看，這不是Moschino的嗎？可是閨蜜戴這款太陽鏡效果并不好，還有些壓臉頰。于是我就問她：“你怎么不去眼鏡店里買呀？選擇更多而且還有專業(yè)服務(wù)吶！”閨蜜回答說：“我也是突發(fā)奇想買的這副眼鏡啊。那天只是逛街路過這家店，發(fā)現(xiàn)它們家的櫥窗太有個性了，很驚艷！出于好奇我就走了進(jìn)去，又看到店內(nèi)模特身上的各種搭配，都像神來之筆，讓你忍不住就想據(jù)為己有，于是就試穿了，結(jié)果不僅買了衣服，連和衣服搭配的這副太陽鏡也買下來了。”

說著，她便把手機中的照片給我看：而接下來，閨蜜說了一段意味深長的話：“你剛問我為什么不去眼鏡店買，的確，我知道眼鏡店的品牌、款式選擇更多，還有你說的專業(yè)服務(wù)，但眼鏡店給我的感覺是從外觀上看每家都長得差不多，店外貼的基本也都是些打折活動的廣告，實在沒有想要進(jìn)去的沖動。我買東西會考慮價格因素，但價格并不是決定我買單的唯一標(biāo)準(zhǔn)。有幾次實在想挑選一副太陽鏡，逛了幾家眼鏡店，結(jié)果發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的商品堆在柜臺里，也沒什么美感，看得我頭暈眼花，這時，再來個營業(yè)員問我：‘您想要什么？’拜托，實在不知道該怎么選了，轉(zhuǎn)身就走了！”

故事講到這里，我已經(jīng)可以感受到同事的“閨蜜”作為一名普通消費者對于眼鏡行業(yè)的“失望”，以及我的這位同事分享這個故事給我的動機。

作為眼鏡行業(yè)的一份子，我一直以我們的專業(yè)、服務(wù)和豐富的商品而自豪，但是，這一切到了這位顧客身上卻連發(fā)揮的機會都沒有，這是為什么？

在她眼中，眼鏡店是這樣的：店和店之間大同小異，櫥窗里常見的是折扣廣告，潛臺詞就是“你想買眼鏡嗎，我給你優(yōu)惠?。　眴栴}是，如果我并不想買呢？而那家服裝店的櫥窗傳遞給她的信息卻是：你可以進(jìn)來體驗一下，會有神奇的效果哦！

就算是有剛需的消費者進(jìn)入眼鏡店之后，進(jìn)入視線的是毫無結(jié)構(gòu)和美感的商品陳列，讓她眼花繚亂，不知從何下手。但走進(jìn)這家服裝店，各類商品的特色清晰呈現(xiàn)，并且進(jìn)行了組合搭配，在她的腦海中出現(xiàn)了一幅完整的畫面，進(jìn)而有了想要去試穿的沖動。

大家都說眼鏡行業(yè)是一個半醫(yī)半商的行業(yè)，而事實證明，我們在醫(yī)（專業(yè)）和商（營銷）兩個方面都真的只有“半吊子”。在這個故事里，我們輸在不懂“視覺營銷”。

你可能會問視覺營銷是什么？其實，4個字就概況了視覺營銷的使命和價值：

視，第一眼所見，就是店鋪的外觀形象，櫥窗展示和商品陳列以及海報設(shè)計等等，給予消費者的第一印象。

覺，所見而有感，就是消費者在腦海中形成了一個感覺，可以是好奇，可以是渴望，也可以是浮想翩翩。

營，引導(dǎo)購買行為，就是把消費者吸引進(jìn)店并且讓他流連忘返，增加顧客在店內(nèi)的停留時間，為成交創(chuàng)造更多機會。

銷，促使購買成交，就是讓消費者更容易挑選到中意的商品并且認(rèn)同商品的價值，最終達(dá)成交易。

讓我們來看看服裝行業(yè)是如何做視覺營銷的：他們用櫥窗進(jìn)行情景氛圍營造，吸引顧客進(jìn)店；在店內(nèi)進(jìn)行了焦點陳列，組合搭配展示商品特色，讓顧客想要試穿，讓顧客停留。

整個過程，顧客從看見到注意，然后萌發(fā)好感，最后被環(huán)境氛圍所催眠，就有了體驗和購買的欲望。

簡單地說，顧客是被這家店的“顏值”所吸引住的，不是嗎？這就叫商品視覺化的營銷策略，而這樣的店就是典型的視覺營銷店鋪！

在眼鏡行業(yè)，也有非常重視視覺營銷的企業(yè)，包括時尚眼鏡買手店Coterie，快時尚的領(lǐng)軍品牌木九十以及屢創(chuàng)奇跡的韓國潮牌Gentle Monster。Gentle Monster的每家店都成為時尚人士“朝圣”的去處，即使不買眼鏡也要拍張照、發(fā)到朋友圈。這就是將視覺營銷發(fā)揮到了極致，視覺即營銷，說通俗點，“賣的就是顏值”。

視覺營銷分為3大板塊：

1. MD（MERCHANDISING）商品計劃

學(xué)會將陳列工作前置，提前將商品進(jìn)行分類規(guī)劃及組合，列出陳列標(biāo)準(zhǔn)，用賣場效益指標(biāo)合理規(guī)劃陳列。

2. MP（MERCHANDISING PRESENTATION）商品陳列技法

了解陳列家族基本成員 VP PP IP 的作用和陳列方式，學(xué)習(xí)眼鏡陳列結(jié)構(gòu)技法。

3. SD（STORE DESIGN）店鋪區(qū)域模塊規(guī)劃

學(xué)會劃分店鋪類型，對店鋪進(jìn)行空間規(guī)劃，商品銷售區(qū)域規(guī)劃，以及眼鏡店鋪燈光使用。

本期分享只是一個引子，讓各位眼鏡同行重視視覺營銷。在今后幾期營銷課堂中，我將陸續(xù)介紹視覺營銷的操作技巧。

（未完待續(xù)）