文/原　勇

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微信營銷，你還好嗎

文/原勇

近年來，隨著微信圈的日益升溫，不少眼鏡店紛紛推出自己的微信平臺，開展各類營銷活動，在行業(yè)內(nèi)掀起了一股微信營銷熱潮。那么，經(jīng)過一段時間的實踐，如今微信營銷的實際效果如何？眼鏡店在開展微信營銷活動中，面臨著哪些亟待解決的問題？今后微信營銷活動的發(fā)展趨勢和前景如何？為此，本刊記者采訪了部分眼鏡零售企業(yè)經(jīng)營者和行業(yè)人士。

采訪中，記者發(fā)現(xiàn)，與一兩年前微信營銷活動興起時經(jīng)營者們熱情高漲、信心滿滿形成鮮明的對比，不少眼鏡店經(jīng)營者對于微信營銷活動的心理預(yù)期和實際效果的評判都趨于低調(diào)。據(jù)河北唐山便民眼鏡總經(jīng)理王文江介紹，他的眼鏡店早在兩年前就先于當(dāng)?shù)卦S多同行推出了自己的微信平臺，剛開始時宣傳推廣效果尚可，此后隨著時間的推移，推廣效果呈遞減態(tài)勢，對此，他自己也早已沒有了當(dāng)初的熱情。另據(jù)廣西平南亨得利眼鏡總經(jīng)理程亮華介紹，該店自今年初推出微信平臺后，經(jīng)過數(shù)月的運行，盡管微信群內(nèi)加入的配鏡顧客一度達(dá)到了2000多人，但實際效果十分有限，而且有一些最早加入的顧客由于種種原因選擇了退出。對此，安徽無為老楊明眼鏡總經(jīng)理錢廣來指出，作為一種新型傳播平臺，微信圈盡管具有傳播快捷、覆蓋面廣等優(yōu)勢，但由于國內(nèi)當(dāng)前特殊的社會環(huán)境和消費習(xí)慣，從總體來看，微信營銷的實際效果并不像當(dāng)初多數(shù)人所預(yù)想的那樣理想，而且隨著時間的推移，其負(fù)面效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，環(huán)顧周圍，一些當(dāng)初信心十足地選擇微信營銷作為重要推廣手段的同行，面對尷尬的現(xiàn)實，大多已經(jīng)失去了熱情，也正因為如此，曾經(jīng)眼熱心動、躍躍欲試的他，如今已放棄了試水微信營銷的念頭。

那么，眼鏡店微信營銷先熱后冷的原因究竟何在？

微信營銷：先熱后冷為哪般？

原因之一：過多過濫 負(fù)面效應(yīng)凸顯

湖南湘潭精益眼鏡總經(jīng)理鄭世雷、重慶美陸眼鏡董事長傅冠俊指出，兩三年前，當(dāng)微信作為一種新型交流方式出現(xiàn)時，和一切新生事物一樣，普通社會大眾出于好奇心理和新鮮感，很自然地對其表現(xiàn)出一種異乎尋常的熱情，此時經(jīng)營者推出的微信宣傳和營銷活動，自然容易受到關(guān)注，效果也比較明顯。此后，隨著社會上和各類企業(yè)一哄而上地推出微信宣傳和營銷，在鋪天蓋地的微信“轟炸”下，多數(shù)公眾由于失去新鮮感而感覺疲勞，對于微信信息的關(guān)注度會自然下降，宣傳效果遞減也就是當(dāng)然的事。特別是在當(dāng)下，一些微信圈的信息不僅過多過濫，而且魚龍混雜，其中夾雜的詐騙信息和垃圾信息，更使得不少社會公眾產(chǎn)生戒備心理，受部分微信平臺負(fù)面效應(yīng)的牽累，一些正規(guī)企業(yè)發(fā)布的微信信息也遭受“池魚之殃”，宣傳效果大打折扣。

原因之二：定位模糊 脫離受眾

湖南岳陽新?lián)P明眼鏡總經(jīng)理胡保紅認(rèn)為，當(dāng)前一些眼鏡店推出的微信平臺的宣傳內(nèi)容普遍存在定位模糊和脫離受眾需求的問題。從多數(shù)社會公眾和消費者的心理來看，他們需要對自己有實際幫助作用的公益信息，例如眼鏡使用和護(hù)理的有關(guān)知識、視力保健的專業(yè)知識以及各類健康和生活小常識等等，而一些經(jīng)營者不懂或無視這一需求，從強烈的功利心出發(fā)，發(fā)布一些完全屬于產(chǎn)品促銷的信息，不僅不能收到良好的推廣效果，而且招致受眾的反感，可謂適得其反。因為效果不佳，久而久之，經(jīng)營者自己也失去了信心。

原因之三：操作失當(dāng) 方向錯位

廣州眼鏡直通車董事長司徒尚炎指出，微信平臺作為一種新型的傳播途徑，具有覆蓋面廣的優(yōu)點（全國性），但現(xiàn)實中，作為個體的眼鏡店其顧客和潛在顧客大多局限于本地或附近地區(qū)。所以，對于個體的眼鏡店來說，微信營銷的受眾具有嚴(yán)格的選擇性，而現(xiàn)實中，一些經(jīng)營者忽略了這一基本的原則，采取逢人就加、來者不拒的隨意態(tài)度，結(jié)果造成“大炮打蚊子”，不僅浪費了平臺資源，而且會產(chǎn)生一些負(fù)面效應(yīng)，譬如招致一些惡意舉報，導(dǎo)致信息被屏蔽或刪除，從而嚴(yán)重影響傳播效果。

原因之四：率性而為 缺乏專業(yè)

采訪中，另有部分經(jīng)營者和行業(yè)人士指出，造成當(dāng)前微信營銷效果欠佳的重要原因，在于絕大多數(shù)眼鏡店缺乏新媒體運作的專業(yè)知識和能力。對此，武漢名鏡廊董事長黃玨分析指出，微信平臺作為一種新型傳播途徑，不僅具有一般媒體的共性，更有其特殊性，要想成功運作，不僅需要對其規(guī)律性有深刻的認(rèn)識，更需要相應(yīng)的專業(yè)團隊，這不是每個眼鏡零售企業(yè)都能夠做到的。正因為缺乏專業(yè)知識和運作能力，不少眼鏡店僅憑一時的熱情推出微信平臺后，不僅難以在實際內(nèi)容上契合消費者和受眾的需要，就連日常的內(nèi)容更新和簡單維護(hù)都難以維持，如此，又何談實際效果呢？充其量不過是盲目跟風(fēng)而已。

微信營銷：如何保持平常心？

針對微信營銷出現(xiàn)的上述問題，一些經(jīng)營者和行業(yè)人士指出，開展微信營銷，關(guān)鍵問題是要保持一種平常心，首先，要改變過去營銷就是銷售產(chǎn)品的狹隘觀念，變“小營銷”為“大營銷”，按照現(xiàn)代商業(yè)理論，營銷的概念并不僅僅局限于單純的產(chǎn)品銷售和宣傳，還包括企業(yè)相關(guān)信息發(fā)布和品牌形象傳播以及與消費者的交流和互動，而這些都是需要通過長期的堅持，在潛移默化中才能達(dá)到效果的。因此，眼鏡店在進(jìn)行微信營銷中，就不能持有急功近利的心態(tài)，而應(yīng)做到“風(fēng)物長宜放眼量”。同時，在內(nèi)容上，應(yīng)盡量選擇對消費者有切實幫助的公益性知識，適當(dāng)?shù)?。其次，要對微信營銷的特點和實際效果作恰如其分的評估，不能預(yù)期過高。從目前一些企業(yè)的實踐來看，微信對于實現(xiàn)企業(yè)與新老客戶的溝通，縮短與消費者的距離，進(jìn)而積聚人氣方面具有顯著的效果。有鑒于此，作為眼鏡店應(yīng)當(dāng)以此作為微信營銷的重點予以開拓。第三，作為個體的企業(yè)，開展微信營銷也應(yīng)遵循量力而行、循序漸進(jìn)的原則，而不應(yīng)脫離企業(yè)實際能力和需求而希望一蹴而就。

微信營銷：托管︵外包︶之路如何走？

針對多數(shù)眼鏡店缺乏專業(yè)知識和運作能力的問題，一些經(jīng)營者和行業(yè)人士提出可委托行業(yè)權(quán)威媒體平臺和社會專業(yè)機構(gòu)，實行托管式運作。具體說，就是由企業(yè)提供信息材料和具體要求，由行業(yè)權(quán)威微信平臺或社會專業(yè)機構(gòu)進(jìn)行加工制作并定期發(fā)布。對此，廣州眼鏡直通車董事長司徒尚炎指出，由于種種條件的限制，不少眼鏡店老板對于微信平臺的運作知之甚少，有的甚至缺乏最起碼的常識，在這種情況下，選擇托管方式，就可以有效彌補自身專業(yè)知識和能力的不足，這對于改善微信營銷的效果，不失為一種明智的選擇。

那么，采用托管方式，相關(guān)眼鏡店應(yīng)該注意哪些問題呢？對此，有關(guān)行業(yè)人士也提出了自己的建議。

武漢名鏡廊董事長黃玨認(rèn)為，首先要慎選托管機構(gòu)。鑒于目前社會上各類新媒體平臺層出不窮且良莠不齊，當(dāng)事企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實際需要，在認(rèn)真考察的基礎(chǔ)上，擇優(yōu)選取，從實際影響力和專業(yè)運作能力兩方面考慮，應(yīng)當(dāng)首選在行業(yè)內(nèi)和普通消費者中擁有較大輻射面和較強影響力的權(quán)威平臺。其次，要積極做好與托管機構(gòu)和平臺的溝通與融合工作。第三，當(dāng)事企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立較為完善的參與機制。微信營銷是一項長期的工程，定期發(fā)布需要大量的信息，為此，當(dāng)事企業(yè)最好能夠在專人負(fù)責(zé)的基礎(chǔ)上，動員全員參與，并設(shè)立相應(yīng)的考核和激勵機制。?