■ 趙 瑋博士生 李玉萍副教授(、首都經(jīng)濟貿(mào)易大學 北京00070 、鄭州師范學院數(shù)學與統(tǒng)計學院 鄭州 450044)
消費者行為視角下零售業(yè)態(tài)演進的影響因素及發(fā)展趨勢
■ 趙瑋1博士生李玉萍2副教授(1、首都經(jīng)濟貿(mào)易大學北京1000702、鄭州師范學院數(shù)學與統(tǒng)計學院鄭州450044)
內容摘要:本文從業(yè)態(tài)競爭、業(yè)態(tài)選擇及業(yè)態(tài)預測三個角度利用Logistic模型,實證分析了消費者行為在我國零售業(yè)態(tài)演進中的重要性及影響因素,并據(jù)此預測基于消費者行為的零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢,得出相關結論。
關鍵詞:消費者行為零售業(yè)態(tài)演進影響因素發(fā)展趨勢
(一)業(yè)態(tài)劃分理論
業(yè)態(tài)劃分理論依據(jù)是研究零售業(yè)發(fā)展的邏輯起點,而零售業(yè)態(tài)的融合、重構與創(chuàng)新,致使業(yè)態(tài)劃分標準與現(xiàn)實業(yè)態(tài)的對應關系日益模糊,加大了零售研究難度。Christaller(1966) 提出商品需求彈性劃分理論,將商品根據(jù)“有序程度”劃分為高序化的選購品和低序化的便利品;中西正雄(1996)提出了技術推動論,解釋了消費者需求、零售服務水平與技術變革的關系;Hirschman(1978) 將零售業(yè)態(tài)分為四類,即傳統(tǒng)百貨店、全線折扣百貨店、全國連鎖百貨店、專業(yè)店;本文對零售業(yè)態(tài)的劃分,綜合考慮商品價格需求彈性、消費者偏好、技術水平等要素,將其分為傳統(tǒng)型業(yè)態(tài)、復合型業(yè)態(tài)、現(xiàn)代型業(yè)態(tài)三大類。傳統(tǒng)型業(yè)態(tài)以提供人們基本生存需求所需物資為主,經(jīng)營手段及形態(tài)單一;復合型業(yè)態(tài)以提供滿足人們生存、享受及發(fā)展需求的物資為主,經(jīng)營手段及技術水平較高;現(xiàn)代型業(yè)態(tài)以提供滿足人們享受及發(fā)展需求的物資為主,具有較高的信息化水平。
(二)消費者行為理論
馬歇爾的需求理論和凱恩斯的消費函數(shù)為消費者行為研究奠定了理論基石,此后,消費者行為研究逐步多元化和定量化,并出現(xiàn)了多種消費者行為理論模型,如:S-O-R理論、Nicosia Model、Kolter Model、Howard-Sheth Model、E.K.B模型等。各理論對消費者行為的認識如表1所示。
本文對消費者行為影響因素的獲取,在綜合考慮了各種消費者行為理論的基礎上,主要借鑒E.K.B模型,將影響零售業(yè)態(tài)演進的消費者行為因素分為三點,即個人特征、內在心理因素及外部環(huán)境因素。其中,個人特征中主要涉及性別、年齡、收入、學歷四方面;內在心理因素主要涉及價格、品質、服務、便利、購物體驗五方面;外部環(huán)境因素主要涉及配套環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展程度、信息化水平、制度環(huán)境四方面。
表1 消費者行為理論
消費者在購物過程中,會偏好于不同的零售業(yè)態(tài)。本文假設這種偏好能以數(shù)量測量,運用Logistic模型,構建一個雙業(yè)態(tài)競爭模型來分析其中的復雜關系,探求消費者行為在零售業(yè)態(tài)競爭中的重要性。
(一)假設前提
1.假設同時存在兩個業(yè)態(tài)競爭,兩個業(yè)態(tài)分別只有一個零售商,A和B。
2.假設有一種典型商品X,這種商品供應商近乎于一家,且零售商出售X的目的主要是營利。
3.假設消費者行為是理性的,可以自身偏好為標準計算各類成本。
(二)論證過程
設A、B的運營成本分別為Ca和Cb,固定成本分別為Ga和Gb,零售業(yè)態(tài)定價分別為P a 和Pb,且Pa<Pb。設消費者需求總量為S;供貨商銷售量也為S,無庫存。將消費者放棄偏好業(yè)態(tài)A而選擇業(yè)態(tài)B時產(chǎn)生的非價格成本表示為T。
當T=0時,根據(jù)完全競爭理論,此時Pa=Pb,即A、B兩業(yè)態(tài)無差別;當T <0時,A業(yè)態(tài)占據(jù)絕對優(yōu)勢,B處于劣勢;因此只能T>0,消費者會偏向業(yè)態(tài)B。此時,令Ca<Cb,批發(fā)價pa=pb=p,此時,A、B兩零售業(yè)態(tài)的利潤分別為:
將此兩式聯(lián)立求解可得:
兩者的價格差為:
假設目前業(yè)態(tài)A為消費者偏好業(yè)態(tài),分析業(yè)態(tài)B是否能夠在與業(yè)態(tài)A競爭中存活,零售商A在競爭壓力下不能用消費者偏好獲得超額利潤,令πa=0,則可得到:,即
若假設A、B兩零售業(yè)態(tài)固定成本相等,C=D,則可得到:
由此可知,一種業(yè)態(tài)若想在競爭中存活就要通過技術更新控制交易成本,提升消費者偏好。將本文所提出的三個零售業(yè)態(tài)均可利用該方法進行兩兩驗證,可得到相同的結果,這說明消費者行為是零售業(yè)態(tài)競爭的重要方面。但是,消費者對零售業(yè)態(tài)的偏好并非僅僅體現(xiàn)在交易費用方面,而是受多種因素影響的,因此,本文繼續(xù)利用Logistic模型,構建了消費者零售業(yè)態(tài)選擇行為模型,實證分析了基于消費者行為的零售業(yè)態(tài)演進影響因素。
(一)模型設定和變量選擇
根據(jù)前文分析,假定消費者業(yè)態(tài)選擇行為受以消費者性別、年齡、學歷、月平均收入為主的個人特征因素,以品質、價格、便利、服務及購物體驗為主的內在心理因素,以配套環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展程度、信息化水平、制度為主的外部環(huán)境因素影響,可建立如下多元線性回歸模型:
其中,Yi是因變量,表示不同類型業(yè)態(tài),X1, X2,…, Xn為解釋變量向量,β0,β1, β2,…, βn是估計參數(shù),μi是隨機誤差。若用P表示消費者選擇現(xiàn)代業(yè)態(tài)的概率,Xi表示影響消費者消費行為選擇的因素,利用邏輯概率分布函數(shù)將多元線性回歸模型轉化成二分邏輯回歸模型為:。
具體變量定義如表2、表3、表4所示。
(二)回歸結果
本文選擇20%的顯著性水平,針對不同零售業(yè)態(tài),運用SAS軟件對所有變量進行回歸,在剔除不顯著變量后,再進行一次回歸,得到的回歸結果如表5所示。
(三)結果分析
首先,收入的增加及品質偏好正向影響消費者選擇傳統(tǒng)型業(yè)態(tài),傳統(tǒng)型業(yè)態(tài)呈下降趨勢,并將逐步向規(guī)?;?、標準化方向發(fā)展;消費者價格與便利性偏好負向影響傳統(tǒng)型業(yè)態(tài)演變,因此,消費者更加注重傳統(tǒng)型零售業(yè)態(tài)網(wǎng)點布置的便利性及價格便宜,該業(yè)態(tài)應采取連鎖經(jīng)營模式以滿足消費者需求。
其次,收入對復合型業(yè)態(tài)有負向影響,收入的增加使該業(yè)態(tài)下的消費者增加,此時,該業(yè)態(tài)就會在價格、服務等方面展開競爭,推動大型零售企業(yè)的并購與重組,因此,復合型業(yè)態(tài)應在穩(wěn)定常態(tài)下求新求
變,抓住消費者。
最后,學歷、信息化水平與購物體驗對現(xiàn)代型業(yè)態(tài)有負向影響,隨著消費者學歷的提升,對享受與發(fā)展型消費的要求也會提升,渴望獲得更好的購物體驗,并能與時代接軌,滿足其現(xiàn)代技術消費方式要求,這就會加速現(xiàn)代型業(yè)態(tài)競爭,推動現(xiàn)代型業(yè)態(tài)深入發(fā)展。同時,制度環(huán)境對現(xiàn)代型業(yè)態(tài)有正向影響,說明良好的制度環(huán)境有利于增強現(xiàn)代型業(yè)態(tài)的吸引力和集聚力。
表2 x1-x4變量定義表
表3 x5-x9變量定義表
表4 x10-x13變量定義表
表5 零售業(yè)態(tài)演變影響因素的回歸分析結果
(一)傳統(tǒng)型業(yè)態(tài)加快轉型升級
第一,提高品質。隨著我國城鄉(xiāng)居民收入不斷提高,中產(chǎn)階層在消費主體中的比重上升,他們對生活必需商品的需求將更加注重品質和安全,這為小規(guī)模、分散經(jīng)營的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)向規(guī)模化、品質化和安全化經(jīng)營方向發(fā)展帶來了機會。
第二,提高便利性。隨著居民收入的提高及生活節(jié)奏的加快,人們會更加關注購物的便利性,因此,傳統(tǒng)型業(yè)態(tài)應能夠最大限度的為這部分消費者提供便利,傳統(tǒng)型零售業(yè)態(tài)要形成規(guī)模經(jīng)營,在選址上要非常密集地接近消費者,以24 小時營業(yè)為最佳,隨時滿足消費者的需求,獲得競爭優(yōu)勢。
(二)復合型業(yè)態(tài)在穩(wěn)定常態(tài)下求新求變
第一,市場不斷細分。近些年來,物質和文化水平的提高使消費者越來越注重個人的感受,復合型零售業(yè)態(tài)應更多的關注細分目標市場,向“大而優(yōu)、優(yōu)而強、強而特”方向發(fā)展,改變傳統(tǒng)粗放式增長方式。
第二,網(wǎng)絡技術化,實現(xiàn)全渠道營銷。將網(wǎng)絡技術運用到復合型零售業(yè)態(tài),實現(xiàn)全渠道營銷是復合型零售業(yè)態(tài)發(fā)展必然趨勢。網(wǎng)絡技術可以涵蓋消費體驗的任何時間、任何地點,可以為消費者提供更全面、更周到的服務,是接近零污染、零耗能的銷售增長模式,同時也是信息化時代復合型業(yè)態(tài)向高度化發(fā)展的必然要求。
(三)現(xiàn)代型業(yè)態(tài)在多因素作用下深化發(fā)展
第一,注重購物體驗。隨著人們對購物體驗重視程度的加深,傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)若想在競爭中占據(jù)優(yōu)勢就首先要滿足人們的購物需求,營造尊貴體驗的消費文化,消費者可以體驗后再選擇自己意向的商品,滿足消費者在購買過程中的參與感、主動性、創(chuàng)造性的心理需求。
第二,主題消費文化塑造核心競爭力。主題消費要求實現(xiàn)消費者的消費過程主題化,以不同主題為經(jīng)營特征,不必經(jīng)營過多產(chǎn)品,也不追求將某一產(chǎn)品經(jīng)營范圍的最大化,而是以 “模塊化”經(jīng)營為基礎,凸顯某類重點模塊,做到與時代主流生活需要為一體,各種 “主題”,可以不刻意設計,而是在企業(yè)與顧客互動中形成,依靠口碑傳播。
參考文獻:
1.李光芹.消費者視角下的國內零售業(yè)態(tài)變遷路徑闡釋[J].商業(yè)時代,2009(27)
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