劉娉婷

7月2日，四川大學(xué)的研究生津榕在成都鳳凰山參加了一個名為“The Color Run”的跑步比賽。結(jié)束后，她迫不及待地在朋友圈曬出了一群跑友在終點高舉著獎牌的合影，照片中每個人都擺出各種搞怪造型，身上灑滿了彩色粉末?！斑@種比賽基本就是邊跑邊玩，很適合我們這種愛跑步但又不具備跑專業(yè)馬拉松水平的人，順帶還是一次朋友聚會。“津榕說。

她參加的這場The Color Run被稱為是“地球上最歡樂的5公里”，2011年誕生于美國，2013年由IMG（一個專業(yè)承辦各類體育賽事和娛樂活動的營銷管理公司）引入中國。這個在國內(nèi)被稱為“彩色跑”的跑步比賽不計時不排名，還鼓勵參與者一邊跑一邊向其他跑者揮灑彩色的粉末。參賽者到達(dá)終點—一個超過8000平方米的廣場—之后，直接就進(jìn)入一場彩色派對，全程非常歡樂。

這種派對感的跑步體驗讓彩色跑在中國頗受歡迎。從2013年剛引進(jìn)時只在北京和廣州兩地舉辦，到今年的舉辦城市總數(shù)增至8個，門票的銷售速度也從3年前的3個多月才報滿1萬人，到今年4月北京站比賽前只用一周不到的時間就賣光所有3萬張門票，彩色跑剛好趕上了中國跑步市場的爆發(fā)增長期。

看上這個好市場的當(dāng)然不止彩色跑和IMG，形式同樣fancy、也是主打年輕跑步群體的The Music Run（以下稱為“愛樂跑”）也在稍后進(jìn)入中國。愛樂跑于2014年在馬來西亞吉隆坡首次亮相，同樣迅速受到年輕跑步愛好者的喜愛，今年已經(jīng)計劃要在全球18個國家的40多個城市舉辦。愛樂跑的核心賣點是音樂，也就是說全程5公里的賽道沿途都會播放音樂，而且以1公里為單位，分為rock區(qū)、pop區(qū)、hiphop區(qū)等。正式起跑前和到達(dá)終點后都會有藝人與跑者互動表演，參與者跑完全程還會得到一塊紀(jì)念獎牌，不缺儀式感。

和馬拉松比賽類似，要參加這些歡樂的跑步比賽你也需要交一些報名費，價格比馬拉松略貴，但送出的裝備包完全是兩種畫風(fēng)。以彩色跑為例，主辦方設(shè)計了兩種價格的裝備套餐，區(qū)別只在于裝備數(shù)量的多少，但基本的限量版T恤、精美頭帶、紋身貼、紀(jì)念獎牌、彩粉都會有，設(shè)計也非常時尚。如果你想讓自己的服裝看起來更個性化，還可以給T恤來一次手工DIY。津榕在跑步前就對服裝做了較大幅度的改造，把T恤邊緣裁剪成流蘇狀：“大家都穿一種衣服有點死板，女孩子還是比較喜歡fashion的?！彼f。

無論是彩色跑還是愛樂跑，你都可以把它們理解成一個跑步賽事IP。這類跑步比賽所營造的輕松、互動的氛圍，為年輕人在稍嫌嚴(yán)肅的馬拉松比賽之外提供了另一種真實的運(yùn)動社交場景。更重要的是，類似彩色跑和愛樂跑這類fancy的跑步比賽還覆蓋了一個仍處于空白區(qū)域的消費群。這類消費者的畫像是：年輕人為主，喜歡社交，喜歡新鮮事物，追求生活品質(zhì)，有體育運(yùn)動的意愿但幾乎沒有參與過馬拉松，原因是體能欠缺，也沒有充裕的時間做專業(yè)訓(xùn)練。

年輕人喜歡這類跑步比賽，贊助商自然也喜歡，這讓辦跑步比賽看起來是個好生意。

這正是IMG中國區(qū)副總裁張宏把彩色跑引入中國的原因之一。彩色跑在國外的受歡迎程度直線上升時，IMG已經(jīng)買下了除美國以外所有市場的特許經(jīng)營權(quán)。2011年，張宏在美國參與了一次彩色跑：“我在現(xiàn)場看到那種火爆的跑步場面，眼前一亮。如果能夠把它帶進(jìn)中國，熱愛時尚的年輕人就可以找到自己的運(yùn)動平臺?！睆埡昊氐絿鴥?nèi)做了些市場調(diào)研，開始嘗試在中國培育彩色跑的市場。

在彩色跑的中國官網(wǎng)上，你可以看到主辦方把參與者稱為“彩粉兒”，首頁上也滾動顯示著一些彩粉兒里程碑似的跑步成績，而且是用一種有趣的表達(dá)方式來呈現(xiàn)—彩粉兒們通過奔跑足足消耗掉596萬個比薩餅，561萬個漢堡……這既拉近了與參與者的距離，也強(qiáng)化了一種參賽的成就感。除此之外，與粉絲互動的最好方式還是通過社交網(wǎng)絡(luò)。但在彩色跑剛進(jìn)入中國時，張宏找了一批外國跑者來做種子用戶，“老外愛運(yùn)動，也愛分享。他們參加之后會在社交網(wǎng)絡(luò)上分享活動信息，通過這種口碑宣傳，我們找到了國內(nèi)第一批愛玩愛運(yùn)動的年輕人。”張宏說。

關(guān)于如何利用社交網(wǎng)絡(luò)來擴(kuò)大賽事的影響力，2015年進(jìn)入中國的愛樂跑可能更有發(fā)言權(quán)。2015年，中國的跑步市場已經(jīng)非?；钴S，微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)平臺也在年輕人的生活中無處不在，賽事主辦方的第一場活動就是通過官方的微信公眾號宣傳的，他們也鼓勵關(guān)注者踴躍轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)信息來獲取門票。每場跑步活動前，參與者還可以在官方社交平臺上投票選出自己在現(xiàn)場最想要聽到的歌曲，同時主辦方會制作一份跑步指南，告訴參與者在現(xiàn)場怎么玩才比較high。愛樂跑的創(chuàng)始人兼Exceed Sports & Entertainment Ltd執(zhí)行總裁Martin Capstick說：“社交網(wǎng)絡(luò)能夠幫助我們把活動很好地傳遞到目標(biāo)群體中，我們也能關(guān)注到市場的需求和流行趨勢，更好地為不同的城市定制活動?！?/p>

但大型公共賽事在中國的執(zhí)行是一件頗有技術(shù)含量的事。運(yùn)營彩色跑的IMG雖有多年的大型體育和娛樂活動主辦經(jīng)驗，但光是在不同城市找合適的場地這一項就足夠張宏苦惱了?！安噬艿陌鏅?quán)方對場地的要求很嚴(yán)格。首先要大到能夠容納上萬人參與，其次要盡量環(huán)保，所以需要找臨近公共交通方便到達(dá)的場地，然后還要盡量不占用公共道路，為了保持每一個站點的色彩神秘感最好還得是5公里的環(huán)形跑道……”張宏說這些客觀條件限制讓團(tuán)隊在找主辦城市、尋求當(dāng)?shù)刂С诌@個方面花去最多心力，賽事的具體操作倒是可以比較快速地復(fù)制到各地。

愛樂跑則找了一家國內(nèi)主辦輕體育賽事的公司Phoenix Shanghai來負(fù)責(zé)與地方政府對接、場地租賃和贊助商的配合等工作。愛樂跑在上海舉辦第一場活動時，政府對整個活動的安全性提出了很高的要求?！拔覀兒椭鞴軉挝环磸?fù)溝通，在提交完所有的材料后還經(jīng)歷了超過3個月的審批才拿到政府許可?！盤hoenix Shanghai的市場總監(jiān)風(fēng)間告訴《第一財經(jīng)周刊》。

這類時尚新穎的跑步活動流行開來以后，也衍生出其他活動的同質(zhì)化和模仿的問題。張宏的對策是在保證活動安全的前提下提升品質(zhì)，最重要的道具—粉末也嚴(yán)格從國外進(jìn)口。當(dāng)然IMG也會在官網(wǎng)和各種推廣活動中反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己是拿到了授權(quán)、重視安全的正牌彩色跑，“我們提倡安全第一，努力讓跑者擁有更好的活動氛圍，我相信消費者會對市場做出判斷和選擇。”張宏告訴《第一財經(jīng)周刊》。

和贊助商合理、有效的合作是影響這些商業(yè)賽事生意收益的另一個重要因素，畢竟單純靠門票收入并不足以支撐整場活動的舉行。Vita Coco天然椰子水和IMG在美國就因為和彩色跑有過市場合作，2014年產(chǎn)品進(jìn)入中國市場后也順理成章地成了中國彩色跑最主要的商業(yè)合作伙伴之一，Vita Coco看中的自然也是這群愛運(yùn)動愛消費的年輕人在消費升級過程中展現(xiàn)出的能力?！安噬苁且粋€Vita Coco與消費者溝通的平臺，可以幫助我們鎖定正確的消費人群?！盫ita Coco中國區(qū)副總裁翁海新告訴《第一財經(jīng)周刊》。

如何確保產(chǎn)品信息在跑步活動中的植入不違合，這是主辦方和贊助商都需要考慮的事情，畢竟他們想要抓住的目標(biāo)消費者可不是愿意看直接硬廣的人。Vita Coco今年為北京站做的創(chuàng)意植入看起來還算巧妙：他們在現(xiàn)場設(shè)置了一個蹦床和一塊白板，蹦床中間有一顆椰子樹，跑者可以利用蹦床將喝空的飲料瓶彈跳起來黏到樹上，或者跑完全程后在終點處將沾滿了粉末的整個身體印在白板上—無論哪種都帶有互動的游戲意味。

而友邦保險在成為愛樂跑的最大贊助商之后，也獲得了兩公里跑道自主規(guī)劃活動的權(quán)利。在Capstick看來：“活動想持續(xù)性地做下去，需要給參與者帶來很好的體驗，傳遞健康向上、積極生活的理念，同時讓贊助商可以看到投資回報率，實現(xiàn)多贏?！边@也是他所理解的這類跑步活動成功的商業(yè)模式。