王穎

不管是在線上還是線下，電商平臺(tái)和導(dǎo)購網(wǎng)站的發(fā)展越來越趨同。它們相互競爭，也許將不可避免地迎來一次洗牌。

就在上個(gè)月，曾經(jīng)號(hào)稱用6 119萬元天價(jià)拍下郭碧婷《女神新裝》節(jié)目相關(guān)作品的“明星衣櫥”，陷入了欠薪風(fēng)波。媒體深挖之后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)昔日的“土豪”如今卻陷入融資困境。

作為一家導(dǎo)購網(wǎng)站，“明星衣櫥”曾擁有高達(dá)40%～50%的毛利率。從2012年起，其經(jīng)歷數(shù)輪融資，估值16.5億元。

去年，導(dǎo)購網(wǎng)站經(jīng)歷了一波資本狂歡：返利網(wǎng)拿到了2 000萬美元B輪融資;米折網(wǎng)獲得3 000萬美元B輪融資;淘粉吧完成7 500萬元B輪融資;蘑菇街更是拿到超過2億美元D輪融資……而“明星衣櫥”現(xiàn)在的困境，也許昭示著導(dǎo)購這個(gè)從誕生起便波折重重，但生命力、進(jìn)化能力極其頑強(qiáng)的模式仍在突圍中。

導(dǎo)購網(wǎng)站原本寄生于電商平臺(tái)，為了獲得生存空間，不斷試錯(cuò)、不斷轉(zhuǎn)型，希望化寄生為共生。其變化的路徑，或許正暗藏著其自身，乃至整個(gè)電商生態(tài)的發(fā)展機(jī)遇。

而且，路不止一條。

雜草、森林與參天大樹

寄生于電商平臺(tái)的導(dǎo)購網(wǎng)站誕生于2006年，興起于2010年。他們?cè)陔娚檀蟊ǖ谋尘跋?，依靠碎片化的信息整理，將C端的流量引向與他們有合作關(guān)系的淘寶賣家。他們也因此擁有了一個(gè)江湖名號(hào)——“淘寶客”。

此時(shí)的“淘寶客”主要依靠兩種模式吸引流量、提高轉(zhuǎn)化率：一種是返利、折扣和比價(jià);另一種就是先做社區(qū)再引導(dǎo)購買。前者有返利網(wǎng)、米折網(wǎng)和一淘網(wǎng)為代表;后者中最引人關(guān)注的要數(shù)美麗說和蘑菇街。

美麗說和蘑菇街都瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)者，為其建立社區(qū)，讓愛美、愛時(shí)尚的美眉可以在其中討論、分享、推薦寶貝，并提供指向淘寶的購買通道。為了提高用戶體驗(yàn)，它們還采用“瀑布圖片墻”的頁面，為用戶營造了“逛街”的感覺。

美麗說和蘑菇街幫助用戶在淘寶多而雜的商品中，篩選出最能滿足需求，性價(jià)比最高的。作為中間媒介，它提供給用戶精準(zhǔn)的購物指南，同時(shí)也給淘寶帶來精準(zhǔn)的流量。2011年，淘寶網(wǎng)的平均購買轉(zhuǎn)化率不到1%，而美麗說和蘑菇街的轉(zhuǎn)化率卻達(dá)到7%～8%。

“淘寶客”處于淘寶的上游，成為其流量渠道的有效補(bǔ)充，因此一開始作為平臺(tái)方的阿里持包容態(tài)度，將其納入“淘寶聯(lián)盟”，并提供“淘寶客推廣”工具。通過這一工具，淘寶賣家可以設(shè)置傭金比率，并提供API（應(yīng)用程序編程）接口給“淘寶客”，而“淘寶客”則可以按交易效果獲得報(bào)酬。

“淘寶客”表現(xiàn)活躍，阿里也曾意圖將美麗說或蘑菇街納入麾下。不料蘑菇街選擇自己融資、獨(dú)立發(fā)展，美麗說則投向了騰訊的懷抱，獲得了騰訊領(lǐng)投的數(shù)千萬美金D輪融資。

作為電商行業(yè)的巨頭，阿里希望打造符合自身規(guī)劃的生態(tài)圈，但“淘寶客”發(fā)展似乎開始超出了阿里的控制范圍。2013年，阿里對(duì)圍繞在其周圍的“淘寶客”下了封殺令，要求“淘寶客”不得向用戶提供淘寶平臺(tái)商品鏈接、店鋪鏈接，及店鋪名稱和掌柜旺旺名的搜索服務(wù)功能。

馬云對(duì)此的說法是，“淘寶外部平臺(tái)需要的是森林，而非參天大樹?！?/p>

事實(shí)上，導(dǎo)購網(wǎng)站更像是雜草。因?yàn)樗鼈儧]有形成氣候，產(chǎn)生所謂的聚合效應(yīng)來跟電商巨頭博弈。但同時(shí)，它們又像雜草一樣生命力頑強(qiáng)，能夠從變化的環(huán)境中汲取營養(yǎng)，生生不息。

雖然被淘寶驅(qū)逐，但“淘寶客”也給淘寶留下了“遺產(chǎn)”。因?yàn)閾碛小靶《馈暗哪Ｊ?，又身處電商的前沿，所以它們目光敏銳，身形矯健，能夠?qū)⑿迈r元素融入自身發(fā)展。比如，蘑菇街就曾創(chuàng)造過反向團(tuán)購的玩法，當(dāng)對(duì)某一款商品點(diǎn)擊“喜歡”的用戶超過一定數(shù)量之后，在商品頁面上就會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)“求團(tuán)購”按鈕，再由用戶自發(fā)完成跟商家談價(jià)格的流程。據(jù)說，當(dāng)時(shí)蘑菇街每天開團(tuán)數(shù)可以接近25 000個(gè)。

而美麗說則開啟了網(wǎng)紅的前奏，將社交媒體上的知名美妝達(dá)人、服飾搭配達(dá)人、時(shí)尚博主搜羅運(yùn)營起來，進(jìn)行包裝推薦，在社會(huì)化媒體渠道傳播，獲取流量。

這些創(chuàng)新的玩法不僅給淘寶帶來了啟發(fā)，也在一定程度上豐富著電商生態(tài)，使其更加多元。

事實(shí)上，淘寶也沒有對(duì)導(dǎo)購模式趕盡殺絕。在封殺令后不久，淘寶就宣布旗下導(dǎo)購類分享平臺(tái)“優(yōu)站”向第三方導(dǎo)購網(wǎng)站開放。

迷你版淘寶和內(nèi)容組裝工

就算淘寶不封殺，對(duì)于導(dǎo)購網(wǎng)站來說，寄生于電商平臺(tái)當(dāng)然不是長遠(yuǎn)之計(jì)，與之共生，才是長久的生存路徑。

轉(zhuǎn)型電商是路徑之一。

“出淘”之后，美麗說、蘑菇街開啟了電商轉(zhuǎn)型之路。

美麗說挖來大批淘寶店主和品牌在自己的平臺(tái)上開店，意欲打造一個(gè)小淘寶。除了售賣衣服、裙子、褲子、鞋子、包包等，還通過收購天品網(wǎng)和食神搖搖來擴(kuò)展品類。除此之外，美麗說還推出了自有品牌“MUA”和“首爾站”——類似淘寶孵化的“淘品牌”。

相較之下，蘑菇街的轉(zhuǎn)型要更為動(dòng)蕩，嘗試“海外導(dǎo)購”沒多久，又做起“時(shí)尚買手”。有人調(diào)侃說，剛弄清了蘑菇街的商業(yè)模式新名詞，它又開始下一輪轉(zhuǎn)型了。

對(duì)于美麗說、蘑菇街來說，轉(zhuǎn)型電商的難點(diǎn)是從零開始建立供應(yīng)鏈，這需要大筆資金和專業(yè)人才。此外，他們還要完成支付、物流等“基礎(chǔ)設(shè)施”的構(gòu)建。說白了，導(dǎo)購網(wǎng)站轉(zhuǎn)型電商就是一場(chǎng)燒錢的突圍，只能靠融資來支撐。

好在對(duì)于資本來說，從導(dǎo)購變身賣家也是一個(gè)不錯(cuò)的故事。2014年，美麗說獲得了高瓴資本領(lǐng)投的上億美元E輪融資;蘑菇街也拿到了IDG領(lǐng)投的2億美元C輪融資。2015年，兩家公司啟動(dòng)IPO，尋求上市，但都以失敗告終。于是，2016年在資本的撮合下兩家公司與移動(dòng)電商淘世界合并，成立“美麗聯(lián)合”公司，估值高達(dá)30億美元。

堅(jiān)持做單純的導(dǎo)購是導(dǎo)購網(wǎng)站的另一條生路。

成立于2010年的“什么值得買”，一直堅(jiān)持不賣貨，只做碎片化消費(fèi)信息的整理。這個(gè)模式的護(hù)城河在于內(nèi)容生產(chǎn)。

早年美麗說和蘑菇街正當(dāng)紅的時(shí)候，內(nèi)容生產(chǎn)也曾是他們向投資方和市場(chǎng)重點(diǎn)推薦的故事。

美麗說更傾向于EGC（編輯生產(chǎn)內(nèi)容）+PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）模式，媒體屬性較強(qiáng);而蘑菇街則更傾向于UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的社區(qū)屬性。作為導(dǎo)購網(wǎng)站中最受關(guān)注的兩家公司，他們代表著行業(yè)里內(nèi)容生產(chǎn)方式的發(fā)展趨勢(shì)，引領(lǐng)著導(dǎo)購網(wǎng)從以價(jià)格為原點(diǎn)的引流方式向以內(nèi)容為原點(diǎn)的引流方式的升級(jí)。

但是，當(dāng)時(shí)美麗說、蘑菇街出于環(huán)境和自身發(fā)展需求，走上了轉(zhuǎn)型電商之路，內(nèi)容生產(chǎn)只是其模式的要素之一。而“什么值得買”卻堅(jiān)持UGC+EGC+PGC的內(nèi)容生產(chǎn)。

“什么值得買”是國內(nèi)第一個(gè)介紹海淘的網(wǎng)站，這使得2011年成為其第一個(gè)用戶引爆節(jié)點(diǎn)。如今更是等來了好時(shí)機(jī)——現(xiàn)在，不管是視頻網(wǎng)站、營銷平臺(tái)，還是電商都在重新發(fā)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值。

2015年，“什么值得買”每日覆蓋超過340萬以上的用戶;每日頁面瀏覽量超過3 100萬;包括 iOS、Android 和 Windows Phone 等平臺(tái)在內(nèi)的應(yīng)用安裝量逾550萬;雙十一當(dāng)天，網(wǎng)站在零點(diǎn)左右的訪問量超過了1 000萬，訂單轉(zhuǎn)化率達(dá)到10%。

眾測(cè)是“什么值得買”的一次創(chuàng)新，廠商向網(wǎng)站提供測(cè)試產(chǎn)品，用戶在試用后撰寫評(píng)測(cè)報(bào)告。這不僅幫助廠商做了營銷推廣，還為其提供了一條市場(chǎng)調(diào)研的新途徑。這樣一來就形成了用戶制造內(nèi)容，內(nèi)容生成數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廠商，廠商反饋用戶的循環(huán)。這相當(dāng)于幫助廠商完成了反向定制。

更重要是，作為寄生生物的“什么值得買”將宿主的范圍從電商平臺(tái)向品牌商、廠商延伸，降低了對(duì)于電商平臺(tái)的依賴程度，也增加了自己的議價(jià)能力。

現(xiàn)在，伴隨著重新發(fā)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的趨勢(shì)，類似“什么值得買”這樣做單點(diǎn)內(nèi)容的導(dǎo)購網(wǎng)站還有很多，它們或以風(fēng)格為賣點(diǎn)，比如走小清新路線的“堆糖”;或基于某個(gè)場(chǎng)景，比如只在熟人圈子分享消費(fèi)購物心得的“種草”;或基于某個(gè)垂直領(lǐng)域，比如聚焦二次元領(lǐng)域的“種草沒”……

今年1月，“什么值得買”完成了首輪1億元的融資，獲得了資本的認(rèn)可。而堆糖等也已獲得幾百萬到幾千萬元不等的融資。

別人家的線下場(chǎng)景

導(dǎo)購網(wǎng)站不僅在線上尋找出路，隨著移動(dòng)端和O2O模式的興起，他們也將眼光轉(zhuǎn)到線下，發(fā)現(xiàn)了新的機(jī)遇——通過移動(dòng)端切入線下場(chǎng)景，為實(shí)體店導(dǎo)流。

成立于2006年的返利網(wǎng)是最早的“淘寶客”，其導(dǎo)購模式是“以利為餌”，從淘寶賣家支付的營銷費(fèi)用中拿出一部分返還給用戶，從而吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。返利模式也曾不被看好，但在國外卻有成功案例。1998年成立于舊金山的Ebates，是國際領(lǐng)先的在線返現(xiàn)平臺(tái)，其用戶在 2 000 多家零售商那里購物時(shí)可以獲得返現(xiàn)。

返利網(wǎng)將Ebates作為對(duì)標(biāo)企業(yè)，在同行紛紛謀求轉(zhuǎn)型時(shí)，返利網(wǎng)堅(jiān)持以返利積累優(yōu)勢(shì)，甚至推出“超級(jí)返”業(yè)務(wù)，為用戶提供高達(dá)40%～50%的返利，為公司帶來新的增長點(diǎn)。目前，返利網(wǎng)用戶數(shù)突破1億，成為電商導(dǎo)購領(lǐng)域首個(gè)用戶量破億的企業(yè)，并邁入億級(jí)用戶俱樂部。

返利網(wǎng)瞄準(zhǔn)了傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)，將線下作為發(fā)展的重心。雖然目前線上電商火爆，但是線下交易額依然占社會(huì)零售總交易額的80%以上。這一數(shù)據(jù)也足以說明，線下市場(chǎng)其實(shí)擁有無限的潛力。返利網(wǎng)希望憑借自身的線上資源，協(xié)助傳統(tǒng)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型。

精準(zhǔn)營銷是返利網(wǎng)伸入線下的切入點(diǎn)。已經(jīng)和400多家電商平臺(tái)以及近20 000家品牌商鋪建立合作的返利網(wǎng)，基本覆蓋了所有電商，擁有相對(duì)完整的用戶行為數(shù)據(jù)。其通過成立專門技術(shù)小組進(jìn)行用戶行為數(shù)據(jù)挖掘，然后根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果、品牌的調(diào)性、目標(biāo)受眾、投放時(shí)間、形式等要素，制定精準(zhǔn)投放方案。

2016年5月，返利網(wǎng)進(jìn)行了一次線下買房返利的活動(dòng)。過去房地產(chǎn)營銷無非是通過媒體投放廣告，組織看房團(tuán)活動(dòng)，而返利網(wǎng)卻從手上的用戶資源中篩選出具備購買能力和購買需求的人群，然后定向向其推送返利廣告。這樣的精準(zhǔn)投放效果顯著，成交率高達(dá)25%，而專業(yè)的房產(chǎn)媒體，所能達(dá)到的轉(zhuǎn)化率最高也不過是15%。

在幫助傳統(tǒng)企業(yè)精準(zhǔn)營銷的同時(shí)，返利網(wǎng)也試圖拓展返利的場(chǎng)景，打造全景返利。2015年10月底，返利網(wǎng)與中信銀行達(dá)成跨界合作，首推線下消費(fèi)返利卡“返利F卡”，為用戶提供覆蓋網(wǎng)上購物、線下刷卡、金融保險(xiǎn)、買房購車、旅行團(tuán)購等領(lǐng)域的返利服務(wù)。

2015年4月，返利網(wǎng)獲得日本電商巨頭樂天領(lǐng)投的近1億美元C輪融資。而在2014年樂天還用10億美元收購Ebates，作為其O2O業(yè)務(wù)的組成部分。

除了返利，積分也是導(dǎo)購網(wǎng)站整合線下資源的工具。

成立于2011年的易百生活將銀行、航空公司、移動(dòng)運(yùn)營商三大塊用戶消費(fèi)積分打通，轉(zhuǎn)換成線下實(shí)體店的消費(fèi)優(yōu)惠券、電子兌換券，目前已和星巴克、必勝客、屈臣氏等品牌建立合作。另一家叫V積分公司，選擇以超市作為主打消費(fèi)場(chǎng)景。V積分與快消品品牌達(dá)成促銷協(xié)議后，再談下合作超市。用戶在購物的同時(shí)，通過上傳購物小票、使用V積分虛擬會(huì)員卡或掃描商品二維碼的方式享受促銷優(yōu)惠。

BAT們夢(mèng)寐以求的與線下連接，居然被曾經(jīng)不起眼的導(dǎo)購網(wǎng)站們找到了一些突破口。

戰(zhàn)爭、融合與獨(dú)立日

導(dǎo)購網(wǎng)站發(fā)展至今，經(jīng)歷了三次主要進(jìn)化：導(dǎo)購1.0階段，主要以物——商品及折扣吸引流量;導(dǎo)購2.0階段主要以內(nèi)容，或者人格化的內(nèi)容（網(wǎng)紅、達(dá)人）吸引流量;導(dǎo)購3.0階段則通過場(chǎng)景化吸引流量。

其背靠的電商行業(yè)也在不斷變化。從淘寶一家獨(dú)大，到京東、唯品會(huì)、聚美等電商在淘寶之外開掘出了新的土壤，再到后來興起的美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等，都為導(dǎo)購網(wǎng)站們提供了更多的選擇。同時(shí)，群雄并起之后，傳統(tǒng)以流量為主導(dǎo)的電商平臺(tái)們獲取流量的成本越來越高。

如今的電商平臺(tái)，不甘心只做賣貨渠道，又紛紛轉(zhuǎn)身做內(nèi)容、捧紅人、做直播，越來越社會(huì)化——似乎有點(diǎn)重復(fù)導(dǎo)購網(wǎng)站舊路的感覺。

就像前面提到的，做社區(qū)起家的美麗說，很早就開始培養(yǎng)達(dá)人，將內(nèi)容人格化，以實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。“美麗聯(lián)合”公司成立后，蘑菇街不僅會(huì)以直播 + 電商的形式賣貨，還將打造網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生態(tài)平臺(tái) uni，目前已擁有 3 萬紅人。

除了社會(huì)化趨勢(shì)，在線下，電商平臺(tái)和導(dǎo)購網(wǎng)站也將短兵相接。2014年，騰訊、百度、萬達(dá)（合稱騰百萬）砸下50個(gè)億打造“飛凡”，這是一款針對(duì)廣場(chǎng)的綜合電商O2O應(yīng)用，為用戶提供身邊商場(chǎng)、門店的優(yōu)惠信息。而阿里也推出“喵街”，號(hào)稱要打造“全流量、全渠道”線下場(chǎng)景消費(fèi)，而其本質(zhì)也是為實(shí)體商家導(dǎo)流。

電商平臺(tái)和導(dǎo)購網(wǎng)站、導(dǎo)購網(wǎng)站和導(dǎo)購網(wǎng)站的發(fā)展越來越趨同，越來越像。未來，或許不可避免地將迎來一次洗牌。但無論如何，導(dǎo)購網(wǎng)站們追求生存與獨(dú)立的種種嘗試，提供了BAT語序下又一種進(jìn)化的方式，電商的生態(tài)也由此更加豐富蓬勃。