［潘芳芳］

末梢服務互聯(lián)網(wǎng)化運營方案研究

［潘芳芳］

文章對依托通信運營商裝維隊伍提供互聯(lián)網(wǎng)化末梢服務的方案進行了總體設計和細節(jié)分析，該方案可以實現(xiàn)用戶、供貨商、通信運營商和裝維人員的四方共贏。

末梢服務 互聯(lián)網(wǎng)化 運營裝維 商業(yè)模式 酬金

潘芳芳

福建省郵電規(guī)劃設計院，畢業(yè)于武漢大學，學士學位，工程師。主要從事通信運營商運維體系、IMS、移動核心網(wǎng)電路域、信令網(wǎng)等方面的規(guī)劃、可研、軟課題研究咨詢工作。

1　研究背景

對于普通公眾來說，盡管互聯(lián)網(wǎng)電子商務已經(jīng)普及，但獲取上網(wǎng)服務仍只能廳店受理。如何在特定寬帶場景下，知曉并獲得量身訂購的合適產(chǎn)品？對于相對復雜的智能產(chǎn)品如何快速便捷的安裝及使用？這些問題反映出小白用戶面臨著最后100米的產(chǎn)品選擇及服務鴻溝。

對于實體產(chǎn)品提供商而言，盡管通過互聯(lián)網(wǎng)渠道可售賣商品，但有效挖掘潛在用戶仍很被動；由于智能產(chǎn)品具備一定技術門檻，產(chǎn)品提供商沒有好的手段解決客戶對產(chǎn)品的咨詢、安裝、配置，及售后問題處理。因此，實體廠商面臨著最后100米的產(chǎn)品推薦及服務提供鴻溝。

而電信運營商正擁有消除鴻溝、搭建橋梁的潛在資源和切實需求。一方面，為數(shù)眾多的裝維人員一線接觸客戶，具備可信渠道，且熟練掌握智能通信產(chǎn)品開通、維護技能的專業(yè)；而另一方面，這些裝維人員多數(shù)時候只提供末梢服務，價值空間尚待發(fā)揮。因此，為末梢服務插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，推進末梢服務互聯(lián)網(wǎng)化運營，具有巨大價值和研究意義。

2　市場機遇與挑戰(zhàn)

由于電子產(chǎn)品復雜度高、上手困難，需要人工上門安裝配置，請人幫忙不如購買服務，因此客戶存在巨大的上門服務需求。相對的，供貨商則需要精準定位尋找潛在客戶，需要現(xiàn)場服務提供以解決現(xiàn)場服務缺失的短板帶來的銷售瓶頸，因此供貨商存在尋找客戶和現(xiàn)場服務的需求。裝維人員僅從事基礎電信業(yè)務末梢服務，收入低，存在著提升收入的迫切需求；他們自身的優(yōu)勢當然也很明顯：數(shù)量多，能深入客戶家庭挖掘客戶需求，專業(yè)強，可信度高。所以，以裝維人員來串聯(lián)客戶和供貨商實現(xiàn)“末梢服務+”市場機遇不可估量。

但同時，所面臨的挑戰(zhàn)也是不可回避的。首先，如何展現(xiàn)出與現(xiàn)有電商平臺的差異，并獲得客戶的認可就是一個難題?，F(xiàn)有電商平臺（淘寶、京東等）已經(jīng)建立了電子商務領域強大的領先優(yōu)勢，如何從售賣產(chǎn)品品類、產(chǎn)品推薦、簡單價格PK、產(chǎn)品全程服務等多個角度構建“末梢服務+”的差異化優(yōu)勢。其次，如何吸引用戶從線下裝維服務轉(zhuǎn)為線下線上結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)服務是另外一個難題。紙質(zhì)單據(jù)、廳店受理、24小時+的開通時長等的現(xiàn)有局面要如何改變，如何利用一鍵受理、一鍵支付、一鍵返傭等互聯(lián)網(wǎng)手段，來構建線上線下互聯(lián)網(wǎng)服務。這些問題都是對末梢服務互聯(lián)網(wǎng)化運營提出的挑戰(zhàn)。

3　運營方案總體設計

3.1創(chuàng)新商業(yè)模式

引入互聯(lián)網(wǎng)思維模式，構建全新的末梢服務互聯(lián)網(wǎng)化創(chuàng)新體系。通過搭建專業(yè)化的交易服務平臺，有效建立客戶、裝維人員、運營商、服務合作商的連接，充分放大運營商裝維一線接觸渠道的價值，在資金、商品、人員等各個層面創(chuàng)新服務模式，激活人員動力，推動業(yè)務的發(fā)展。

末梢服務互聯(lián)網(wǎng)化運營需要把握市場機遇，創(chuàng)新構建末梢服務+隨銷的整體商業(yè)模式。在這個商業(yè)模式中，核心資源是通信運營商所擁有的數(shù)量龐大的裝維人員。而通信運營商的重要合作伙伴包括專業(yè)化平臺運營合作伙伴及關聯(lián)商品供貨商；提供的關鍵業(yè)務為通信主產(chǎn)品隨銷、延伸服務提供和關聯(lián)商品銷售?？蛻粼诔跗诳梢允菍拵撛谟脩?、寬帶用戶、小白用戶，運作成熟后，可以面向廣大普通民眾。價值主張在于消除供貨商與客戶之間“末梢服務鴻溝”，構建四贏局面，即:一讓客戶“不跑腿，不排隊，安裝到位再付款”；二是挖掘末梢服務渠道價值，大力促進通信產(chǎn)品發(fā)展；三是提升裝維人員收入，降低裝維人員流失率；四是為供貨商定位潛在客戶，補充現(xiàn)場服務力量。成本結(jié)構包括專業(yè)化平臺硬件和軟件開發(fā)費用、運營團隊人力成本和裝維人員傭金；收入來源有通信產(chǎn)品代銷傭金抽成、延伸服務管理費、關聯(lián)商品銷售利潤、資金運營收入。

3.2運營方案主要環(huán)節(jié)

建立組織：明確運營組織結(jié)構，確定參與方人員投入以及角色定位和分工。

搭建平臺：快速搭建交易服務平臺，實現(xiàn)主產(chǎn)品、延伸服務和關聯(lián)商品一鍵受理、一鍵支付、一鍵返傭的互聯(lián)網(wǎng)化支撐手段。

制定流程：建立獨立的“末梢服務+”的互聯(lián)網(wǎng)化運營體系，先通過試點完善運營體系的涉及到的資金流、信息流、物流等流程，之后全面推廣。

圖1　資金流轉(zhuǎn)整體

分析帶動優(yōu)化：分析業(yè)務量的發(fā)展、傭金分成、關聯(lián)商品銷售、異常情況等，發(fā)現(xiàn)問題，藉此不斷優(yōu)化運營體系。

4　運營關鍵要素

末梢服務互聯(lián)網(wǎng)化運營方案需抓住以下關鍵要素，從而搭建自身的競爭優(yōu)勢：

（1） 精選平臺商品

平臺商品的選擇遵循關聯(lián)性、差異性、精品化、場景化、品牌質(zhì)量保障的原則，避免發(fā)生隨意拿貨、價格混亂、售后投訴失控的局面。

（2） 構建快速的鋪貨發(fā)貨渠道

為配合裝維人員一線接觸、現(xiàn)場推薦、現(xiàn)場成單、現(xiàn)場服務場景，區(qū)隔純電商銷售模式，需要建立通暢快捷靈活的鋪貨發(fā)貨渠道。在鋪貨到位快速響應的基礎上，通過產(chǎn)品的調(diào)度和規(guī)范管理來保證最大周轉(zhuǎn)效率。

（3） 策劃日常運營活動

包括傭金政策設計、傭金結(jié)算處理細則，以及內(nèi)容運營、產(chǎn)品運營、活動運營等，推動獲得更大運營效率和效力。

（4） 互聯(lián)網(wǎng)化的在線下單支付

集成多種互聯(lián)網(wǎng)化的在線下單/支付手段，實現(xiàn)下單/支付靈活方便、流程規(guī)范便捷、異渠道缺省價透明同價、資金快速歸集。而資金快速回籠，也為后續(xù)沉淀資金開展資金運營打下基礎。

（5） 即時傭金自助提現(xiàn)

裝維人員完成任務，酬金即時到賬，形成實時刺激；且所有酬金一目了然，收入顯性化；酬金提現(xiàn)也更加自由，完全自主自控，周期更短，手段更便捷。

4.1末梢服務提供的服務和產(chǎn)品

通信主產(chǎn)品的推薦和隨銷是末梢服務的基石，直接給運營商帶來主營業(yè)務收入的增長。延伸服務包括寬帶信息點的增改、設備調(diào)測、穿墻打洞等服務，由這些具備一定門檻的服務為銷售關聯(lián)商品帶來可信度和增值空間。

關聯(lián)商品的銷售是末梢服務最大的發(fā)展方向。平臺銷售的商品不在于種類數(shù)量多，關鍵是要精品化，并結(jié)合典型場景，設計精選的產(chǎn)品推薦方案，聚焦做爆品。因此需有節(jié)奏、有選擇的布局精品和延伸品。初期以寬帶關聯(lián)的商品優(yōu)先。裝維人員安裝寬帶后，可以順其自然地推薦借助寬帶使用的相關商品，如無線路由器、智能家居、安防監(jiān)控等實用新型商品，營銷的成功率較高，且能帶動寬帶的使用。此外，為區(qū)別于主流的電子商務購物，凸顯裝維渠道的差異化優(yōu)勢，還應選擇小眾化、富科技感、便于攜帶演示的精品進駐。在渠道運營體系逐漸完善后，則可以引入更多家居生活智能化、便利化的商品。

場景化的產(chǎn)品推薦方案要求結(jié)合不同類型的客戶需求，針對性布局不同檔次的商品。如別墅洋房類的客戶，特征是個性化、要求高、對價格不敏感，可適配電力貓1+N，高端無線路由橋接、高端安防監(jiān)控、智能家居等產(chǎn)品；而普通2、3居室家庭的客戶，則要求全房無線覆蓋，滿足一家老小個性化需求，適配商品如中端無線智能路由器、性價比高的無線攝像頭、智能家居產(chǎn)品等；對于租房一族的客戶，其特征是需要便捷上網(wǎng)且對價格較敏感，可適配低端無線智能路由器等商品。

4.2商品分倉多倉管理

建立規(guī)范靈活的商品分倉多倉管理機制。支持多種鋪貨管理方式，一種是廠家先鋪貨到運營平臺，平臺根據(jù)需要鋪貨到各區(qū)縣公司；第二種是由平臺鋪貨管理員調(diào)度，廠家直接鋪貨到區(qū)縣公司。鋪貨管理員由平臺層面設置，專職負責鋪貨管理。鋪貨管理員根據(jù)產(chǎn)品情況及各區(qū)縣分公司銷售情況，及時鋪貨或補貨，獲取最大收益。

4.3配套活動的策劃與執(zhí)行

根據(jù)運營推進的不同階段，結(jié)合實際情況，分析人員心理，開展相應的推進活動，刺激引導裝維人員朝運營發(fā)展方向使力。

初始推進階段，可推廣首單有獎活動，鼓勵裝維人員開單。同時在APP上實時滾動發(fā)布裝維人員成單信息，激勵裝維人員達成交易，形成交易踴躍的局面。

初始交易形成后的上量階段，要求盡可能在短時間達到一定規(guī)模，培養(yǎng)交易習慣。因此推動率先達量有獎活動，刺激交易量快速上升。

穩(wěn)定瓶頸期，采取的是非獎勵方式的刺激活動。通過APP告知當前周期內(nèi)，成交量/成交金額最高的人員，以及自身在當?shù)嘏琶闆r，進行正向引導。

當平臺產(chǎn)品需要進行下一步突破時為產(chǎn)品種類突破期，可綜合采取上述行動方式推進。

4.4差異價格體系設計

下單有兩種方式，即裝維人員使用APP現(xiàn)場代客下單，和客戶通過微信公眾號進入微商城自助下單；客戶在微商城下的訂單，關聯(lián)到對應的裝維人員，由該裝維人員提供對應的服務，并獲得相應的傭金。APP與微商城上的產(chǎn)品目錄銷售價格（由產(chǎn)品價格+服務費組成）應一致，避免引發(fā)投訴。同時產(chǎn)品定價與主流電商相比應具備一定的競爭力，可由平臺運營方和通信運營商共同與廠商談判，保證較低的進貨價。服務費體現(xiàn)的是裝維人員的服務價值，客戶可以勾選去掉，裝維人員也可做減免優(yōu)惠。

4.5采用互聯(lián)網(wǎng)化支付手段

全面采用互聯(lián)網(wǎng)在線支付手段，創(chuàng)新信用支付，做好資金快速歸集：

（1） 客戶自助支付

APP自動生成支付二維碼，客戶通過微信或支付寶掃描后進行支付。支付金額進入平臺，平臺實時計算出傭金和獎勵進入裝維人員賬戶。

（2） 裝維人員代付

客戶現(xiàn)場繳現(xiàn)金給裝維人員，裝維人員通過自己的微信賬戶、傭金賬戶為客戶代繳，完成訂單提交。

（3） 裝維人員信用代付

對于銷售量/銷售金額達到一定規(guī)模（如10臺）后，平臺給予裝維人員一定信用額度，裝維人員可以在賬戶余額不足的情況下，進行信用支付。信用額度由運營經(jīng)理根據(jù)具體情況設定，有一定的周期，一般設為3天，超過3天，按每天1個點的比例扣罰傭金。

4.6酬金即時計算、自助提現(xiàn)

根據(jù)銷售/提供的產(chǎn)品/服務不同，酬金也相應地分為寬帶業(yè)務發(fā)展酬金、延伸服務酬金和關聯(lián)商品銷售酬金。商品銷售/服務提供完畢后，平臺實時計算出酬金并進入裝維人員賬戶，讓裝維人員第一時間感知收入的變化。這部分為即時酬金。而區(qū)分不同的酬金類型，可提現(xiàn)周期有所差異，如關聯(lián)商品銷售的酬金一般需在確認收貨后7天予以提取。這部分為可提現(xiàn)酬金。裝維人員可自主選擇、自助操作提現(xiàn)至平臺支持的各主流銀行。

5　結(jié)語

末梢服務互聯(lián)網(wǎng)化運營方案將運營商復雜的主產(chǎn)品進行簡化，再結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)化的銷售理念和技術手段，實現(xiàn)了裝維人員“易營銷、敢營銷、愿營銷”的轉(zhuǎn)變；它充分激活裝維隊伍這一龐大的潛在資源，既為用戶和供貨商之間搭建橋梁、消除最后100米的末梢服務鴻溝，又為通信運營商及裝維人員自身創(chuàng)造了更大的價值，實現(xiàn)了四方共贏。

當然，在實際運作中，也存在著裝維渠道與其他渠道沖突等問題。如關聯(lián)商品銷售在實體營業(yè)廳同樣有銷售；在便捷受理、酬金即付等優(yōu)勢的吸引下，其他渠道電信主產(chǎn)品的流量有可能會導入裝維渠道等。這些問題可在項目推進過程中予以思考和逐步解決。

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2016-06-27）