文/章曉英

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英國傳媒體系及其對外文化傳播策略

文/章曉英

英國視文化為經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的一部分，因此十分重視文化傳播，尤其是對外文化傳播。英國的對外文化傳播是個系統(tǒng)工程，其中媒體發(fā)揮了不可低估的作用。英國政府和民間媒體力量緊密結(jié)合，形成了目標(biāo)一致的價(jià)值取向和強(qiáng)大的對外文化傳媒體系。本文以英國政府主管的電影和廣播電視以及民間組織體系中的報(bào)業(yè)期刊和圖書出版為研究對象，重點(diǎn)考察其對外文化傳播策略。

政府傳媒體系及其文化傳播策略

電影。2011年，英國電影理事會并入英國電影協(xié)會（BFI）后，BFI成為英國電影界的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)于1933年獲皇家特許狀而成立，是英國文化、媒體和體育部（DCMS）下屬的一個公共機(jī)構(gòu)。從20世紀(jì)90年代至今，英國政府與BFI在推廣英國文化方面有一些值得借鑒的舉措。

第一，確定英國文化特色。1999年，BFI邀請1000名全英影視界專家選出20世紀(jì)內(nèi)在影院上映并給他們帶來強(qiáng)烈而持久印象的100部“具有英國文化特色的電影”（包括其他國家拍的關(guān)于英國文化的電影）。從整體來看，在選出的100部作品中，文學(xué)改編的作品比較多。就選出的90年代的17部作品來看，如《理智與情感》《奏出新希望》《光豬六壯士》等，都表現(xiàn)了富于情趣、幽默和樂觀的英國民族精神和文化價(jià)值取向。

第二，階段性扶持商業(yè)性電影。2000年，英國政府成立了商業(yè)性機(jī)構(gòu)電影理事會。理事會下有三個基金會：首映基金，每年提供1000萬英鎊幫助英國主流影片走向全球市場；新電影基金，每年提供500萬英鎊資助那些使用新數(shù)字電影技術(shù)的電影制作者；發(fā)展基金，每年提供500萬英鎊幫助那些具有創(chuàng)新精神和商業(yè)市場前景的電影。在該理事會存在的10年里，其投資的商業(yè)性影片諸如《末代獨(dú)裁》《魚缸》和《國王的演講》均大獲成功，從本土走向世界，從而獲取高額票房。

第三，商業(yè)電影和藝術(shù)電影和諧發(fā)展。在電影理事會于2011年合并到BFI之前，兩者各司其職，前者注重商業(yè)影片，后者則側(cè)重藝術(shù)影片，致使藝術(shù)電影在重商業(yè)影片時(shí)期也能同時(shí)得到發(fā)展。比如，BFI投資的商業(yè)前景并不明朗的藝術(shù)片《又一年》，發(fā)揮了文化傳承功能，在2010年戛納電影節(jié)上產(chǎn)生極好口碑。

第四，為英國電影走向世界制定“國際戰(zhàn)略”。2012年，BFI制訂了一個叫 “永恒的電影”（Film F orev er）的五年計(jì)劃（2012—2017）。該計(jì)劃的重點(diǎn)之一就是支持英國電影成功走向世界。這是一個系統(tǒng)工程，包括相互關(guān)聯(lián)的七個部分：投資并做強(qiáng)國內(nèi)電影、提升出口電影的價(jià)值、與國外聯(lián)合制作、開展文化交流、制定有關(guān)電影版權(quán)等視聽政策、挖掘頂尖人才、支持英國電影走進(jìn)國際電影節(jié)或市場。值得一提的是，在提升出口電影的價(jià)值方面，該計(jì)劃有三個具體措施：設(shè)立出口電影基金；策劃“我們是英國電影”的統(tǒng)一品牌；參與國際電影節(jié)等。

第五，舉辦網(wǎng)絡(luò)英國電影節(jié)。2014年，英國在中國推出首屆網(wǎng)絡(luò)英國電影節(jié)，作為“Great英國電影”活動的一項(xiàng)重要內(nèi)容，并邀請我國電影演員秦海璐為“Great英國電影推廣大使”。該電影節(jié)展映了一系列由BFI挑選的經(jīng)典電影長片，以及由英國短片國際頻道（Shorts TV）挑選的部分獲獎英國短片。英國還為此次電影節(jié)籌拍了由中國演員主演的微電影《定格膠片》，盡顯倫敦和愛丁堡的如畫風(fēng)景。英方希望通過這些作品展示英國的非凡魅力，使觀眾對英國有更新的認(rèn)識和更深的體驗(yàn)。

第六，借臺唱戲，助推電影走出去。成立于1934年英國文化委員會（BC）是促進(jìn)文化交流的非營利性國際機(jī)構(gòu)，在全球109個國家的223個城市設(shè)有辦事處。BFI借用這個巨大的外向型傳播平臺，將英國主流電影推向全球。目前，BC網(wǎng)站專門開設(shè)了“英國文化委員會電影”專欄，建立了電影數(shù)據(jù)庫。截至撰寫此文為止，電影數(shù)據(jù)庫有7820部英國拍攝或合作拍攝的影片以及314部正在拍攝的影片。該委員在其網(wǎng)站公開宣稱：“英國文化委員會電影把英國電影和電影制作人與國際觀眾聯(lián)系起來”。

廣播電視。英國廣播公司（BBC）也是DCMS下屬的一個公共機(jī)構(gòu)。在海外觀眾中，BBC的認(rèn)可度超出CNN、德國之聲和NHK，成為全球影響力最大的公共廣播電視臺，這與其對外文化傳播策略密切相關(guān)?？傮w來看，BBC主要依靠三大支柱傳播英國文化。

第一，打造新聞品牌節(jié)目，傳播民主政治文化。BBC視新聞為民主政治組成部分，通過對外新聞推廣西方民主政治文化。具體舉措有：一是在對外新聞廣播上，政府每年都投入大量經(jīng)費(fèi)，通過BBC全球服務(wù)用27種語言對全球廣播，介紹英國的社會和對外政策，推廣英國的政治主張和文化價(jià)值，報(bào)道和評論別國的內(nèi)部事務(wù)。二是全球布點(diǎn)，派駐記者。BBC 在200多個國家派駐記者，比任何一個國際廣播電臺都多。三是在國際新聞報(bào)道中追求客觀深度的分析。BBC致力于“提供客觀深度的國際新聞分析，無論是體育、天氣、商業(yè)、時(shí)事和紀(jì)錄片?！?四是BBC電視臺對具有重要戰(zhàn)略意義的國家制定不同的國際傳播策略。比如，為了關(guān)注中東局勢，2008年3月11日，英國政府資助的BBC阿拉伯語電視新聞頻道正式開播，每天24小時(shí)滾動播出新聞和電視辯論節(jié)目。用英國政府的話來說，該頻道的目標(biāo)是“成為阿拉伯觀眾的耳朵和眼睛”，“通過誠實(shí)的報(bào)道而非宣傳，來對抗蔓延在中東的極端思想，方便我們今后制服它”。再比如，隨著中國經(jīng)濟(jì)影響力的提升，自20世紀(jì)90年代，BBC就開設(shè)中文網(wǎng)站。網(wǎng)站于2009年改名為BBC英倫網(wǎng)，并在中國的騰訊微博、新浪微博等注冊了官方微博賬號，使用簡體中文發(fā)表微博。英倫網(wǎng)主要報(bào)道和介紹有關(guān)英國教育、生活、娛樂、英超足球、英語教學(xué)以及留學(xué)的最新信息。英國價(jià)值觀隨著這些信息而傳播。以2015年2月13日“留學(xué)英倫”中的一則新聞報(bào)道為例：英國的一所伊斯蘭學(xué)校限制女生在工藝課上學(xué)習(xí)更多的手藝，而只能學(xué)編織和縫紉，這樣做“危害英國價(jià)值”。這條新聞巧妙地傳播了民主平等思想。

第二，打造紀(jì)錄片品牌節(jié)目，傳播知識，滿足人類共同的好奇心?！癇BC知識頻道”（BBC Knowledge）為“BBC全球服務(wù)”所擁有，屬于紀(jì)錄片和咨詢節(jié)目。秉持與倡導(dǎo)“滿足每一個人的好奇心”的核心精神，該頻道帶著觀眾追溯上下數(shù)千年的歷史文化，探索奇妙無比的自然世界，追蹤科技發(fā)展和人類進(jìn)步。在此基礎(chǔ)上，BBC還出版了《BBC知識家》雜志，內(nèi)容仍然聚焦于歷史、自然、科技三大領(lǐng)域。目前，該雜志在全球八個國家出版發(fā)行，包括國際中文版，擁有世界范圍的品牌影響力。

第三，打造電視劇品牌節(jié)目，向全球講述經(jīng)典英國故事。BBC所拍的電視劇以忠實(shí)原著、捍衛(wèi)經(jīng)典、質(zhì)量上乘著稱。從20世紀(jì)90年代播出的《傲慢與偏見》和《錦繡佳人》，到21世紀(jì)第一個10年播出的《簡愛》《艾瑪》《德伯家的苔絲》《理智與情感》《南方與北方》，一直到近來播出的《黑鏡子》《皇家律師》和《神探夏洛克》，BBC都擁有大批全球“粉絲”。比如，《神探夏洛克》就擁有大批中國觀眾，播出之后他們還在網(wǎng)上對劇中細(xì)節(jié)進(jìn)行討論，甚至在英國首相卡梅倫于2013年訪華時(shí)網(wǎng)友向他建議重播。此外，BBC也重視帶有實(shí)驗(yàn)色彩的前衛(wèi)劇目的創(chuàng)作?！癇BC全球服務(wù)”開設(shè)有“BBC First頻道”，專門面向澳大利亞觀眾，提供“難以忘懷的英國故事”，用非同一般的視角關(guān)懷人類狀況。

民間傳媒體系及其文化傳播策略

報(bào)紙期刊。英國的報(bào)紙期刊隸屬于英國出版商協(xié)會（PA）等機(jī)構(gòu)聯(lián)合主辦的英國出版媒體聯(lián)盟（PMA）。由于英語語言的巨大優(yōu)勢，英國的報(bào)紙期刊早已進(jìn)入全球市場。

最先謀劃全球戰(zhàn)略布局的報(bào)紙是略顯嚴(yán)肅的偏左派報(bào)紙《衛(wèi)報(bào)》。2002年，該報(bào)在其網(wǎng)站上就聲稱致力于“成為數(shù)字領(lǐng)先機(jī)構(gòu)，將網(wǎng)上的開放新聞作為核心戰(zhàn)略”。目前，《衛(wèi)報(bào)》網(wǎng)站用戶有三分之一來自本土，三分之一來自美國。《衛(wèi)報(bào)》為駐紐約記者站配備了約30人的強(qiáng)大陣容。另外，該報(bào)還提供阿拉伯語新聞，以獲得更多的中東用戶?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》評論說：“他們（《衛(wèi)報(bào)》）至少在網(wǎng)上不再認(rèn)為自己在本質(zhì)上是一家英國公司”。

與此形成鮮明對比的是英國通俗風(fēng)格的右翼報(bào)紙《每日鏡報(bào)》。根據(jù)2012年comScore世界報(bào)紙網(wǎng)站排行榜公布的信息，《每日鏡報(bào)》的線上用戶數(shù)量已超過《紐約時(shí)報(bào)》，居世界第一。目前，本報(bào)四分之三的在線互聯(lián)網(wǎng)用戶來自海外。為了開拓美國市場，該報(bào)駐美員工已達(dá)30名，專門為美國讀者服務(wù)。

《每日鏡報(bào)》和《衛(wèi)報(bào)》具有不同的政治立場，但皆因其特色顯著而在美國市場獲得成功。正如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志所言：“美國報(bào)紙通常采取中立的政治立場，而英國的報(bào)紙則利用自己的政治傾向在競爭中樹立自己的特點(diǎn)，這便是英國《衛(wèi)報(bào)》與《每日鏡報(bào)》在美國獲得成功的原因”。

事實(shí)上，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志也不例外?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志一向突出全球化戰(zhàn)略，已是全球最具輿論影響力的品牌媒體之一，雖然該刊屬于小眾市場媒體。此刊物在全世界197個國家發(fā)行，每期銷量超過100多萬份，其中15%在英國，10%在亞洲，20%在歐洲大陸，其他銷往北美洲。其全球化策略主要有三方面：一是提供高質(zhì)量的、具有獨(dú)立見解的國際新聞分析；二是搭建多平臺傳播渠道，包括印刷品、網(wǎng)頁、電子刊物以及相關(guān)活動；三是開辟對英國有重要戰(zhàn)略意義的國家專欄。比如，繼1942年開設(shè)美國專欄后，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》自2012年1 月28日的那一期雜志始開辟了中國專欄，幫助讀者更好地了解中國。其辦刊宗旨就是倡導(dǎo)和推廣自由貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)全球化，最終導(dǎo)致全球政治一體化。所以，正如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》自稱：“《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》早早就瞄準(zhǔn)了全球讀者”。

圖書。英國圖書出版隸屬于英國出版商協(xié)會。英國是世界上圖書出口額最大的國家之一，其圖書出口金額占整個出版行業(yè)總額的36%。根據(jù)國際出版商協(xié)會（IPA）的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年，英國出版業(yè)的出口金額達(dá)到15億歐元，超過美國的10億歐元，出口總金額排在全球第一位。2014年，雖然出口總額下降了1%，但仍然表現(xiàn)強(qiáng)勢，出口金額達(dá)14億英鎊。英國圖書成功走向世界的具體措施可以歸納為三點(diǎn)。

第一，定位明晰。自1974年成立起，英國多林·肯德斯利出版公司就樹立為國際市場出版英文圖書的理念，將主要目標(biāo)定位于國際市場。再如，為了進(jìn)軍美國圖書市場和以使用美式英語為主的南美市場，牛津大學(xué)出版社在美國設(shè)立了牛津大學(xué)紐約分部，出版以美式英語為主的圖書。更突出的例子是英國DK出版社。該公司有明確的國際戰(zhàn)略目標(biāo)，就是把每本書賣給10個以上的國家。法國是該公司最大的版權(quán)貿(mào)易市場，其他包括南美洲、亞洲和中國市場。目前，我國科普出版社已引進(jìn)DK出版社科普圖書共計(jì)150余種。

第二，實(shí)行全球化運(yùn)作。在圖書選題策劃時(shí)，英國出版商在境外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，贊助支持當(dāng)?shù)刈髡?，采用選題本土化與作者資源全球化相結(jié)合的策略。在印刷制作上，英國出版商在世界各地設(shè)立印刷廠，或者外包給當(dāng)?shù)毓?。如劍橋大學(xué)出版社把Ebook的生產(chǎn)外包給印度公司，或與閃電源公司合作，實(shí)現(xiàn)區(qū)域化出版或定制出版。在發(fā)行銷售上，英國出版商擁有全球銷售系統(tǒng)，與全球的批發(fā)商、分銷商、零售商建立良好的合作關(guān)系，把書目分發(fā)給他們，將產(chǎn)品直接送達(dá)客戶手中。英國出版商在策劃、印刷制作、發(fā)行銷售等各環(huán)節(jié)中實(shí)現(xiàn)全球化運(yùn)作。

第三，網(wǎng)絡(luò)國際營銷。自2004年始，由于網(wǎng)絡(luò)支付更加安全，上網(wǎng)購買流程更加簡單快速，網(wǎng)絡(luò)國際銷售在英國取得很大進(jìn)展?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)書店的份額在英國圖書零售市場所占份額從10%左右上升到20%，而傳統(tǒng)圖書銷售渠道已從原來的42%下滑到38%。近來，英國在圖書網(wǎng)絡(luò)國際營銷方面嘗試各種新的方法，如通過群發(fā)電子郵件或手機(jī)短信預(yù)告新書，在亞馬遜網(wǎng)站上做新書廣告，邀請作者開通博客、微博向海外推銷圖書等等。

在對外文化傳播中，英國各類媒體力量通力合作，發(fā)揮有效聯(lián)動作用，形成了全面、系統(tǒng)、高效的文化傳播體系，采取富有創(chuàng)意的媒體傳播策略，樹立起了品牌形象資產(chǎn)，在全球產(chǎn)生了強(qiáng)大的文化輻射力。英國文化的媒體傳播機(jī)制已趨于成熟。其獨(dú)特性在于政府與民間力量相互配合，前者通過政策和資助起引導(dǎo)和監(jiān)督作用，后者承擔(dān)管理和創(chuàng)收的職責(zé)。成熟的媒體機(jī)制成為英國文化走向世界的強(qiáng)大助推器。

作者系北京外國語大學(xué)國際新聞

與傳播學(xué)院執(zhí)行院長