張武軍

[摘要]2009年1月，北京電視臺(tái)科教頻道進(jìn)行了全面改版，改版后的科教頻道成為了北京地區(qū)最受歡迎的電視頻道之一，在收視率上大獲全勝。北京電視臺(tái)科教頻道的媒介定位策略對(duì)于其他媒體也有借鑒意義。

[關(guān)鍵詞]BTV；科教頻道；整合時(shí)段；定位策略

2009年1月1日起，北京電視臺(tái)對(duì)所有頻道進(jìn)行了一次規(guī)模較大的改版，其中以科教頻道的改革最為大刀闊斧。隨著“點(diǎn)亮智慧人生”的頻道主題與橙、白兩色主色系包裝系統(tǒng)的亮相，北京電視臺(tái)科教頻道（以下簡(jiǎn)稱BTV科教頻道）完成了一次令人驚嘆的質(zhì)的飛躍，其成功正是來源于頻道精準(zhǔn)、有效的定位策略。

一、使用人定位

使用人定位是從商業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域延伸至媒介行業(yè)的概念。所謂產(chǎn)品使用者定位法，是指企業(yè)通過明確指出其產(chǎn)品適用者并借助使用者代表進(jìn)行勸說，達(dá)到吸引目標(biāo)消費(fèi)者從而實(shí)現(xiàn)定位的方法。在媒介經(jīng)營(yíng)中，受眾定位是媒介定位的基礎(chǔ)，是否找準(zhǔn)新聞媒體的受眾定位，關(guān)系到媒體市場(chǎng)定位和風(fēng)格定位的確定方向。

改版后的BTV科教頻道以“點(diǎn)亮智慧人生”作為整個(gè)頻道的核心理念，把“點(diǎn)亮”作為關(guān)鍵詞，將“智慧”和“人生”貫穿到全天節(jié)目中，體現(xiàn)“大教育”的頻道定位。在“大教育”的理念下，將頻道節(jié)目整合劃分為科學(xué)、教育、法治、健康、人文、藝術(shù)六方面內(nèi)容。打開科教頻道，可以增長(zhǎng)智慧，啟迪人生。眾所周知，“教育”是終生性、全民性的主題，因此以“大教育”作為頻道所有欄目體現(xiàn)的價(jià)值觀能夠成功吸引到更廣泛的受眾群體。

科教頻道采用了整合時(shí)段的策略，將原來全天混雜無章的欄目排播按照節(jié)目類型分類整合，形成了早間綜合時(shí)段、上午科教時(shí)段、午問法治時(shí)段、傍晚養(yǎng)生時(shí)段、晚間人文時(shí)段、午夜綜合（重播）時(shí)段的六大主題時(shí)段。其中以午間法治時(shí)段、傍晚養(yǎng)生時(shí)段、晚間人文時(shí)段這三大時(shí)段的受眾定位方針最為典型：午間科教頻道以快節(jié)奏的法制節(jié)目時(shí)段作為觀眾快餐式的收看內(nèi)容；傍晚的時(shí)間（16時(shí)～18時(shí)），是中老年人收看電視的高峰期。針對(duì)中老年人和居家人群的需求，BTV法制頻道在這個(gè)時(shí)段放置了養(yǎng)生節(jié)目，舒緩的節(jié)目節(jié)奏、權(quán)威的專家嘉賓、貼近生活健康的話題合乎中老年人的收視要求；午夜檔是以談話訪談形式為核心的“非?！毕盗泄?jié)目，它們被定義為“人文”主題時(shí)段。

二、個(gè)性與風(fēng)格定位

首先，在視覺方面統(tǒng)一全頻道形象標(biāo)識(shí)。這包括頻道使用了全新的橙色系包裝、統(tǒng)一的頻道呼號(hào)。為了在視覺上更有認(rèn)同度，BTV科教頻道甚至多檔節(jié)目使用同一演播室。

其次，選定頻道主題語，創(chuàng)作頻道主題歌。制作頻道主題歌也是科教頻道的一個(gè)創(chuàng)舉，BTV科教頻道邀請(qǐng)著名歌手楊坤創(chuàng)作并演唱了主題歌《點(diǎn)亮智慧人生》。頻道總監(jiān)徐滔在2010年接受《中國(guó)電視》采訪時(shí)說：“邀請(qǐng)楊坤的原因非常簡(jiǎn)單，楊坤有一定的社會(huì)知名度，而且嗓音獨(dú)特，富有感染力，同時(shí)，他的歌唱道路曲折坎坷，本身就是一個(gè)很好的勵(lì)志故事?！?/p>

三、內(nèi)容定位

內(nèi)容定位在媒介定位策略中占有非常重要的地位，因?yàn)樽鍪裁磧?nèi)容，怎么做內(nèi)容，做得怎么樣是評(píng)判—個(gè)媒介及其產(chǎn)品的核心指標(biāo)。這里分析一下BTV科教頻道的內(nèi)容呈現(xiàn)。

[午問——法治時(shí)段]

午間時(shí)段被安排為法治時(shí)段，這一時(shí)段由四檔法制節(jié)目組成，分別是《現(xiàn)場(chǎng)說法》、《法治進(jìn)行時(shí)》、《大家說法》、《第三調(diào)解室》，四檔節(jié)目首尾相連緊密播出，中間的廣告空隙很少，這也是為了適應(yīng)午間節(jié)目節(jié)奏“快”和信息“新”的需求。

《現(xiàn)場(chǎng)說法》是北京電視臺(tái)第一檔采用欄目劇方式制作的節(jié)目，取材于真實(shí)案件，運(yùn)用法律的視角，通過演員的表演，采用短劇加律師點(diǎn)評(píng)的方式，講述真實(shí)發(fā)生的法治事件，解析事件中的法律要點(diǎn)。同時(shí)，短劇的表現(xiàn)形式生動(dòng)形象，讓原本生硬刻板的法律知識(shí)在觀眾觀劇過程中被潛移默化地接受。

《法治進(jìn)行時(shí)》開播于1999年底，早已成為北京地區(qū)最受歡迎、知名度最高的王牌節(jié)目?！斗ㄖ芜M(jìn)行時(shí)》擁有節(jié)奏快、信息量大的特點(diǎn)，成為第一時(shí)間發(fā)布法治信息、解讀法治案件的平臺(tái)。這些法制新聞無一例外都是第一時(shí)間現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，把最直觀的現(xiàn)場(chǎng)感傳遞給觀眾。

法治時(shí)段四檔節(jié)目形成了特點(diǎn)互補(bǔ)，可以滿足這一時(shí)段不同受眾的收視需求，而不會(huì)造成審美疲勞。

[傍晚——養(yǎng)生時(shí)段]

針對(duì)年齡較大的觀眾人群收看電視的特點(diǎn)，BTV科教頻道在傍晚時(shí)段的節(jié)目為養(yǎng)生健康類，由《健康北京》和《養(yǎng)生堂》兩檔節(jié)目組成。養(yǎng)生時(shí)段的兩檔節(jié)目都有共同點(diǎn)：實(shí)用、接地氣、有權(quán)威性，而它們又在內(nèi)容上有所差異：《健康北京》主要是針對(duì)疾病、醫(yī)療，注重疾病的后期治療的信息；《養(yǎng)生堂》主打中醫(yī)、傳統(tǒng)牌，注重疾病的前期預(yù)防。這樣它們可以較為全面的涵蓋健康養(yǎng)生的各個(gè)方面，也便于觀眾更有針對(duì)性的做出收視選擇。

[晚間——人文時(shí)段]

每個(gè)頻道的晚上8點(diǎn)是所謂的“黃金檔”，為了爭(zhēng)奪收視份額，目前各個(gè)衛(wèi)視基本上都是以電視劇為主打，造成了該時(shí)段電視節(jié)目同質(zhì)化的局面。BTV科教頻道別出心裁，結(jié)合頻道自身特點(diǎn)推出了晚八點(diǎn)“非常故事匯”系列節(jié)目。該節(jié)目由六個(gè)訪談?lì)愊盗泄?jié)目組成，分別是《非常記憶》、《非常說名》、《非常接觸》、《非常夫妻》、《非常父母》、《非常向上》，六檔節(jié)目分別在周一至周六的晚8點(diǎn)播出，每周是一套完整的“非常故事匯”。

“非常故事匯”以訪談的形式將歷史、文化、家庭、情感、精神價(jià)值觀等諸多人文方面呈現(xiàn)在電視上，不同的節(jié)目主題例如家庭、愛情、師生都對(duì)相應(yīng)的收視群體有很強(qiáng)的吸引力。應(yīng)該說，六檔節(jié)目所構(gòu)成的一套“故事匯”有很好的張力，而不同的人文內(nèi)涵能夠真正的起到“啟迪觀眾智慧”的作用。

綜上所述，法治時(shí)段、養(yǎng)生時(shí)段、人文時(shí)段三大板塊覆蓋了科教概念的絕大部分，也擴(kuò)大了收視群體，而三大板塊共同體現(xiàn)出的內(nèi)容上的寬領(lǐng)域、多層次、深內(nèi)涵的特點(diǎn)已經(jīng)成為BTV科教頻道的一張名片。

四、營(yíng)銷定位

營(yíng)銷定位是就市場(chǎng)而言，指媒介經(jīng)營(yíng)者在發(fā)現(xiàn)一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并對(duì)新聞傳媒市場(chǎng)作出充分的調(diào)研和分析后，確定目標(biāo)市場(chǎng)的策略。

營(yíng)銷定位的基本前提是，目標(biāo)市場(chǎng)存在需求空間，而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚未固化惡化。市場(chǎng)定位就像在夾縫中找位置、定目標(biāo)，將宏觀的市場(chǎng)區(qū)域縮小到某一領(lǐng)域或某一方面，從而有針對(duì)性的進(jìn)行傳播，它的核心思路就是“市場(chǎng)還沒有什么，我們就去做什么”。

（一）科教類頻道相對(duì)于其他頻道的營(yíng)銷定位

電視節(jié)目的任務(wù)主要是滿足人民群眾的精神需求，同時(shí)還肩負(fù)著引導(dǎo)輿論、提高人民素質(zhì)的重任。與其他頻道相比，科教頻道無疑需要承擔(dān)更多的輿論引導(dǎo)作用。

針對(duì)科教頻道受眾高學(xué)歷、高敏感度、高消費(fèi)水平的特點(diǎn)，要想在眾多頻道中脫穎而出，科教類頻道需要有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。因此，當(dāng)下各個(gè)科教頻道紛紛轉(zhuǎn)變了路線，采取了“化專為廣”的策略，通過知識(shí)性、娛樂性、服務(wù)性更強(qiáng)的節(jié)目形式把原本枯燥的知識(shí)滲透進(jìn)去，達(dá)到教育效果。

（二）BTV科教頻道相對(duì)于其他科教頻道的營(yíng)銷定位

北京電視臺(tái)科教頻道的營(yíng)銷定位，更多體現(xiàn)為“實(shí)用”和“權(quán)威”。

首先，頻道下各節(jié)目的主旨具有一致性。無論是法治時(shí)段、養(yǎng)生時(shí)段還是人文時(shí)段，所有節(jié)目均貫穿著一個(gè)主旨——“點(diǎn)亮智慧人生”，也就是頻道口號(hào)，它就像一條線一樣把所有節(jié)目串在一起，使節(jié)目之間內(nèi)部的核心價(jià)值有著密切的聯(lián)系。

其次，節(jié)目的互動(dòng)性、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)。同樣是法治新聞節(jié)目，南京電視臺(tái)的《法制現(xiàn)場(chǎng)》和BTV科教頻道的《法治進(jìn)行時(shí)》就有著很大差異。前者節(jié)目節(jié)奏緩慢，力求展現(xiàn)法治事件的全貌，不添加任何評(píng)論，新聞報(bào)道都以第三人稱角度敘述；而《法治進(jìn)行時(shí)》節(jié)奏明快、主持人對(duì)案件評(píng)論犀利，新聞報(bào)道均以出鏡記者第一人稱敘述，能夠更好的把觀眾“帶”到現(xiàn)場(chǎng)來。

當(dāng)然，現(xiàn)在BTV科教頻道也面臨著諸多問題：創(chuàng)新動(dòng)力不足、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的受眾分流，以及其他科教頻道的挑戰(zhàn)。只有牢牢把握“科教興國(guó)”主旋律，堅(jiān)持節(jié)目創(chuàng)新，精確細(xì)化頻道定位，才能使BTV科教頻道始終走在一條開拓進(jìn)取、不斷前進(jìn)的道路上。