應(yīng)琛

隨著奉賢“東方美谷”的不斷成熟和發(fā)展，上美將在專業(yè)人才的引進和培養(yǎng)，科研技術(shù)的提升，產(chǎn)品品質(zhì)國際化，物流成本降低等諸多方面獲得實際的收益。

只找最當紅的明星代言、只冠名最受歡迎的綜藝節(jié)目，大手筆地在熱門平臺精準投放硬廣……每年為此砸出幾億元甚至十幾億元，通過精準投放和走心營銷觸及龐大消費群體，展開有效溝通，最終獲得市場的認可——這是中國市場上的一個非傳統(tǒng)意義上的成功故事，故事中包含了雄心、勇氣和魄力……

以上說的就是韓束。如今，韓束成為這樣一種存在：談中國本土化妝品牌崛起，一定會說到它；說到衛(wèi)視廣告日化標王的時候，一定會提到它……提到它的時候，紅BB或巨補水，總會脫口而出……

2015年11月，上海韓束化妝品有限公司正式更名為“上海上美化妝品有限公司”，（以下簡稱“上美”），并計劃2018年上市。同年，韓束的零售額據(jù)稱達到 90 億元人民幣，接近巴黎歐萊雅品牌在中國的銷售額，這讓上美成為銷售規(guī)模僅次于上海家化的本土化妝品公司。

似乎在化妝品產(chǎn)業(yè)里，多數(shù)本土企業(yè)都無法打破“兩翼齊飛、多頭并進”的魔咒。然而，上美卻以實際行動打破著這個魔咒，旗下已擁有韓束、一葉子、吾尊、索薇婭、紅色小象、韓粉世家六大品牌，分別涉及護膚、面膜、男士護膚、高端洗護、母嬰護理、彩妝六大品類。

上海奉賢打造“東方美谷”的同時，上美于2015年啟動上美產(chǎn)業(yè)園項目。據(jù)悉，一期項目將于2016年底竣工，2017年開始試運營。2016年上美目標：實現(xiàn)回款和零售規(guī)模都做到本土化妝品企業(yè)第一。

打廣告，開啟品牌“霸屏”時代

隨著廣告效應(yīng)的沉淀，韓束開始獲得越來越多關(guān)注，林志玲、郭采潔雙星代言的形象也深入人心。

資料顯示，韓束最大的單筆營銷投入發(fā)生在 2014 年 10 月——斥資人民幣5 億元冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》。這筆巨額廣告費為韓束摘得“中國廣告史第一大單”的名聲，而比這更重要的是，這次舉動把韓束品牌的關(guān)注度拔到了當時的歷史峰值——冠名《非誠勿擾》后的首周，韓束的百度指數(shù)躍居化妝品排行榜之首。

但很少有人知道，韓束的創(chuàng)辦時間要早得多。早在2002年，“上海韓束化妝品有限公司”便成立于上海，同年，“韓束”品牌創(chuàng)立。

值得一提的是，哪怕是到 2010 年前后，化妝品業(yè)界已經(jīng)開始重新提“國貨”概念的時候，被媒體關(guān)注的國貨品牌中也鮮有韓束的影子——那個時候它還只是一家小公司。

2012 年，可以算作是韓束的一個分水嶺。在那一年，韓束完成了品牌聚焦和品類聚焦的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開始布局護膚、面膜、男士、母嬰、高端洗護、彩妝等品類，并牽手臺灣人氣女神——林志玲代言，開啟韓束BB霜“養(yǎng)”膚新時代，由此一舉登上“中國BB霜品類第一品牌”的至高地位。

但打廣告和“會做”廣告，是兩回事。冠名綜藝節(jié)目廣告這類做法有點“非此即彼”的意味。畢竟，能夠集中獲得年輕人注意力的綜藝節(jié)目就那么幾檔。

因此，韓束的品牌史上的每一次廣告花費都不是小數(shù)目：分別以 2.3 億元與 5 億元兩次冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》，5500 萬元冠名天津衛(wèi)視《非你莫屬》、5800 萬元冠名東方衛(wèi)視《背著青春去旅行之花樣爺爺》、1960 萬元投播東方衛(wèi)視《中國夢之聲》、1800 萬元贊助東方衛(wèi)視《女神的新衣》……

在上美CEO呂義雄看來，打廣告不一定能做成品牌，但是不打廣告很難做成品牌。

“與消費者的深度溝通一直是韓束自成立以來品牌傳播的重中之重。大手筆的廣告投放能夠讓韓束在競品中脫穎而出，家喻戶曉！”呂義雄如此說道，“從市場反應(yīng)上，我們也能看出韓束冠名現(xiàn)象級節(jié)目能夠帶動終端銷售增長，從而提升品牌的市場影響力。當然，韓束巨大的廣告投入并不是盲目亂投，而是針對目標消費群的收視習(xí)慣和喜好度挑選符合品牌調(diào)性的代言人和綜藝劇目，從而使線上投放與線下終端活動有機結(jié)合，全媒體整合營銷讓投放效果最優(yōu)化?！?/p>

有文章大膽揣測，2016年本土日化品牌電視/網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放總金額應(yīng)已超過55億元。而據(jù)2015年同期的不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年本土品牌在電視媒體的投放總額超過23億元。

其中，在2015年11月，上美公司以15億元重金拿下湖南衛(wèi)視2016年《金鷹獨播劇場》《天天向上》獨家冠名等多個稀缺廣告資源，宣告日化品牌競爭已進入核武時代。不過對上美來說，15億并不是全部。

用品質(zhì)，打造中國民族品牌的標桿

韓束火了，但因為名字中的“韓”，加上其第一位代言人恰巧也是韓國人氣女星崔智友，導(dǎo)致認為韓束是韓國品牌的大有人在。

“韓束品牌之所以叫韓束，是因為創(chuàng)始人韓燕女士姓韓。（雖然）有人聯(lián)想到韓國，但我們是土生土長的中國本土品牌。”韓束品牌總監(jiān)馮晨在接受《新民周刊》采訪時表示，韓束幾乎不會花什么力氣去糾正這樣的偏見，“韓束品牌就是完完全全、徹徹底底、來自中國的化妝品品牌。”

正如呂義雄曾經(jīng)這樣說過：“我們生活在一個幸福的時代，一個幸福的國度。因為這里有我的夢想，人的一生為夢想而生，我驕傲我是中國人，我要讓中國品牌屹立于這個世界?！?/p>

而現(xiàn)在，呂義雄正以實際行動踐行著他的諾言。記者了解到，未來上美還將進軍國際市場，大膽布局日本、韓國、法國、歐洲等國家和地區(qū)，真正成為屹立于世界之林的中國民族品牌。

繼韓束之后，上美旗下另一子品牌——“一葉子”在量級廣告“轟炸”下也迅速搶占面膜市場。

據(jù)了解，一葉子品牌上市之初便精準定位面膜品類，自2015年上市以來，短短一年，其面膜已經(jīng)日產(chǎn)量達150萬片，成為中國市場銷售第一的面膜品牌。而從2016年開始，一葉子品牌擴項護膚品類，全面升級為“新鮮有營養(yǎng)，天然不刺激”的新鮮植物護膚品牌。

近期，一葉子護膚的招商創(chuàng)造了上美的兩個“最”：最快——用約40天完成一葉子護膚全國分銷渠道70%的招商；門檻最高——代理商，不論區(qū)域大小，門檻均在100萬元以上，而對代理商的倉儲、物流、團隊、口碑等均有要求，且只吸收代理國貨G8品牌的代理商。

上美分銷事業(yè)部總經(jīng)理馬得勝告訴記者，一葉子護膚能創(chuàng)造這“兩個最”，原因有以下幾點：第一，消費者對品牌的認可；第二，代理商對品牌的信任，這是我們品牌實力的體現(xiàn)；第三，2015年，一葉子面膜為一葉子護膚打下堅實的市場基礎(chǔ)；第四，天然、綠色、健康的護膚產(chǎn)品需求增長快，一葉子護膚順應(yīng)這種市場發(fā)展趨勢；第五，一葉子定位“小清新”，走年輕化路線。

而一葉子護膚系列上市之初就已蘊含了上美全球科研中心匠心專研的“植物煉金術(shù)”。

2015年，韓束公司更名為上美公司，計劃2018年上市

同為上美旗下護膚品牌，一葉子是否會與韓束品牌形成競爭之勢？二者的定位又是如何區(qū)分？

“一葉子護膚與韓束，從研發(fā)、銷售到營銷的團隊全部各自獨立；韓束的代理商與一葉子護膚代理商重疊率只有25%；一葉子護膚與韓束定位完全不一樣，一葉子定位18-25歲，熱愛自然生活，追求新鮮，自信而時尚的年輕女性，韓束定位20-35歲女性，現(xiàn)代、前衛(wèi)、潮流和充滿愿景的女性。針對人群、價格區(qū)間均不同，不會相互影響產(chǎn)生‘內(nèi)耗。”

馬得勝認為，兩者之間的這種競爭是一種相互促進的競爭，“這也與上美的企業(yè)精神相符合，我們鼓勵積極有效的內(nèi)部競爭?！?/p>

上美計劃：2018年前，一葉子品牌與韓束品牌零售額雙雙超過百億元，實現(xiàn)雙雄并進。

呂義雄的目標就是要打造標桿式的中國民族品牌。而要實現(xiàn)這一目標，顯然光靠廣告砸不出個一線品牌，上美想要逆襲，首先還是要把產(chǎn)品做足再說。

于是，每年，上美公司都會將銷售額的3%以上用于科研投入。同時，上美還積極與海外技術(shù)展開合作，在全球范圍引進高端研發(fā)人才。目前，上美在上海、東京設(shè)有全球研發(fā)中心，紐約、歐洲研發(fā)中心籌建中。國家強才是真正強，上美的目標不僅僅是一家之獨大，隨著上美科研力量的強大，上美將會面向全行業(yè)分享技術(shù)成果，預(yù)計到2020年，上美可將科研成果與技術(shù)面向全行業(yè)開放。

強強聯(lián)手，傳播中國美

韓束的前十年，完整地走過了一個中國本土化妝品公司所走過的所有的路。

目前，上美已進入中國化妝品本土企業(yè)第一陣營梯隊，并處于快速上升的勢頭。只是，這個考驗現(xiàn)在才真正開始，考驗的是一個公司是否能做好其根本所在：上美，需要自己先專業(yè)起來。

而奉賢“東方美谷”的出現(xiàn)有些恰逢其時的意味。

“第一次接觸‘東方美谷的概念，我們理解這應(yīng)該是上海打造的中國美麗健康產(chǎn)業(yè)的基地。它與‘硅谷、法國‘化妝品谷等概念有很多異曲同工之處?！痹谏厦拦酒笮控撠熑丝磥?，奉賢“東方美谷”是以“美麗健康”概念相關(guān)產(chǎn)品軸、服務(wù)軸、產(chǎn)業(yè)軸三大坐標系構(gòu)成的“三維立體產(chǎn)業(yè)體系”，涵蓋了科研、原材料、生產(chǎn)、營銷、物流、咨詢等功能，在這樣一個先進專業(yè)的“美麗健康”基地中，企業(yè)的運營效率和市場效益都將獲得極大提升，與此同時，運營成本也將大幅下降。

選擇進駐“東方美谷”，上美看中的主要是其四大功能，分別是產(chǎn)業(yè)集群功能、研發(fā)創(chuàng)新功能、服務(wù)配套功能和人才集聚功能。此外，“東方美谷”還擁有八大中心，包括高等院校和科研院所在內(nèi)的研發(fā)中心；國際前沿工業(yè)設(shè)計中心；先進的第三方檢測中心；多元化展示中心；與互聯(lián)網(wǎng)接軌的營銷中心；深度體驗中心；行業(yè)服務(wù)中心和專家指導(dǎo)中心。

“另外，奉賢‘東方美谷在土地、人才、公共服務(wù)資源上，給我們這些企業(yè)提供量身定制的優(yōu)惠政策；在服務(wù)上，以企業(yè)需求為導(dǎo)向，辦事效率高，幫助企業(yè)提升效率。”該負責人相信，未來隨著奉賢“東方美谷”的不斷成熟和發(fā)展，上美將在專業(yè)人才的引進和培養(yǎng)，科研技術(shù)的提升，產(chǎn)品品質(zhì)國際化，物流成本降低等諸多方面獲得實際的收益，“我們非常期待，奉賢‘東方美谷能夠成為超越法國‘化妝品谷的世界級化妝品全產(chǎn)業(yè)鏈基地?！?/p>

相信伴隨著“東方美谷”的不斷成熟，能為企業(yè)源源不斷地提供支持與服務(wù)，加上上美“多元、樂觀、創(chuàng)新、冒險”的企業(yè)文化，及美式文化和狼性競爭因子，一定能更快實現(xiàn)上美“全球多元化、傳播中國美”的企業(yè)愿景。