史川軒

2009年，安踏首次成為中國奧委會(huì)合作伙伴，2013年再次續(xù)約。其中，合作協(xié)議中的一個(gè)核心條款是，安踏獨(dú)家為參與重大國際賽事的中國體育代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。在里約奧運(yùn)會(huì)，中國隊(duì)每奏起國歌一次，帶有其Logo的“冠軍龍服”會(huì)同步站上最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)一次。

體育用品行業(yè)遵循這樣一個(gè)游戲規(guī)則：占據(jù)體育資源的位勢，相當(dāng)程度上決定著運(yùn)動(dòng)品牌在行業(yè)里的地位。牽手中國奧委會(huì)，對(duì)于安踏品牌而言，意義重大，他們官方回復(fù)中這樣解釋說：中國奧委會(huì)是金字塔頂端的體育資源，中國奧委會(huì)代表中國體育，代表奧林匹克精神，安踏和中國奧委會(huì)合作，是安踏塑造“代表中國、代表體育精髓”品牌形象的最有效舉措。

當(dāng)然，獲取這種資源代價(jià)不菲。有公開報(bào)道稱，2009年時(shí)贊助金額“不低于2008年北京奧運(yùn)會(huì)TOP級(jí)的贊助門檻”（即不低于6500萬美元）。曾有人質(zhì)疑這種贊助是否劃算，安踏董事局主席、CEO丁世忠曾這樣反問：“現(xiàn)在中國體育資源中，哪一個(gè)比中國奧委會(huì)位勢更高？”這項(xiàng)贊助，也的確助推安踏成為中國體育用品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌。

每一屆奧運(yùn)會(huì)，“冠軍龍服”都是安踏推廣傳播的重點(diǎn)，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，除傳統(tǒng)的廣告外，他們聯(lián)合中國奧委會(huì)其他合作伙伴，進(jìn)行了大量跨界營銷。2016年，安踏邀請(qǐng)中國著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師Masha Ma（第一位在巴黎官方日程連續(xù)發(fā)布作品的中國時(shí)裝設(shè)計(jì)師）參與其中，賦予更多的設(shè)計(jì)感和時(shí)尚感，以展示中國元素，并在“水立方”進(jìn)行了盛大發(fā)布。

在延續(xù)“代表中國”這種宏大主題的同時(shí)，這一次，安踏“更加強(qiáng)調(diào)互動(dòng)和體驗(yàn)，讓運(yùn)動(dòng)員和消費(fèi)者深入?yún)⑴c到營銷當(dāng)中”。

他們將傳播主題定義為“去打破”，旨在鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)員去打破對(duì)手的壟斷、打破別人的紀(jì)錄，通過運(yùn)動(dòng)員的經(jīng)歷和故事鼓勵(lì)每個(gè)運(yùn)動(dòng)者都能挑戰(zhàn)自我，“希望通過‘去打破的主題，鼓勵(lì)每一個(gè)消費(fèi)者，不僅作為一個(gè)奧運(yùn)的觀看者，也作為一個(gè)參與者；同時(shí)鼓勵(lì)中國年輕一代運(yùn)動(dòng)員打破大家對(duì)中國體育的那些固有印象，展示自我風(fēng)采?！卑蔡す俜竭@樣解釋說。

在奧運(yùn)期間，安踏會(huì)根據(jù)每一天的事件熱點(diǎn)、賽事熱點(diǎn)、運(yùn)動(dòng)員熱點(diǎn)，來創(chuàng)造內(nèi)容，用比較生動(dòng)的視角去詮釋其主題；他們不再將新媒體單純視作一種渠道，而真正地把互聯(lián)網(wǎng)媒體當(dāng)做一個(gè)具有高度互動(dòng)性、高度紀(jì)實(shí)性的平臺(tái)來用，圍繞事件和話題制定媒體策略。

同時(shí)，安踏進(jìn)行了一些有趣的商品嘗試，即針對(duì)一些可能的熱點(diǎn)事件預(yù)先準(zhǔn)備商品，比如，在中國隊(duì)得到里約奧運(yùn)會(huì)首金的時(shí)候，將有專門的紀(jì)念性商品，該商品的設(shè)計(jì)制作均提前完成，“這不是以銷售為目標(biāo)，安踏希望把事件和品牌態(tài)度植入到商品當(dāng)中去，讓消費(fèi)者透過商品去理解品牌”。