陳曉平

一

每一屆奧運(yùn)會(huì)都有自己的印記。

很不幸，里約奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)篇，卻一直與政局混亂、治安惡劣、財(cái)務(wù)困境等負(fù)面形象相連。正式開(kāi)幕的前一天，中國(guó)一家主流門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的奧運(yùn)專(zhuān)欄，他們用這樣前三條新聞，詮釋“不一樣的視角、不一樣的奧運(yùn)”的主題：中國(guó)男籃赴奧運(yùn)村途中遇槍?xiě)?zhàn)、中國(guó)警察抵里約提供安全保障、印度代表團(tuán)叫苦奧運(yùn)村連椅子都沒(méi)有。

有商業(yè)人士向記者分析說(shuō)，今年可能不適宜品牌公司營(yíng)造奧運(yùn)氣氛。除了里約奧運(yùn)會(huì)不堪的形象外，更重要的是，文化生活豐富后奧運(yùn)會(huì)關(guān)注度的相對(duì)下降，以及中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)下行的悲觀(guān)氣氛。但是，從央視奧運(yùn)廣告的銷(xiāo)售情況看，奧林匹克的魅力依然不可阻擋。

國(guó)際奧委會(huì)“TOP計(jì)劃”（奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃），一直是奧運(yùn)會(huì)商業(yè)價(jià)值的風(fēng)向標(biāo)。根據(jù)國(guó)際奧委會(huì)的披露，TOP計(jì)劃的收入一直水漲船高，2013-2016年期間，總收入將超過(guò)10億美元，2021-2024年預(yù)計(jì)將超過(guò)20億美元。只限一流的品牌客戶(hù)、一個(gè)品類(lèi)只限一家贊助商，TOP計(jì)劃精明的商業(yè)設(shè)計(jì)源自于洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的發(fā)明，一直被延續(xù)了下來(lái)。

中國(guó)奧委會(huì)一樣有6家合作伙伴，包括安踏、伊利、寶馬、希爾頓、中糧和騰訊。安踏在回復(fù)《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱(chēng)《21CBR》）記者時(shí)，這樣闡述以高昂的經(jīng)濟(jì)代價(jià)獲取該身份的原因：中國(guó)奧委會(huì)是金字塔頂端的體育資源，中國(guó)奧委會(huì)代表中國(guó)體育，代表奧林匹克精神，和中國(guó)奧委會(huì)合作，是其塑造“代表中國(guó)、代表體育精髓”品牌形象的最有效舉措。

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)屬于品牌的投入，這種投入主要培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)度和好感度，本身難以量化。有個(gè)通行的說(shuō)法是，同樣的投入，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的回報(bào)是常規(guī)廣告的3倍。誠(chéng)然，奧運(yùn)可以助推品牌價(jià)值的顯著提升，其意義超越產(chǎn)品銷(xiāo)量或者短期利潤(rùn)收益，但是，這注定是一個(gè)長(zhǎng)期打造的過(guò)程。

現(xiàn)有12 家TOP 級(jí)贊助商中，可口可樂(lè)、松下、VISA 三家，從1980年代加入TOP計(jì)劃開(kāi)始，一直不離不棄，從未離開(kāi)過(guò)這個(gè)名單；哪怕對(duì)照北京奧運(yùn)時(shí)，仍有超過(guò)半數(shù)即7家留在榜單上。歷史上，多數(shù)曾參與該計(jì)劃的公司都不止1期（TOP計(jì)劃以4年為1期），聯(lián)想集團(tuán)是少數(shù)的例外之一。雖然歷史最悠久的贊助商柯達(dá)已經(jīng)衰落（1896年第一屆奧運(yùn)會(huì)，柯達(dá)就在奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念冊(cè)上刊登廣告），但客觀(guān)說(shuō)，多數(shù)躋身TOP榜單的公司也確實(shí)相對(duì)長(zhǎng)壽。

從可口可樂(lè)、寶潔的案例，我們也能看到，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)精心策劃、步步為營(yíng)的長(zhǎng)期過(guò)程，需要連貫的主題、長(zhǎng)久的準(zhǔn)備以及持之以恒的投入。如果將奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)視作一個(gè)純粹的事件營(yíng)銷(xiāo)，只是希望從公眾的關(guān)注度中分一杯羹，往往所得甚少。我們不妨回憶下2008年，一群“中字頭”的國(guó)有企業(yè)成為北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，其中有多少還能給你留有印象？

當(dāng)然，TOP計(jì)劃只能是少數(shù)大牌公司的專(zhuān)利，但是，其有關(guān)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的方法論，是帶有一定普適性的。

二

無(wú)論作為公共事件或者一個(gè)超級(jí)體育，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)、品牌影響力的塑造，離不開(kāi)媒體和傳播環(huán)境。

樂(lè)視體育首席內(nèi)容官劉建宏有一個(gè)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)參加里約奧運(yùn)會(huì)的416名運(yùn)動(dòng)員，平均年齡是24歲，大多數(shù)是90后，這群人是社交媒體的重度使用者，他由此斷言，至少在運(yùn)動(dòng)員的層面，這一屆奧運(yùn)會(huì)將有明顯的社交媒體屬性。

社交媒體所改變的不止于此，央視在最后一刻，決定以1億的價(jià)格分銷(xiāo)新媒體版權(quán)， 除了商業(yè)考慮，一個(gè)不容忽視的因素是，在媒體多元化的今天，即便以國(guó)家電視臺(tái)如此強(qiáng)勢(shì)的傳播平臺(tái)，也已經(jīng)難以滿(mǎn)足受眾的需求。今年夏天，有很多人會(huì)從新聞客戶(hù)端、微信朋友圈甚至可能是打車(chē)軟件，獲知最新的奧運(yùn)資訊，傳播渠道從來(lái)沒(méi)有這樣廣泛過(guò)。

這也就不難理解，所有品牌主普遍表示，將采用全媒體資源及互動(dòng)的傳播方式，更多借助新平臺(tái)和新技術(shù)，強(qiáng)調(diào)傳播的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性，讓目標(biāo)受眾在任何場(chǎng)景下都能快速獲取信息，同時(shí)實(shí)現(xiàn)雙向傳播，以不斷強(qiáng)化其營(yíng)銷(xiāo)主題。

“社交+互動(dòng)”一旦成為著力的重點(diǎn)，那么，結(jié)合品牌內(nèi)涵與奧運(yùn)精神的創(chuàng)意內(nèi)容，開(kāi)始與傳播媒介變得一樣重要。

比如，有受訪(fǎng)的品牌商表示，過(guò)往側(cè)重廣告投放的方式已經(jīng)不再有效，“跟互聯(lián)網(wǎng)媒體的結(jié)合要有突破性，不再把互聯(lián)網(wǎng)媒體當(dāng)做傳統(tǒng)的平臺(tái)來(lái)用，而真正地把互聯(lián)網(wǎng)媒體當(dāng)做一個(gè)具有高度互動(dòng)性、高度紀(jì)實(shí)性的平臺(tái)來(lái)用，圍繞事件和話(huà)題制定媒體策略，這是一種高度復(fù)雜的、完全由內(nèi)容來(lái)決定的媒體形式?！蔽覀儚陌咐幸材芸吹剑械钠放粕谈裢饩牡厝ヅ臄z一部宣傳片，其工作的本質(zhì)是創(chuàng)造可傳播的內(nèi)容。

基于社交化的場(chǎng)景，品牌商的宣傳視角也更加親民、平實(shí)，比如，麥當(dāng)勞的營(yíng)銷(xiāo)主題是“奧運(yùn)，沒(méi)你不行！”；而宣傳片的鏡頭也不再對(duì)準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)明星（客觀(guān)上，中國(guó)現(xiàn)在也缺乏足夠亮眼的體育明星），可口可樂(lè)找的運(yùn)動(dòng)員感恩的人，寶潔則選擇了“母親”。

有調(diào)研顯示，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)時(shí)，中國(guó)觀(guān)眾們依然相對(duì)推崇金牌，“要贏，要成功，國(guó)家榮譽(yù)”幾乎是壓倒一切的主題，現(xiàn)在，他們固然會(huì)繼續(xù)關(guān)注中國(guó)隊(duì)的重要賽事，但是，也開(kāi)始更關(guān)心運(yùn)動(dòng)員奪金背后的故事。

某種意義上，這反映了民眾對(duì)待奧運(yùn)的一種深刻變化，整體心態(tài)更加平和，“參與比獲勝更重要”正逐漸深入人心，而社交化將加速宏大主題的消減，促進(jìn)奧運(yùn)回歸到普通人的視角?！懊總€(gè)人的奧運(yùn)都正在進(jìn)行，成就生活中更好的自己”，也成為很多品牌奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的基本出發(fā)點(diǎn)。

三

營(yíng)銷(xiāo)推崇“品效合一”，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)不見(jiàn)得一定能在多大程度上提升銷(xiāo)售，但是，依然能體驗(yàn)提供一個(gè)難得的用戶(hù)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)窗口，將品牌態(tài)度植入到商品和服務(wù)中去，這是很多品牌格外在意的，而電子商務(wù)的興起和供應(yīng)鏈的普遍改善，進(jìn)一步降低了體驗(yàn)的門(mén)檻。

比如，2016年7月27日起，中國(guó)所有麥當(dāng)勞門(mén)店全面開(kāi)啟奧運(yùn)官方餐廳模式：五洲風(fēng)味的奧運(yùn)主題菜單，六款運(yùn)動(dòng)版LINE FRIENDS布朗熊和可妮兔玩具，奧運(yùn)元素為餐廳換新裝，呈現(xiàn)全方位的奧運(yùn)餐廳體驗(yàn)。

從7月1日起，安踏也會(huì)推出和奧運(yùn)相關(guān)的系列商品，這一系列商品和中國(guó)體育代表團(tuán)裝備的設(shè)計(jì)有很多相通之處，其“龍浮現(xiàn)里約奧運(yùn)紀(jì)念版T恤”就融入了冠軍龍服和里約奧運(yùn)元素。他們針對(duì)一些熱點(diǎn)事件預(yù)先做了商品準(zhǔn)備，如中國(guó)得到首金的時(shí)候，就有專(zhuān)門(mén)紀(jì)念2016年里約奧運(yùn)會(huì)中國(guó)首金的一款商品。

寶潔則為奧運(yùn)選手準(zhǔn)備了“感謝母親”大禮包，并聯(lián)合奧運(yùn)冠軍的直播活動(dòng)實(shí)現(xiàn)“一鍵下單”，由京東在24小時(shí)內(nèi)將禮包送至運(yùn)動(dòng)員家人，禮包中產(chǎn)品在電商平臺(tái)同步銷(xiāo)售……以上做法在傳遞品牌主張的同時(shí)，也增加了消費(fèi)者的一體化消費(fèi)體驗(yàn)。

無(wú)論里約奧運(yùn)會(huì)進(jìn)展得是否平順，至少?gòu)钠放茽I(yíng)銷(xiāo)的角度，依然是具有標(biāo)本價(jià)值的一屆。