彭清明

當今世界，網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)，數(shù)據(jù)遍布。數(shù)據(jù)在廣泛地影響著人們的生活，賬戶、密碼、社交、娛樂，萬事萬物都和數(shù)字相連。有人說，除了上帝，任何人都必須靠數(shù)據(jù)說話。的確，大數(shù)據(jù)已經(jīng)深入地浸入我們的生活。

一、關(guān)于大數(shù)據(jù)的認識

大數(shù)據(jù)即海量數(shù)據(jù)，是擁有數(shù)量大、傳播速度快和種類多等特征的信息資產(chǎn)，這些資產(chǎn)能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟價值，為企業(yè)的運營、決策、風(fēng)險管理和顧客服務(wù)提供支持。Teradata國際集團總裁Herman Wimmer對大數(shù)據(jù)給出了自己的定義：大數(shù)據(jù)是能夠存儲和分析海量數(shù)據(jù)集合的系列技術(shù)；大數(shù)據(jù)是能夠?qū)ζ髽I(yè)所有數(shù)據(jù)進行管理的一種架構(gòu)；大數(shù)據(jù)是獲取新型、更深層次洞察力信息的測評革新；大數(shù)據(jù)是重點通過數(shù)據(jù)及分析提升競爭力的哲理信條。筆者認為這個定義既概括了大數(shù)據(jù)本身的特點，又包含了應(yīng)用大數(shù)據(jù)的目的。大數(shù)據(jù)的4V特點（Volume大量、Velocity高速、Variety多樣、Veracity真實/Value價值）決定了其與傳統(tǒng)商業(yè)智能分析技術(shù)的不同，必須采取新的分析技術(shù)。

二、大數(shù)據(jù)的適用對象

大數(shù)據(jù)是對傳統(tǒng)統(tǒng)計分析方法的一種革新。傳統(tǒng)統(tǒng)計分析方法通常以樣本作為分析對象從而推斷總體的情況，但是這種推斷方法通常要滿足一定的前提條件，例如總體要服從正態(tài)分布等。大數(shù)據(jù)技術(shù)則沒有這方面的限制，是直接對總體的分析和研究，而且往往數(shù)據(jù)涵蓋的范圍更大，應(yīng)用更廣。此外，傳統(tǒng)的分析方法主要處理結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)可以處理例如文本、圖片、視頻等一些半結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。

從以上分析可以看出，最需要用到大數(shù)據(jù)技術(shù)的行業(yè)有以下特征，首先這個行業(yè)或者與其直接關(guān)聯(lián)的行業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營、服務(wù)等環(huán)節(jié)會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，其次，通過分析和挖掘這些數(shù)據(jù)的價值能顯著提升企業(yè)的經(jīng)營或管理。如果企業(yè)收集儲存了大量的數(shù)據(jù)，卻沒有能力挖掘其中的價值，這些數(shù)據(jù)對于企業(yè)而言徒耗成本。

事實上，很多民航運輸企業(yè)已經(jīng)注意到了大數(shù)據(jù)所蘊含的商機，尤其是看到了大數(shù)據(jù)技術(shù)對于整合結(jié)構(gòu)性和非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)的能力，可以為航企開拓出新的市場信息和發(fā)展資源。

目前國內(nèi)航空業(yè)運力快速增長，而市場需求相對平穩(wěn)，加上高鐵運營分流航空客源，航空市場形勢并不樂觀。國內(nèi)航企紛紛通過新開航線，嘗試新的市場增長點，包括開通國內(nèi)二三線城市航線，開辟新的國際航線等。依賴于直覺和經(jīng)驗制定業(yè)務(wù)決策的傳統(tǒng)方式，已不適用于現(xiàn)代航企在客源分析、新開航線測算和市場培養(yǎng)等方面的應(yīng)用。

種種運營難題和困境迫使航企需要更多的市場信息和輔助決策手段，來發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢和避免劣勢，選擇可利用資源并做出決策。利用對大數(shù)據(jù)的分析，航企可以更清晰的找到潛在市場，確定市場需求度、了解旅客為什么購買、最喜歡的購買方式是什么、甚至細致到評價每名旅客的狀況。使得新開航線更具科學(xué)性，發(fā)展大客戶更有針對性，有效降低經(jīng)營風(fēng)險。

三、關(guān)于民航運輸企業(yè)如何利用大數(shù)據(jù)的思考

（一）重視自身現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)

一般而言，結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)簡單而清晰。比如，淘寶“雙十一”活動中，最直觀的數(shù)據(jù)是消費群體的分布，個人貢獻的交易量、買過的產(chǎn)品、關(guān)注的產(chǎn)品、是新顧客還是老顧客，這些數(shù)據(jù)來源直接，分類簡單，一目了然，可以直接解讀。

在結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)信息方面，國內(nèi)航企已經(jīng)擁有了相當?shù)囊?guī)模、技術(shù)和管理水平，如龐大的數(shù)據(jù)庫、電子商務(wù)、客戶支持平臺、收益管理系統(tǒng)、常旅客和高端旅客系統(tǒng)、呼叫中心系統(tǒng)、離港系統(tǒng)、以及在網(wǎng)絡(luò)媒體中的網(wǎng)頁、網(wǎng)站等。這些龐大的系統(tǒng)由于目前缺乏有效的相互連接，使得儲存的大量信息都分散在各自的孤島上，很難細化運用這些數(shù)據(jù)，并把它們運用于日常工作和重大決策中。航空企業(yè)應(yīng)該首先以這些自身掌握的大量結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)作為新開航線的依據(jù)，作為大數(shù)據(jù)應(yīng)用的突破點，提高分析數(shù)據(jù)、整合數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)能力，積極邁出大數(shù)據(jù)時代的第一步。

（二）挖掘蘊藏的海量非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)

非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，如廣泛存在于社交網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、手機客戶終端等載體之中的視頻、語音、圖片、文字、地理位置、時間信息等更加蘊藏著豐富的商業(yè)價值。通過對非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)的分析可以揭示出以前很難確定的關(guān)聯(lián)，精細化地描述用戶的行為特征，提示用戶的消費習(xí)慣，預(yù)測市場趨勢，給企業(yè)未來的運營提供很好的決策依據(jù)。

四、民航運輸企業(yè)大數(shù)據(jù)典型應(yīng)用

（一）大數(shù)據(jù)對新開航線的輔助性分析作用

近幾年航空市場競爭日益激烈，各大航企出于戰(zhàn)略擴張和長遠發(fā)展的需要，紛紛攻城掠地，平均每年新開各類國內(nèi)國際航線多達幾十條。雖然這些新航線都是經(jīng)過市場調(diào)研和成本測算才開起來的，但事實上多數(shù)航線經(jīng)過一段時間的運營后，效益水平普遍不佳。航空公司不得不為這樣的“試水”付出巨大成本。

一般來說，新航線的開通要從多方面的市場角度進行調(diào)研，以及進行較長時間的市場觀察?？紤]因素主要包括人口、旅客流量、飛行時間、繞航率、通航情況、經(jīng)濟發(fā)展程度等等，對于國際航點還會綜合考慮兩國經(jīng)貿(mào)往來、駐外企業(yè)情況及收益網(wǎng)絡(luò)貢獻度等綜合因素，這些都可以對新開航線提供一定的數(shù)據(jù)支持，但所有的一切都是基于預(yù)測，并沒有強大準確的數(shù)據(jù)分析。新開航線的市場需求量究竟有多大，是否存在潛在客戶，潛在客戶的數(shù)量究竟有多少，諸如此類與航班客座率、市場容量和航線培養(yǎng)價值密切相關(guān)的數(shù)據(jù)，卻難以獲取考證。這也是新開航線培育期往往較長的原因。

大數(shù)據(jù)技術(shù)的特點在于：能幫助航企將所有結(jié)構(gòu)性和非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)整合為一個“大數(shù)據(jù)”庫，通過綜合數(shù)據(jù)分析，形成可視化信息，幫助航企判斷新開航線的必要性，改進決策制定程序，同時明確新航線初期、中期及航線成熟后的成本和效益關(guān)系，降低運作中可能產(chǎn)生的風(fēng)險。

下面，以A航空公司計劃新開上?！祭窈骄€為例，淺析大數(shù)據(jù)的輔助性作用。

傳統(tǒng)的新開航線主要依據(jù)是兩地之間的旅客OD流量，例如2014年中國與捷克之間旅客OD流量為4萬人次，同比增長10%，這一數(shù)據(jù)說明：兩國之間人員流動并不頻繁，難以支撐大密度直航。但是兩國間又存在一定規(guī)模的需求，考慮到上海的城市定位，捷克作為申根國家擁有廣闊的歐洲市場潛力，開航捷克也可以帶動潛在需求。更為重要的是，OD流量并不能充分反映兩地之間真實的人員流動情況，比如地面交通方式、第三地中轉(zhuǎn)等等，如此一來，我們便應(yīng)該嘗試大數(shù)據(jù)的合理應(yīng)用了。

一是利用互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞搜索。大數(shù)據(jù)可以統(tǒng)計捷克人在互聯(lián)網(wǎng)上搜索關(guān)于中國的關(guān)鍵詞，比如上海、義烏、中國武術(shù)、和田玉、長城、天安門等。同理，大數(shù)據(jù)也準確記錄了中國人在互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)注的關(guān)于捷克的關(guān)鍵詞匯。這樣就可以根據(jù)相關(guān)的搜索條目、次數(shù)以及關(guān)聯(lián)度，利用大數(shù)據(jù)計算分析出中國計劃前往捷克的人次大約有多少，與上海有關(guān)的搜索數(shù)據(jù)量有多少，計劃前往捷克的人次有多少。這些數(shù)據(jù)可以對OD數(shù)據(jù)進行合理補充和參照。

二是利用手機漫游準確記錄游客位置。如今，可以說是人人機不離手，每個人的出行可以沒有車、沒有伴侶、沒有錢包，但絕不能沒有手機。而實際上手機是一個移動的信號源，可以記錄每個人在任何時刻的任何位置。因此，手機成為理想的大數(shù)據(jù)來源。我們可以考慮通過與移動運營商合作，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對手機用戶漫游數(shù)據(jù)的分析和挖掘，精準獲取旅客出行的數(shù)量、時間、地點、往返頻率、高峰期、季節(jié)性、規(guī)律性等。如此，不但可以正確決策是否要新開某條航線，還可以精確到具體的航班班期、時刻、機型，以便與旅客出行習(xí)慣最大程度的匹配，增加旅客選擇的砝碼。

此外，還可以根據(jù)手機用戶話費數(shù)據(jù)，判定其消費能力，從而掌握不同市場間的高端旅客比例，對艙位投放、兩艙產(chǎn)品設(shè)計都具有重要的指導(dǎo)意義。

三是對新開航線有輔助作用的其他大數(shù)據(jù)。比如旅客在全世界各地消費時，使用銀聯(lián)銀行卡的記錄信息。比如兩國之間旅客辦理簽證的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。比如兩地之間長途電話的通話次數(shù)和時長。

實際上，大數(shù)據(jù)技術(shù)真正的價值是將以上所有類型的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)進行迅速篩選、分析，得出最精確的結(jié)果。大數(shù)據(jù)對航空運輸企業(yè)新開航線的輔助性分析作用只是小試牛角。它帶來的挑戰(zhàn)不僅體現(xiàn)在如何處理巨量數(shù)據(jù)從中獲取有價值的信息，也體現(xiàn)在如何加強大數(shù)據(jù)技術(shù)研發(fā)，搶占時代發(fā)展的先機。

（二）航空運輸企業(yè)客戶全視圖管理

大數(shù)據(jù)時代社會經(jīng)濟發(fā)展和營銷模式將從“注意力經(jīng)濟”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙庀蚪?jīng)濟”?！白⒁饬?jīng)濟”時代，企業(yè)通過CRM（客戶關(guān)系管理）來管理與買方的關(guān)系，通過鋪天蓋地的宣傳和市場推廣來吸引消費者的注意?！耙庀蚪?jīng)濟”時代，消費者將掌握主動，企業(yè)只有更了解客戶才能獲得消費者的購買意向，對客戶的了解不僅僅是分群客戶，而是要細化到每一個客戶。借助大數(shù)據(jù)分析，將社交媒體內(nèi)容的熱議話題、態(tài)度和意見進行量化，將成為企業(yè)獲得消費者關(guān)注和認同的新機遇。

航空運輸企業(yè)與客戶存在大量的“觸點”，也有大量的子系統(tǒng)提供服務(wù)支持。例如，地面服務(wù)系統(tǒng)、值機引導(dǎo)系統(tǒng)、常旅客系統(tǒng)、客艙服務(wù)系統(tǒng)、中航信銷售系統(tǒng)、B2B、B2C等多種面對旅客的系統(tǒng)，如何能將現(xiàn)有的系統(tǒng)予以整合，并結(jié)合外部數(shù)據(jù)，創(chuàng)建完善的自我數(shù)據(jù)收集機制，打通數(shù)據(jù)、行業(yè)之間的壁壘，以得到一個信息可共享的平臺。同時培養(yǎng)處理和分析數(shù)據(jù)的人才，進而通過相關(guān)數(shù)據(jù)模型等，得出旅客的構(gòu)成、特點等，設(shè)計相關(guān)產(chǎn)品。比如，某公司通過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，每年飛行次數(shù)最多的高頻旅客群體，他們的購票行為特點非常鮮明，喜歡選擇固定的渠道購票，購票時間距離出行的時間很接近，一般不提前購票，也很少提前辦理值機手續(xù)，這些旅客中的絕大部分經(jīng)常選擇在起飛前最后30分鐘才辦理值機手續(xù)。這些旅客不在乎機票價格，更在意節(jié)省時間，為他們提供“易登機”的產(chǎn)品更能滿足其需要，從而實現(xiàn)精準營銷。

通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，民航運輸企業(yè)可以建立更加全面的客戶檔案。將現(xiàn)有的?？拖到y(tǒng)中的常客數(shù)據(jù)進行擴展，不僅有客戶的基本信息和出行信息，還有客戶行為與偏好、客戶購買營銷產(chǎn)品記錄、地面和客艙服務(wù)記錄、投訴建議內(nèi)容，甚至社交媒體評論等多方面的信息，更加全面的展現(xiàn)客戶視圖，為公司的營銷和服務(wù)提供數(shù)據(jù)支持。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對營銷進行全面管理，提升管理水平，實現(xiàn)精準營銷、整合營銷、精準服務(wù)。包括產(chǎn)品設(shè)計的個性化，產(chǎn)品投放的精準化，更好的交叉營銷，通過捕捉網(wǎng)上信息抓住銷售機會，通過人群關(guān)系網(wǎng)實現(xiàn)更高效的市場推廣等。

五、大數(shù)據(jù)建設(shè)應(yīng)該注意的事項

一是以業(yè)務(wù)需求驅(qū)動大數(shù)據(jù)的發(fā)展。要以解決業(yè)務(wù)問題為出發(fā)點，圍繞業(yè)務(wù)需求與使用場景，進行大數(shù)據(jù)應(yīng)用的建設(shè)?！按髷?shù)據(jù)從小做起”，一方面可以降低投入成本，另一方面也有利于快速投入生產(chǎn)，快速獲得回報。

二是循序漸進，先整合和利用好現(xiàn)有數(shù)據(jù)，再逐漸拓展。大數(shù)據(jù)與現(xiàn)有數(shù)據(jù)并不矛盾，先整合好現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，讓營銷、服務(wù)等部門更好更方便分析和利用這些數(shù)據(jù)，是我們實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值的重要一步，這也是做好大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)工作。

三是注重客戶隱私的保護，切忌觸碰法律和道德的紅線。

（作者單位：中國南方航空上海分公司）