元卉

創(chuàng)始于1848年的老鳳祥是中國首飾業(yè)的百年品牌，至今已有168年的歷史。伴隨著大時代的變遷，老鳳祥幾經(jīng)沉浮，卻并未湮滅，當(dāng)發(fā)展的機遇悄然而至，老鳳祥順勢而為，敢想敢做敢突破，不斷成就新的輝煌。

特別是近年來，老鳳祥進入發(fā)展快車道，2015年在“上海100強”企業(yè)中位列29位 ，“上海制造業(yè)企業(yè)”的排位提升至第11位。據(jù)世界品牌實驗室數(shù)據(jù)顯示，2015年，老鳳祥連續(xù)11年蟬聯(lián)世界品牌實驗室（World Brand Lab）主辦的世界品牌大會“中國500最具價值品牌”，位居第161位；在全球知名調(diào)研機構(gòu)BRANDZ“最具價值中國品牌100強”評選排名第60位，中國珠寶首飾業(yè)中位列第一，2015年老鳳祥全年營收達到357.12億元，同比增長8.76%，2016年最新品牌價值222.91億元，全國經(jīng)銷網(wǎng)點近3000家，是全國珠寶首飾行業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)軍企業(yè)。這家老品牌企業(yè)是如何走上發(fā)展快車道的？又是如何在今天競爭激烈的珠寶首飾行業(yè)“圈城掠地”確立行業(yè)領(lǐng)軍地位的？帶著這些問題，記者近日走訪了這家老字號企業(yè)。

丹鳳總朝陽

坐落在南京東路步行街上的老鳳祥銀樓，是中國僅有的原店原址一直延續(xù)至今的銀樓，歷史已有百年以上。當(dāng)年在銀樓大門上方，雕刻著一個初升的旭日，下面則是一只栩栩如生的鳳凰，組成“丹鳳朝陽”的圖案。這座西式銀樓建于1905年，幾經(jīng)翻新改造，將原來設(shè)在南市大東門的銀樓遷址于此。之后，隨著歷史的變遷，老鳳祥幾經(jīng)改制，直到上世紀(jì)80年代，“老鳳祥”的金字招牌重新恢復(fù)。

恢復(fù)后的老鳳祥因為承載著老上海經(jīng)典、精致的情懷，一直很受老上海人的喜愛。家有喜事，多要置辦些金飾品，那時顧客看重老鳳祥的老字號，信任老鳳祥的黃金貨真價實，可以壓箱底，可以傳家。

回看發(fā)展，早幾年老鳳祥似乎還是中老年客戶更愛的品牌，只是這兩年不知為何越來越多的年輕人開始喜歡金飾品了，其實只要走進老鳳祥的門店，這個問題就迎刃而解。如今的金飾品早已不是那些傳統(tǒng)的款式，卡通的、幾何的，造型豐富；簡潔的、繁復(fù)的，風(fēng)格多樣；黃金的，彩寶的，玉石的各種材質(zhì)，應(yīng)有盡有。

這幾天，乘著上海迪士尼開幕的熱潮，老鳳祥的柜臺上又多了一組有迪士尼元素的飾品，有黃金點綴彩寶的，有白玉的，個個小巧可愛，大多千元左右的價格，和年輕人追逐的其他時尚飾品品牌價格比，并不算價高，加上材質(zhì)可信，一上市，就大受歡迎。

老鳳祥，似乎再也不是傳統(tǒng)的簡單的賣賣黃金了，而是像那些世界知名的珠寶品牌一樣，賣的是飾品，賣的是創(chuàng)意，賣的是文化。這種轉(zhuǎn)變，老鳳祥已經(jīng)摸索前行了十多年了。正是這十多年的積累，才讓老鳳祥在這幾年金價的起起伏伏中始終保持了很好的利潤增長。

還在2004年，由國家級工藝美術(shù)大師張心一和張京羊領(lǐng)銜的“老鳳祥大師工作室”就成為11家上海市原創(chuàng)創(chuàng)意中心之一，且是最早成立的。工作室囊括了一批很有分量的老中青三代設(shè)計師，他們不僅每年都有重磅級的精品問世，而且還常年在老鳳祥銀樓總店和旗艦店，開展名師坐堂服務(wù)，為單位提供設(shè)計咨詢方案，也為個人消費者定制首飾。經(jīng)過10年來的“坐堂”，老鳳祥“將設(shè)計臺搬到銀樓第一線”的形式已深入人心。一年365天，大師們天天輪流坐鎮(zhèn)，有時還要下到各個分店去串場。逢年過節(jié)也不休息，接受咨詢，免費設(shè)計。到位而貼心的服務(wù)，托起了老鳳祥這一百年品牌，拉近了與消費者之間的距離。

倘若追溯歷史，百年老店老鳳祥，其實一直推崇這樣的服務(wù)理念，曾幾何時上海灘的達官貴人做壽辦喜事，賓客們都要送珠寶金銀玉器擺件等作為賀禮，老鳳祥就專門承接來料定制、來料加工等生意。當(dāng)時有位王師傅，蘇州人氏，是銀樓里的“跑街先生”，服務(wù)到位，經(jīng)常送貨上門并聽取客戶意見。多年后，他對老鳳祥的年輕員工說：“要將顧客當(dāng)作太陽，老鳳祥就是丹鳳，始終要秉持服務(wù)至上的理念。只有丹鳳朝陽，百鳥才會朝鳳！”

如今的市場今非昔比，各種擦亮老鳳祥招牌的方法層出不窮，老鳳祥在品牌文化建設(shè)中，以“名牌、名品、名店、名人”的“四名特色”為抓手，打造出“經(jīng)典時尚”的品牌新形象。老鳳祥以“創(chuàng)意、品牌、文化、服務(wù) ”為根本，采用“代言人形象”策略、“整合傳播”策略和“主題活動、主題產(chǎn)品”等推廣策略，使老鳳祥品牌的知名度、美譽度和滿意度得到了不同程度的提高。從2006年的“響亮2006——老鳳祥情人節(jié)浪漫之夜”，到2007年6月香港“SMG群星耀東方老鳳祥之夜——香港回歸十周年主題晚會”；從連續(xù)幾年的上海外灘“迎新年晚會”到“上海電視節(jié)”“上海國際電影節(jié)”，還有持續(xù)了近20年的老鳳祥首飾博覽會和老鳳祥首飾文化節(jié)……實現(xiàn)了“創(chuàng)意拉動設(shè)計、文化創(chuàng)造價值、技藝引領(lǐng)潮流、服務(wù)取得信賴、品牌營銷贏得市場”，老鳳祥品牌的實力和魅力贏得了越來越多市民尤其是年輕時尚群體的青睞。

方法或許豐富了，可老鳳祥始終貼近市場，始終貼近顧客的核心卻沒有變，唯有這不變，才支撐起老鳳祥品牌生命力的內(nèi)核。

浴火得重生

然而值得思考的是，為何那么多歷史悠久的銀樓，只有老鳳祥在瞬息萬變的市場面前，始終保持著走近他的激情？為何老鳳祥可以不斷催生新的創(chuàng)意引爆市場關(guān)注？這不是口號，是要實現(xiàn)在每一個員工的一言一行中。

更加走近老鳳祥，往往會在同一個時空內(nèi)看到不同的文化元素和諧地統(tǒng)一在一起，或傳統(tǒng)，或時尚，哪一樣都不突兀，讓人覺得自然：大師的工作臺前掛著傳統(tǒng)字畫，藝術(shù)氣息不經(jīng)意就流露出了，近在咫尺的年輕設(shè)計師桌前擺滿了卡通玩偶，與時尚的設(shè)計公司并無二致；大師們說起非遺的傳統(tǒng)工藝自豪之情溢于言表，年輕的設(shè)計師們邊吃飯邊聊著他們喜歡的插畫師。年輕的、年長的、做工藝的，做設(shè)計的，似乎每個人都能在這里找到自己的位置。這里處處流淌著充分尊重創(chuàng)意的自由空氣，亦有規(guī)范管理的秩序。

毫無疑問，這背后起決定作用的是老鳳祥的機制。老鳳祥股份有限公司總經(jīng)理黃驊在接受采訪時總結(jié)老鳳祥的成功經(jīng)驗，認(rèn)為最重要的就是：老鳳祥良好的激勵機制留住了最寶貴的人才，是機制創(chuàng)造了創(chuàng)新的環(huán)境，催生了創(chuàng)新的動力。

老鳳祥幾經(jīng)改制，如今是國有控股的混合所有制企業(yè)，是一個資金、技術(shù)、人力資源密集型的市場競爭性企業(yè)。老鳳祥改革的關(guān)鍵時期是在2000年后，那時公司進行了全面整頓，大刀闊斧地推行了包括撤并崗位、關(guān)停并轉(zhuǎn)下屬微利或虧損企業(yè)、分流安置冗員、下放部分小微企業(yè)。更重要的是組建混合所有制單體、創(chuàng)設(shè)職工持股會，引入經(jīng)營者持股等一系列改革舉措，激發(fā)了企業(yè)內(nèi)在的造血功能，使一個瀕臨虧損的企業(yè)逐步走上了健康發(fā)展之路。

珠寶首飾行業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和加工制造業(yè)的結(jié)合，市場需要層出不窮的新產(chǎn)品，行政命令式的創(chuàng)新產(chǎn)品永遠(yuǎn)無法貼近市場，只有每一個創(chuàng)意人員都自覺主動的貼近市場，產(chǎn)品才會有生命力。這與如今新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、it企業(yè)注重創(chuàng)新，注重研發(fā)是一個道理，而員工持股正是這類企業(yè)常用的做法。老鳳祥這樣一個老企業(yè)，有魄力自我改革，選擇建立這樣一種激勵機制，確實扎扎實實踐行了老鳳祥股份有限公司董事長石力華多年來一直倡導(dǎo)的“敢想、敢做、敢突破”的“三敢”精神。各種引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的創(chuàng)意層出不窮：在流通流域首創(chuàng)的“金條回購”已作為全行業(yè)及銀行業(yè)的推廣項目；“克拉裸鉆回購”作為商學(xué)院研究生教育的案例；與金融業(yè)合作探索開展對高端客戶的專場VIP營銷，使老鳳祥從營銷理念、經(jīng)營模式、服務(wù)方式上實現(xiàn)對傳統(tǒng)首飾營銷模式的突破；2016年5月推出“老鳳祥黃金全流通、翠鉆珠寶玉任意換”…… 這些創(chuàng)新在行業(yè)內(nèi)形成一股潮流，給消費者帶來收藏投資的便利，也為企業(yè)帶來勃勃的生機。

老鳳祥還在業(yè)內(nèi)率先實行“設(shè)計師、技師、技工、營業(yè)員”四大首席聘任制和一、二、三級的梯隊遞進體系，創(chuàng)建了大師原創(chuàng)工作室。在傳承傳統(tǒng)文化技藝的同時，老鳳祥更不乏創(chuàng)新時尚人才，通過“名師帶高徒”、技能比賽、校企合作培養(yǎng)、優(yōu)先到國外參觀、考察等辦法和措施，不僅扭轉(zhuǎn)了企業(yè)一度人才外流的現(xiàn)象，還吸引了部分流出人才的回歸和一批從從英國、加拿大、俄羅斯、澳大利亞、德國、日本等珠寶設(shè)計專業(yè)科班出身，留學(xué)海外歸來的青年才俊加入創(chuàng)新團隊。目前公司擁有國家級工藝美術(shù)大師7人、市級以上工藝美術(shù)大師18人，各類中高級技師87人，中高級人才居行業(yè)第一。

老鳳祥還實施分配激勵向關(guān)鍵崗位、關(guān)鍵人才重點傾斜，員工收入分配與工作業(yè)績掛鉤等一系列改革創(chuàng)新舉措，建立起了“利益共享、風(fēng)險同擔(dān)”的激勵機制， 為企業(yè)用人、育人、留人營造了良好的環(huán)境，極大地激發(fā)與調(diào)動了各類人才投身于企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的積極性和能動性。

“我們不是賣黃金的，我們是賣創(chuàng)意的”，創(chuàng)意的來源就是人，留住了這個行業(yè)的一流人才，就占領(lǐng)了這個行業(yè)的制高點。

彩翅振四海

經(jīng)過十多年的市場洗禮，老鳳祥的創(chuàng)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，品牌影響力與日俱增，渠道擴張日見成效，產(chǎn)業(yè)鏈越發(fā)延紳，盈利能力快速增強，最終成為全國首飾行業(yè)的翹楚。

在這個過程中，老鳳祥又一次進行了重大改革。2009年，老鳳祥進行重大資產(chǎn)重組。從根本上徹底解決了老鳳祥有限和工美公司之間長期以來形成的同業(yè)競爭問題。把上市公司旗下黃金珠寶、筆類文具和工藝美術(shù)三大板塊產(chǎn)業(yè)統(tǒng)一整合到上市公司平臺上，實現(xiàn)集約化、規(guī)?；?、效益化經(jīng)營，發(fā)展的空間更大了。

老鳳祥這只浴火鳳凰張開自己的五彩翅膀，開始拓展更廣闊的市場。

在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，老鳳祥本著“立足上海、覆蓋全國、面向世界”的方向，形成了以自營連鎖銀樓為“綱”，以特許專賣、合作經(jīng)營為“網(wǎng)”，以形象專柜為“點”的創(chuàng)新營銷模式，累計有近3000家經(jīng)銷網(wǎng)點覆蓋中國大陸所有地區(qū)。為了更好地拓展品牌，老鳳祥還先后成立了河南子公司、山東子公司、余姚子公司、重慶子公司等……。立體化的渠道建設(shè)，使老鳳祥從過去一個地域性較強的品牌迅速發(fā)展成為了一個全國性的著名連鎖品牌，市場占有率達到11%。

在鞏固“黃金、白銀、鉑金、鉆石”四大類傳統(tǒng)產(chǎn)品陣地的同時，老鳳祥順應(yīng)黃浦區(qū)和上海市發(fā)展都市旅游產(chǎn)業(yè)的區(qū)位優(yōu)勢，與時俱進、緊跟時代發(fā)展脈動、時尚流行趨勢，拓展“翡翠、珍珠、白玉、彩色寶石、琺瑯、牙雕、K金眼鏡、珊瑚、旅游紀(jì)念品”等新的大類產(chǎn)品，實現(xiàn)了產(chǎn)品大跨越。

布局大陸地區(qū)的同時，老鳳祥的目光早已投向了海外。

從2003年起，老鳳祥每年都派出設(shè)計制作和管理人員分別前往意大利維琴察、瑞士巴塞爾、西班牙馬德里、德國慕尼黑、日本東京…等世界珠寶首飾的時尚地標(biāo)考察交流，學(xué)習(xí)和趕超國際首飾潮流。2006年，老鳳祥帶著“讓老鳳祥走向世界，讓世界了解老鳳祥”的愿景參加美國拉斯維加斯國際珠寶展，連續(xù)十年，年年都有斬獲?！袄哮P祥”作為中國內(nèi)地唯一參展的民族品牌，帶去的不僅是中國珠寶首飾業(yè)的品牌形象，更是中國珠寶首飾業(yè)的發(fā)展趨勢。連續(xù)多年的參展著實在美國刮起了一股金色的“中國旋風(fēng)”。幾年下來，在現(xiàn)場，幾乎一多半的美國人開始知曉中國的“老鳳祥”品牌，凡是體現(xiàn)濃郁中國文化元素的東西總是很快銷售一空。2006到2007年，老鳳祥足金“龍鳳”手鐲系列、K金系列，2008年的“金木”組合系列，2009年的銀瓷組合系列，2010年的千足硬金系列，2011年的足金擺件系列，幾乎一上柜就被購走。

海外市場的布局就這樣悄然啟動。老鳳祥先后在美國、日本、澳大利亞、新西蘭、新加坡、韓國和港澳臺等15多個國家和地區(qū)進行了商標(biāo)注冊。

2012年1月，老鳳祥珠寶香港有限公司正式成立運營，為海外拓展奠定了堅實基礎(chǔ)；2012年8月，老鳳祥走出國門，授權(quán)加盟商在澳大利亞悉尼開設(shè)了第一家海外特許專賣店；2013年10月，老鳳祥珠寶美國有限公司成立， 2014年12月，老鳳祥在美國紐約第五大道的專賣店正式開業(yè)；2015年9月，老鳳祥加拿大珠寶有限公司和溫哥華的銀樓開業(yè)。2016年5月21日，老鳳祥在香港的第五家門店—荃灣分店傾情開業(yè)……目前，老鳳祥在境外的門店已有8家。

未來幾年，老鳳祥將直面“產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型、市場轉(zhuǎn)型、資源配置方式轉(zhuǎn)型、盈利模式轉(zhuǎn)型”帶來的新挑戰(zhàn)以及品牌建設(shè)向國際化邁進的全新定位，以改革求突破，逐步躋身世界知名品牌行列。也相信老鳳祥這只金色的鳳凰必將承載著三個世紀(jì)，一百六十余年的歷練，不斷自我突破，駕祥云游九霄，成就一段中國企業(yè)發(fā)展的傳奇。