謝艷娜 / 杭州杭海儀器有限公司

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加多寶品牌傳播延續(xù)性消費者認知調(diào)研分析

謝艷娜 / 杭州杭海儀器有限公司

【摘 要】本文通過對加多寶品牌傳播延續(xù)性消費者認知調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)大部分消費者了解接受并且更加偏好加多寶這個品牌。但是在繼承的過程中，加多寶存在品牌定位過于狹窄，產(chǎn)品包裝設(shè)計也缺少新意、消費者心理疲勞等問題。加多寶在對品牌延續(xù)的同時，進行品牌創(chuàng)新，以更貼近消費者的需求和市場要求。

【關(guān)鍵詞】加多寶；延續(xù)性；消費者認知

1.引言

作為飲料界的大佬，加多寶這個名字耳熟能詳，而它和廣藥集團之間“王老吉”之爭的糾紛隨著品牌的熱度而持續(xù)上演。自從1995年租賃王老吉的商標以來，加多寶集團一路磕磕碰碰的成長起來，從最初的概念模糊，走不出閩南，到成功定位，成為涼茶第一領(lǐng)導(dǎo)品牌，擁有1080.5億元的品牌資產(chǎn)。再到廣藥集團收回王老吉的商標，紅罐王老吉改名加多寶，加多寶集團又通過一系列的品牌傳播手段重塑加多寶涼茶品牌，加多寶再一次創(chuàng)造力涼茶界的神話。然而，經(jīng)歷改名的加多寶涼茶雖然延續(xù)了前期王老吉品牌傳播的策略，最大程度的轉(zhuǎn)移了消費者的心智，但是短時間內(nèi)的強制轉(zhuǎn)換，對加多寶是否僅僅帶去表明銷售上的成功？品牌延續(xù)策略的使用真的和以前達到相同的效果嗎？本文通過加多寶品牌傳播延續(xù)性消費者認知調(diào)研分析，從中找出延續(xù)性策略的使用所帶來的影響。

2.調(diào)研內(nèi)容及方法

主要消費背景認識的主體，包括消費者的年齡，性別，職業(yè)的基本情況。經(jīng)過加多寶品牌轉(zhuǎn)換一系列品牌傳播策略的執(zhí)行，消費者對加多寶涼茶的認知度和接受度，包括何時，何地，通過什么渠道獲知，對加多寶和王老吉的區(qū)分和看法等。消費者對加多寶品牌形象和健康度的認知，挖掘?qū)佣鄬毜钠放频馁徺I偏好和購買傾向，找出品牌延續(xù)性策略實施對品牌轉(zhuǎn)換的影響。

本次市場調(diào)研主要采用問卷進行抽樣調(diào)查的方法進行調(diào)查。設(shè)計問卷調(diào)查，然后發(fā)放于各大網(wǎng)站和貼吧、論壇上，在線問卷調(diào)研網(wǎng)站上，從而獲得有效信息，收回有效問卷。本次調(diào)研共發(fā)放了300份樣卷，收回250份有效樣卷。樣本結(jié)構(gòu)如表1：

表 1 調(diào)研樣本結(jié)構(gòu)表

3.調(diào)研分析

3.1加多寶涼茶延續(xù)性的定位

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，其中學(xué)生占所有購買人群的28.21%，上班族占45.51%，公司文員占16.67%，教師占5.13%，公務(wù)員占3.85%，工人只有0.64%。學(xué)生和上班族更加偏愛喝涼茶，因為這些群體有對涼茶效用的需求，上班族經(jīng)常加班熬夜，需要清熱，而學(xué)生年輕氣盛，愛吃燒烤等易上火食品，所以對與涼茶防上火也有需求。因此加多寶涼茶品牌定位為“防上火”的功能性飲料有開闊的市場和穩(wěn)定的消費群體，但是100%的消費者購買加多寶更是為了解渴，它除了清熱解毒的功能外，更應(yīng)該宣傳其本身作為飲料的屬性，加多寶不能僅僅延續(xù)前期王老吉的防上火定位。

圖1　加多寶涼茶用戶職業(yè)分布

圖2　加多寶涼茶具有的功能

3.2加多寶涼茶品牌認可的延續(xù)性

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，80%的消費者清楚加多寶涼茶和王老吉涼茶是兩種不同品牌的涼茶，20%的消費者認為這二者之間沒有區(qū)別。但數(shù)據(jù)顯示仍然有60%的消費者愿意購買加多寶涼茶，20%的消費者對于這兩種涼茶都可以接受。數(shù)據(jù)表明，加多寶在涼茶市場上仍然占據(jù)大頭，消費者對其更加偏好，對加多寶接受度較高。原因在于31.82%的消費者受王老吉的影響，加多寶一直通過品牌傳播策略告訴消費者加多寶等于前期王老吉。其次，分別有30.3%和28.79%的消費者因為各種品牌傳播渠道告訴消費者，特別是廣告宣傳，加多寶就是正宗的涼茶。品牌傳播延續(xù)性策略在這里發(fā)揮了很大的作用，能夠最大程度獲得消費者的認可和偏好。

圖3　消費者對紅罐王老吉改名加多寶認知

圖 4消費者喜愛加多寶涼茶的主要原因

3.3加多寶涼茶品牌傳播的延續(xù)性

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者了就加多寶涼茶的渠道80%來自于電視和網(wǎng)絡(luò)，這是因為加多寶延續(xù)了王老吉的各種公共活動的開展，以及在央視和娛樂節(jié)目里面的贊助和冠名。但可以看出雖然有48%的消費者對大量的品牌宣傳有反應(yīng)，但是也有31%沒有變化，甚至有5.7%的消費者降低了興趣，說明過度的廣告消費不一定能夠帶來正比的效果，廣告要有創(chuàng)意，娛樂營銷要聯(lián)系情感，不能全部照搬王老吉的廣告策略。從圖中可以看出，54.55%的消費者購買加多寶涼茶是在大型超市，53%的消費者購買是在小型便利店，在自動販賣機和醫(yī)生建議比較少，只有3%和4%，說明加多寶營銷渠道相對于紅罐王老吉基本沒有改變，還是關(guān)注大型商場和下級經(jīng)銷商，忽略了其他的渠道建設(shè)。至于加多寶最標志性的包裝，58%的消費者喜歡紅罐包裝，但也有25%的消費者偏向塑料瓶包裝，16%的消費者期待新的包裝。加多寶在延續(xù)王老吉包裝的同時，也應(yīng)該要設(shè)計屬于自己新的包裝，滿足更多消費者的需求。

圖5　消費者了解加多寶涼茶渠道

圖6　消費者購買加多寶的渠道

圖7　加多寶的品牌傳播手段對消費者的影響

圖 8消費者對加多寶涼茶包裝喜歡

4.調(diào)研小結(jié)

由此從調(diào)研可知,加多寶通過延續(xù)前期紅罐王老吉的品牌傳播策略最大程度轉(zhuǎn)移了消費者心智資源，大部分消費者了解接受并且更加偏好加多寶這個品牌。它的品牌延續(xù)性策略執(zhí)行是成功的。但是在繼承的過程中，加多寶還是存在一些問題，它的品牌定位過于狹窄，產(chǎn)品包裝設(shè)計也缺少新意，加上大量轟炸式廣告，容易造成消費者心理疲勞，以及在品牌渠道方面，也僅僅是“復(fù)制”了王老吉。雖然在短時間內(nèi)不會動搖加多寶的品牌地位，但是對于企業(yè)長遠發(fā)展是不利的，加多寶集團應(yīng)該在對品牌延續(xù)的同時，進行品牌創(chuàng)新，以更貼近消費者的需求和市場要求。

參考文獻：

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[2]朱杉杉.加多寶品牌運營之道[N].中國知識產(chǎn)權(quán)報,2012-9-26(13).

[3]王海博.從加多寶品牌演化看廣告和公關(guān)的協(xié)同關(guān)系[J].青春歲月,2013,(12):149.

作者簡介：

謝艷娜（1982—），浙江寧波人，杭州杭海儀器有限公司員工，大學(xué)本科，主要從事企業(yè)管理工作。