安 沖/中國(guó)電信新疆公司市場(chǎng)部

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建立銷售品動(dòng)態(tài)管理體系

安 沖/中國(guó)電信新疆公司市場(chǎng)部

【摘 要】什么是銷售品動(dòng)態(tài)管理體系，怎樣進(jìn)行銷售品的全生命周期管理，本文著重針對(duì)此問題以營(yíng)銷活動(dòng)需求出發(fā)，圍繞銷售品的設(shè)計(jì)、定價(jià)、評(píng)估、優(yōu)化、目錄等方面的內(nèi)容實(shí)施生命周期的動(dòng)態(tài)管理進(jìn)行介紹。

【關(guān)鍵詞】銷售品；動(dòng)態(tài)管理；需求；策劃；營(yíng)銷；測(cè)試；配置；銷售

一、概述

銷售品動(dòng)態(tài)管理體系是在銷售品管理基礎(chǔ)上，對(duì)銷售品實(shí)例進(jìn)行生命周期全過程管理，針對(duì)流程中設(shè)計(jì)的每個(gè)管理模塊，制定具體的實(shí)施內(nèi)容與分工要求，并設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化操作流程和數(shù)據(jù)分析模板，供一線銷售品管理使用。要求新增、變更銷售品等相關(guān)需求，要遵照銷售品動(dòng)態(tài)管理流程要求執(zhí)行。

二、銷售品管理范圍

以營(yíng)銷活動(dòng)需求出發(fā)，圍繞銷售品的設(shè)計(jì)、定價(jià)、評(píng)估、優(yōu)化、目錄等方面的內(nèi)容實(shí)施生命周期的動(dòng)態(tài)管理。

三、銷售品動(dòng)態(tài)管理流程

銷售品動(dòng)態(tài)管理按照8個(gè)管理模塊進(jìn)行模板化管理，其中各模塊又按業(yè)務(wù)劃分若干個(gè)具體實(shí)施的子流程。每個(gè)子流程包括具體實(shí)施內(nèi)容、操作流程、標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)模板，整體由IT系統(tǒng)與業(yè)務(wù)側(cè)進(jìn)行交互。具體銷售動(dòng)態(tài)管理總流程如下：

根據(jù)以上各管理模塊實(shí)施工作內(nèi)容、流程、實(shí)施模板分別進(jìn)行描述。

（一） 需求收集

對(duì)銷售品相關(guān)的套餐設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)規(guī)則、銷售品梳理、套餐評(píng)估的數(shù)據(jù)支撐等方面提出新增或改進(jìn)需求形成需求說明書（單）。原則上每半年組織一次全疆范圍的銷售品需求收集，并制定具體實(shí)施計(jì)劃。臨時(shí)性的需求直接通過IT工單上報(bào)。

（二）策劃設(shè)計(jì)

針對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)、區(qū)域市場(chǎng)、目標(biāo)客戶群策劃具體銷售品策略，提出新增銷售品設(shè)計(jì)內(nèi)容，并就具體客戶群進(jìn)行盈虧分析預(yù)判，形成營(yíng)銷活動(dòng)的銷售目標(biāo)。對(duì)于區(qū)公司級(jí)重大套餐設(shè)計(jì)，還需通過計(jì)費(fèi)重批價(jià)方式進(jìn)行盈虧分析，最終形成具體銷售品設(shè)計(jì)實(shí)施內(nèi)容。下面重點(diǎn)介紹2個(gè)銷售模板：

1.營(yíng)銷活動(dòng)模板。

項(xiàng)目　內(nèi)容概述　對(duì)活動(dòng)背景、促銷內(nèi)容進(jìn)行概述活動(dòng)主題　對(duì)外發(fā)布和對(duì)內(nèi)開展活動(dòng)的名稱活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)目標(biāo)　根據(jù)預(yù)算指標(biāo)，分客戶群細(xì)化為具體產(chǎn)品、套餐等業(yè)務(wù)量、收入、滲透率等目標(biāo)目標(biāo)客戶群　描述本次活動(dòng)重點(diǎn)目標(biāo)客戶群，可細(xì)分為職業(yè)、年齡、偏好、收入、通信支出等促銷策略針對(duì)本次營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)產(chǎn)品、套餐制定總體促銷策略，包括銷售手段、折扣優(yōu)惠、業(yè)務(wù)介紹、關(guān)聯(lián)促銷、營(yíng)銷場(chǎng)景等內(nèi)容銷售品內(nèi)容及業(yè)務(wù)規(guī)則對(duì)應(yīng)套餐、促銷協(xié)議、可選包設(shè)計(jì)及對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)規(guī)則、服務(wù)咨詢要點(diǎn)，提供銷售路徑設(shè)計(jì)方案渠道策略　描述自有渠道、社會(huì)渠道等銷售策略競(jìng)爭(zhēng)策略　描述本次營(yíng)銷活動(dòng)中銷售品促銷和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比的優(yōu)劣勢(shì)，向客戶突出差異化營(yíng)銷賣點(diǎn)。描述具體競(jìng)爭(zhēng)策略。終端銷售策略　描述營(yíng)銷活動(dòng)中給定終端補(bǔ)貼具體內(nèi)容，說明具體終端、套餐的補(bǔ)貼范圍和額度宣傳策略　描述本次配套業(yè)務(wù)宣傳使用、傳播要求跟蹤考核要求　描述活動(dòng)業(yè)務(wù)量統(tǒng)計(jì)、跟蹤、評(píng)估、考核要求

2.銷售品設(shè)計(jì)模板。

項(xiàng)目　分類　具體內(nèi)容套餐設(shè)計(jì)目標(biāo)新業(yè)務(wù)推廣應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的促銷存/增量客戶　根據(jù)市場(chǎng)分析確定目標(biāo)市場(chǎng)為保持存量還是發(fā)展新增量，或者是新產(chǎn)品上市體驗(yàn)、競(jìng)爭(zhēng)間促銷活動(dòng)等從而篩選細(xì)分目標(biāo)供應(yīng)群體，為套餐設(shè)計(jì)做好準(zhǔn)備基礎(chǔ)包套餐結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)可選包1、根據(jù)品牌套餐框架設(shè)計(jì)要求制定相應(yīng)基礎(chǔ)包內(nèi)必要產(chǎn)品的構(gòu)成2、對(duì)于區(qū)公司或本地網(wǎng)設(shè)計(jì)銷售品通過市場(chǎng)調(diào)查與競(jìng)爭(zhēng)分析確定基礎(chǔ)包內(nèi)滿足客戶需求的差異化突出賣點(diǎn)的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)包優(yōu)先一唯產(chǎn)品打入基礎(chǔ)包，按照客戶感知和額外驚喜角度設(shè)計(jì)套餐內(nèi)可選包構(gòu)成套餐定位與價(jià)格門檻根據(jù)全區(qū)或本地網(wǎng)套餐價(jià)格分布確定新增套餐的合理銷售區(qū)域和銷售地位，參考市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)確定套餐最低進(jìn)入門檻和超出值和優(yōu)惠范圍客戶分檔根據(jù)目標(biāo)客戶選擇通過客戶使用的具體產(chǎn)品進(jìn)行需求分檔和客戶實(shí)際通信消費(fèi)分檔，原則上套餐檔位不超過3檔，各檔位間距大于20元，高、中、低參考值為50%，30%，20%套餐優(yōu)惠設(shè)計(jì)基礎(chǔ)包資費(fèi)對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)量根據(jù)分檔情況測(cè)算該檔位包含業(yè)務(wù)量，參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、內(nèi)部套餐資費(fèi)分布設(shè)計(jì)合理簡(jiǎn)潔資費(fèi)增值業(yè)務(wù)資費(fèi)及業(yè)務(wù)量根據(jù)套餐逾期綜合折扣提供增值業(yè)務(wù)贈(zèng)送幅度及相應(yīng)價(jià)格超出資費(fèi)設(shè)計(jì)針對(duì)套餐定位與價(jià)格門檻，考慮到該套餐在營(yíng)銷活動(dòng)中扮演的地位設(shè)計(jì)，采取跟隨、競(jìng)爭(zhēng)、保持等策略確定超出資費(fèi)，超出資費(fèi)可以與基礎(chǔ)包資費(fèi)相同套餐月使用費(fèi)　根據(jù)套餐結(jié)構(gòu)與與優(yōu)惠設(shè)計(jì)確定各檔套餐套餐月使用費(fèi)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和集團(tuán)定價(jià)要求通過心理定價(jià)法等設(shè)計(jì)要求確定最終套餐月使用費(fèi)參數(shù)優(yōu)化定稿靜態(tài)收入影響測(cè)算　1、考慮客戶合理接受度以及存量客戶流失率測(cè)算現(xiàn)有客戶對(duì)套餐收入的影響2、考慮業(yè)務(wù)量、客戶增加帶來收入影響，同時(shí)參考?xì)v史客戶的流失動(dòng)態(tài)測(cè)算套餐收入影響測(cè)算動(dòng)態(tài)收入影響測(cè)算客戶流失影響測(cè)算套餐預(yù)評(píng)估結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估按照SP/CP結(jié)算、網(wǎng)間結(jié)算、資費(fèi)監(jiān)管要求等成本評(píng)估套餐結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)度，提出套餐促銷管控要求套餐調(diào)優(yōu)市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè)1、根據(jù)以上評(píng)估結(jié)果對(duì)套餐進(jìn)行調(diào)優(yōu)2、按照測(cè)算的客戶接受度、收入變化率、綜合折扣率制定套餐可選包方案，最終按照整體策略要求確定套餐執(zhí)行方案，并根據(jù)現(xiàn)有結(jié)果綜合市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)市場(chǎng)銷售目標(biāo)，為營(yíng)銷活動(dòng)提供支撐

根據(jù)確定的銷售品內(nèi)容，對(duì)各類品牌套餐資費(fèi)、賣點(diǎn)、業(yè)務(wù)規(guī)則、客戶展列模板設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)模板，以便全區(qū)在套餐銷售、服務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)宣傳等方面形成統(tǒng)一規(guī)范。

（三）配置測(cè)試

對(duì)設(shè)計(jì)完成的銷售品實(shí)例進(jìn)行IT配置，以實(shí)現(xiàn)其受理、開通、計(jì)費(fèi)、客戶使用等，銷售品測(cè)試是對(duì)配置完成套餐進(jìn)行受理、變更、退訂、出賬、賬單發(fā)票、客戶咨詢服務(wù)等各環(huán)節(jié)測(cè)試，保障銷售品設(shè)計(jì)與具體實(shí)施過程相符。配置測(cè)算環(huán)節(jié)主要依據(jù)銷售品視圖進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。

（四）銷售準(zhǔn)備

銷售準(zhǔn)備階段包括銷售品試點(diǎn)、業(yè)務(wù)宣傳方案，銷售品業(yè)務(wù)展列模板及相應(yīng)客戶側(cè)業(yè)務(wù)規(guī)則等文檔檢查、調(diào)整、審核確認(rèn)，根據(jù)營(yíng)銷策略要求編寫營(yíng)銷指引。

（五）上線試點(diǎn)

銷售品試點(diǎn)是指前端部門和后端部門共同組織技術(shù)測(cè)試和市場(chǎng)反應(yīng)測(cè)試，作為對(duì)銷售品正式上市之前的嘗試和準(zhǔn)備。原則上銷售試點(diǎn)周期不超過3個(gè)月，最終要形成運(yùn)營(yíng)評(píng)估報(bào)告，確定是否可全面進(jìn)行推廣。

（六）銷售推廣

根據(jù)銷售品策劃與試點(diǎn)報(bào)告，制定銷售推廣計(jì)劃書，進(jìn)行相關(guān)渠道培訓(xùn)，完成銷售品支撐、統(tǒng)計(jì)分析、渠道宣傳、資費(fèi)報(bào)備、促銷等相關(guān)內(nèi)容，下發(fā)促銷售、促銷推廣業(yè)務(wù)通知，按照投放計(jì)劃推廣銷售。

（七）跟蹤評(píng)估

銷售品跟蹤評(píng)估應(yīng)作為銷售推廣重要環(huán)節(jié)，鑒于其具體設(shè)計(jì)分析內(nèi)容較多，故按獨(dú)立流程進(jìn)行設(shè)計(jì)。其工作內(nèi)容包括對(duì)上線銷售品銷售、客戶感知、盈虧情況進(jìn)行跟蹤分析，銷售品設(shè)計(jì)與實(shí)際銷售跟蹤差異性對(duì)比分析，客戶消費(fèi)行為與銷售技巧對(duì)銷售目標(biāo)的影響等，形成具體銷售品評(píng)估報(bào)告，提出下階段銷售目標(biāo)、銷售策略、銷售規(guī)則等方面的工作要求。

（八）優(yōu)化推出

通過銷售品跟蹤評(píng)估，對(duì)采用覆蓋的銷售品進(jìn)行綜合評(píng)，對(duì)于被優(yōu)化覆蓋的銷售品進(jìn)行停售。按月實(shí)施低效銷售品、風(fēng)險(xiǎn)銷售品的停售、簽轉(zhuǎn)、退出。

三、銷售品動(dòng)態(tài)維護(hù)的相關(guān)要求

銷售品整體流程中需求收集、跟蹤評(píng)估、清理拍照等工作要求本地網(wǎng)按照具體時(shí)間上報(bào)，相關(guān)工作安排如下：

分類　上報(bào)頻次　上報(bào)時(shí)間　相關(guān)要求需求收集　每年兩次　每年6、12月按分公司、客戶群部功能需求、套餐配置需求進(jìn)行上報(bào)，對(duì)于未上報(bào)功能需求原則上不予開發(fā)策劃設(shè)計(jì)　每年4次每　年12月、3月、6月、9月對(duì)于全區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)銷售品、促銷活動(dòng)計(jì)劃每年4次，原則上分公司銷售品除政企協(xié)議以外本地網(wǎng)不再新增銷售品跟蹤評(píng)估　按月　每月15日前1、本地網(wǎng)常規(guī)銷售品分析包括政企、公客兩部分，要求按月進(jìn)行上報(bào)區(qū)公司市場(chǎng)部，專題分析區(qū)公司選定，本地網(wǎng)按照區(qū)公司要求上報(bào)2、區(qū)公司客戶群銷售品分析按月上報(bào)區(qū)公司市場(chǎng)部退出　按月　每月15日前優(yōu)化根據(jù)下發(fā)簽轉(zhuǎn)目標(biāo)對(duì)銷售品集中、風(fēng)險(xiǎn)套餐進(jìn)行分析上報(bào)，上報(bào)內(nèi)容隨銷售品常規(guī)分析統(tǒng)一上報(bào)拍照清理　每年兩次　每年3、11月本地網(wǎng)根據(jù)區(qū)公司統(tǒng)一布署進(jìn)行，對(duì)套餐進(jìn)行梳理銷售品動(dòng)態(tài)維護(hù)按月　隨IT工單形式上報(bào)對(duì)新增、變更銷售品對(duì)銷售品目錄、視圖進(jìn)行動(dòng)態(tài)維護(hù)，直接按視圖進(jìn)行動(dòng)態(tài)變更

作者簡(jiǎn)介：

安沖，男，漢族，1980年6月生，2003年畢業(yè)于新疆大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)專業(yè)。工作單位為新疆電信公司市場(chǎng)部，通信工程師職稱。先后曾從事計(jì)費(fèi)、銷售品管理、產(chǎn)品管理等工作，參與過多項(xiàng)重大工程項(xiàng)目的方案設(shè)計(jì)及實(shí)施。