【摘要】微信閱讀已成為人們的主流閱讀方式?；ヂ?lián)網(wǎng)和智能手機(jī)等數(shù)字化平臺的普及，既促成了數(shù)字化閱讀的快速增長，也催生了“微時(shí)代”淺閱讀的流行，出版社應(yīng)該主動介入和參與手機(jī)微信閱讀領(lǐng)域，抓住時(shí)代契機(jī)，迎接挑戰(zhàn)，在數(shù)字化領(lǐng)域開拓出版營銷的新路徑。

【關(guān)鍵詞】微信；讀者；傳播；公眾號；微店；營銷

【作者單位】郭紅，華東師范大學(xué)出版社。

一、微信給出版社帶來無限機(jī)遇

微信閱讀已成為人們的主流閱讀方式?；ヂ?lián)網(wǎng)和智能手機(jī)等數(shù)字化平臺的普及，既促成了數(shù)字化閱讀的快速增長，也催生了“微時(shí)代”淺閱讀的流行。如今，微信已超越了其基本的手機(jī)應(yīng)用功能，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下人們重要的社交平臺。 我們可以從騰訊公布的2015 年第三季度業(yè)績報(bào)告中一些重要數(shù)據(jù)上嗅到機(jī)遇。

第一，從用戶年齡上看，微信用戶大部分都是中青年人，出版社微信公眾號推送的各種信息應(yīng)該是符合這部分粉絲口味的。

第二，從用戶職業(yè)上看，企業(yè)職員、自由職業(yè)者、學(xué)生、事業(yè)單位員工占比80%。出版社為文化傳承事業(yè)服務(wù)，出版的圖書就是人們的精神食糧，出版社可以針對不同群體推送適宜的有價(jià)值的信息，進(jìn)一步擴(kuò)大出版社的影響力。

第三，從用戶每天的瀏覽頻率上看，打開微信超過30次的用戶占比為25%，打開微信超過10次的用戶占比為55.2%。讀者看微信的頻率對出版社公眾號的信息發(fā)布頻率有提示作用，我們發(fā)布的信息不能太頻繁，一天一次，一次2—5條最好。

第四，從用戶的好友數(shù)量上看，微信作為我國目前較強(qiáng)大的社交工具，許多活躍用戶擁有100位以上的微信好友，也就是說，如果其中一個(gè)用戶是出版社公眾號的粉絲，當(dāng)他轉(zhuǎn)發(fā)了出版社的一個(gè)信息在朋友圈，那么就有100名以上的微信用戶可以看到這個(gè)信息，若有好友再次轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)鏈接信息，那么這個(gè)信息的閱讀人數(shù)就會成幾何倍數(shù)增長。

第五，從用戶的上網(wǎng)流量上看，有超過30%的微信用戶通過手機(jī)上網(wǎng)，他們在微信上花費(fèi)的流量遠(yuǎn)高于其他應(yīng)用服務(wù)。因此，出版社的微信公眾號可以在微信的宣傳上下功夫。

第六，從用戶的消費(fèi)支出上看，微信用戶在娛樂方面的消費(fèi)占了一半以上，在公眾平臺的其他消費(fèi)占到了20 %。由此我們可以看出，人們越來越習(xí)慣于足不出戶的消費(fèi)，而出版社可以適時(shí)提供一些高質(zhì)量的電子書、有益的各種視頻等供用戶選擇。

第七，從用戶的功能拓展上看，“搖一搖”以及微信紅包這些活動受到了微信用戶的廣泛歡迎。出版社可以通過開展各種活動，利用“搖一搖”“刮刮卡”或者“大轉(zhuǎn)盤搖獎(jiǎng)”等方式與粉絲互動，加上贈送部分新書或者庫存書，擴(kuò)大圖書的宣傳效果。也可以利用某些節(jié)日在公眾號里派發(fā)大量數(shù)額較小的微信紅包，進(jìn)行“吸粉”互動，讓關(guān)注公眾號的讀者數(shù)量短時(shí)間內(nèi)激增。

二、微信拉近出版社與讀者的距離

1.關(guān)注讀者參與度與出版社的黏合度

德國康斯坦茨大學(xué)法國文學(xué)教授漢斯·羅伯特·堯斯（Hans Robert Jauss）說過，在作家、作品和讀者的三角關(guān)系中，后者并不是被動的因素，它不是單純地做出反應(yīng)的環(huán)節(jié)，而是一種創(chuàng)造歷史的力量[1]。可見，讀者對書的文學(xué)價(jià)值和社會效益的創(chuàng)造及推廣方面起著重要的作用。在媒介資源極為豐富的多屏?xí)r代，任何一個(gè)“屏”都不是內(nèi)容的最終歸屬，媒介市場的權(quán)利中心已經(jīng)由媒介轉(zhuǎn)向受眾[2]。出版社需要借助微信的力量，抓住這些受眾的需求，適時(shí)提供受眾需要的書，或者把已經(jīng)出版的書推薦給合適的用戶。

在信息時(shí)代，讀者更愿意為 對自身有價(jià)值，對工作、生活和學(xué)習(xí)有幫助的，高質(zhì)量的信息付費(fèi)。出版社依托自身專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢，收集和匯總專業(yè)領(lǐng)域的信息和數(shù)據(jù)，并向讀者提供專業(yè)信息與咨詢服務(wù)，從而獲取更多的高額附加利潤。這也是圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈在信息時(shí)代的重大轉(zhuǎn)型[3]。

2.創(chuàng)設(shè)微信公眾號，用豐富內(nèi)容求關(guān)注

以筆者所在的出版社為例，關(guān)注出版社官方微信公眾號的粉絲數(shù)逾萬，出版社的幾個(gè)分社也有自己的微信公眾號，比如“華師教輔ECNUP”關(guān)注人數(shù)有兩萬三千多，經(jīng)?；钴S的用戶有幾百個(gè)，多數(shù)是學(xué)生和老師，也有部分家長參與。在這個(gè)微信號里，我們有“資源下載”“資源購買”和“問答區(qū)”。在“資源下載”區(qū)，我們會給粉絲一些福利，提供一些免費(fèi)下載的聽力資料或者其他資料。在“資源購買”區(qū)，我們有微店等板塊，提供一些可以付費(fèi)購買的資料或者套書。在“問答區(qū)”，編輯可以與讀者互動，當(dāng)然讀者之間也可以互相問答。我們還有一個(gè)專門針對中考、高考學(xué)生的微信公眾號“華東師大出版社挑戰(zhàn)壓軸題”。到目前為止，該公眾號關(guān)注的用戶數(shù)有三萬多，幾乎每天都有新的關(guān)注人數(shù)增加。在這個(gè)微信號里有“問答區(qū)”“不看后悔”和“華師微視”三個(gè)板塊，活躍的用戶有幾百人，用戶提問的問題大多與各地的中考、高考題的壓軸題有關(guān)系。在“不看后悔”里，有大量可以免費(fèi)下載的資料，還有“自主招生”“絕對攻略”和“微店信息”。在“華師微視”里，我們提供一些可以配合圖書銷售和使用的視頻資料。

由于受到移動終端的限制，微信公眾號的廣告信息和免費(fèi)內(nèi)容信息都必須選取受眾感興趣的話題，或與受眾實(shí)際生活息息相關(guān)的信息，而且編輯必須充分評估宣傳內(nèi)容的價(jià)值所在，預(yù)測宣傳信息更深層次的影響[4]。可以說，公眾號是微信的主要服務(wù)之一，出版社不能只是依賴在傳統(tǒng)的書上印廣告、印發(fā)新書推介單等落后的宣傳方式，必須緊跟信息時(shí)代的步伐，樹立出版社品牌的同時(shí)，經(jīng)營好我們的官方微信號。

3.自媒體下的微店蓬勃發(fā)展

信息時(shí)代下，微信已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了最初聊天社交平臺的功能，微店就是一個(gè)很成功的例子。當(dāng)然，現(xiàn)在的出版界，還沒有出現(xiàn)一定規(guī)模的大型微店，全國各大出版社的微店也只是處在初級的摸索階段，大多只是通過特殊節(jié)日的促銷活動開展低價(jià)的團(tuán)購實(shí)現(xiàn)盈利。比如筆者所在的華東師范大學(xué)出版社學(xué)前分社的官方微信公眾號“育兒營”，其粉絲多是媽媽和爸爸，他們關(guān)注“育兒營”就是被公眾號所推出的育兒經(jīng)驗(yàn)貼、教育方法貼等吸引?，F(xiàn)在“育兒營”關(guān)注的人數(shù)近二萬，每天的訪問量達(dá)到300—500人次，如果遇上搞活動的時(shí)候，訪問量就會翻倍。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，他們的公眾號多是通過上海書展或者朋友推薦的方式發(fā)展壯大起來的。他們的微店曾經(jīng)與自媒體合作，舉辦過幾次大型的幼兒圖書團(tuán)購活動，比如，曾經(jīng)與“大手拉小手”合作舉辦了“閱讀樹·幼小銜接”系列叢書的團(tuán)購，活動共3天時(shí)間，800套書很快被搶購一空；舉辦“數(shù)寶寶 學(xué)數(shù)學(xué)”系列書的團(tuán)購，300套書也很快銷售出去。這些都說明，微信的宣傳可以幫助圖書營銷，只要我們用心經(jīng)營，傳統(tǒng)出版會收獲良多。

三、借助微信的宣傳威力，積極探索多方位的出版營銷

1.信息的迅速傳播功能

信息時(shí)代，剛剛發(fā)生的事情瞬間就可以讓全世界的人知曉，說明了信息推送的及時(shí)性。微信的用戶源于社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，微信傳播信息的方式更個(gè)性化，但是從使用體驗(yàn)上來講，用戶仍舊是注重人際交往中所熟悉的強(qiáng)關(guān)系人群[5]。假設(shè)一個(gè)人在朋友圈上發(fā)布了某條信息，這條信息馬上就可能被其多個(gè)朋友看到，他們或者評論，或者轉(zhuǎn)帖分享。這樣，一個(gè)源信息，馬上就變成了多個(gè)資源信息，之后，可以被N次分享，最后經(jīng)過信息的傳遞與分享就形成一個(gè)微關(guān)系網(wǎng)。出版社在微信公眾號的運(yùn)作過程中，一定要深思熟慮，如同印刷出版之前的圖書一樣，必須有人三審三校，保證信息的正確性和客觀性，并確保發(fā)布其有一定價(jià)值。

2.微信已成為國內(nèi)最大的社交平臺之一

隨著智能手機(jī)的進(jìn)一步普及和越來越多人的加入，微信傳播已成為自媒體時(shí)代的第一選擇。毫不夸張地說，如果哪家出版社的官微公眾號擁有了全國最多的關(guān)注用戶，它就擁有了全國最大的潛在購買圖書的用戶群。只要這家出版社有用戶需要的書，用戶就會把這家出版社的書作為第一選擇來購買。雖然用戶可以通過當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、京東、淘寶、天貓等網(wǎng)店或者實(shí)體書店購買，但是用戶會更傾向于把選書的范圍鎖定在自己關(guān)注的出版社。

筆者關(guān)注了北京、上海等地的大型出版社，他們無時(shí)無刻不在發(fā)揮微信的宣傳、擴(kuò)散功能。他們的微信公眾號在每條推送信息后，都嵌入了自己的公眾號二維碼，有的還有出版社官方淘寶，天貓網(wǎng)店或者微店的二維碼，長按此二維碼用戶就可以識別和關(guān)注，也可以通過鏈接跳轉(zhuǎn)到相關(guān)的網(wǎng)址。于是，一個(gè)讀者在朋友圈里看到了朋友轉(zhuǎn)發(fā)的一個(gè)鏈接，打開并看完后，如果對這個(gè)公眾號的信息感興趣，他就會馬上關(guān)注了。幾分鐘的工夫，這個(gè)讀者就與某公眾號有了關(guān)系。出版社一定要利用好微信公眾號的功能，將新書的信息、出版社開展的某些活動傳播給讀者，再通過各種文案的宣傳讓讀者產(chǎn)生購買的欲望并達(dá)到最終目的。

3.微信閱讀已成為數(shù)字化閱讀的重要方式之一

從第十二次全國國民閱讀調(diào)查的數(shù)據(jù)中可知，由于信息時(shí)代網(wǎng)絡(luò)的便利，智能化手機(jī)的大量普及，再加上人們工作、生活的快節(jié)奏，使碎片化學(xué)習(xí)和碎片化閱讀越來越普遍，人們不再滿足于閱讀傳統(tǒng)的紙質(zhì)書。人們在地鐵、公交上，甚至在走路的過程中，都可能用手機(jī)進(jìn)行碎片化閱讀。低頭族中不乏手機(jī)閱讀者，其中超過一半以上的人都是年輕人或者白領(lǐng)，而在手機(jī)閱讀的人群中，超過六成的人有微信閱讀的習(xí)慣。

微信的巨大威力成功地“侵襲”了人們的日常生活，不論是“刷屏族”還是剛剛學(xué)會使用微信的中老年人，他們對微信的依賴越來越強(qiáng)，而且人們使用手機(jī)碎片化閱讀的頻率已經(jīng)超過了傳統(tǒng)紙書的閱讀率，微信閱讀的人數(shù)已經(jīng)超過六成，成為數(shù)字化閱讀的重要方式之一。互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)等數(shù)字化平臺的普及，既促成了數(shù)字化閱讀的快速增長，也催生了“微時(shí)代”淺閱讀的流行[6]。出版社應(yīng)該主動介入和參與手機(jī)微信閱讀領(lǐng)域，重視這個(gè)巨大的潛在市場，并積極投入建設(shè)與競爭，學(xué)會從微信平臺的角度思考出版的諸多問題，思考在信息時(shí)代下如何讓傳統(tǒng)的紙質(zhì)書與數(shù)字圖書結(jié)合，如何讓傳統(tǒng)的出版業(yè)進(jìn)一步數(shù)字化等問題。

[1]張紅軍. 論多屏?xí)r代電視內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略 [J]. 中國出版，2015 （14）.

[2][美] R.C.霍拉勃.接受理論、接受美學(xué)與接受理論[M].沈陽：遼寧人民出版社，1987：447.

[3]盛虎. 我國圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈的演化研究 [J]. 中國出版，2013（6）.

[4]陳熙. 基于6R理論手機(jī)廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯縖J]. 編輯之友， 2012 （12）.

[5] 張曉霞. 論微媒介在新聞出版中的作用——以微信為例 [J]. 今傳媒，2014（4）.

[6] 鄭秀華. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的科普出版[J]. 編輯學(xué)刊，2015 （6）.